我月薪5000，但不配去吃西貝

文/雷彥鵬

網(wǎng)上都在說西貝貴，可人家店里似乎并不缺生意，為什么？這大概得從賈國(guó)龍的“營(yíng)銷術(shù)”和西貝的行業(yè)地位說起。

還記得1996年央視春晚上的小品《打工奇遇》嗎？趙麗蓉飾演的38號(hào)老太太去太后大酒樓打工學(xué)本事，鞏漢林飾演的酒樓經(jīng)理讓老太太當(dāng)“飯托”，并說唱報(bào)菜價(jià)。其中，宮廷玉液酒，定價(jià)180元；群英薈萃，定價(jià)80元。

所謂宮廷玉液酒，便是二鍋頭兌水，而群英薈萃，是白蘿卜、青蘿卜、水蘿卜、胡蘿卜大雜燴。老太太淳樸，揭示出真相：“還群英薈萃，我看就是蘿卜開會(huì)。”

小品中的臺(tái)詞“宮廷玉液酒，180一杯。這酒怎么樣？聽我給你吹……”流傳至今，已成為諷刺“黑心價(jià)格”的經(jīng)典。

不過，近期，這幾句臺(tái)詞卻出現(xiàn)在了網(wǎng)友對(duì)西貝莜面村的吐槽中。

西貝莜面村是西北菜的龍頭企業(yè)，在中式餐飲品牌中，常被拿來與海底撈相提并論，但其卻常伴有爭(zhēng)議。從“公開哭窮”到“漲價(jià)風(fēng)波”，再到創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)u“996”事件，西貝無不引起熱議。這幾天，西貝又因菜品的價(jià)格問題，再次引發(fā)廣泛議論。一個(gè)饅頭21塊，一盤面筋49塊，干鍋花菜59塊，一盤木耳29塊，涼拌黃瓜36塊……有網(wǎng)友調(diào)侃，“我月薪5000以上，但是我不配去吃西貝”。

那么，西貝為什么那么“普通”又那么貴呢？

西貝到底貴不貴？

“我們兩個(gè)人，只點(diǎn)了三個(gè)菜和一個(gè)主食，就花了三百多！”

不久前，張婷和朋友去逛北京通州區(qū)的一家商場(chǎng)，快到飯點(diǎn)的時(shí)候，朋友說想吃西北菜。商場(chǎng)里的選擇并不多，轉(zhuǎn)了一圈，最終走進(jìn)了好久都沒吃過的西貝莜面村。點(diǎn)菜的時(shí)候，她們發(fā)現(xiàn)，菜單上可供選擇的菜品不多，但是都挺貴。她們“忍著肉痛”點(diǎn)了幾個(gè)菜，選主食時(shí)，在好奇心的驅(qū)使下，點(diǎn)了一個(gè)“手工古法戧面饅頭”，21塊?！斑@可能是我目前為止吃過最貴的饅頭了。”回憶起來，張婷仍覺得不可思議。

“服務(wù)員告訴我們，這個(gè)饅頭是用牛奶發(fā)酵的，還是純手工制作。”張婷說，她們吃的時(shí)候，也沒覺得與普通饅頭有什么明顯的特別之處，為此還專門詢問了店里的服務(wù)員。

那頓飯共消費(fèi)了312元：一份面筋，49元；一份烤羊排，179元；一個(gè)肉燴豆腐，63元；一個(gè)大饅頭，21元?！白鳛楸狈饺?，整體上感覺口味不出眾但也不難吃，價(jià)格偏高?！睆堟煤退呐笥讯加羞@樣的感受。

其實(shí)，網(wǎng)上熱議的焦點(diǎn)，大多也是如此。有網(wǎng)友表示，西貝最開始味道還是不錯(cuò)的，價(jià)格雖然有點(diǎn)貴，但是也還好。不過，后來越來越貴了，菜品也越來越少。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，西貝的定位是西北民間菜，但是客單價(jià)卻不那么“民間”。在北京，西貝莜面村的人均消費(fèi)在105元以上。西貝口碑的問題，歸根結(jié)底是價(jià)格與體驗(yàn)的不匹配。

那么，西貝的菜品到底是如何定價(jià)的呢？西貝公關(guān)總監(jiān)于欣表示，餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)比較豐富，原料、房租、人員、設(shè)備、運(yùn)輸、損耗等等，西貝的定價(jià)和這些成本的變動(dòng)息息相關(guān)；西貝對(duì)產(chǎn)品的口味有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求，總部導(dǎo)師研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)作業(yè)指導(dǎo)書，貫標(biāo)給門店。

