融媒體視域下移動短視頻發(fā)展策略研究

高瑞龍 尚夢婷

摘要：融媒體視域下，短視頻行業(yè)異軍突起。短視頻作為一種全新的傳播形態(tài)，憑借簡短、直觀、碎片化、強(qiáng)互動等媒介特征，躋身于當(dāng)前媒體發(fā)展的主流陣地。本文立足于融媒體的時代背景，總結(jié)移動短視頻的發(fā)展過程及傳播特征，并從平臺、技術(shù)、內(nèi)容三方面對其現(xiàn)存問題進(jìn)行反思，最終總結(jié)出移動短視頻的未來發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：融媒體;短視頻;傳播特征;發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）01-00-02

伴隨著移動通信技術(shù)和媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，融媒體時代悄然而至，以電視、廣播、報刊為主的傳統(tǒng)媒體與以微信、微博、網(wǎng)站、短視頻為主的新興媒體呈現(xiàn)融合之勢。與此同時，短視頻行業(yè)憑借強(qiáng)大的用戶體量已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到8.18億，占網(wǎng)民整體的87%[1]。當(dāng)前，在融媒體時代浪潮下，探索移動短視頻未來發(fā)展策略，對于提升短視頻行業(yè)競爭力、豐富融媒體生態(tài)格局有重要意義。

1 融媒體

1.1 概念

“媒介融合”這一概念最初由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，主要闡述了各媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢。隨后，我國學(xué)者及從業(yè)人員在此基礎(chǔ)上提出了“融媒體”的概念。莊勇在《從“融媒體”中尋求生機(jī)的思考和探索》一文中較為完整地定義了“融媒體”的概念。他指出“融媒體”是充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，將電視、廣播、報紙等具有共同點(diǎn)和互補(bǔ)性的媒體在宣傳、內(nèi)容、人力等方面進(jìn)行整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“資源通融、宣傳互融、內(nèi)容兼容、利益共融”的新型媒體[2]。融媒體時代的到來打破了介質(zhì)割裂的局面，各媒介形態(tài)之間相互滲透，互為延伸，也為短視頻的傳播與發(fā)展提供了有機(jī)土壤。

1.2 傳播特征

1.2.1 打破媒體界限，實(shí)現(xiàn)資源共享

融媒體能夠打破傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的傳播界限，實(shí)現(xiàn)人力資源、信息資源、設(shè)備資源的共享，并在源頭上對各類資源進(jìn)行規(guī)劃整合，再根據(jù)微博、微信、網(wǎng)站、直播平臺、小程序等不同傳播平臺的特性以及受眾人群特點(diǎn)對整合資源進(jìn)行再加工，采用多樣化形式通過平臺傳遞給受眾，加強(qiáng)資源在平臺間的流動性。

1.2.2 傳播速度加快，傳播方式多樣

飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動融媒體發(fā)展走向快車道，傳播速度大幅提升，傳播方式豐富多樣。一方面，融媒體時代受眾獲取信息的方式和渠道更加便捷，可通過手機(jī)、筆記本、平板電腦等多種移動智能終端設(shè)備接收信息，大幅提升了信息傳播效率;另一方面，融媒體采用音頻、視頻、圖畫、文字等多元化的信息傳播方式，極大地充實(shí)了受眾的視聽體驗[3]。

1.2.3 受眾自主參與，強(qiáng)化平臺互動

融媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的親密度提升，互動關(guān)系加強(qiáng)。具體表現(xiàn)為融媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體壟斷話語權(quán)的地位，受眾不再是信息的被動接收者，而是更多地參與到信息傳播的過程中，實(shí)現(xiàn)了從信息接收者向信息傳遞者的轉(zhuǎn)變。同時，受眾根據(jù)自身的個性化需求，通過移動智能終端設(shè)備獲取信息，并在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的留言區(qū)與其他受眾及媒體人展開實(shí)時交流，擴(kuò)展了信息反饋的渠道，增強(qiáng)了受眾的持續(xù)參與意愿。

2 移動短視頻

2.1 緣起及發(fā)展

短視頻最初起源于美國，作為自媒體主要的傳播方式之一，具體可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）、原創(chuàng)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合（Professional User Generated Content，PUCG）三種類型。它依托互聯(lián)網(wǎng)和移動終端搭建網(wǎng)絡(luò)化平臺，以通俗易懂的方式發(fā)布大眾喜聞樂見的視頻信息，憑借自身簡短、直觀、可視、強(qiáng)互動等特點(diǎn)迅速成為人們獲取資訊和休閑娛樂的重要方式。

