中國數(shù)字文化出海渠道探析

靳旭鵬 張鵬

【內容摘要】 隨著數(shù)字信息技術的不斷發(fā)展，數(shù)字文化逐漸成為文化軟實力競爭的重要領域。本文對中國數(shù)字文化出海渠道進行分析，提出五種可供參考的出海方式，包括依托移動端協(xié)作出海，借助海外發(fā)展成熟的影視平臺互補出海，聯(lián)合企業(yè)、城市、媒體融合出海，整合高校、智庫、民間機構資源抱團出海，通過海外社交平臺打造文化IP出海。與此同時，數(shù)字文化出海企業(yè)也面臨著地緣政治因素的影響、版權糾紛的干擾、文化差異可能導致的誤解、專業(yè)人才的不足等挑戰(zhàn)。做好數(shù)字文化的開發(fā)和推廣，建立科學有效的效果評估體系，將助力數(shù)字文化出海產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

【關 鍵 詞】數(shù)字文化;文化出海;文化軟實力;文化IP

隨著中國綜合實力和國際地位的不斷上升，提升國家文化軟實力的需求也更加迫切。黨的十九屆五中全會提出“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力，到2035年建成文化強國的目標”，①這對提升國家文化軟實力提出了更高要求。習近平總書記提出，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關系，重點做好創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展”②，為中國文化“走出去”指明了方向。

近年來，得益于數(shù)字技術的不斷進步，中國數(shù)字文化出海有了強勁支持和大好機會。數(shù)字文化生態(tài)圈代表了一種新興的融合協(xié)作經(jīng)濟及合作網(wǎng)絡的建立，多元因素和力量的高度融合為數(shù)字文化的發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境，文化秩序和文化力量正在重組，為中華文化“走出去”的存在形態(tài)和發(fā)展路徑，提供了新的空間和格局。③有效推動數(shù)字文化成功出海，對于提升中國文化軟實力和中華文化世界影響力具有重要意義。

一、中國數(shù)字文化出?，F(xiàn)狀

數(shù)字文化既包括以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)為依托形成的新型文化，也涵蓋傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型升級。本文所研究的數(shù)字文化，主要指依托數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術形成的新型文化產(chǎn)品。目前，策劃、開發(fā)、設計等推動數(shù)字文化走向海外的機構實體覆蓋了網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡動漫等領域，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，例如騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動等，還包括一些專門從事游戲、影視劇等數(shù)字文化細分領域的企業(yè)，例如完美世界、愛奇藝等。

從數(shù)字文化細分領域來看，網(wǎng)絡游戲出海所占份額處于領先位置。據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達到154.50億美元，比上年增加38.55億美元，同比增長33.25%。①影視方面，國產(chǎn)網(wǎng)劇越來越受到海外視頻平臺青睞，2017年，奈飛（Netflix）購入《白夜追兇》版權，在全球190多個國家和地區(qū)播放。2019年，《長安十二時辰》授權給美國Amazon、馬來西亞Astro、新加坡StarHub等多家視頻網(wǎng)站播出，還成為首部在Viki、Amazon、YouTube等北美視頻網(wǎng)站上以付費方式觀看的中國網(wǎng)劇。② 2020年，《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》《奪冠》等“國慶檔”電影在多國影院陸續(xù)上映;電視劇《外交風云》發(fā)行至印尼、北美、非洲等國家和地區(qū)，并將通過網(wǎng)絡平臺登陸26個國家。③網(wǎng)絡動漫方面，得益于國家的一些扶持政策，中國頭部動漫企業(yè)嘗試進行海外市場拓展。以騰訊動漫為例，2016年～2019年8月，動漫作品出海超過200部。④網(wǎng)絡文學方面，截至2019年底，中國向海外輸出網(wǎng)絡文學作品10000余部，覆蓋40多個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。僅在起點國際平臺上線的中國網(wǎng)絡文學英文翻譯作品數(shù)量就超過1700部。⑤

