新零售背景下生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式研究

摘 要：受新冠疫情影響生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的快速崛起，成為新零售背景下生鮮電商平臺(tái)獲客成本低、黏性高、覆蓋眾多生鮮品類的大渠道和新模式，擁有數(shù)萬(wàn)億級(jí)的銷售空間，阿里、騰訊、美團(tuán)、京東、滴滴、拼多多等巨頭均積極參與生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必爭(zhēng)之地。本文通過(guò)構(gòu)建新零售背景下生鮮電商的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式分析了其運(yùn)營(yíng)模式，探討了其實(shí)施的保障措施，并從嚴(yán)控生鮮品質(zhì)和安全、加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的管理與激勵(lì)、凸顯服務(wù)差異化、多渠道整合高效供應(yīng)鏈和物流體系四個(gè)方面提出解決的對(duì)策和建議，為生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮電商;社區(qū)團(tuán)購(gòu)

一、引言

“新零售”是由馬云在2016年阿里云棲大會(huì)上首次提出的，引起國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的巨大變革，隨著新零售的快速成長(zhǎng)，就連傳統(tǒng)購(gòu)買生鮮商品的渠道也多了線上銷售的選擇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2013年-2019年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及冷鏈技術(shù)的不斷發(fā)展，總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從2013年的127億元到2018年的2045億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)68.39%，2019年達(dá)2796.2億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%，預(yù)計(jì)到2023年將超過(guò)8000億元。生鮮電商的市場(chǎng)潛力，誘人的發(fā)展前景，吸引大量掘金者進(jìn)場(chǎng)，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇鮮生、京東生鮮等紛紛搶占生鮮市場(chǎng)。但由于生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低、品牌集中度低以及行業(yè)利潤(rùn)低等特點(diǎn)造成生鮮電商品牌掘金者眾多但淘汰者更多的局面，在2016年、2017年有不少知名生鮮電商品牌倒閉，2018年中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。2019年生鮮電商同樣也是死亡重災(zāi)區(qū)，甚至是已經(jīng)跑到頭部陣營(yíng)的松鼠拼拼、小區(qū)樂(lè)、吉及鮮、呆蘿卜等也在所難免。但到了2020年，新冠肺炎疫情直接為生鮮電商注入強(qiáng)心劑，市場(chǎng)孵化和消費(fèi)者培育在很短的時(shí)間里就完成了，特別是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展是井噴式的，它的價(jià)值被重新估算，業(yè)態(tài)翹楚獲得大量投融資，譬如“興盛優(yōu)選”獲得騰訊、京東的投資;“十薈團(tuán)”獲得阿里的融資;此外從2019年1月直到2020年12月，新興線上巨頭均積極布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目：蘇寧的“蘇小團(tuán)”;滴滴的“橙心優(yōu)選”;美團(tuán)的“優(yōu)選事業(yè)部”;拼多多的“多多買菜”;阿里的“盒馬優(yōu)選事業(yè)部”;京東的“京東優(yōu)選”。一線互聯(lián)網(wǎng)巨頭們（阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東、字節(jié)跳動(dòng)和滴滴）2020年紛紛下重注在生鮮電商上，特別是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，以期收割巨額紅利。2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長(zhǎng)137.6%，且已超過(guò)2019年全年的交易額。2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)累計(jì)完成12次投融資，公開(kāi)金額超過(guò)114億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2018年的投資額。2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)率超過(guò)100%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到650億。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的概念及特點(diǎn)

1.概念

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是使用社交軟件將一個(gè)社區(qū)概念的人便利地聚集起來(lái)，通過(guò)信息交互刺激群成員的購(gòu)買需求和購(gòu)買意愿，是一種以社交關(guān)系為紐帶的在社區(qū)群體范圍內(nèi)的消費(fèi)行為。

