“走出去”視角下的 中國文化企業(yè)社會責(zé)任

龍耘 葉琿

【內(nèi)容摘要】 從企業(yè)社會責(zé)任理論的視角看，文化企業(yè)的全球貿(mào)易、國際參與具有一定特殊性。如何在“文化走出去”政策和趨勢下實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性責(zé)任與倫理性責(zé)任的平衡是中國文化企業(yè)面臨的重要命題。本文在梳理企業(yè)社會責(zé)任理論的基礎(chǔ)上，指出現(xiàn)存國際文化產(chǎn)業(yè)格局下中國企業(yè)在“文化走出去”過程中的困局與責(zé)任，提出在“人類命運(yùn)共同體”理念指導(dǎo)下，中國文化企業(yè)在國際參與中的社會責(zé)任履行應(yīng)以“和合共生”為原則，以“多元共榮”為目標(biāo)，從而在全球文化貿(mào)易競爭中實(shí)現(xiàn)自我更新，助力提升中國國家形象，進(jìn)而為修正目前全球文化市場格局的局限性提供新的路徑。

【關(guān) 鍵 詞】企業(yè)社會責(zé)任;文化企業(yè);人類命運(yùn)共同體;社會倫理

文化產(chǎn)品的國際流通在當(dāng)今世界已然成為一種普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者接觸到不同文化產(chǎn)品的成本也日益下降?？鐕幕a(chǎn)業(yè)不僅成為國際經(jīng)濟(jì)市場的重要驅(qū)動力，也成為不同國家、地區(qū)民眾文化交往的重要平臺，并且對建設(shè)一個開放、包容、共享的世界體系有著重要作用。中國在2000年3月召開的九屆全國人大三次會議上正式提出“文化走出去”戰(zhàn)略，并在“十一五”期間全面落實(shí)。黨的十六大正式提出包括新聞出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)概念以來，文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的同時，更當(dāng)仁不讓肩負(fù)著“走出去”的重任。2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，進(jìn)一步明確提出通過大力發(fā)展對外文化貿(mào)易和投資提高文化開放水平，要求“推動中華文化走出去，統(tǒng)籌對外文化交流、傳播和貿(mào)易，創(chuàng)新方式方法，講述好中國故事，闡釋好中國特色，讓全世界都能聽到聽清聽懂中國聲音，不斷增強(qiáng)中國國際話語權(quán)，使當(dāng)代中國形象在世界上不斷樹立和閃亮起來”。①由此，文化產(chǎn)業(yè)的特殊歷史使命更加得以凸顯。本文將從企業(yè)社會責(zé)任角度入手，探討文化企業(yè)社會責(zé)任的特殊性，以及在文化全球化視野下，中國文化企業(yè)國際參與的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

一、“文化走出去”與文化企業(yè)社會責(zé)任之間的關(guān)系

“企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，CSR）最早由美國學(xué)者霍華德·R.鮑恩引入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。②該理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為嵌入一定社會文化環(huán)境中的主體，需要承擔(dān)增加社會就業(yè)、推動社會經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展等生產(chǎn)經(jīng)營義務(wù)以及從事社會慈善、提升企業(yè)自身經(jīng)營倫理等公共社會價值義務(wù)等兩方面的社會責(zé)任。③此概念經(jīng)過幾十年的探討和不斷修正，逐漸確立了倫理性責(zé)任與經(jīng)營性責(zé)任兩個責(zé)任維度。一般而言，企業(yè)以市場競爭和盈利為基本目的，因此，牽涉到經(jīng)營行為本身相關(guān)指標(biāo)的經(jīng)營性責(zé)任對于企業(yè)而言具有基礎(chǔ)性意義，倫理性責(zé)任處于輔助性的相對次要地位。然而，文化企業(yè)相對而言具有其特殊性。作為與社會意義生產(chǎn)最直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)主體，文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接與社會觀念、精神價值、大眾審美掛鉤，象征著某種“社會性權(quán)力”，能夠?qū)ι鐣汲迸c大眾文化產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。與一般企業(yè)相比，文化類企業(yè)的上述特質(zhì)決定了其社會責(zé)任需要更多地聚焦于文化產(chǎn)品和服務(wù)的倫理責(zé)任。

