基于IPA分析法的揚(yáng)州團(tuán)隊(duì)游客餐飲滿意度調(diào)查※

周曉倩

(無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214206)

近年來(lái)，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，多種旅游形式開(kāi)始出現(xiàn)，而團(tuán)隊(duì)游仍是主要的出行方式。餐飲行為是團(tuán)隊(duì)旅游的重要環(huán)節(jié)，也是必要的旅游體驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)游客的餐飲一般是指旅游定點(diǎn)餐館按照事先與旅行社商定的餐飲價(jià)格、餐飲質(zhì)量和數(shù)量等要求，為旅游團(tuán)隊(duì)提供的普通正餐，一般不包括團(tuán)隊(duì)風(fēng)味餐。餐飲體驗(yàn)的好壞直接影響游客的旅游滿意度及推薦意愿，甚至影響旅游目的地形象。但是，現(xiàn)階段各旅游城市將旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)、旅游城市規(guī)劃等作為旅游發(fā)展重點(diǎn)，卻忽視“食”在旅游中的地位，導(dǎo)致旅游餐飲方面的投訴較多，嚴(yán)重影響游客對(duì)旅游城市的認(rèn)知。因此，重視旅游餐飲在旅游業(yè)的地位，正確理解游客對(duì)旅游餐飲的期望，在全域旅游時(shí)代提升旅游城市整體質(zhì)量起著重要的作用。

揚(yáng)州不僅是首批國(guó)家歷史文化名城、首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，也是中國(guó)四大風(fēng)味體系淮揚(yáng)菜的發(fā)源地之一，擁有豐厚的文化遺產(chǎn)、美好的自然生態(tài)旅游資源和悠久的飲食文化，從古至今都是文人墨客爭(zhēng)相到訪之所。另外，2019年聯(lián)合國(guó)教科文組織授予揚(yáng)州“世界美食之都”之稱。揚(yáng)州美食不僅是揚(yáng)州重要的旅游名片，更是展現(xiàn)揚(yáng)州旅游文化資源和促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。近年來(lái)?yè)P(yáng)州的團(tuán)隊(duì)游主要以“一日游”為主，“一日游”過(guò)程中美食體驗(yàn)尤為重要。據(jù)揚(yáng)州市場(chǎng)監(jiān)督管理局統(tǒng)計(jì)，2018年接到餐飲類投訴310件，投訴排名從第八位上升到第四位，嚴(yán)重影響了揚(yáng)州的旅游城市形象。因此，本文以揚(yáng)州為例，調(diào)查該城市旅游團(tuán)隊(duì)用餐現(xiàn)狀，對(duì)存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議，以期為揚(yáng)州旅游獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

1 研究綜述

顧客滿意是指“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)”。[1]顧客滿意度是對(duì)顧客滿意狀態(tài)的定量描述。對(duì)于旅游業(yè)而言，游客滿意度是一種心理狀態(tài)，這種狀態(tài)受旅游體驗(yàn)前后感受比較的影響[2]。因此，體驗(yàn)質(zhì)量的好壞直接影響游客滿意度?，F(xiàn)有游客滿意度的研究主要集中在游客對(duì)旅游目的地、旅游景區(qū)、導(dǎo)游服務(wù)、旅游節(jié)慶、旅游度假區(qū)等滿意度的研究；主要運(yùn)用因子分析法、結(jié)構(gòu)方程模型、重要性—表現(xiàn)性分析法(IPA)等方法進(jìn)行定量研究。但目前對(duì)于旅游餐飲滿意度的研究相對(duì)較少，未形成研究體系。楊延風(fēng)(2018)運(yùn)用IPA分析法對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以陜西袁家村為例進(jìn)行實(shí)證研究[3]。劉瑞新、侯兵(2015)調(diào)查了揚(yáng)州游客的餐飲消費(fèi)行為及滿意度[4]。李東祎、張伸陽(yáng)(2016)研究了游客對(duì)老字號(hào)美食旅游的評(píng)價(jià)，展示了游客對(duì)老字號(hào)美食重要性—績(jī)效表現(xiàn)差異[5]。郭艷萍、趙曉芳(2014)探討了大眾旅游時(shí)代下的旅游團(tuán)餐的質(zhì)量[6]。王家興、趙陽(yáng)(2017)分析了黑龍江省旅游團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)意見(jiàn)[7]。

綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)關(guān)于團(tuán)隊(duì)游客餐飲滿意度研究尚處于起步階段，研究方法主要以定性研究為主。本研究以揚(yáng)州團(tuán)隊(duì)游客為例，使用IPA分析法對(duì)游客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而了解游客對(duì)揚(yáng)州餐飲的感知，既可以為揚(yáng)州提升團(tuán)隊(duì)游客滿意度提供借鑒，又可以豐富顧客滿意度的研究?jī)?nèi)容。