國際合作和國內政策的支持是推動中國數(shù)字文化出海的重要力量。2020年11月15日，中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭及東盟十國共15個國家正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）。協(xié)定既包括貨物貿易、服務貿易、投資等市場準入，也包括貿易便利化、知識產(chǎn)權、電子商務、競爭政策、政府采購等大量規(guī)則內容?？梢哉f，協(xié)定涵蓋了貿易投資自由化和便利化的方方面面。①更加規(guī)范和便捷的貿易協(xié)定，對于數(shù)字文化貿易的進一步發(fā)展具有助推作用。另外，中國文化和旅游部于2020年11月就推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展提出多條意見，其中強調要深化國際合作，“要推進技術、人才、資金等資源互動，培育一批具有國際競爭力的企業(yè)和一批海外年輕用戶喜愛的產(chǎn)品。創(chuàng)新數(shù)字文化服務出口新業(yè)態(tài)新模式，發(fā)展數(shù)字貿易”②?？梢?，數(shù)字文化出海已成為傳播中華文化、推動全球文化交流互鑒的重要途徑。

二、中國數(shù)字文化出海渠道建議

作為文明古國，中國也是當今的數(shù)字文化大國，理應有更多的文化符號、更好的文化產(chǎn)品走向世界，不斷增強中華文化的國際影響力。③ 在數(shù)字文化這一國際文化競爭的新領域，開拓多種多樣的渠道有助于數(shù)字文化更好出海，本文總結五類出海渠道供出海實體參考。

（一）依托移動端協(xié)作出海

1.國產(chǎn)手機搭載數(shù)字文化

手機作為當前發(fā)展最迅猛的移動終端，在世界各國尤其是發(fā)展中國家的普及速度非?？?，已經(jīng)成為數(shù)字文化出海的最佳載體。國產(chǎn)品牌手機都有預裝的應用商店，用戶買到手機后可從中選擇其喜歡或需要的應用程序。如果同手機生產(chǎn)廠家達成協(xié)議，提前將數(shù)字文化產(chǎn)品預裝或進入應用商店的熱門選擇，這對于產(chǎn)品的推廣將起到事半功倍的作用。例如，傳音公司非常重視海外新興市場消費者的需求，現(xiàn)已成為全球新興市場手機行業(yè)的中堅力量。2019年，傳音手機出貨量1.37億部，根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音手機全球市場占有率8.1%，排名第四;非洲市場占有率52.5%，排名第一;孟加拉國市場占有率15.6%，排名第二。④小米公司是一家以手機、智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米董事長雷軍在2020年9月介紹說，小米手機已經(jīng)進入全球90個國家，印度是小米最大的海外市場，市場份額超過30%，歐洲市場份額已經(jīng)超過10%，進入前三。①市場咨詢機構Canalys發(fā)布的印度智能手機市場報告數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，印度智能手機市場出貨量達到4390萬臺，同比增長13%，其中，小米出貨量達到1200萬臺，市場占有率27%，同比增長7%，繼續(xù)保持印度市場第一。②中國數(shù)字文化內容和產(chǎn)品應該抓住當前國產(chǎn)智能手機出海的機遇，將內容、產(chǎn)品同手機結合起來，強強聯(lián)合，實現(xiàn)雙贏。

2.拓展多場景智能傳播端口

除手機外，智能家居、智能穿戴設備和車載智能系統(tǒng)功能都在不斷進步，家居和汽車成為新型信息傳播應用場景。以“全程、全息、全員、全效”為特征的全媒體傳播成為未來媒介融合的發(fā)展方向。信息無處不在、無所不及、無人不用，社會媒介化的發(fā)展趨勢越發(fā)明顯，智能傳播設備越來越普及。以新能源汽車為例，比亞迪新能源汽車在海外不斷取得較好口碑和競爭優(yōu)勢，以純電動轎車、電動巴士等為“先鋒”。截至2018年10月，比亞迪新能源汽車已經(jīng)銷往50多個國家和地區(qū)、300多個城市。③在南美洲和歐洲一些國家，比亞迪新能源汽車被當?shù)毓步煌ú块T統(tǒng)一采購，在出租車和公交車領域取得很好成績。比亞迪汽車的DiLink智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)跟隨比亞迪汽車也被廣泛運用，DiLink成為數(shù)字文化出海的有利車載移動端。出海實體可以探索將自己的數(shù)字文化產(chǎn)品借助車載移動端一起出海。