進(jìn)而言之，在文化產(chǎn)業(yè)全球化的語境中，作為創(chuàng)新層面成本高、營收層面邊際利潤低的文化企業(yè)，一般具有“受眾最大化”的經(jīng)營傾向，并采用“類型化”“標(biāo)準(zhǔn)化”“同質(zhì)化”的穩(wěn)健方式以降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險。體現(xiàn)在國際文化貿(mào)易格局中，就是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家依托其在通信衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施上的優(yōu)勢，將跨國文化公司的市場壟斷潛力轉(zhuǎn)化為國際文化貿(mào)易格局中的實(shí)際主導(dǎo)地位。20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化驅(qū)動全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈的融合。全球化既作為結(jié)果也作為一種資源配置的手段，使得企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)組織方式、產(chǎn)業(yè)布局和市場投放的全球化。這一趨勢進(jìn)一步鞏固了跨國公司的壟斷性市場地位，為其帶來豐厚甚至巨量的市場利潤。

目前，歐美、日本的世界大型跨國文化企業(yè)占據(jù)了全球文化貿(mào)易的2/3以上，95%以上的國際文化貿(mào)易市場被不到50家的文化娛樂公司霸占。①在全球市場層面實(shí)現(xiàn)“受眾最大化”的同時，占據(jù)主導(dǎo)地位的歐美跨國文化公司還通過大規(guī)模并購，依托WTO等國際組織推動貿(mào)易自由化，但又在國家內(nèi)部通過設(shè)置貿(mào)易壁壘的方式保護(hù)單邊利益。例如，好萊塢電影發(fā)行早已建立了從院線首映到有線付費(fèi)電影頻道、家庭錄像帶、有線電視、無線電視、地方電視辛迪加，再到海外發(fā)行、衍生品開發(fā)授權(quán)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，形成了巨大的價值生態(tài)系統(tǒng)，②不斷地向全球市場輸送各種媒介形態(tài)的文化產(chǎn)品。與此同時，作為意識形態(tài)價值觀的載體，這些通過跨國公司全球市場配置輸出到世界各地的文化產(chǎn)品也在潛移默化地實(shí)現(xiàn)價值輸出，形成“文化滲透”的效果，直接威脅到輸出對象國家和地區(qū)的文化安全。因此，自20世紀(jì)70年代以來，以法國、加拿大等為代表的國家本著保護(hù)文化多元化提出的“文化例外論”，與美國所堅持的文化貿(mào)易自由主義之間沖突不斷。③

對于中國而言，隨著全球文化市場不斷開放，大量國外文化資本、文化產(chǎn)品進(jìn)入國門，本土文化產(chǎn)品在國內(nèi)外文化市場上遭遇挑戰(zhàn)。面對西方發(fā)達(dá)資本主義國家依仗強(qiáng)勢地位發(fā)起的思想文化攻勢，文化產(chǎn)業(yè)的崛起和繁榮成為中國增強(qiáng)核心競爭力、培育軟實(shí)力，從而擴(kuò)大在世界舞臺上的話語權(quán)，鞏固社會主義主流意識形態(tài)的關(guān)鍵所在。文化企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心載體，肩負(fù)著制作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品、傳播先進(jìn)文化理念、增強(qiáng)文化競爭力、提升國際話語權(quán)的重任。換言之，在全球文化產(chǎn)業(yè)格局中，文化企業(yè)作為“文化走出去”的主體之一，不僅要通過參與全球市場競爭、提升中國文化產(chǎn)業(yè)在全球文化貿(mào)易份額占比的經(jīng)營性責(zé)任，也肩負(fù)著鞏固主流意識形態(tài)與國家文化安全、延續(xù)民族文化傳統(tǒng)的倫理性責(zé)任，是以倫理性責(zé)任實(shí)現(xiàn)為前提的全球經(jīng)濟(jì)參與行為。

二、“走出去”文化企業(yè)的社會責(zé)任構(gòu)成及其現(xiàn)狀

（一）文化企業(yè)社會責(zé)任的基本層次

從文化產(chǎn)業(yè)的范疇出發(fā)，文化企業(yè)的界定已經(jīng)不局限于一般意義上的文化產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，其范圍擴(kuò)展到以精神內(nèi)容為要素的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。綜合已有的關(guān)于文化企業(yè)的定義，筆者認(rèn)為，文化企業(yè)是以文化為核心內(nèi)容，通過創(chuàng)作、制造、傳播和展示文化產(chǎn)品和服務(wù)等開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)。其主要目標(biāo)在于通過規(guī)?；a(chǎn)和銷售行為、借助文化信息流形式呈現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足人們的精神需求。