張薇（2020）認(rèn)為該模式以社區(qū)為核心，通過(guò)招募團(tuán)長(zhǎng)建立微信群等網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)方式，聚集同一社區(qū)中有相同購(gòu)物需求的居民來(lái)獲取流量的一種線上線下相結(jié)合的場(chǎng)景拼團(tuán)模式。任慧媛（2019）將社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式定義為由一個(gè)統(tǒng)一供應(yīng)鏈平臺(tái)服務(wù)于若干個(gè)商家最終服務(wù)于若干個(gè)客戶的S2B2C模式。黃希（2019）將社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式歸納為基于真實(shí)LBS小區(qū)，由C端驅(qū)動(dòng)B端的電商渠道。

2.特點(diǎn)

該模式將“團(tuán)長(zhǎng)”作為每個(gè)社區(qū)的信息交互站點(diǎn)，也是一個(gè)分銷節(jié)點(diǎn)，一般可覆蓋300個(gè)到500個(gè)家庭，可利用屬地近鄰關(guān)系快速獲客，要同時(shí)做好線上線下兩方面的工作，線上進(jìn)行社群維護(hù)，一般每天利用8個(gè)到10個(gè)爆款單品引流銷量，做好商品前端營(yíng)銷，統(tǒng)計(jì)預(yù)售訂單或投訴理賠;線下接受來(lái)自平臺(tái)提供的產(chǎn)地或供應(yīng)商的供貨商品，接著負(fù)責(zé)商品被顧客自提、個(gè)別配送或退換貨服務(wù)。因此通過(guò)招募團(tuán)長(zhǎng)，利用平臺(tái)、產(chǎn)地或供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)和配送四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行運(yùn)作協(xié)調(diào)的新型社區(qū)消費(fèi)模式。特點(diǎn)體現(xiàn)在一是社交強(qiáng)關(guān)系拼團(tuán)、信任度較高，獲客成本低，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高;二是預(yù)售形式，無(wú)資金壓力，零庫(kù)存，低損耗，以銷定采;三是輕資產(chǎn)模式，基本線上運(yùn)營(yíng)，省去新開(kāi)店成本，復(fù)制擴(kuò)張迅速。

李琪等（2020）認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是依托線下實(shí)體社區(qū)，借助線上社交工具進(jìn)行的一種由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起的“線上預(yù)訂+線下自提”的團(tuán)購(gòu)模式。其以生鮮品為切入口，基于線下實(shí)體社區(qū)的熟人特性，通過(guò)線上社交網(wǎng)絡(luò)，以低價(jià)和便利化服務(wù)吸引消費(fèi)者。胡麗麗（2020）認(rèn)為生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了生鮮電商損耗嚴(yán)重、庫(kù)存和物流成本高的痛點(diǎn)，成為生鮮電商新的盈利模式，吸引眾多資本紛紛入駐，促使這種新零售模式爆發(fā)式增長(zhǎng)。張銳等（2019）認(rèn)為這種“社交+拼團(tuán)”的模式不僅擁有的全是精準(zhǔn)流量，而且還能大大節(jié)約鋪店成本。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯，團(tuán)長(zhǎng)的職責(zé)使得企業(yè)省去人力、租金、最后一公里配送等成本，同時(shí)團(tuán)長(zhǎng)10%-12%的傭金收入對(duì)于企業(yè)遠(yuǎn)小于其在人力、租金、配送方面的支出。

三、新零售背景下生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的構(gòu)建

1.新零售背景下生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的運(yùn)營(yíng)模式

在新零售大背景下，以大數(shù)據(jù)、高端技術(shù)為依托，建立“線上平臺(tái)+產(chǎn)地或供應(yīng)商+團(tuán)長(zhǎng)+物流”的生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，以團(tuán)長(zhǎng)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，利用團(tuán)長(zhǎng)推介、預(yù)售、次日達(dá)、就近自提、團(tuán)長(zhǎng)售后等為特點(diǎn)的模式，以安全、新鮮、價(jià)廉為主的生鮮商品來(lái)滿足社區(qū)消費(fèi)者日常持續(xù)高頻的需求，并為其提供更多便捷體驗(yàn)服務(wù)。生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的運(yùn)營(yíng)模式如下圖所示：

2.新零售背景下生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式分析

（1）App線上平臺(tái)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中的App是最基礎(chǔ)的，但如果只是一個(gè)簡(jiǎn)單的生鮮在線購(gòu)物平臺(tái)，是顯然不夠的，必須借助其他的功能、工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)App的爆炸式增長(zhǎng)。