（二）借助海外發(fā)展成熟的影視平臺互補出海

近年來，優(yōu)秀國產(chǎn)影視劇、綜藝、紀錄片等不斷涌現(xiàn)。優(yōu)質視聽內容要精準觸達海外用戶，必須依靠海外發(fā)展較為成熟的傳播渠道。要綜合運用數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的技術賦能，不斷拓展數(shù)字電視、在線視頻、移動端視頻等多渠道。找到海外某區(qū)域發(fā)展成熟的合作平臺是將影視內容快速傳播出去的關鍵。成熟的渠道、用戶、技術和經(jīng)驗可以為視頻內容的制作提供更多寶貴的建議，更加貼近海外受眾的需求，贏得更好的反饋。

中國四達時代集團從2002年起拓展非洲業(yè)務，是目前唯一在非洲英語區(qū)、法語區(qū)和葡語區(qū)三大語區(qū)同時開展付費電視和在線視頻業(yè)務的傳媒企業(yè)。截至2020年8月，共有630多個非洲本地頻道、中國主流媒體頻道、國際知名頻道和四達時代的自辦頻道在其節(jié)目平臺登陸。此外，四達時代在非洲37個國家開展數(shù)字電視運營，擁有1300萬數(shù)字電視用戶、2000萬互聯(lián)網(wǎng)視頻移動端用戶，社交媒體粉絲數(shù)量超過1000萬。目前，四達時代已經(jīng)對500多部中國電影、270多部電視劇和動畫片進行了多語種譯制配音并在非洲播出，①成為數(shù)字內容出海的重要合作平臺。

（三）聯(lián)合企業(yè)、城市、媒體融合出海

1.貼合發(fā)展需求，支撐企業(yè)出海

隨著中國經(jīng)濟對外開放格局的不斷發(fā)展和改革開放的推進，“走出去”的中國企業(yè)成為中國文化“走出去”的重要載體，作為長期扎根海外的實體，其海外活動更加頻繁、更具延續(xù)性。有數(shù)字文化出海需求的機構要加深與“走出去”企業(yè)的合作，運用自身優(yōu)勢幫助“走出去”企業(yè)進行海外形象建設、品牌推廣及營銷，同時可以探索將自己的優(yōu)質數(shù)字文化與企業(yè)的業(yè)務、產(chǎn)品及品牌進行融合傳播，“走出去”企業(yè)在當?shù)卦罂梢院献鬟M行數(shù)字文化的深度傳播。例如，此前，“騰訊云”已經(jīng)發(fā)布針對中國企業(yè)出海的一站式生態(tài)服務“護航計劃”，為企業(yè)提供出海咨詢、移動數(shù)據(jù)分析、跨境支付、跨境數(shù)字營銷、品牌傳播及資源對接共六大領域的服務。②通過此舉，騰訊可提升其對出海企業(yè)的支撐能力，其他出海主體也可以挖掘自己業(yè)務同更多企業(yè)的合作點，為數(shù)字文化出海提供新的路徑。

2.挖掘地方特色，服務城市出海

隨著“一帶一路”建設的推進，許多國內城市都在對接“一帶一路”倡議，挖掘和宣傳自己的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮自己在國家大局中的作用。與此同時，國內城市主辦的國際活動越來越多，包括國際賽事、國際展覽、國際會議等，如2016年G20杭州峰會、2018年上合組織青島峰會、2018年上海進博會（中國國際進口博覽會）、2018年絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會、2018年昆明第五屆南博會（中國—南亞博覽會）、2019年武漢第七屆世界軍人運動會，成都將在2021年舉辦世界大運會。城市成為中外交流和國際合作的一個窗口，數(shù)字文化出海機構可以利用自己的數(shù)字制作能力，結合城市形象定位和傳播需求，合作完成地方特色的數(shù)字內容，進而借助地方外事和國際活動契機，將數(shù)字產(chǎn)品與地方文化相融，共同出海。