2 研究方法

2.1 研究方法介紹

IPA分析法即重要性—表現(xiàn)性分析法是由Martilla和James(1997)提出的一種滿意度測(cè)量工具，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度來(lái)自于其對(duì)于該產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的重視程度，以及對(duì)各屬性績(jī)效表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià)[8]。該方法有助于理解顧客滿意度并明確服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，方法簡(jiǎn)單實(shí)用，分析結(jié)果易于理解。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要以問(wèn)卷調(diào)查的方式，將問(wèn)卷分成三個(gè)部分，第一部分為受訪者基本信息如性別、年齡、職業(yè)、收入等。第二部分為受訪者對(duì)揚(yáng)州旅游餐飲滿意度感知項(xiàng)。近年來(lái)關(guān)于餐飲滿意度的定量評(píng)價(jià)研究初見(jiàn)體系。嚴(yán)夢(mèng)嬌、張旗(2017)將餐飲老字號(hào)顧客滿意度分為菜肴品質(zhì)、菜品特色、菜肴價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)施、互動(dòng)體驗(yàn)5個(gè)維度22個(gè)指標(biāo)[9]。徐秀美、李潔將美食主題街區(qū)顧客餐飲滿意度分為核心層、形式層、延伸層3個(gè)維度22個(gè)指標(biāo)[10]。王家興、趙陽(yáng)(2017)提煉出22項(xiàng)龍江菜游客滿意度影響因子[7]。本研究在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)隊(duì)游客自身特征將揚(yáng)州團(tuán)隊(duì)游客餐飲滿意度評(píng)價(jià)體系分為菜肴質(zhì)量、菜肴特色、硬件環(huán)境、軟件服務(wù)4個(gè)維度22個(gè)指標(biāo)。第三部分為游客對(duì)揚(yáng)州旅游餐飲的整體評(píng)價(jià)及推薦意愿3個(gè)指標(biāo)。第二和第三部分采用五級(jí)李克特量表分別對(duì)影響因子的滿意度進(jìn)行賦值，從“1”到“5”，滿意度程度從“非常不滿意”到“非常滿意”。

問(wèn)卷調(diào)查分為兩個(gè)時(shí)間段即2018年10月和2020年5月，根據(jù)旅行社成團(tuán)路線，選擇瘦西湖、何園、個(gè)園、大明寺、東關(guān)街等著名景點(diǎn)作為調(diào)研地點(diǎn)進(jìn)行分層抽樣調(diào)查，調(diào)查人員首先詢問(wèn)游客是否為團(tuán)隊(duì)游客，是則邀請(qǐng)其進(jìn)行問(wèn)卷填寫。本次調(diào)查共發(fā)放500份問(wèn)卷，回收485份，有效問(wèn)卷480份，有效率為96%。

2.3 問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，運(yùn)用SPSS18.0對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行克朗巴哈α信度分析。其中重要性克朗巴哈α系數(shù)為0.912，滿意度克朗巴哈α系數(shù)為0.931，整體滿意度克朗巴哈α系數(shù)為0.921。說(shuō)明該量表的信度較高，適合使用IPA做進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

3 結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

3.1 游客人口統(tǒng)計(jì)特征分析

本次實(shí)地調(diào)查對(duì)象中男士占52.5%，女士占47.5%，男女比例相當(dāng)，能夠反映不同性別的滿意度情況。年齡主要集中在18～45歲，占88.9%，18歲以下為零,46歲以上占11.1%，團(tuán)隊(duì)旅游中多數(shù)為年輕人，本次調(diào)查的年齡分布符合團(tuán)隊(duì)旅游的特點(diǎn)。學(xué)歷主要集中在大專以上，高中及以下學(xué)歷為零。收入均在2 000元以上，說(shuō)明參加揚(yáng)州旅游團(tuán)的學(xué)歷和收入不低。另外，職業(yè)分布也較廣，能夠反映不同行業(yè)的認(rèn)知。

3.2 游客總體滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

調(diào)查結(jié)果顯示，整體滿意度中大部分游客的餐飲滿意度較高，只有8.4%的游客不滿意，36.1%的游客認(rèn)為一般，其他游客是滿意或非常滿意的狀態(tài)。另外，86.4%的游客愿意或非常愿意推薦揚(yáng)州美食，沒(méi)有游客不推薦和非常不推薦，13.8%的游客覺(jué)得一般。關(guān)于是否愿意再次購(gòu)買，86.1%的游客表示同意或非常同意再次購(gòu)買，沒(méi)有游客不愿意或非常不愿意，有13.89%的游客對(duì)于是否再次購(gòu)買處于一般的態(tài)度。整體而言，游客對(duì)揚(yáng)州美食還是十分認(rèn)可的，愿意推薦好友品嘗和再次購(gòu)買。