如進(jìn)一步將其放置在全球文化貿(mào)易的語境中進(jìn)行定義，文化企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)實(shí)踐則是以內(nèi)容為載體，通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化、市場化方式來研發(fā)、制造、管理和營銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的行業(yè)，“是一種在全球化的消費(fèi)社會背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟(jì)的支持與推動的新興的理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐”。①據(jù)此表述，我們首先需要確定的是，文化企業(yè)是組織化的經(jīng)營性實(shí)體，以區(qū)別參與國際文化貿(mào)易實(shí)踐的政府主體、非營利性社會組織主體和個體。在此基礎(chǔ)上，可以將參與國際文化貿(mào)易的文化企業(yè)分為三種類型。

一是直接生產(chǎn)書籍報刊、影視節(jié)目、音樂等形成社會影響并與消費(fèi)者產(chǎn)生意義溝通的文本產(chǎn)品的企業(yè)。這是文化產(chǎn)業(yè)最為核心的組成部分，全球主要跨國壟斷文化企業(yè)，如迪斯尼、新聞集團(tuán)、索尼娛樂等都是這類企業(yè)的代表;而騰訊、阿里巴巴、萬達(dá)等依托綜合性資本平臺興起的文化企業(yè)堪稱當(dāng)前國際市場上較有競爭力的中國企業(yè)代表。

二是研發(fā)、生產(chǎn)和銷售消費(fèi)類文化產(chǎn)業(yè)的硬件設(shè)備企業(yè)。硬件產(chǎn)業(yè)為文化產(chǎn)品內(nèi)容的復(fù)制、傳輸提供了物質(zhì)載體;同時具有創(chuàng)新性的硬件設(shè)備，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也可以推動文化消費(fèi)體驗的創(chuàng)新和升級。這方面，中國以華為、小米等科技公司的創(chuàng)新研究為代表。

三是承載人類社交、文化體驗的軟件企業(yè)。軟件產(chǎn)品，如游戲軟件、應(yīng)用程序等，通常并不以物質(zhì)實(shí)體的形式存在，但無論是國外的臉書（Facebook）、推特（Twitter），還是國內(nèi)的微信、微博、抖音，都說明了其具有互聯(lián)網(wǎng)時代人類交往、文化消費(fèi)得以開展的空間場域的重要功能，也是當(dāng)前文化全球競爭的“主戰(zhàn)場”。

上述三類主體的共性在于，三類產(chǎn)品的使用價值均與消費(fèi)者的審美體驗、意義生產(chǎn)相掛鉤，體現(xiàn)運(yùn)作符號資本并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的文化產(chǎn)業(yè)特殊運(yùn)營邏輯。因此，從共性上說，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是其在經(jīng)營層面上的共同追求，價值和審美引領(lǐng)則是其倫理層面的共同責(zé)任。當(dāng)然，這三類主體在社會責(zé)任上也存在側(cè)重與差異?？傮w而言，國際文化貿(mào)易中文化企業(yè)的社會責(zé)任體現(xiàn)在以下三個基本層面。

1.尊重市場規(guī)律，鼓勵創(chuàng)新研發(fā)

企業(yè)以市場盈利為基本目標(biāo)，這決定了文化企業(yè)作為社會主體的社會參與前提。尊重市場規(guī)律和價值規(guī)律，提升產(chǎn)品質(zhì)量、滿足消費(fèi)主體需求，提升市場份額是文化企業(yè)社會參與、國際參與的客觀要求。文化產(chǎn)品的市場規(guī)律和價值規(guī)律要求一方面鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新，如在傳統(tǒng)文化中挖掘符合當(dāng)代文化審美的元素，用以克服既有產(chǎn)品、服務(wù)邊際收益下滑的問題;另一方面需要加強(qiáng)精神產(chǎn)品的物質(zhì)載體及經(jīng)營、分發(fā)方式的創(chuàng)新，如滿足智能化傳播趨勢的媒介設(shè)備，能夠健康優(yōu)化市場配置方式的組織經(jīng)營模式等。