中國地方文化豐富多彩，如巴蜀文化、三晉文化、燕趙文化、齊魯文化、絲路文化、紅色文化等。可推動數(shù)字技術與特色文化的深度融合，開發(fā)出數(shù)字文化產(chǎn)品，由此將數(shù)字文化更好地融入地方文化一起出海。例如，2019年，《風味原產(chǎn)地·潮汕》由騰訊視頻制作并成為Netflix購買、播出的第一部中國原創(chuàng)系列紀錄片。中華美食歷史悠久，各地風味各異，以中華美食傳播中華文化是一種順暢、多共識、少障礙的途徑。

此外，要不斷深入挖掘地方特色文化，提煉地方文化中具有世界意義和世界價值的文化，運用數(shù)字技術呈現(xiàn)和傳播。例如，騰訊正積極與故宮、長城、秦陵、敦煌等一系列極具世界知名度的傳統(tǒng)IP合作，用現(xiàn)代技術和文化創(chuàng)意，孵化培育更多深入人心的中國文化IP，①向世界講好中國故事?？梢?，出海主體應該從傳統(tǒng)文化和地方特色中挖掘寶貴資源，同自身技術和需求融合，打造更有魅力的數(shù)字文化產(chǎn)品。

3.借助媒體優(yōu)勢協(xié)作出海

專業(yè)媒體因其暢通的傳播渠道和強大的內容制作能力成為數(shù)字文化出海的主力軍，數(shù)字文化出海實體要大力借助國內主流媒體、國際主流媒體以及所在國本地媒體進行傳播。首先，要加強同國內主流媒體的溝通，在選題策劃、內容制作、傳播推廣、內容分發(fā)、效果反饋等領域融入技術、產(chǎn)品、內容、平臺優(yōu)勢。其次，要運用國際主流媒體的影響力，進行數(shù)字文化產(chǎn)品的運營和推廣。第三，積極探索與傳播對象國的媒體合作，充分利用本土媒體的區(qū)域覆蓋面和知名度，了解當?shù)厥鼙姷膬热萜?、審美標準、產(chǎn)品需求，針對性開發(fā)文化產(chǎn)品。例如，在游戲開發(fā)中，可以結合當?shù)氐奈幕?、歷史、人物，融入一些當?shù)卦兀黾邮軞g迎度。截至2018年底，“王者榮耀”國際版（Arena of Valor）已經(jīng)在全球超過85個國家和地區(qū)上線，擁有過億注冊用戶和超過1300萬日活躍用戶。②在女性游戲角色面部設計上，該游戲針對歐美玩家偏愛強悍、有力量的角色而亞洲玩家偏好嫵媚、柔美的角色這一不同，對游戲人物的設計進行了相應的調整。

（四）整合高校、智庫、民間機構資源抱團出海

高校、智庫和民間機構可以通過人才培養(yǎng)、課題研究、學術交流、民間外交等活動，宣傳和推介數(shù)字文化內容，與海外相關機構進行深度對話交流，為出海企業(yè)提供智力支持。數(shù)字文化內容傳播具有新形態(tài)、新傳播、新產(chǎn)業(yè)和新價值等特點，開辟了全球文化交流互鑒的新路徑，有力推動了本地文化與全球文化的互動交融。③數(shù)字文化出海機構要充分利用中國現(xiàn)有的友好院校、友好城市、友好協(xié)會以及友好民間團體的合作關系，將數(shù)字文化內容和產(chǎn)品引入合作機制，使之成為一條穩(wěn)固的出海渠道。