①利用位置定位自提地點(diǎn)

生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一：“便利性”，利用LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)地理位置定位的服務(wù)，當(dāng)用戶首次注冊(cè)App時(shí)，利用此技術(shù)系統(tǒng)將直接推送消費(fèi)者所在位置附近的自提點(diǎn)供選擇，選擇以后就相當(dāng)于選擇了團(tuán)長(zhǎng)，因?yàn)樽蕴狳c(diǎn)是該團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)選擇的位置，如果你看到是一個(gè)店鋪或報(bào)亭，那么團(tuán)長(zhǎng)多半就是店鋪或報(bào)亭的經(jīng)營(yíng)者或店長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)App或小程序接受到新添加消費(fèi)者的信息，當(dāng)顧客下單時(shí)，下單的商品就屬于該團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)了。一般來(lái)說(shuō)顧客由于自提或售后活動(dòng)等會(huì)主動(dòng)加團(tuán)長(zhǎng)的微信或其他聯(lián)絡(luò)方式，團(tuán)長(zhǎng)建群后會(huì)把平臺(tái)推薦商品、爆款單品或者新產(chǎn)品精確無(wú)誤地推送給社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，也可更方便地進(jìn)行售后等優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)。

②用戶App

用戶App在現(xiàn)在來(lái)看還是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。如果是首次注冊(cè)的新人App都會(huì)自動(dòng)識(shí)別，并給出新人優(yōu)惠活動(dòng)或者發(fā)新人券，另外在用戶界面還有購(gòu)物車、待支付、待取貨、待評(píng)價(jià)、退款/售后以及全部訂單這些最基本的運(yùn)營(yíng)選項(xiàng)，還有優(yōu)惠券、聯(lián)系客服、成為團(tuán)長(zhǎng)、設(shè)置等附加服務(wù)選項(xiàng)。App體系中的積分功能，主要是用戶通過(guò)邀請(qǐng)、互動(dòng)、購(gòu)買、簽到等方式，都可以贏取積分獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到一定的積分可送相應(yīng)的優(yōu)惠券，對(duì)于維護(hù)老用戶非常有效。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講，App上的活動(dòng)營(yíng)銷有限時(shí)折扣、優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠、會(huì)員折扣、會(huì)員積分、會(huì)員金幣、團(tuán)購(gòu)券、代金券等，應(yīng)用公益平臺(tái)多種營(yíng)銷工具任意搭配組合，輕松舉辦各種促銷活動(dòng)，也是吸引消費(fèi)者下單的措施。在建設(shè)社區(qū)評(píng)論論壇方面，這部分在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中很多用戶App還未實(shí)現(xiàn)，部分只有菜譜收藏的選項(xiàng)，未來(lái)可以建立不同話題的社區(qū)，引導(dǎo)用戶將自己喜歡的產(chǎn)品、新聞、帖子等在朋友圈分享，增加曝光率。用戶還可以自己發(fā)帖交流，交友聊天，共同增加App的黏性。

③團(tuán)長(zhǎng)App

在團(tuán)長(zhǎng)App的線上平臺(tái)的基本模塊主要有六大塊：查看業(yè)績(jī)、推廣商品、收益提現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)員、管理訂單和管理賬戶。查看業(yè)績(jī)主要是有商品經(jīng)營(yíng)展示模塊，譬如銷量排行、毛利報(bào)表、損益分析等，有的還設(shè)有智能定價(jià)模塊，幫助團(tuán)長(zhǎng)定價(jià);另外團(tuán)長(zhǎng)在處理售后環(huán)節(jié)還需要售后模塊，消費(fèi)者在App上提交售后申請(qǐng)單，團(tuán)長(zhǎng)及時(shí)審核處理，一般是先有團(tuán)長(zhǎng)秒賠墊付以后，再提交申請(qǐng)給公司后臺(tái)結(jié)算，這樣顧客不容易差評(píng)，影響后續(xù)交易。另外還有數(shù)據(jù)報(bào)表分析模塊，幫助團(tuán)長(zhǎng)科學(xué)選品，選準(zhǔn)爆品，更好地進(jìn)行商品推介。當(dāng)然收益提現(xiàn)也是很重要的，團(tuán)長(zhǎng)收益能不能及時(shí)兌現(xiàn)，相當(dāng)影響團(tuán)長(zhǎng)后續(xù)運(yùn)營(yíng)工作的積極性和熱情度。