2.改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化外部環(huán)境

根據(jù)中國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2019年，中國文化貿(mào)易保持平穩(wěn)快速發(fā)展。文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額1114.5億美元，同比增長8.9%;其中，出口998.9億美元，增長7.9%，進(jìn)口115.7億美元，增長17.4%，貿(mào)易順差883.2億美元，規(guī)模擴(kuò)大6.8%。①但與此同時，受制于不同國家制度和文化差異，中國文化企業(yè)的國際化發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。如文化貿(mào)易方面，存在結(jié)構(gòu)不合理、貿(mào)易地理范圍過于集中和貿(mào)易主體實(shí)力較弱等問題。與一些西方發(fā)達(dá)國家相比，中國文化企業(yè)存在國際競爭力不強(qiáng)、在國際文化貿(mào)易價值鏈環(huán)節(jié)中處于低位、文化產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)等問題。尤其面對近年來中美貿(mào)易摩擦逐漸升級的背景，中國對外文化貿(mào)易的國際環(huán)境也進(jìn)一步惡化。因此，中國文化企業(yè)如何融入全球經(jīng)濟(jì)體系，如何與當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境進(jìn)行文化適應(yīng)，打破既有的不平等文化壁壘，同時構(gòu)建具有中國特色的國際文化企業(yè)形象，以及中國本土文化如何進(jìn)行國際傳播等都成為中國文化企業(yè)在跨國流動中必須面對的議題。

3.維護(hù)文化安全，提升國家形象

文化企業(yè)跨國貿(mào)易流動的過程不僅涉及商業(yè)資本的流通，也肩負(fù)著代表國家形象的文化責(zé)任意義。尤其在國際傳播領(lǐng)域，文化國際貿(mào)易被視作與意識形態(tài)、價值觀念傳播捆綁并因此與文化主權(quán)安全息息相關(guān)的特殊經(jīng)濟(jì)行為。②一方面，文化企業(yè)的社會責(zé)任定位與價值觀、地方性傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展、國家文化安全等維度直接相關(guān);③另一方面，其定位也與中國在國際上樹立“負(fù)責(zé)任大國”形象，扭轉(zhuǎn)長期以來單邊主義、零和博弈國際關(guān)系思維造成的世界格局不平等具有直接相關(guān)性。

（二）“走出去”過程中文化企業(yè)主體的現(xiàn)有問題

作為市場主體，文化企業(yè)主要以文化貿(mào)易的方式參與“走出去”的進(jìn)程。如前所述，與歐美發(fā)達(dá)國家相比之下的后發(fā)劣勢，以及當(dāng)前國際文化貿(mào)易的基本格局，決定了中國文化企業(yè)的國際參與殊為不易。

1.對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡

雖然中國文化貿(mào)易總額逐年攀升，但是具有高附加值的核心產(chǎn)品占比低，進(jìn)而造成了中國文化產(chǎn)業(yè)在國際市場中的核心競爭力不強(qiáng)，處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中下游。純粹制造業(yè)占比過高，缺少具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、高科技含量、高附加值的商品和服務(wù);與此同時，中國傳統(tǒng)文化的開發(fā)和市場轉(zhuǎn)化方面也缺乏力度與創(chuàng)新，“講好中國故事”的能力亟待提高。

2.文化推廣能力薄弱

這一問題體現(xiàn)在中國文化企業(yè)主體層面缺少整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃。雖然有萬達(dá)收購AMC院線、騰訊與英國國際貿(mào)易部達(dá)成合作備忘等較大規(guī)模的跨國并購、國際合作，但也只是少數(shù)頭部企業(yè)的個體行為，未能形成集群化合力。

3.貿(mào)易爭端頻發(fā)

中國文化產(chǎn)業(yè)雖然起步晚、基礎(chǔ)較差，但是近年來發(fā)展迅速，逐漸呈現(xiàn)出對既有國際文化貿(mào)易格局的影響力。因此，中國文化企業(yè)的正常海外實(shí)踐也極易超越單純的市場邏輯，受到意識形態(tài)和貿(mào)易保護(hù)主義等政治經(jīng)濟(jì)因素的干擾甚至阻撓。從2019年開始，受到中美貿(mào)易沖突以及特朗普政府對華政策的持續(xù)影響，以微信和抖音海外版TikTok為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在海外屢遭阻撓，可謂這方面的典型案例。