我國短視頻領(lǐng)域發(fā)展起步雖晚于美國，但仍擁有龐大的用戶群體，發(fā)展勢頭迅猛。自誕生以來歷經(jīng)萌芽期、探索期、成長期以及成熟期四個階段。2004年至2006年，短視頻發(fā)展尚處于萌芽期，該階段以土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)、56網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，重在傳播國外優(yōu)質(zhì)視頻，用戶可利用PC端口將剪輯加工后的視頻上傳至視頻網(wǎng)站。2011年至2015年，短視頻發(fā)展逐步轉(zhuǎn)入探索期，伴隨著智能手機(jī)的普及，用戶改變了傳統(tǒng)拍攝習(xí)慣，智能手機(jī)替代相機(jī)成為便捷的拍攝短視頻工具，快手、微視、美拍等各類短視頻平臺接連上線。2016至2017年，短視頻發(fā)展邁進(jìn)成長期，用戶對短視頻應(yīng)用的消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及，短視頻行業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁，行業(yè)內(nèi)制度日益完善，市場格局趨于穩(wěn)定。2018年以來，短視頻發(fā)展正式步入成熟期，各類平臺融合程度加深，呈現(xiàn)以抖音、快手、秒拍、美拍、火山、西瓜等短視頻平臺為代表的競爭格局，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的移動短視頻時代正式到來。

2.2 傳播特征

2.2.1 傳播內(nèi)容：碎片化、多樣化、娛樂化

短視頻通常以秒為計數(shù)單位，這一特點(diǎn)滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶碎片化信息消費(fèi)習(xí)慣，也為用戶提供了獲取資訊和社交娛樂的便利化場所。同時，短視頻天然的社交屬性和娛樂屬性也滿足了受眾多樣性需求。以抖音短視頻為例，傳播的內(nèi)容大多貼近現(xiàn)實(shí)生活，受眾范圍廣，常見的短視頻傳播內(nèi)容融合了社會熱點(diǎn)、時尚潮流、街頭采訪、技能分享、幽默搞怪、廣告創(chuàng)意、公益教育等方面[4]。具體傳播內(nèi)容結(jié)合了聲音、語言、文字、圖像等信息符號，并以動態(tài)性的方式呈現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)圖文形態(tài)的信息表達(dá)方式，使用戶在參與過程中感受到強(qiáng)烈的視覺體驗。

2.2.2 傳播效果：低成本、高時效、強(qiáng)互動

短視頻的拍攝制作過程不同于長視頻，對拍攝工具、剪輯技術(shù)的要求較低，用戶只需使用手機(jī)即可完成拍攝、編輯、發(fā)布等一系列操作。由于制作方式簡單、拍攝成本低廉、專業(yè)化程度低，用戶在短視頻平臺發(fā)布實(shí)時信息的頻率便會增加，保證了信息內(nèi)容的時效性。同時，短視頻平臺大多以人工智能為基礎(chǔ)，依托大數(shù)據(jù)算法開發(fā)個性化、差異化內(nèi)容推薦技術(shù)，該技術(shù)使得用戶接收的短視頻內(nèi)容更貼合其實(shí)際需求，用戶通過點(diǎn)贊、評論、分享的方式對視頻內(nèi)容給予反饋，具有強(qiáng)互動性。

2.3 現(xiàn)存問題

2.3.1 平臺：各平臺競爭激烈，盈利模式未成熟

盡管短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)增量市場中呈“上揚(yáng)之勢”，各類短視頻平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但主要傳播信息集中在娛樂生活領(lǐng)域，用戶群體及內(nèi)容產(chǎn)品的相似度極高，因此，競爭力弱的短視頻平臺未來將面臨并購、兼購的市場淘汰趨勢[5]。此外，當(dāng)前短視頻最佳盈利模式尚未清晰，有學(xué)者指出其盈利模式為平臺依靠廣告投放，視頻制作方依賴粉絲打賞，市場空間并未完全開發(fā)[6]。不成熟的盈利模式使資本的投入與產(chǎn)出不成正比，阻礙了優(yōu)質(zhì)短視頻實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播的步伐，最終使得短視頻平臺失去市場競爭力。

2.3.2 技術(shù)：技術(shù)設(shè)備受限制，推薦算法待更新

融媒體時代，各項技術(shù)的普及為短視頻的制作創(chuàng)造了更多可能性，但在實(shí)際操作層面仍會面臨各種困擾。首先，不同播放器間產(chǎn)生的視頻播放兼容性問題亟待解決，傳統(tǒng)視頻播放器大多采用寬屏播放模式，而手機(jī)播放器的普及加速了豎屏?xí)r代的到來，兩種播放模式不兼容勢必會影響視頻的清晰度，使得影像被縮小，影響感官體驗。其次，航拍、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等技術(shù)的應(yīng)用與普及一定程度上豐富了短視頻的場景，但在拍攝技術(shù)和拍攝效果層面，仍有很多指標(biāo)需要磨合[7]。最后，面對大量同質(zhì)化、泛娛樂化信息，簡單的算法推薦技術(shù)已經(jīng)不能根據(jù)用戶喜好及時精確地推送個性化視頻內(nèi)容，用戶的需求無法通過短視頻得到滿足，其使用頻率便會降低，用戶黏性減弱。

