對(duì)于抖音賬號(hào)“帶你看故宮”的運(yùn)營(yíng)模式的研究與分析

摘 ?要：當(dāng)今時(shí)代，抖音等短視頻平臺(tái)成為大眾文化中不可或缺的一部分。無論是傳統(tǒng)媒體還是企事業(yè)單位宣傳部，想要不被時(shí)代所淘汰，都面臨著是繼續(xù)自立門戶還是入流短視頻平臺(tái)的選擇。故宮博物院教育宣傳部建立了“帶你看故宮”抖音賬號(hào)。本文將從傳播學(xué)角度，運(yùn)用新聞學(xué)原理和新媒體概論方面相關(guān)知識(shí)，論述和分析“帶你看故宮”抖音賬號(hào)的優(yōu)缺點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體;融媒體;媒體運(yùn)營(yíng)

“帶你看故宮”是故宮博物院宣傳教育部運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)，截至2020年10月末，該賬號(hào)擁有40.0萬粉絲，發(fā)布作品100余條，作品總獲贊數(shù)為65.0萬。該賬號(hào)龐大的粉絲基數(shù)，證明了如果傳統(tǒng)博物館利用新媒體進(jìn)行宣傳，將有很大的可能取得成功。該賬號(hào)擁有自己獨(dú)有的特色，同時(shí)也擁有鮮明的優(yōu)缺點(diǎn)。以下，將對(duì)該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析。

一.定位

“帶你看故宮”抖音賬號(hào)主要的用戶是抖音用戶，通過在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻，吸引抖音用戶。除此之外，由于賬號(hào)主打故宮特色，所以還吸引了大量的故宮愛好者、歷史愛好者、文物愛好者、古建筑愛好者。

1. 建立直播體系

短視頻平臺(tái)除了具有發(fā)布視頻的功能之外，還具有直播功能。在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻平臺(tái)崛起之前，直播對(duì)于普通大眾是遙不可及的。即便是知名企業(yè)，礙于沒有專業(yè)的轉(zhuǎn)播設(shè)備和可以直播的平臺(tái)，想要直播也必須借助電視臺(tái)。短視頻平臺(tái)崛起后，用戶可以直接使用手機(jī)，隨時(shí)隨地開啟直播。

“帶你看故宮”抖音賬號(hào)利用抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，讓世界各地的觀眾都能通過手機(jī)觀看故宮實(shí)景。

抖音直播能很大限度地起到宣傳作用，但是很多抖音用戶的直播都很粗制濫造，內(nèi)容良莠不齊，不能給人很好地觀感?！皫憧垂蕦m”不同于直播內(nèi)容低俗的抖音賬號(hào)，該賬號(hào)的直播內(nèi)容主要是請(qǐng)專業(yè)的講解員在故宮內(nèi)的各個(gè)宮殿前為大家進(jìn)行講解。講解內(nèi)容生動(dòng)有趣，通俗易懂，符合大眾文化傳播的規(guī)律。同時(shí)，每場(chǎng)直播均由兩個(gè)講解員共同完成，形式類似于記者采訪嘉賓，具有電視訪談節(jié)目的影子。這種形式讓觀眾感到親切和熟悉，尤其讓經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的電視時(shí)代但對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉的老年觀眾更易接受。既吸收了傳統(tǒng)電視訪談節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)，又利用了新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

直播的“售后”問題也很重要，但是由于一般的直播都長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)甚至幾個(gè)小時(shí)，而抖音只能上傳時(shí)間較短的視頻，所以很多直播在結(jié)束之后，直播者無法上傳完整的直播回放。而且抖音是短視頻平臺(tái)，大部分用戶無法集中注意力在上面觀看長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的直播回放。由于抖音的局限性，很多用戶在直播完成之后并不會(huì)上傳直播回放。“帶你看故宮”針對(duì)這些痛點(diǎn)，將每場(chǎng)直播中的精華部分提取出來，做成十幾集的短視頻合集，每集時(shí)間均在2.5分鐘內(nèi)。既保留了電視連續(xù)劇的特征，又體現(xiàn)了短視頻短小精悍的特點(diǎn)。觀眾不要再像以往一樣擔(dān)心錯(cuò)過抖音直播而無法觀看回放，同時(shí)也可以直接觀看觀看敢興趣的直播部分，不用向以往一樣在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的直播回放中如同大海撈針般尋找自己感興趣的內(nèi)容。

“帶你看故宮”所建立的直播體系，既保留了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也利用了新媒體的便利，是融媒體時(shí)代優(yōu)秀的作品

2. 緊跟帶貨潮流

“視頻拍攝 吸引粉絲-直播-帶貨”的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)是抖音實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的方式。很多主播急于變現(xiàn)，導(dǎo)致帶貨商品和視頻定位不符。出現(xiàn)了類似拍手表視頻的賬號(hào)賣開了剃須刀，拍美食視頻的賬號(hào)賣開了按摩椅的現(xiàn)象。帶貨商品和視頻內(nèi)容嚴(yán)重脫鉤，只會(huì)適得其反，商品銷售量難以上漲，甚至為零。