總體而言，目前世界文化貿(mào)易格局中的中國文化企業(yè)不僅表現(xiàn)出貿(mào)易能力、貿(mào)易規(guī)模的差距，更折射出在游戲規(guī)則、話語權(quán)和市場配置等領(lǐng)域的弱勢。從經(jīng)濟(jì)倫理的角度看，當(dāng)下的格局與目前全球范圍內(nèi)關(guān)于經(jīng)濟(jì)秩序的普遍共識相抵觸。有學(xué)者指出，全球經(jīng)濟(jì)秩序的設(shè)計是被一小部分參與者所決定的;但與之形成關(guān)鍵性不對稱的是，在這些小部分參與者的國家、社會組織內(nèi)部，當(dāng)其經(jīng)濟(jì)秩序被一小部分有權(quán)勢的人強(qiáng)制性地予以控制時，就被認(rèn)為是不正當(dāng)?shù)亩笞龀鱿鄳?yīng)的改變。但是這些制定游戲規(guī)則的富裕國家卻很少會把同樣的原則要求施加于全球經(jīng)濟(jì)秩序之上。①因此，作為市場參與主體，中國文化企業(yè)全球參與的基本精神，就是要通過履行經(jīng)營性責(zé)任，擴(kuò)大市場份額，加強(qiáng)全球市場的影響力和話語權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)深度重塑全球文化經(jīng)濟(jì)秩序的倫理性責(zé)任。

三、中國文化企業(yè)全球參與的倫理追問

在“中國智造”“一帶一路”等規(guī)劃與倡議的推動下，中國文化“走出去”已經(jīng)不僅僅是簡單的產(chǎn)品走出去，更是精神文明走出去的突破。在當(dāng)前治理主體多元化、文化貿(mào)易繁榮、跨國公司在國際事務(wù)中話語權(quán)上升的全球化格局下，中國文化企業(yè)積極的國際參與已然成為推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)、提升國家形象、講好中國故事并踐行“人類命運(yùn)共同體”理念的重要力量。與經(jīng)營性責(zé)任相比，塑造、建構(gòu)社會價值的倫理性責(zé)任對文化企業(yè)而言更具有基礎(chǔ)性地位。歸結(jié)起來，企業(yè)是外殼、是載體、是手段，文化是內(nèi)核、是根本、是目的。這就決定了——承擔(dān)社會責(zé)任對于文化企業(yè)來說，不是所謂的成本或負(fù)擔(dān)，而是永續(xù)發(fā)展的潛在機(jī)會，是提升競爭優(yōu)勢的重要源泉，是生存發(fā)展所必需的核心競爭力之所在。

（一）“和合共生”：文化企業(yè)國際參與的責(zé)任原則

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，堅持和平發(fā)展道路、推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體是中國當(dāng)下乃至未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)國家最高層面的外交戰(zhàn)略。人類命運(yùn)共同體蘊(yùn)含的“世界大同，和合共生”的發(fā)展理念也直接決定了服務(wù)于國家外交大局的中華文化“走出去”戰(zhàn)略具有“以和為貴，和而不同”的價值理念。這一理念立足于文化尊重，而不是文化強(qiáng)權(quán)。從經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)“道德經(jīng)濟(jì)”①的概念來看，企業(yè)主體在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐過程中具有獨(dú)特的價值追求目標(biāo)，其主體更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公平、公正等道德規(guī)范和價值訴求，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和人的發(fā)展之間的協(xié)同關(guān)系。道德經(jīng)濟(jì)嘗試在經(jīng)濟(jì)價值得到實(shí)現(xiàn)的同時，努力保障對人的服務(wù)作用。在價值追求和社會發(fā)展需求的雙重推動下，道德經(jīng)濟(jì)實(shí)踐得以不斷進(jìn)步和發(fā)展，以適應(yīng)現(xiàn)代社會環(huán)境。

對于中國文化企業(yè)而言，在國際參與過程中，其社會責(zé)任要以“人類命運(yùn)共同體”所倡導(dǎo)的“對話協(xié)商、共建共享、合作共贏、交流互鑒”等基本價值追求為準(zhǔn)則，從社會責(zé)任的倫理性層面重視文化產(chǎn)品開發(fā)和價值觀的多元性。這一系列準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)關(guān)注目前新自由主義經(jīng)濟(jì)模型主導(dǎo)的全球體系中存在的局限和不足，比如，尊重他國社會責(zé)任要求，在國際貿(mào)易過程中克服文化貿(mào)易壁壘的準(zhǔn)入限制;積極投入支持勞工權(quán)益、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固化等被新自由主義模型忽視的社會責(zé)任領(lǐng)域。此外，針對大型跨國公司集團(tuán)化、橫向一體化形成的壟斷格局，還應(yīng)積極尋求與第三世界國家、小型創(chuàng)意企業(yè)的合作，保護(hù)市場生態(tài)的多樣性。

