基于設(shè)計美學(xué)視角下的產(chǎn)品包裝設(shè)計研究

摘要：設(shè)計美學(xué)研究的是設(shè)計與審美的關(guān)系問題，存在于各個藝術(shù)學(xué)科和社會行業(yè)中，其主要研究的問題就是將一種事物進(jìn)行處理之后如何形成另一種特殊的美，這是對感性認(rèn)識的一種完善和提升。隨著社會的發(fā)展，各行各業(yè)對于設(shè)計的要求也越來越高，設(shè)計美學(xué)所解決的問題也就成為推動和改善設(shè)計質(zhì)量的主要手段和方法。品牌的包裝設(shè)計是設(shè)計創(chuàng)造活動中的一部分，在長期的發(fā)展過程中，品牌包裝設(shè)計逐漸形成穩(wěn)定的設(shè)計結(jié)構(gòu)，它不斷為社會文化注入鮮活的內(nèi)容，創(chuàng)造出緊跟時代，滿足人們精神生活需要的作品。

關(guān)鍵詞：設(shè)計美學(xué) 包裝設(shè)計 創(chuàng)新

設(shè)計美學(xué)是設(shè)計學(xué)和美學(xué)碰撞中發(fā)展而來的，它們之間碰撞融合從而促進(jìn)設(shè)計美學(xué)的形成與發(fā)展。設(shè)計美學(xué)研究的是關(guān)于設(shè)計與審美關(guān)系的問題，存在于各個藝術(shù)學(xué)科和社會行業(yè)中，其研究主要是將一種事物通過處理之后如何形成另一種特殊的美，這也是對感性認(rèn)識的一種完善和提升。在新媒體飛速發(fā)展的形勢下，設(shè)計不僅僅是為了滿足日常生活所需，更多的是要符合當(dāng)下社會發(fā)展規(guī)律，并根據(jù)發(fā)展趨勢設(shè)計出受消費者喜愛的產(chǎn)品，由于各行各業(yè)對于設(shè)計的要求越來越高，設(shè)計美學(xué)也就成為推動和改善設(shè)計質(zhì)量的主要手段和方法。

一、設(shè)計美學(xué)在包裝設(shè)計中的體現(xiàn)

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展、生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的社會形勢下，人們的生活水平快速提升，在這一趨勢下，人們對于生活質(zhì)量也有越來越高的要求，單一的實用性已經(jīng)不能滿足消費者對美的追求，為此，各類品牌就站在消費者的角度，在遵循社會發(fā)展的形勢下展開對美的追求，形成不斷創(chuàng)新、發(fā)展，又具備時代特征的設(shè)計美學(xué)作品。在各個設(shè)計行業(yè)中美學(xué)無處不在，其中在包裝設(shè)計的運用中，經(jīng)過長期發(fā)展形成了穩(wěn)定的設(shè)計結(jié)構(gòu)，它不斷為包裝市場注入鮮活的內(nèi)容，創(chuàng)造出緊跟時代步伐的設(shè)計作品，讓這些作品滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，為時代的進(jìn)步以及人類的生存質(zhì)量提供強有力的保障，經(jīng)過不斷創(chuàng)新改善人們的生活質(zhì)量，滿足消費者新的要求。

包裝是以保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運、促進(jìn)銷售為主要目的，通過技術(shù)和創(chuàng)意手段，設(shè)計制造出合適的容器，利用不同的材質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)造出不一樣的包裝。優(yōu)秀的包裝設(shè)計會以設(shè)計中的形式美、功能美、技術(shù)美與材料之美這些基本構(gòu)成要素為準(zhǔn)則進(jìn)行實踐。品牌、市場和消費者這三者之間的微妙關(guān)系展現(xiàn)著包裝設(shè)計的形式之美;材料、結(jié)構(gòu)與消費者的感性認(rèn)識體現(xiàn)著包裝設(shè)計的功能之美;材料學(xué)與消費心理學(xué)構(gòu)成包裝設(shè)計的科學(xué)美;包裝設(shè)計的機械技術(shù)包裝與手工技術(shù)包裝則分別體現(xiàn)一部分的技術(shù)美。[1]品牌視覺形象作為提升“特質(zhì)”的途徑之一，既是品牌戰(zhàn)略承接的視覺載體，同時也是最常用的差異化工具。作為品牌識別系統(tǒng)中的重要組成部分，包裝設(shè)計所帶來的傳播力、感染力，使得品牌易于被公眾所接受。在科技飛速發(fā)展的時代，人們開始關(guān)注自我價值，消費悅己，同時也由實用性到藝術(shù)性轉(zhuǎn)變，在乎生活美學(xué)，人們愿意為情懷和藝術(shù)體驗買單。好的包裝設(shè)計一定會使商品錦上添花，單純保護(hù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計不能夠滿足消費者的需求，為了更好地塑造辨識度，吸引消費者，就要對品牌進(jìn)行包裝，滿足消費者各方面的需求。