（2）團(tuán)長(zhǎng)

團(tuán)長(zhǎng)在該模式中是一個(gè)比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)承載了推介、引流、配貨、售后等任務(wù)，相當(dāng)于一個(gè)微型社區(qū)店的功能。團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信群等社交工具分享商品信息，消費(fèi)者通過(guò)微信小程序/微商城App下單，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)次日根據(jù)訂單量配送至社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者到團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)自提或由團(tuán)長(zhǎng)送貨上門(mén)。如出現(xiàn)售后問(wèn)題，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)售后標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行秒賠，再由平臺(tái)集中處理，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)銷售額或銷售量獲得傭金。另外團(tuán)長(zhǎng)還要適時(shí)地去各個(gè)社區(qū)進(jìn)行地推、宣傳平臺(tái)和商品。由此可見(jiàn)一個(gè)好的團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)于該模式來(lái)講至關(guān)重要。一個(gè)好的團(tuán)長(zhǎng)人選，很多平臺(tái)都會(huì)來(lái)拉其入伙，特別是那些有人脈、有圈子的或者是那些本就是實(shí)體店主的人群。由于涉及到利益分配、價(jià)值觀輸出、流量管控等各類問(wèn)題，因此如何讓團(tuán)長(zhǎng)始終忠于平臺(tái)，防止團(tuán)長(zhǎng)頻頻換平臺(tái)或跳槽，甚至如何防止團(tuán)長(zhǎng)帶著社區(qū)流量數(shù)據(jù)另起爐灶等問(wèn)題，都是所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)公司需要思考并解決的問(wèn)題。

（3）物流配送體系

在此模式下，生鮮商品最后100米的配送交給團(tuán)長(zhǎng)處理，解決了相當(dāng)大的問(wèn)題，不過(guò)生鮮商品的物流配送同樣困擾著社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，商品從產(chǎn)地或供應(yīng)商配送到團(tuán)長(zhǎng)（社區(qū)自提點(diǎn)）的這個(gè)過(guò)程中，還是需要物流配送系統(tǒng)的存在。而一般來(lái)說(shuō)，物流配送模式主要分為兩種：平臺(tái)自配送和第三方配送。生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自配，一般來(lái)說(shuō)采用產(chǎn)地配到銷地的城市倉(cāng)（或在批發(fā)市場(chǎng)建倉(cāng)），直接宅配給社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。全程物流配送由平臺(tái)統(tǒng)一管控，參與供應(yīng)鏈全程。自建物流倉(cāng)配體系的成本過(guò)高，目前大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是走的輕資產(chǎn)路線。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)采用第三方配送，主流方式是采用一件代發(fā)，通過(guò)平臺(tái)將商品匯總，與產(chǎn)品基地聯(lián)系，由基地直接發(fā)貨至社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者進(jìn)行自提。社區(qū)團(tuán)購(gòu)倉(cāng)配的模式還有共享倉(cāng)到線、區(qū)域配送中心到團(tuán)、分級(jí)配送和設(shè)備自提等方式?，F(xiàn)階段很多平臺(tái)都在線上App顯著位置發(fā)布倉(cāng)配合作、網(wǎng)格站合作等加盟信息。美團(tuán)、拼多多和滴滴均仿照興盛優(yōu)選搭建了“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)”的三級(jí)倉(cāng)模式。他們均采用輕資產(chǎn)的方式，通過(guò)力邀加盟來(lái)實(shí)現(xiàn)中心倉(cāng)到網(wǎng)格倉(cāng)，網(wǎng)格倉(cāng)到團(tuán)長(zhǎng)端的物流配送，互聯(lián)網(wǎng)巨頭基于單量會(huì)給予每單約0.5元到0.65元的補(bǔ)貼。