（二）“多元共榮”：文化企業(yè)國際參與的責(zé)任目標(biāo)

在討論中國文化企業(yè)更有效、積極地進(jìn)行國際參與的議題時，有兩點(diǎn)原則不容忽視。

第一，思考企業(yè)社會責(zé)任問題，本質(zhì)上關(guān)涉經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”假定和倫理學(xué)“道德人”假定之間的協(xié)商。體現(xiàn)在全球文化貿(mào)易上，雖然當(dāng)前的全球文化產(chǎn)業(yè)格局以資本逐利為根本目的，文化傳播同步于利益市場的擴(kuò)張，但由資本主導(dǎo)的文化全球化事實(shí)性地對本土文化產(chǎn)生沖擊和破壞的同時，其對文化多元化的發(fā)展產(chǎn)生何種影響卻有待商榷。歷史地看，文化一直在不斷發(fā)生碰撞、融合和改變，事實(shí)上，這也是當(dāng)今世界多元文化的根源和由來。伴隨自由市場的競爭和文化產(chǎn)品的輸入，本土文化是被替代還是煥發(fā)新生，很大程度上取決于區(qū)域性的市場環(huán)境。

當(dāng)下發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的著名流媒體平臺奈飛（Netflix）的案例說明，市場逐利的目的與保護(hù)文化多元性之間并非截然對立。文化多元性的創(chuàng)造伴隨著文化產(chǎn)品的不斷豐富，任何一個單一市場所承載的文化產(chǎn)品，必然是多重選擇和多重融合的結(jié)果，從結(jié)果導(dǎo)向來看，文化多元化的傾向在巨頭平臺的市場擴(kuò)張中也是一把利器。資本力量為了奪取更多市場份額，會有意識地根據(jù)市場主體傾向進(jìn)行文化產(chǎn)品的加工，按圖索驥，以期獲得新生市場。2019年12月底，Netflix在亞太地區(qū)擁有超過1600萬付費(fèi)用戶，遠(yuǎn)高于2017年的650萬和2018年的1060萬。而Netflix進(jìn)行市場擴(kuò)張的方式并不是單一的文化產(chǎn)品輸出，原創(chuàng)IP產(chǎn)出貢獻(xiàn)了更大的力量——啟用本土精良的制作團(tuán)隊，給予對方高度自由的創(chuàng)作空間，是Netflix原創(chuàng)劇的創(chuàng)作宗旨，由此產(chǎn)生的收效是雙贏的。①這不僅可以迎合本土觀眾，秉持“越是民族的就越是世界的”原則，充分挖掘亞洲社會文化的本土性特征，迎合本土受眾的消費(fèi)習(xí)慣，并且實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的差異化創(chuàng)新。Netflix立足本土文化資源，同時快速探索出與本地文化產(chǎn)業(yè)的合作模式，再嚴(yán)格遵循好萊塢工業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劇集創(chuàng)作。這些文化“定制”產(chǎn)品的投放，在為平臺獲得更大市場的同時，不失為一種資本力量下對文化多元化的保護(hù)。

第二，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)不僅在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了市場的全球化，還在智能數(shù)字化的改革浪潮推動下，逐漸實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造方式，同時在主體價值分配上也突破了傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)的桎梏，誕生了彼此相互聯(lián)系、任何人都能加入產(chǎn)業(yè)鏈的“生產(chǎn)性公眾”，做到真正意義上能通過技術(shù)捕捉消費(fèi)者對公司、產(chǎn)品和服務(wù)的價值評估。②這就意味著企業(yè)具備了擺脫傳統(tǒng)的通過標(biāo)準(zhǔn)化勞動力、機(jī)器工具及其他有形資本的投入而得以價值增長的可能性。尤其對于具有靈活性、可復(fù)制性，以及極低邊際成本的文化企業(yè)來說，當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境與全球性的產(chǎn)業(yè)格局，更加有助于其通過自身的社會影響力吸引更多的生產(chǎn)性公眾加入價值創(chuàng)造的過程中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤的增長。無論是起步較早的臉書、推特，還是當(dāng)前已經(jīng)在影響力上實(shí)現(xiàn)“出?！毙Ч腡ikTok都印證了這一點(diǎn)。