二、可口可樂包裝中的設(shè)計美學(xué)研究

包裝是品牌自我表達(dá)的視覺載體，可以最快速、最廣泛便捷地傳達(dá)關(guān)鍵的信息。包裝不僅具有對產(chǎn)品保護(hù)、容納和盛放的功能，更具有對商品裝飾和宣傳以達(dá)到促進(jìn)消費的功能。對產(chǎn)品、品牌、文字、圖形、圖像以及包裝造型等包裝構(gòu)成各要素的有效運用，要根據(jù)產(chǎn)品屬性、品牌定位，以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略等來開展。在包裝設(shè)計中，可口可樂可以說是一個經(jīng)典的案例。

可口可樂公司在百余年的發(fā)展過程中，緊跟時代的步伐，進(jìn)行市場競爭分析，敢于直面消費者，分析消費者的各項需求，以此來對自身品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。從品牌視覺形象到打響市場的包裝設(shè)計，無一不是利用設(shè)計美學(xué)的原理來進(jìn)行不斷推敲、改進(jìn)、不斷完善其品牌，進(jìn)而形成獨特的包裝設(shè)計，來適應(yīng)不斷變化的市場。對于可口可樂來說，一個有效的包裝設(shè)計應(yīng)該是在兼顧獨創(chuàng)性的同時也要以滿足消費者的需求為導(dǎo)向。

（一）包裝設(shè)計中的形式之美

“形式美”實質(zhì)上就是要符合品牌個性和市場發(fā)展規(guī)律，來吸引消費者，打造獨特的品牌個性。在品牌建設(shè)的過程中，要經(jīng)過不斷推敲，形成獨特的品牌視覺符號，這種獨特的品牌符號可以是標(biāo)志、輔助圖形、吉祥物甚至是代表品牌形象的專用色彩，用這些簡單又方便識別的符號會在我們的腦海中快速形成品牌記憶，達(dá)到增強品牌辨識度的作用，以此來和其他品牌區(qū)分。當(dāng)我們提到可口可樂，由美國著名設(shè)計師羅維設(shè)計的可口可樂商標(biāo)以及可口可樂品牌專用紅色就直接在我們腦海浮現(xiàn)，同時“侍女身形”的瓶身設(shè)計，在當(dāng)時的設(shè)計界掀起熱潮，獨特的瓶身、標(biāo)志、色彩、排版這些品牌視覺形象的設(shè)計，使可口可樂這一品牌成為經(jīng)典。個性突出、設(shè)計規(guī)范的視覺元素能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，而且可以強烈地體現(xiàn)新鮮、年輕、熱情、吸引力、活力的品牌文化理念。無論在哪個時期、哪個銷售地區(qū)，可口可樂包裝中都堅定不移地使用或出現(xiàn)了品牌專用紅色和醒目的英文商標(biāo)，加上現(xiàn)在可口可樂品牌創(chuàng)新的字體，這些視覺要素的統(tǒng)一性和規(guī)范化不但增強了商品的視覺沖擊力，加快了品牌推廣的速度和范圍，更使得商品及品牌文化極易識別和記憶，讓消費者對可口可樂文化產(chǎn)生認(rèn)同感和對其品質(zhì)的穩(wěn)定產(chǎn)生安全感。[2]利用品牌的精神效應(yīng)賦予消費者一種想象，也能賦予產(chǎn)品獨特的品牌形象，形成差異化，提高品牌辨識度，樹立品牌形象。同時，可口可樂利用當(dāng)下新興的跨界合作的方式，將當(dāng)下時興的流行語元素運用到包裝設(shè)計中去，更是吸引了眾多年輕的消費者，讓這一品牌變成潮流。