四、新零售背景下生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展的對(duì)策建議

1.嚴(yán)控生鮮品質(zhì)和安全，完善全程品控體系

生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的消費(fèi)者一般都有試錯(cuò)的過(guò)程，他們會(huì)在很多同類型的平臺(tái)下單，雖然該模式設(shè)有方便的售后直賠等服務(wù)用于保證消費(fèi)者的利益，但是由于生鮮商品的特殊性，種類多，相當(dāng)部分生鮮貨值低，退換貨的收益未必抵得上付出的時(shí)間成本，如果多次甚至是只要遇到一次商品品質(zhì)不佳、體驗(yàn)差勁的情況，可能根本不會(huì)聯(lián)系團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行售后服務(wù)，直接沉默處理或者棄用，即使該平臺(tái)的價(jià)格定得再便宜，消費(fèi)者也不會(huì)高頻使用，甚至是直接卸載App，連投訴的機(jī)會(huì)平臺(tái)都收不到，久而久之，平臺(tái)的消費(fèi)者就會(huì)大量無(wú)征兆流失，沒(méi)有流量也就完全失去了市場(chǎng)。因此提供優(yōu)質(zhì)生鮮商品的篩選服務(wù)滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮商品在品質(zhì)和安全方面的需求，完善全程品控體系，是生鮮電商的生命線，也是該模式勝敗的關(guān)鍵之一。

優(yōu)質(zhì)生鮮商品的篩選服務(wù)首要任務(wù)是嚴(yán)格制定品控標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)篩選貨源。要從源頭上選好產(chǎn)地或者知名的品牌商或供應(yīng)商，盡量選擇產(chǎn)地直采，特別對(duì)于某些品類的爆款單品，要不惜代價(jià)找好源頭的貨，反復(fù)考察每個(gè)供應(yīng)商提供商品的品質(zhì)和服務(wù)是否達(dá)到品控要求，并關(guān)注供應(yīng)商所處的地理位置、物流條件等是否可以提供產(chǎn)地直采、直供，有條件的還可以采用與種植基地深度合作等方式，從源頭上把控生鮮品質(zhì)。譬如濟(jì)南這座城市就位于壽光和章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)的附近，十分方便搭建蔬菜產(chǎn)地直供的供應(yīng)鏈，生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)代表企業(yè)之一的“美團(tuán)優(yōu)選”首站就選建在濟(jì)南，源頭上保障了它的首戰(zhàn)告捷。

生鮮商品的安全保障一直受消費(fèi)者的高度關(guān)注，推進(jìn)構(gòu)建溯源體系和標(biāo)準(zhǔn)，完善可追溯生鮮商品的供應(yīng)鏈，提供高品質(zhì)的商品來(lái)源地，實(shí)現(xiàn)從源頭把控生鮮品質(zhì)，構(gòu)建從采摘到配送的全過(guò)程品控體系。安全需求篩選服務(wù)需要建立可追溯的供應(yīng)鏈，消費(fèi)者通過(guò)電商網(wǎng)站或掃描商品包裝上的追溯二維碼，便能了解產(chǎn)品從采摘或養(yǎng)殖、加工、運(yùn)輸，直至進(jìn)入消費(fèi)者手中的完整過(guò)程，了解所購(gòu)生鮮商品的產(chǎn)地信息、主要購(gòu)銷環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)信息和主要參與者的信息，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的安全需求和產(chǎn)地需求。

一個(gè)典型的案例就是田鮮網(wǎng)，田鮮網(wǎng)銷售的田鮮蔬菜，從種植、儲(chǔ)運(yùn)、加工、配送等環(huán)節(jié)均按照出口及供港食品的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)種植基地的土壤、水源及每個(gè)批次的菜品都由全球最大的檢測(cè)機(jī)構(gòu)瑞士通標(biāo)按照中國(guó)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)報(bào)告隨時(shí)在網(wǎng)上公示。

2.加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的管理和激勵(lì)，提高團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度