按照道德經(jīng)濟(jì)的基本邏輯，經(jīng)濟(jì)服務(wù)于社會，所以相對于社會來說，經(jīng)濟(jì)是從屬性的。而倫理的追問更加要求對話協(xié)商形成共識。從這個角度看，在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境中，文化企業(yè)所提供的服務(wù)與產(chǎn)品更應(yīng)該著眼、立足于多元的市場主體，充分追求“普遍情感”的最大化，進(jìn)而一方面增強(qiáng)社會影響力，促進(jìn)世界上不同文化主體之間的自我表達(dá)與價值協(xié)商，另一方面也可以通過“生產(chǎn)性公眾”的積累來實(shí)現(xiàn)利潤增長，進(jìn)而為修正乃至突破當(dāng)前國際文化貿(mào)易格局中的局限提供新的路徑。

（三）文化企業(yè)國際參與的責(zé)任方案

中國提出的推動構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”倡議正是應(yīng)對新時代形勢的一種包容性全球化的傳播實(shí)踐。與現(xiàn)有的全球化邏輯不同，其體現(xiàn)的是一種“包容性全球化”——“共商、共建、共享”的原則、遵循“開放包容”和“平等互利”的理念，旨在建構(gòu)利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。遵循這一價值理念，中國文化企業(yè)的國際參與可以從中華文化價值內(nèi)找尋到人類共同認(rèn)可的價值觀，針對海外當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行呈現(xiàn)形式的調(diào)整和創(chuàng)新，使得文化產(chǎn)品能夠受到當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。從“人類命運(yùn)共同體”的角度看待當(dāng)前國際文化產(chǎn)業(yè)格局的現(xiàn)狀，事實(shí)上體現(xiàn)的是普遍主義與例外主義之間文化觀的差異。作為一種認(rèn)識、分析文化的方法，“在全球化時代，普遍主義以全球性共同文明作為分析問題的邏輯基點(diǎn)，以共性為前提看待個性，以普遍性為前提看待特殊性，以全球性知識為前提看待地方性知識，因此在二者之間建立起有機(jī)生態(tài)聯(lián)系?！雹倨毡橹髁x需要在承認(rèn)、尊重主體間差異的基礎(chǔ)上謀求彼此認(rèn)同與協(xié)商共識，而縱觀目前全球文化產(chǎn)業(yè)格局，在強(qiáng)大的市場壟斷力面前，文化主體之間的差異被市場權(quán)力的差異所異化，所謂的普遍性原則淪為文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢主體對不同國家地區(qū)文化資源攫取后的商品標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

因此，如何真正做到在“走出去”過程中平衡全球化目標(biāo)訴求和尊重地方性文化基本立場，是踐行“人類命運(yùn)共同體”理念、在國際層面履行文化企業(yè)社會責(zé)任之要義。針對此問題，三類中國文化企業(yè)的國際參與責(zé)任方案，各有其構(gòu)成、要求與實(shí)現(xiàn)路徑。

對于直接生產(chǎn)文化產(chǎn)品的企業(yè)而言，有必要在產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)意來源中優(yōu)先重視和強(qiáng)調(diào)文化的傳承性、創(chuàng)新性。從文化傳承的角度看，中華文化資源具有豐厚的文化底蘊(yùn)，是中華民族惠及子孫后代乃至全人類的寶貴精神財富。作為中國文化企業(yè)，既背靠并享有得天獨(dú)厚、取之不盡的優(yōu)秀中華文化資源，又擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)與傳承中華文明和民族文化的歷史使命。有學(xué)者指出，文化產(chǎn)品是情感性產(chǎn)品，不同于物質(zhì)工具、快消品等物質(zhì)性產(chǎn)品，后者以滿足人類基本衣食住行為目的，比較具有普遍性，而情感性產(chǎn)品的消費(fèi)體驗往往依托于特定文化語境中的價值觀、審美的共鳴，因而更需要強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品研發(fā)、銷售過程中本土性的一面。①如果延續(xù)既有的產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行同質(zhì)化的經(jīng)營，看似降低了創(chuàng)新帶來的潛在風(fēng)險，實(shí)際上只是在有限地挖掘被壟斷企業(yè)業(yè)已占據(jù)殆盡的市場份額，從而失去打開藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)市場突破的可能性。