2.3.3 內(nèi)容：泛娛樂化同質(zhì)化，持續(xù)經(jīng)營遇困難

短視頻平臺準(zhǔn)入門檻低，且視頻內(nèi)容方以UGC為主，缺乏專業(yè)技術(shù)指引，不可避免地會出現(xiàn)視頻質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。首先，社會經(jīng)濟(jì)的增長使人民的物質(zhì)生活逐漸充實(shí)，人們開始追求精神世界的愉悅，短視頻的社交性、娛樂性在極大程度上豐富了人民群眾的精神世界，娛樂化內(nèi)容充斥消費(fèi)市場。視頻制作者為了迎合受眾，大多以娛樂、獵奇、刺激的內(nèi)容激發(fā)用戶的參與熱情。再次，視頻制作者的創(chuàng)新意識淡薄。根據(jù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)流程可知，短視頻主要通過UGC模仿傳播的效果評價其火熱程度[8]，制作者為了增加視頻曝光率，盲目跟隨熱點(diǎn)視頻，使得同質(zhì)化內(nèi)容泛濫。最后，平臺方在商業(yè)利益的驅(qū)動之下，對泛娛樂化、同質(zhì)化的視頻內(nèi)容采取默許甚至縱容的態(tài)度，使得大量低俗信息涌向市場。長此以往將會降低用戶體驗，造成用戶流失，阻礙平臺持續(xù)經(jīng)營。

3 融媒體視域下移動短視頻的發(fā)展策略

3.1 平臺：多維平臺聯(lián)動，發(fā)揮集聚效力

多維平臺聯(lián)動策略立足于融媒體發(fā)展背景，各類媒體平臺實(shí)現(xiàn)資源共融、利益通融。首先，應(yīng)打通短視頻平臺內(nèi)部資源，整合各個領(lǐng)域內(nèi)頭部流量賬號，在各自領(lǐng)域內(nèi)部協(xié)同合作、互相引流。例如，各個頭部創(chuàng)作者在視頻中采用隔空喊話、@對方賬號等形式進(jìn)行短視頻作品互推，提高雙方賬號主體和視頻內(nèi)容曝光度和傳播度。其次，短視頻平臺與站外平臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，通過平臺互動機(jī)制對熱點(diǎn)信息進(jìn)行二次傳播和發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)話題傳播，為用戶提供海量信息，從而激發(fā)用戶創(chuàng)作靈感，增加平臺流量。最后，在平臺間探索多元盈利模式，開發(fā)更適合短視頻的廣告模式，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值，提升傳播效率。

3.2 技術(shù)：創(chuàng)新算法體系，擴(kuò)展視頻場景

融媒體視域下，智能推薦算法為短視頻的未來發(fā)展提供了技術(shù)支撐。未來應(yīng)創(chuàng)新智能算法體系，更為精準(zhǔn)地把握用戶的個性化需求，除了常規(guī)的點(diǎn)贊量、評論量、分享量這些流量指標(biāo)之外，還可加入社會網(wǎng)絡(luò)評價體系、動態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、價值傳播因子以及正能量相關(guān)指標(biāo)，并為不同級別的賬號創(chuàng)建不同推薦權(quán)重[9]。

推薦算法也應(yīng)適應(yīng)不斷更新的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，兼顧新舊數(shù)據(jù)，清除無效信息。同時，未來短視頻帶來的受眾體驗不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)二維感官，應(yīng)充分依托航拍、VR、AR、AI技術(shù)，擴(kuò)展短視頻場景，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，使抽象的視頻內(nèi)容變得具體可感，為用戶帶來豐富的沉浸式感官體驗，增強(qiáng)信息傳播力和感染力。

3.3 內(nèi)容：深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，嚴(yán)控質(zhì)量監(jiān)管

短視頻若要在互聯(lián)網(wǎng)市場中保持優(yōu)質(zhì)競爭力，就要堅決貫徹“內(nèi)容為王”原則。首先，充分依托群眾力量擴(kuò)大短視頻的內(nèi)容供給，加強(qiáng)對UGC的內(nèi)容監(jiān)控，增加優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的曝光度，同時利用優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容推動PGC實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)，使視頻內(nèi)容親民化，更貼合群眾需求。其次，提升專業(yè)視頻生產(chǎn)人員的媒介素養(yǎng)，完善短視頻專業(yè)化生產(chǎn)流程，對前期策劃、視頻素材庫、視頻鏡頭設(shè)計、進(jìn)入信息池、視頻后期剪輯、調(diào)色、特效處理、平臺傳播、用戶反饋等一系列短視頻生產(chǎn)流程進(jìn)行規(guī)范化處理，為“爆款”短視頻的產(chǎn)生提供保障[10]。最后，落實(shí)完善法律法規(guī)建設(shè)，建立長效監(jiān)管機(jī)制，對內(nèi)容低俗、侵權(quán)甚至違法的賬號采取下架或封號處理，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的傳播范圍，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸替代負(fù)面消極內(nèi)容，最終凈化短視頻平臺傳播環(huán)境。

4 結(jié)語

融媒體時代的到來為移動短視頻的發(fā)展與傳播提供了良好的契機(jī)，未來移動短視頻的發(fā)展應(yīng)緊跟時代步伐，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推動自身轉(zhuǎn)型升級，使移動短視頻在融媒體的發(fā)展浪潮中保持長效競爭力。

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作者簡介：高瑞龍（1975—），男，陜西寶雞人，碩士，副教授，研究方向：公共管理。

尚夢婷（1994—），女，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：行政管理。