團(tuán)長(zhǎng)身兼數(shù)職在該模式中是一個(gè)比較重要的一環(huán)，如最后100米的配送任務(wù)、售后理賠任務(wù)、商品推介任務(wù)等，另外還是生鮮商品自提點(diǎn)的提供者，而且團(tuán)長(zhǎng)手中掌握著社區(qū)團(tuán)員的聯(lián)系資料，與社區(qū)團(tuán)員直接聯(lián)系等諸多事項(xiàng)，因此團(tuán)長(zhǎng)的好壞直接影響該社區(qū)團(tuán)員的消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)在是很多平臺(tái)都去爭(zhēng)搶好的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性亟需提升。為了更好地控制團(tuán)長(zhǎng)，有些企業(yè)是采用2種平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)，一種是去團(tuán)長(zhǎng)模式，還有一種是有團(tuán)長(zhǎng)模式;另外有些公司通過(guò)平臺(tái)控群的方式，增加團(tuán)長(zhǎng)跳槽遷移的成本，如果團(tuán)長(zhǎng)要轉(zhuǎn)換或退出平臺(tái)，只能“凈身出戶”，無(wú)法帶走社區(qū)團(tuán)員的資料和流量，以此辦法來(lái)提升團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度。但長(zhǎng)期來(lái)講，提高團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度最好的辦法，是加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的管理和培訓(xùn)，規(guī)范團(tuán)長(zhǎng)的操作程序，培養(yǎng)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)公司平臺(tái)的信任感、責(zé)任感和認(rèn)同感，激發(fā)團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度。一般來(lái)講可以從以下幾個(gè)方面著手，第一是與團(tuán)長(zhǎng)簽訂長(zhǎng)期的聘任合同，頒發(fā)正式的授權(quán)證書(shū)，增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的歸屬感和價(jià)值感;第二是建立更加合理、更加有激勵(lì)性的傭金分配制度，根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)所處地點(diǎn)、加入年限、團(tuán)員數(shù)、團(tuán)銷售金額等指標(biāo)，制定合理的獎(jiǎng)懲制度，劃分不同級(jí)別，進(jìn)行分級(jí)對(duì)待，如達(dá)到上一級(jí)團(tuán)長(zhǎng)的銷售額、銷售量或其他判別標(biāo)準(zhǔn)后，可自動(dòng)升級(jí)團(tuán)長(zhǎng)等級(jí);位處高級(jí)別團(tuán)長(zhǎng)完成的量和額相應(yīng)提升，對(duì)于不同等級(jí)團(tuán)長(zhǎng)設(shè)定不同的傭金比例，對(duì)于一定期限內(nèi)完不成規(guī)定任務(wù)的團(tuán)長(zhǎng)給予降級(jí)處理，實(shí)現(xiàn)差異化管理和深度綁定。第三是加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)，可對(duì)團(tuán)長(zhǎng)定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，譬如營(yíng)銷心理、社群管理、運(yùn)營(yíng)策劃以及品牌創(chuàng)建等相關(guān)提升課程，另外不同區(qū)域之間、團(tuán)長(zhǎng)之間經(jīng)驗(yàn)的交流和溝通對(duì)績(jī)效的提升也是有幫助的，可定期舉辦金牌團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等形式。第四是增加對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)懷和福利，通過(guò)發(fā)放節(jié)日費(fèi)和生日費(fèi)，或者開(kāi)展新品試吃、內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠等多種活動(dòng)形式來(lái)增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)公司的凝聚力和向心力。第五是通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)設(shè)界面清晰明了的團(tuán)長(zhǎng)專用系統(tǒng)，使團(tuán)長(zhǎng)可以輕松實(shí)現(xiàn)商品分享、訂單查閱、管理、售后服務(wù)、傭金結(jié)算等，簡(jiǎn)化團(tuán)長(zhǎng)的工作，實(shí)現(xiàn)高效辦公，這一點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)所重視，有很多采用該模式的平臺(tái)已經(jīng)建立起來(lái)了，而且在界面主頁(yè)中加入了“我要當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)”的申請(qǐng)按鈕，說(shuō)明現(xiàn)在平臺(tái)上的團(tuán)長(zhǎng)還是比較稀缺的，但即便是這樣，企業(yè)也不應(yīng)該忽視對(duì)團(tuán)長(zhǎng)身份資質(zhì)的嚴(yán)格審查措施，在源頭上把好關(guān)，關(guān)注保障消費(fèi)者交易的安全性。