“帶你看故宮”在抖音開辟了商品櫥窗，結(jié)合自身視頻特點(diǎn)推出一些列文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品緊扣故宮主題，和該賬號(hào)的定位相符。同時(shí)，央視新聞、北京衛(wèi)視、人民網(wǎng)等多家官方媒體對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

三.缺點(diǎn)及改進(jìn)建議

1.要豐富文創(chuàng)產(chǎn)品種類

該賬號(hào)抖音櫥窗的商品銷量不盡人意，大部分商品銷售量為個(gè)位數(shù)。龐大的粉絲基數(shù)并沒有帶來商品銷售量的暴增，其原因有如下幾點(diǎn)：

第一，所售商品品種單一，均為兒童讀物。兒童并不是抖音的主流用戶且大部分兒童并不具有一定的購(gòu)買力，單一的商品種類無法吸引通過抖音櫥窗購(gòu)物的主力軍。第二，雖然該賬號(hào)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品均緊貼故宮主題，但是并沒有拍攝專門的抖音視頻來介紹文創(chuàng)產(chǎn)品，在直播時(shí)也未曾提及其文創(chuàng)產(chǎn)品。抖音平臺(tái)之所以能夠起到帶貨作用，是因?yàn)橛^眾可以通過短視頻和直播時(shí)的介紹立體地了解商品，而不是只能通過圖片和文字平面地了解商品。如果只是單純地將商品陳列在抖音櫥窗，而不利用短視頻進(jìn)行介紹，其銷售模式并沒有打破傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式。

對(duì)此建議該抖音賬號(hào)：第一，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，在制作精美的兒童讀物時(shí)，可以推出青少年及成年人感興趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。第二，利用抖音平臺(tái)拍攝介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的精美視頻，讓用戶對(duì)商品有全方位的了解。

2. 要注重造強(qiáng)大的個(gè)人IP

故宮作為知名景區(qū)和歷史文化遺跡，利用故宮做IP自然能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲。雖然“帶你看故宮”抖音賬號(hào)利用故宮IP打造了一些列抖音視頻，但是該賬號(hào)并沒有打造一個(gè)自己獨(dú)一無二的IP。

使用故宮做IP的抖音賬號(hào)有很多，例如“HI故宮”、“故宮宮廷文化”等。如果只是利用故宮的IP而不打造自己獨(dú)有的IP，很難從眾多定位相同的賬號(hào)中脫穎而出，甚至使觀眾審美疲勞。“帶你看故宮”如果打造原創(chuàng)IP，這個(gè)IP可以是故宮里的一個(gè)講解員，一只貓，一個(gè)擬人化的吉祥物……一個(gè)原創(chuàng)的IP不僅可以體現(xiàn)鮮明的賬號(hào)特色，還能拉進(jìn)與粉絲的距離。對(duì)此建議“帶你看故宮”打造一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人IP，打造屬于自己的“吉祥物”。

3. 要注重各平臺(tái)與“入口”之間的聯(lián)動(dòng)與結(jié)合，建立媒體矩陣

從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度講，用戶想要在網(wǎng)上進(jìn)行操作并達(dá)成一定的操作目的，必須借助“入口”。例如，購(gòu)物的“入口”淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)，社交的“入口”為微信、QQ等社交軟件……想要在互聯(lián)網(wǎng)上打造一個(gè)個(gè)人品牌，有兩個(gè)途徑：自立門戶或入流其他平臺(tái)。故宮博物院宣傳教育部選擇入駐抖音平臺(tái)，從他人的“入口”宣傳自己。

想要做強(qiáng)自己的品牌，僅依靠抖音一個(gè)“入口”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“帶你看故宮”應(yīng)當(dāng)探索更多的“入口”，例如，可以在淘寶、京東、亞馬遜等多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是僅依靠抖音櫥窗;在抖音積累了大量粉絲后，可以在B站愛奇藝等更多視頻軟件發(fā)布視頻;可以以抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)為主，同時(shí)運(yùn)營(yíng)今日頭條、微博等更多賬號(hào)…...目前，“帶你看故宮”抖音賬號(hào)選擇的“入口”單一，不利于宣傳和影響力的擴(kuò)大。

選擇多個(gè)“入口”不僅能在更多平臺(tái)宣傳自身的品牌，還能打造媒體矩陣。不同平臺(tái)間的互動(dòng)，將賬號(hào)置身于媒體矩陣當(dāng)中，各平臺(tái)相互聯(lián)結(jié)，相互融合。

以上為對(duì)“帶你看故宮”抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)缺點(diǎn)的論述，并提出建議。當(dāng)今時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，我們每天被大量的訊息“輪番轟炸”，很容易在讓人眼花繚亂的媒體世界中迷失自我。希望每一個(gè)新聞傳播業(yè)的工作者，都可以像“帶你看故宮”抖音賬號(hào)一樣，不忘初心，內(nèi)容為王。

作者簡(jiǎn)介：李可，女，中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)。