于欣以西貝的古法戧面饅頭舉例稱，“在原料方面，選用河套雪花粉，成本要比其他普通雪花粉高2倍；在工藝上，發(fā)酵兩次，耗時(shí)十幾個(gè)小時(shí)，發(fā)酵完畢后壓面，壓5次，再耗1個(gè)小時(shí)，把傳統(tǒng)手工藝、匠心精神和現(xiàn)代設(shè)備相結(jié)合，最終保證饅頭口感細(xì)膩、有嚼勁。”

貴，為什么還挺火？

網(wǎng)上都在說西貝貴，可人家店里似乎并不缺生意，為什么？這大概得從賈國(guó)龍的“營(yíng)銷術(shù)”和西貝的行業(yè)地位說起。

“我姓賈，西貝‘賈’，中國(guó)的‘國(guó)’，龍蝦的‘龍’?！蔽髫愡@個(gè)名字的來源，從賈國(guó)龍的自我介紹中就可知曉。西貝莜面村的背后，是龐大的西貝餐飲集團(tuán)，其創(chuàng)始人賈國(guó)龍同時(shí)也是董事長(zhǎng)。天眼查APP顯示，賈國(guó)龍和妻子張麗平通過北京西貝餐飲管理有限公司，控制著眾多子孫公司。

賈國(guó)龍，1967年生于內(nèi)蒙古托克托縣，5歲時(shí)舉家遷往臨河。他第一次參加高考落榜了，復(fù)讀一年后，考取了大連水產(chǎn)學(xué)院的漁機(jī)系機(jī)械制造專業(yè)。不過，大二那年，他就退學(xué)了。

1988年10月，退學(xué)幾個(gè)月之后，賈國(guó)龍?jiān)谂R河開了一家20平米的咖啡廳，但是賣不過對(duì)面的飛刀削面，兩個(gè)月后又改名“黃土坡小吃店”，店里只賣兩道菜，雞肉炒疙瘩和羊肉泡饃。對(duì)門的女廚師還被賈國(guó)龍挖來做主廚。

之后，他又開酒吧、賣海鮮、開火鍋店，但那時(shí)候，臨河的經(jīng)商環(huán)境像是“鹽堿地上種莊稼”，社會(huì)治安差，消費(fèi)能力低，“不賒不欠不算店”，“年收100萬，是賬不是錢”。中途，他一度跳出餐飲行業(yè)，被人拉過去賣了半年的白酒。

1996年年底，賈國(guó)龍第一次走出老家創(chuàng)業(yè)。經(jīng)朋友牽線，他和妻子張麗平來到深圳，接手了一家擁有120個(gè)餐位的海鮮酒樓。因選址原因，不敢定高價(jià)，開業(yè)9個(gè)月，虧了100多萬元。

經(jīng)此一敗，賈國(guó)龍和張麗平對(duì)餐飲行業(yè)有了更深刻的認(rèn)識(shí)，于是，他們退回臨河后，重整旗鼓，借錢打造高級(jí)餐廳，生意終于紅火了起來。1998年，西貝成了臨河餐飲第一品牌。

愛折騰的賈國(guó)龍不可能安分地待在小小的臨河。1999年，臨河政府要在北京設(shè)辦事處，賈國(guó)龍聞?dòng)崒⒈本┑慕鸫鋵m海鮮大酒樓給承包了。

既然是和政府駐京辦一起來北京的，那么，主打什么菜，顧客的面子才足呢？賈國(guó)龍從深圳高價(jià)請(qǐng)來幾位粵菜師傅做海鮮，羊肉、莜面只是搭著賣。這一次，似乎遭遇水土不服，消費(fèi)者不買賬，4個(gè)月又賠進(jìn)去100多萬元。

賈國(guó)龍心想：難道西貝真殺不出臨河？

仔細(xì)一琢磨，內(nèi)蒙古人來北京開海鮮大酒樓，這不是走了深圳創(chuàng)業(yè)的老路嗎？最重要的還是得差異化。他果斷決定，賣自己最熟悉、最擅長(zhǎng)的羊肉、莜面。

可是，不像川菜、粵菜、湘菜等知名菜系，內(nèi)蒙古菜比較小眾，賣貴了沒人吃，賣便宜了不賺錢。所以，賈國(guó)龍的身邊，一片反對(duì)聲。

賈國(guó)龍堅(jiān)持停掉海鮮業(yè)務(wù)，并將金翠宮海鮮大酒樓更名為金翠宮莜面美食村，推出了莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和農(nóng)家大鍋飯等特色，而且大膽定價(jià)。