（二）包裝設(shè)計中的功能之美

“功能美”的本質(zhì)特征就是實用性，強調(diào)各方因素中的實用功能。一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計，是造型、結(jié)構(gòu)、裝潢三者有機統(tǒng)一的設(shè)計，經(jīng)過反復(fù)推敲和品牌理念及產(chǎn)品相結(jié)合，得以充分發(fā)揮包裝設(shè)計的作用。包裝最主要的是為產(chǎn)品提供保護(hù)、方便儲運、促進(jìn)銷售，這些體現(xiàn)了包裝設(shè)計的功能之美。通過不斷更新包裝材料與結(jié)構(gòu)的設(shè)計，在達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能夠更快地吸引消費者的眼球，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以此來體現(xiàn)包裝設(shè)計在品牌形象塑造和推廣中的重要意義。在包裝設(shè)計中，制作材質(zhì)能讓購買者最直觀地感受到這些功能。選取的材質(zhì)必須和產(chǎn)品屬性相匹配，同時能夠突出和展現(xiàn)產(chǎn)品的特性。包裝的選材和產(chǎn)品屬性不和諧，包裝的造型與產(chǎn)品不配套會直接導(dǎo)致產(chǎn)品的功能美下降，不能夠直觀地傳達(dá)給消費者產(chǎn)品的功能和屬性，使得產(chǎn)品優(yōu)勢不能展現(xiàn)。不同包裝帶給人們的感受也會產(chǎn)生差異，會讓消費者產(chǎn)生不同心理和視覺效果。可口可樂包裝在之后酷炫鋁瓶的設(shè)計中，更是將功能性與品牌特性相結(jié)合，搭配可口可樂這一商品體現(xiàn)出包裝的功能之美，在一定范圍內(nèi)輔助產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，提高產(chǎn)品的價值與生產(chǎn)價值。

（三）包裝設(shè)計中的技術(shù)之美

包裝設(shè)計中所展現(xiàn)出的技術(shù)之美，可以從新型材料的運用中來體現(xiàn)，也可以從包裝的整體造型來體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，打破了封閉的城墻，創(chuàng)造出更有時代感的、有價值的產(chǎn)品。同時，人們的審美發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對待產(chǎn)品的需求從實用性向藝術(shù)性轉(zhuǎn)變，人們對美的追求越來越高，越來越多的品牌開始重視對品牌形象的設(shè)計，從之前散亂化的品牌視覺形象向現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，從靜態(tài)平面化向動態(tài)化轉(zhuǎn)變，從刻板化向人性化轉(zhuǎn)變。在設(shè)計的呈現(xiàn)方式上也得到了創(chuàng)新性發(fā)展，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在諸多品牌中得以實現(xiàn)運用。品牌從以往的傳播者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變，成為集傳播、服務(wù)、文娛、互動交流于一體的多媒體信息終端，在表現(xiàn)上更具視覺沖擊力，同時又有較強的互動性。

品牌視覺形象設(shè)計作為提升品牌“特質(zhì)”的有效途徑，同時也是品牌推廣戰(zhàn)略的重要手段。隨著人們的生活越來越快節(jié)奏，越來越追求精致、健康、環(huán)保的生活理念，尤其是電子商務(wù)時代購物便利性的提升，包裝小型化成為快消品的一種趨勢。此外，可口可樂以前的包裝拉環(huán)與罐體分離，改進(jìn)技術(shù)之后，新的包裝打開后拉環(huán)與罐體不分離，避免造成環(huán)境污染。

（四）包裝設(shè)計中的材料之美

包裝的外觀造型與選材是包裝設(shè)計至關(guān)重要的，不僅體現(xiàn)在視覺方面，也會給消費者帶來心理上的觸動。當(dāng)下科技水平不斷提高，設(shè)計制作水平也不斷成熟，各種新材料不斷涌入市場，給設(shè)計領(lǐng)域注入新鮮血液。產(chǎn)品包裝在做到保護(hù)商品的前提下，也要通過獨特的造型吸引消費者的眼球，使得品牌個性以更直觀的方式呈現(xiàn)。為了宣傳新產(chǎn)品，同時吸引消費者的眼球，采用獨特的個性化包裝成為一種必然趨勢。包裝設(shè)計在新材料的應(yīng)用上也緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新，同時更新設(shè)計理念、設(shè)計思想。可口可樂包裝應(yīng)用了美德西維科Cluster-Pak聯(lián)體包裝形式，這種紙托很精巧，簡單但牢固地把6聯(lián)330ml的罐裝卡在紙板里面。

三、結(jié)語

在我們的生活中，設(shè)計和美學(xué)相互交融、無處不在，設(shè)計是為了人們更好地生活，美學(xué)是為了使人們了解生活、享受生活，在當(dāng)下的環(huán)境中，人們會越來越追求設(shè)計和美學(xué)的結(jié)合，可口可樂的包裝設(shè)計，緊跟時代潮流趨勢，在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將設(shè)計和美學(xué)很好地融合應(yīng)用，從而達(dá)到既具商業(yè)性又富有藝術(shù)性的效果，在創(chuàng)新中使美學(xué)價值、文化內(nèi)涵和大眾需求完美地結(jié)合在一起，讓消費者廣泛接受，同時使得這一品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊琪.淺談包裝設(shè)計中的設(shè)計美學(xué)三要素[J].西部皮革，2019（10）：31.

[2]趙娟.以可口可樂包裝為例分析包裝視覺元素的設(shè)計策略[J].包裝世界，2011（06）：12-13.

（作者簡介：李天露，女，碩士研究生在讀，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院2019級，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）