3.凸顯服務(wù)差異化，打造多維產(chǎn)品

該模式現(xiàn)階段目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)中產(chǎn)和低收入家庭，以30歲-50歲女性消費(fèi)者為主，這類消費(fèi)用戶的特點(diǎn)是她們要擔(dān)負(fù)解決一個(gè)家庭的一日三餐的任務(wù)，中產(chǎn)看重購(gòu)買的便捷性，低收入對(duì)價(jià)格較為敏感，這是現(xiàn)階段各生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司靠燒錢補(bǔ)貼吸引來(lái)的消費(fèi)者的基本特點(diǎn)。線上就能買到品質(zhì)比高端貨差一點(diǎn)的生鮮，總體安全、新鮮、有品相，價(jià)格比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)稍便宜一點(diǎn)，而且還能按時(shí)送達(dá)，另外還會(huì)提供增值服務(wù)，消費(fèi)者愿意買單。但是現(xiàn)在同類企業(yè)投資的平臺(tái)太多，嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)使很多同時(shí)存在很多同類平臺(tái)的社區(qū)里的訂單量密度很小，訂單被嚴(yán)重稀釋，量相當(dāng)?shù)纳伲茈y實(shí)現(xiàn)社區(qū)盈利甚至威脅生存。在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰(shuí)率先改變自己的戰(zhàn)略，尋求差異化戰(zhàn)術(shù)，突破重圍，誰(shuí)就給自己多一條生路。我們可以根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本地化屬性，挖掘不同城市、不同社區(qū)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，進(jìn)而差異化運(yùn)營(yíng)，給用戶更好的體驗(yàn)和服務(wù)。

譬如在某些區(qū)域的消費(fèi)者注重生鮮配送的實(shí)效性，那我們就應(yīng)著重改善供應(yīng)鏈的成熟度，縮短配送流程，提前次日達(dá)的時(shí)間。在美團(tuán)優(yōu)選的廣州市場(chǎng)，頭天早上下單次日下午4點(diǎn)才能履約提貨，那么消費(fèi)者一般會(huì)避免下單肉類和海鮮，而在濟(jì)南美團(tuán)優(yōu)選在次日上午11點(diǎn)就能提貨，消費(fèi)者會(huì)放心下單大量的肉類，甚至海鮮產(chǎn)品，兩個(gè)區(qū)域的盈利能力孰優(yōu)孰劣便可想而知了。另外，平臺(tái)還可以聚焦某些品類或單品，在供應(yīng)鏈上特別有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地源頭有密切合作或有生產(chǎn)基地的，譬如按產(chǎn)地來(lái)分，富平柿、清遠(yuǎn)雞等;按品牌來(lái)分，褚橙和農(nóng)夫山泉東北香米等，通過(guò)做品類爆款單品來(lái)達(dá)到盈利，主打品質(zhì)，做小而美的生鮮電商平臺(tái)也能很好地存活下來(lái)。

另外，除了提前預(yù)售、準(zhǔn)日達(dá)服務(wù)以外，在商品及服務(wù)升級(jí)的提供上可以更加多元化。譬如推出周、月、季或年度蔬菜、肉類或海產(chǎn)送貨清單供消費(fèi)者選擇，一方面省去家庭主婦每日選擇的煩惱，另一方面幫助消費(fèi)者家庭長(zhǎng)期均衡營(yíng)養(yǎng)的提供，而且這樣做可以平衡由于預(yù)售原因造成每日銷售品種的不確定性和物流配送的過(guò)高彈性，幫助平臺(tái)提前回籠資金，穩(wěn)定公司的供應(yīng)鏈和物流體系。平臺(tái)還可和其他相關(guān)平臺(tái)或商家進(jìn)行合作，提供揀菜、配料、盤(pán)菜、提供菜譜，甚至提前料理等增值服務(wù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，不僅增加了客單價(jià)，提高毛利，而且通過(guò)利用多種服務(wù)提升用戶體驗(yàn)度和價(jià)值感，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，制造大批穩(wěn)定客源。