手工古法戧面饅頭

在內(nèi)蒙古白送的小菜酸黃瓜，在北京一碟賣6塊；一籠莜面在內(nèi)蒙古賣2塊，在北京賣18塊……還請(qǐng)著名蒙古歌手德德瑪代言，花幾十萬在《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》、北京交通廣播連續(xù)打廣告，還策劃主題“內(nèi)蒙古莜面美食節(jié)”。

從這時(shí)候起，賈國(guó)龍“善營(yíng)銷”的一面，就開始顯露了。

2001年年初，以西貝莜面村為名的第一家店在北京六里橋開業(yè)，之后，金翠宮莜面美食村更名為西貝莜面村西翠路店。再往后，西貝莜面村的店逐漸開到了深圳、上海等城市。2003年，西貝的營(yíng)收突破了億元。

賈國(guó)龍頗有感慨：不出臨河不知道，大城市真是富礦。

2019年，西貝營(yíng)收超50億元。截至2020年7月16日，西貝在全國(guó)25個(gè)省58個(gè)城市共有379家門店。西貝已經(jīng)是西北菜中的龍頭企業(yè)，在中式餐飲中也是巨頭一個(gè)。

“當(dāng)一個(gè)品牌到了一定規(guī)模，有穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，它就有了市場(chǎng)議價(jià)權(quán)，按照自己的定價(jià)，你愛來不來，總有人來。”資深餐飲從業(yè)者張碩說，像西貝這樣的品牌，就是如此。

在西北菜中，可選擇的品牌并不多，相比之下，西貝衛(wèi)生條件、就餐環(huán)境還不錯(cuò)，服務(wù)也還在線。從一定意義上來講，這也促成了“你愛來不來，總有人來”。

在營(yíng)銷方面，賈國(guó)龍更是“有一套”。

“西貝打著有機(jī)、產(chǎn)區(qū)、古法等噱頭來吸引顧客。在大城市，大家更注重食品的安全與健康，還是很吃這一套的?！辈惋嬓袠I(yè)從業(yè)者王鵬表示。

西貝的發(fā)展壯大，總有各種營(yíng)銷事件相伴。

2012年，《舌尖上的中國(guó)》播出后，賈國(guó)龍專程去陜北的綏德縣，找到了做黃饃饃的黃老漢夫婦，還在微博上發(fā)了合照。最終，西貝以30萬元簽約了他們代言，并引入黃饃饃。

2014年，《舌尖上的中國(guó)2》播出后，西貝又找到了節(jié)目中做空心掛面的張爺爺?shù)募胰?。最終，西貝與張家簽訂3年600萬元包銷協(xié)議，并且還在上海舉行了簽約新聞發(fā)布會(huì)。

當(dāng)時(shí)，這兩個(gè)事件都引發(fā)過熱議，“借勢(shì)營(yíng)銷”的標(biāo)簽被釘在了西貝和賈國(guó)龍的身上。

如今，在西貝莜面村的菜單上，黃老漢和張爺爺被標(biāo)注為“手工美食大師”；在西貝北京的店里，黃饃饃一個(gè)6塊，張爺爺空心掛面一碗29塊。

有西貝的員工曾說，賈國(guó)龍動(dòng)輒講營(yíng)銷，常說“一切皆營(yíng)銷”。

千億故事講給誰？

西貝也曾迷茫于“我是誰”這個(gè)問題。

從2010年到2014年，西貝多次改名，從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”“西貝烹羊?qū)＜摇保罱K，又回到“西貝莜面村”。

咨詢費(fèi)、生意的下滑、各種成本，西貝折騰了幾千萬。作為定位理論的資深愛好者，賈國(guó)龍說：“為了搞清楚我是誰，幾千萬花得值?！?/p>

2017年9月，西貝在成都考察市場(chǎng)，入夜，賈國(guó)龍召集干部們分享自己的“私人夢(mèng)想”。賈國(guó)龍率先分享：“打造一家中國(guó)最大的餐飲連鎖企業(yè)，在世界上有影響，與星巴克、麥當(dāng)勞同量級(jí)，保證自己的江湖地位?！?/p>

賈國(guó)龍給西貝規(guī)劃的愿景是，“全球每一個(gè)城市、每一條街都開有西貝，一頓好飯，隨時(shí)隨地，因?yàn)槲髫?，人生喜悅?！?/p>