（五）通過海外社交平臺打造文化IP出海

社交平臺具有傳播速度快、受眾覆蓋廣、價值多元、內容碎片化、用戶分眾化等特點，國際社交平臺為信息流動、數(shù)字內容傳播提供了得天獨厚的場域。李子柒在YouTube上走紅，成為一種獨特的中華文化海外傳播現(xiàn)象。李子柒的視頻作品以中華傳統(tǒng)文化為主要取材來源，圍繞普通人生活中的衣食住行等方面進行視頻制作，是外國人了解中國傳統(tǒng)文化和農(nóng)村傳統(tǒng)生活的一扇窗，雖然沒有翻譯，但視頻所傳達出來的生活氣息、文化魅力贏得了廣泛的關注，達到了很好的傳播效果。李子柒的視頻打開了一個窗口，向世界展現(xiàn)了一個多元而美麗的當代中國，網(wǎng)友翻看她的視頻，被她所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的場景和恬淡閑適的氣息所打動。也正因為這些獲得廣泛認同的優(yōu)質生活內容，激發(fā)了不同膚色、不同語言的人們對李子柒視頻產(chǎn)生共情共鳴。①可見，數(shù)字文化出海要善于挖掘中華文化中具有世界意義和人類共同價值的內容，用好當前數(shù)字技術做好呈現(xiàn)，依托國際社交平臺，打造更多有影響力的文化IP。

三、中國數(shù)字文化出海面對的挑戰(zhàn)

數(shù)字文化出海已經(jīng)成為國際文化交流、國際文化競爭的關鍵領域，在拓展更多出海渠道的同時，中國企業(yè)還必須應對海外市場的諸多挑戰(zhàn)，思考恰當?shù)慕鉀Q方案。

（一）地緣政治因素的影響

當前國際局勢復雜多變，國際關系的不確定性增強，數(shù)字文化難免受到意識形態(tài)較量和國家間競爭的影響。例如，2020年中印邊境沖突期間，印度政府以國家安全和信息安全為由，強制下架一系列中國手機應用軟件，其中不乏游戲、文學類的應用。②

（二）版權糾紛的干擾

雖然國際社會就版權保護達成了一系列國際條約和協(xié)定，但是各國在版權領域的國內法規(guī)仍然存在差異，尤其是音樂、影視、廣告、圖片等版權規(guī)定極為復雜。因此，中國數(shù)字文化出海企業(yè)一定要提升版權意識，提前了解所在國的相關法律法規(guī)，避免因版權糾紛帶來不必要的損失。

（三）文化差異可能導致的誤解

數(shù)字文化出海要面對異國用戶在風俗習慣、語言文化、思維方式等諸多方面的差異，尤其是在宗教習俗濃厚的國家和地區(qū)，一定要熟悉和尊重當?shù)氐淖诮毯惋L俗習慣，避免因為文化差異導致的誤解，影響文化產(chǎn)品的正常推廣。

（四）專業(yè)人才的不足

當前，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術發(fā)展快速，但是數(shù)字文化出海需要既懂數(shù)字技術又懂文化創(chuàng)意，還可以進行國際傳播的復合型人才。這方面人才的嚴重不足，成為數(shù)字文化出海進一步發(fā)展的制約因素。因此，整合產(chǎn)學研領域的資源、加快相關人才培養(yǎng)成為當務之急。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是數(shù)字信息技術與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有效實踐，既能讓技術賦能文化產(chǎn)業(yè)，又能讓技術更富有生命力，發(fā)展?jié)摿Υ螅熬昂?。?shù)字文化出海符合世界文明交流互鑒、世界文化共同發(fā)展的大勢，同時也是信息時代中華文化“走出去”的重要形式。通過建立中華文化IP資源池，調動各類主體參與文化創(chuàng)意，協(xié)調相關實體分工合作，做好數(shù)字文化的開發(fā)和推廣，建立科學有效的效果評估體系，將助力數(shù)字文化出海產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

（責任編輯：張冬梅）