3.3 揚(yáng)州團(tuán)隊(duì)游客餐飲滿意度IPA分析

在問(wèn)卷信度分析的基礎(chǔ)上，對(duì)重要性及其滿意度22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，置信區(qū)間為95%。發(fā)現(xiàn)總體滿意度均值為3.75，總體重要性均值為4.15，滿意度小于期望值?？傮w來(lái)看，22個(gè)指標(biāo)的滿意度均值都大于3，重要性均值都大于3，說(shuō)明游客對(duì)揚(yáng)州餐飲滿意且認(rèn)為重要。分指標(biāo)來(lái)看，22個(gè)指標(biāo)中有19個(gè)指標(biāo)的滿意度小于重要性，說(shuō)明游客對(duì)揚(yáng)州旅游餐飲的滿意度低于期望值。只有1個(gè)指標(biāo)滿意度大于重要性，即“20菜品造型”突出，說(shuō)明旅游者對(duì)揚(yáng)州美食的造型非常滿意。另外，“21菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色”和“22菜品整體吸引度良好”方面重要性和滿意度均值相同，說(shuō)明滿意度達(dá)到期望值。滿意度22個(gè)指標(biāo)中，只有“15菜品色香味俱全”“16菜品數(shù)量”按照合同約定提供，“21菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色”3個(gè)指標(biāo)的滿意度均值大于4，達(dá)到滿意狀態(tài)。具體結(jié)果如表1所示。

表1 游客對(duì)揚(yáng)州團(tuán)隊(duì)游客餐飲重要性和滿意度比較分析

根據(jù)表1繪制出揚(yáng)州團(tuán)隊(duì)游客餐飲滿意度IPA四象限散點(diǎn)圖，橫軸(X軸)為重要性，縱軸(Y軸)為滿意度。每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)自身的重要性和滿意度均值分別映射在四象限中。具體如圖1所示。

第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，滿意度和重要性均處于較高水平，是游客認(rèn)為相對(duì)重要，而且是實(shí)際感知中滿意度相對(duì)較高的方面。指標(biāo)有菜品原材料新鮮、菜品干凈衛(wèi)生、菜品色香味俱全、菜品數(shù)量按照合同約定提供、菜品品種多樣、菜品搭配合理、菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色共7項(xiàng)指標(biāo)。但菜品原材料新鮮、菜品干凈衛(wèi)生2個(gè)指標(biāo)的sig<0.05，存在顯著性差異，說(shuō)明游客對(duì)這些指標(biāo)的實(shí)際感知并未達(dá)到期望，實(shí)際感知與期望之間存在顯著差異。而菜品色香味俱全、菜品數(shù)量按照合同約定提供、菜品品種多樣、菜品搭配合理、菜品體現(xiàn)地方飲食文化特色5個(gè)指標(biāo)的sig>0.05不存在顯著性差異，說(shuō)明游客對(duì)這些指標(biāo)的實(shí)際感知與期望值之間相差不大。

第二象限維持區(qū)，滿意度均值較高，重要性均值相對(duì)低，是游客認(rèn)為相對(duì)不重要但實(shí)際感知滿意度較高的方面。指標(biāo)有地理位置便利、菜品分量充足、菜品造型突出、菜品整體吸引度良好共4個(gè)指標(biāo)。以上指標(biāo)的sig>0.05，說(shuō)明指標(biāo)滿意度與重要性不存在顯著性差異，說(shuō)明游客對(duì)這些指標(biāo)的實(shí)際感知與期望值之間相差不大。

第三象限機(jī)會(huì)區(qū)，滿意度和重要性均值較低，是游客認(rèn)為相對(duì)不重要而且實(shí)際感知滿意度較低的方面。指標(biāo)有溫度濕度適中、硬件設(shè)施完善、功能分區(qū)合理、出售當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐?、服?wù)員儀容儀表良好、服務(wù)員服務(wù)技巧高超共6個(gè)指標(biāo)。但指標(biāo)功能分區(qū)合理、服務(wù)員儀容儀表良好、服務(wù)員服務(wù)技巧高超的sig<0.05,說(shuō)明游客雖然對(duì)其不重視但仍然存在顯著性差異，實(shí)際感知低于期望值。但指標(biāo)溫度濕度適中、硬件設(shè)施完善、出售當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐返膕ig>0.05，說(shuō)明該指標(biāo)的期望值與實(shí)際感知的差距較小。