對于生產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)所依托的硬件設(shè)備企業(yè)而言，需要認(rèn)識到自身的市場參與、科研創(chuàng)新帶有鮮明的跨行業(yè)色彩，硬件創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新相結(jié)合（新基建、智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)+，等等）將為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來高度融合性、滲透性和輻射力等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高附加值創(chuàng)造的雙贏局面。也正因如此，華為、中興等中國企業(yè)在國際市場中遭到了諸多不公正待遇，甚至技術(shù)和市場封鎖。然而，這種所謂“國家安全”措施延續(xù)的是“零和博弈”的雙輸思維。比如，英國阻止華為之后，直接損失至少217億英鎊，而且會使英國的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后世界領(lǐng)先水平。② 因此，對于這類企業(yè)的社會責(zé)任方案而言，客觀上經(jīng)營性責(zé)任與倫理性責(zé)任是相統(tǒng)一的，硬件設(shè)備的物質(zhì)性本質(zhì)并不天然帶有意識形態(tài)偏向，在國際參與過程中應(yīng)強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新共享、在倫理共識討論引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)科技向善，減弱以至摒棄科技宣傳推廣過程中的技術(shù)民族主義色彩。

對于提供軟件類服務(wù)、平臺的企業(yè)而言，這類企業(yè)事實(shí)上享受了全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代雙重背景下的最大紅利。虛擬化的社交平臺、軟件娛樂服務(wù)強(qiáng)調(diào)了用戶的主體參與，滿足人類的社交本能，因此具有超越邊界的用戶黏性。截至2020年5月，TikTok在蘋果和谷歌商店的全球下載量已經(jīng)突破了2億次，③一定程度上具有了消解西方社交媒體和電子媒體所建構(gòu)的文化霸權(quán)的可能，但因此也遭到了“政治化”的意識形態(tài)敵對。在中美“新冷戰(zhàn)”的框架之下，TikTok事件已經(jīng)從數(shù)字空間的競爭上升到了地緣政治層面。對于數(shù)字空間的競爭而言，相關(guān)企業(yè)要做到有所為有所不為，在數(shù)字空間這一全新格局中，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這類產(chǎn)品的服務(wù)性與公共性，充分將互聯(lián)網(wǎng)開放包容、接納差異的技術(shù)特征與“人類命運(yùn)共同體”理念的價值追求相契合。當(dāng)前西方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入所謂“平臺資本主義”（Platformization Capitalism）的時代，反過來也可以視為將互聯(lián)網(wǎng)平臺按照資本主義的生產(chǎn)邏輯進(jìn)行改造，使之從人類溝通交往的平臺異化為資本增殖的平臺。因此，在數(shù)字空間競爭中堅持發(fā)掘不同地方性文化共存、共榮，弱化平臺運(yùn)行中資本第一性的前提邏輯，有助于增強(qiáng)在數(shù)字空間探索新的秩序格局的可能性。

結(jié)語

在全球正常貿(mào)易往來、文化交流逐漸遭受“信息疫情”、民粹主義、貿(mào)易保護(hù)主義以及一系列逆全球化思潮和新冷戰(zhàn)思維侵?jǐn)_的當(dāng)下，中國“文化走出去”更需要政府主體之外的多元主體積極介入;與此同時，就跨國、跨地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的自身規(guī)律而言，一個穩(wěn)定有序、公平互惠的市場環(huán)境和貿(mào)易格局也能有效克服國際交往實(shí)際上重新陷入“無政府狀態(tài)”①的弊端。因此，中國文化企業(yè)的國際參與從社會責(zé)任層面來說，應(yīng)立足“人類命運(yùn)共同體”理念所強(qiáng)調(diào)的世界整體性、關(guān)聯(lián)性和包容性，以鼓勵創(chuàng)新、維護(hù)市場規(guī)律、創(chuàng)造國際文化貿(mào)易良好環(huán)境為具體責(zé)任訴求，進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)對內(nèi)“文化走出去”參與主體多元化、對外推動國際文化貿(mào)易格局優(yōu)化的目的。

（責(zé)任編輯：姬德強(qiáng)）