4.多渠道整合高效供應(yīng)鏈和物流體系

第一，生鮮商品的特殊性質(zhì)，脆弱易腐壞、易損耗、保質(zhì)期短，對(duì)供應(yīng)鏈和物流體系的時(shí)效性往往有非常高的要求。平臺(tái)首選是企業(yè)自建倉(cāng)庫(kù)、自建物流體系，雖然需要大額重資本投入，時(shí)間長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以最大化保障和提升生鮮商品的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)提供差異化的商品和服務(wù)，形成高效的供應(yīng)鏈和物流體系，這對(duì)企業(yè)是十分有益的，也容易形成較高的行業(yè)壁壘。

第二，如果企業(yè)物流體系采用輕資產(chǎn)的形式，不自建倉(cāng)配，當(dāng)然該模式的供應(yīng)鏈和物流體系可以整合多方資源，借助和整合不同渠道的資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系，提升它們的效率，但是需要制定并遵循嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和體系。不論是積極尋求聯(lián)合本土市場(chǎng)資源，多方邀請(qǐng)本土現(xiàn)有倉(cāng)配和網(wǎng)格站的加盟，還是與競(jìng)爭(zhēng)同行進(jìn)行合作，尋求跨區(qū)域、跨平臺(tái)地區(qū)交流，都需要制定嚴(yán)格的篩選制度和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)階段很多公司采用的是加盟倉(cāng)配和網(wǎng)格站，有的甚至大區(qū)的中心倉(cāng)也是租的，外包等方式確實(shí)給企業(yè)減輕了部分負(fù)擔(dān)，但由于加盟審查不嚴(yán)等原因，有的第三方公司要么缺乏冷鏈物流設(shè)備，要么對(duì)生鮮運(yùn)輸經(jīng)驗(yàn)不足，造成的損失最后還是由平臺(tái)公司來(lái)買單，甚至造成客戶的嚴(yán)重流失。所以對(duì)于不成熟的、口碑不好的倉(cāng)配企業(yè)或合作企業(yè)即便是再便宜，當(dāng)?shù)卦偃币矆?jiān)決不能采用。

第三，還需要注意生鮮冷鏈的物流設(shè)備、包裝材料的選擇，提供安全的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸及配送環(huán)境，減少物流中的生鮮商品的損耗，明確以保鮮保質(zhì)、低損耗為目標(biāo)來(lái)選擇包裝材料或包裝技術(shù)，減少分裝過(guò)程中對(duì)生鮮商品品質(zhì)的損傷;另外企業(yè)還需抓緊構(gòu)建完整的物流全程實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，跟蹤并監(jiān)控物流全程中的各種問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理，提高物流效率，降低生鮮商品的損耗。這樣做的好處是可以更好更快地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積極改造、優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流各個(gè)環(huán)節(jié)，提高生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的精細(xì)化程度，提升供應(yīng)鏈和物流效率。最后該模式需要有條件的企業(yè)能積極投入探索建立更數(shù)字化、智能化和立體化的供應(yīng)鏈和物流管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流和物流的高效、準(zhǔn)確和安全地對(duì)接，增強(qiáng)供應(yīng)鏈和物流的敏捷性、高效性和彈性，當(dāng)然這也需要更多的研發(fā)資金和時(shí)間，因?yàn)榈搅嗽撃Ｊ桨l(fā)展的后期，平臺(tái)用戶規(guī)?；?、穩(wěn)定化達(dá)成，向用戶持續(xù)、穩(wěn)定提供高性價(jià)比的產(chǎn)品成為生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心，這都離不開(kāi)強(qiáng)大且高效的供應(yīng)鏈和物流體系，最終成為生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的行業(yè)壁壘。

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作者簡(jiǎn)介：王瑋（1983- ），女，漢族，籍貫：四川省成都市，碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)經(jīng)營(yíng)