只不過，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；y度很大，尤其是像西貝這樣的傳統(tǒng)的中式正餐。西貝發(fā)展了三十來年，多少西貝人經(jīng)歷了“715、白加黑、夜總會(huì)（每周工作7天，每天15小時(shí)，白天加晚上，夜里總開會(huì)——賈國(guó)龍語）”，店面也才開到379家。再加上西貝的定價(jià)策略，為保證足夠利潤(rùn)，擴(kuò)張速度肯定是受限的，自然，增長(zhǎng)空間也有限。

相較之下，快餐比較容易實(shí)現(xiàn)較快速的連鎖擴(kuò)張?；蛟S是基于此，在西貝莜面村發(fā)展的過程中，賈國(guó)龍多次嘗試做快餐品牌，而且，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。

從“西貝燕麥工坊”到“燕麥面”，從“麥香村”到“弓長(zhǎng)張”，從“超級(jí)肉夾饃”到“西貝酸奶屋”……賈國(guó)龍當(dāng)時(shí)的想法是，開無數(shù)個(gè)小飯館，到處都有。只可惜，這些項(xiàng)目慘淡的慘淡，夭折的夭折。

一番折騰之后，賈國(guó)龍總結(jié)道，一開始認(rèn)為快餐和正餐是一個(gè)行業(yè)，干了5年才覺得，完全是兩個(gè)賽道。

賈國(guó)龍

在西貝莜面村的菜單上，黃老漢和張爺爺被標(biāo)注為“手工美食大師”。

2020年年中，“賈國(guó)龍功夫菜”又來了。賈國(guó)龍稱，這個(gè)新冠肺炎疫情期間憋出來的到家餐飲零售業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)西貝的愿景。而且，他還把自己的名字賭了上去，“基本是我用人頭擔(dān)?！?。

2020年國(guó)慶期間，第一家“賈國(guó)龍功夫菜”在北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心開業(yè)。沒有鍋灶和廚師，所有的菜品都是半成品，消費(fèi)者點(diǎn)餐后，可以外帶，也可以加熱堂食，即所謂的餐飲零售化。

于欣說，西貝未來要發(fā)力“賈國(guó)龍功夫菜”，“新零售方面我們得到了很多啟發(fā)，我們想給更廣泛的顧客提供好吃的產(chǎn)品，品嘗到來自中國(guó)的各大菜系?！?/p>

“賈國(guó)龍功夫菜”成為了西貝的第二增長(zhǎng)曲線，并且是未來發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。在《楊瀾訪談錄》中，賈國(guó)龍表示，“賈國(guó)龍功夫菜”是西貝未來10年的核心業(yè)務(wù)，相當(dāng)于開一個(gè)超級(jí)云餐廳，會(huì)有1000個(gè)以上的SKU?！暗?030年，這個(gè)單一業(yè)務(wù)要做到1000億，而西貝莜面村只規(guī)劃了100億?！痹诠?jié)目中，賈國(guó)龍還稱，就是因?yàn)椤百Z國(guó)龍功夫菜”這個(gè)業(yè)務(wù)，西貝才決定要融資。

早前，海底撈在香港掛牌上市后，一些投資機(jī)構(gòu)約見賈國(guó)龍，鼓動(dòng)西貝登陸資本市場(chǎng)：“賈總，餐飲業(yè)4萬億大市場(chǎng)，年增速10%，形勢(shì)這么好，海底撈一上市就千億市值，行業(yè)里海底撈之后最具規(guī)模和實(shí)力的就數(shù)西貝了……”

那時(shí)候，賈國(guó)龍很堅(jiān)決：“西貝永遠(yuǎn)不上市，把利分給奮斗者。”他還強(qiáng)調(diào)，“加上‘永遠(yuǎn)’兩個(gè)字是必須的，就是要把話說絕，斷了人們的念想?！?/p>

不過，2020年12月初，在首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上，賈國(guó)龍表示，疫情讓他認(rèn)識(shí)到資本的實(shí)力和力量，西貝已經(jīng)決定上市，目前正在尋找合適的時(shí)間和資本。

賈國(guó)龍千億營(yíng)收的故事還在繼續(xù)，但“賈國(guó)龍功夫菜”因貴又引起熱議：“人均近100，就吃個(gè)盒飯？”“我懷疑自己吃的是高級(jí)外賣?！?/p>

餐飲零售化這條路到底怎么樣，很難說。（文中張婷、張碩、王鵬為化名）