第四象限改進(jìn)區(qū)，滿意度均值相對(duì)較低，重要性均值相對(duì)較高，是游客認(rèn)為重要而實(shí)際感知滿意度較低的方面。指標(biāo)有餐具潔凈完整、服務(wù)員服務(wù)態(tài)度良好、菜品等候時(shí)間短3個(gè)指標(biāo)。且這3個(gè)指標(biāo)的sig<0.05，游客實(shí)際感知低于期望值。可以看出游客比較重視旅游過(guò)程中的衛(wèi)生、上菜時(shí)間和服務(wù)。

圖1 揚(yáng)州旅游團(tuán)隊(duì)游客餐飲滿意度IPA分析圖

4 結(jié)論與建議

通過(guò)以上分析可以得出如下結(jié)論。第一，22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度均值和重要性均值均大于3，說(shuō)明游客的實(shí)際感知和對(duì)揚(yáng)州旅游餐飲的重要性認(rèn)知均較高。第二，22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中19個(gè)指標(biāo)的滿意度均值小于重要性均值，說(shuō)明游客對(duì)揚(yáng)州旅游餐飲的實(shí)際感知較低，特別是菜品原材料干凈、衛(wèi)生，用餐環(huán)境衛(wèi)生以及服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度是影響滿意度的重要方面。第三，游客對(duì)菜品的造型及體現(xiàn)的飲食文化特色的實(shí)際感知大于重要性，游客對(duì)此十分滿意。這與淮揚(yáng)菜悠久的飲食文化密切相關(guān)，是揚(yáng)州旅游值得挖掘和宣傳的部分，基于此特提出以下建議。

第一，精選旅游特色餐廳，重點(diǎn)打造旅游餐飲品牌企業(yè)。各類美食節(jié)目的熱播及知名綜藝節(jié)目在揚(yáng)州的錄制，大大宣傳了淮揚(yáng)菜、揚(yáng)州，吸引眾多旅游者前往旅游，美食旅游將成為一種旅游形式。分析表明，游客對(duì)揚(yáng)州旅游餐飲體現(xiàn)的飲食文化滿意度較高，但揚(yáng)州較知名的餐飲老字號(hào)如菜根香、冶春茶社、蔣家橋面館等均是揚(yáng)州“早茶”店，以正餐形式體現(xiàn)淮揚(yáng)菜美食的老字號(hào)較少。因此，揚(yáng)州應(yīng)打造美食旅游產(chǎn)品，挖掘當(dāng)?shù)夭惋嬂献痔?hào)，盤點(diǎn)地方美食精華，集中打造一批具有濃郁地域特色的美食休閑產(chǎn)品，并推出系列特色餐廳作為旅游餐飲的接待企業(yè)，方便游客品嘗最具特色風(fēng)味的揚(yáng)州美食，同時(shí)宣傳餐飲企業(yè)的飲食文化并拉動(dòng)消費(fèi)。

第二，改善服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理。從分析可以看出，游客比較重視服務(wù)質(zhì)量而實(shí)際感知較差。餐飲企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)員的培訓(xùn)，樹(shù)立正確的服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，同時(shí)制定員工的工作規(guī)范，完善服務(wù)細(xì)節(jié)管理監(jiān)管機(jī)制，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰制度，使服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化，全面提高揚(yáng)州旅游餐飲的整體服務(wù)質(zhì)量。

第三，政府加強(qiáng)對(duì)餐飲市場(chǎng)衛(wèi)生監(jiān)管，改進(jìn)用餐環(huán)境。加強(qiáng)對(duì)旅游餐飲的管理，首先要從立法開(kāi)始，應(yīng)由旅游行政主管部門牽頭，制定相關(guān)法律法規(guī)。對(duì)旅游餐飲用餐質(zhì)量、環(huán)境和衛(wèi)生等方面做出明確規(guī)定，同時(shí)明確各監(jiān)管部門的職責(zé)和范圍。其次做到嚴(yán)格執(zhí)法，采取定期或不定期的方式，對(duì)旅游餐飲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的衛(wèi)生、飯菜質(zhì)量、用餐環(huán)境等方面進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)解決，對(duì)違反者做出相應(yīng)處罰，對(duì)經(jīng)營(yíng)良好的門店予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如授予“旅游餐飲放心店”“旅游餐飲星級(jí)店”等榮譽(yù)稱號(hào)，并給予宣傳報(bào)道，準(zhǔn)允其接待高規(guī)格旅游團(tuán)隊(duì)等，以此推動(dòng)揚(yáng)州旅游餐飲持續(xù)健康發(fā)展。