防疫時代下基于新視域分析品牌定位

梁文銳 北京師范大學(xué)-香港浸會大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院

一、危機之下，品牌定位理論的新視角

當下，中國各行業(yè)同質(zhì)化趨勢日趨明顯，因為模仿比創(chuàng)新更容易。假如你的商品需求無法短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為消費者的需求，最終不可避免的陷入價格戰(zhàn)的泥塘中。疫情期間，人口紅利加速減少，企業(yè)也無法通過價格戰(zhàn)獲取足夠的利潤，因此強調(diào)差異化與個性化成為大勢所趨。國內(nèi)市場大致分為兩類產(chǎn)品：一是科技型知識產(chǎn)權(quán)，例如華為、格力等所擁有的產(chǎn)權(quán)專利，在短時間內(nèi)是無法被超越與模仿的；第二種則是偏向心智產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品由于功能差不多，因此容易效仿，例如KOL直播帶貨、明星推薦等具有網(wǎng)紅特點的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品雖然能夠使企業(yè)有短期收入，卻無法擁有亮點與長期性，且用戶經(jīng)常只能記住主播，因此對于企業(yè)而言依靠心智類型產(chǎn)品是短期策略。

當危機出現(xiàn)時候，我們便會重新認識品牌的含義，以及其與流量之間的關(guān)系。品牌才是一個企業(yè)的長期發(fā)展的根本保證，如果一個公司單純走流量和促銷戰(zhàn)，那么遲早會被沉重的成本拖垮。品牌是產(chǎn)品進入市場的鑰匙，品牌贏得用戶信任才是買賣的本質(zhì)，流量是建立在品牌的基礎(chǔ)之上，并為品牌服務(wù)的。因此，品牌不僅決定了流量轉(zhuǎn)換率，還決定了商品議價能力。

另外，定位理論在中國重要的原因是中國市場上企業(yè)普遍追求同質(zhì)化，而不是差異化，這是很危險的。中小企業(yè)需要認真考慮消費者為何選擇自己。比如短視頻帶貨，最終還是要依托品牌才能銷售產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，不僅要跟隨微信、抖音等APP創(chuàng)造的流量紅利，還要定位準確。疫情之下，定位準確且不隨波逐流更重要。

二、認知轉(zhuǎn)型：聚集優(yōu)勢資源，占領(lǐng)用戶心智，打贏心智商戰(zhàn)

近幾年，中國涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的新企業(yè)，這些企業(yè)通過投入大量的資源來換取亮眼的業(yè)績，但是卻沒有獲得消費者的長期認同，這對于企業(yè)來說是很危險的。實際上，很多品牌間都存在同質(zhì)化嚴重的問題，品牌定位不準確導(dǎo)致了品牌錯誤把精力放在競爭對手身上而忽略了顧客。在這種大環(huán)境下，競爭對手策略的變化是無法準確反映消費者內(nèi)心需求變化，因此過度關(guān)注競爭對手會使得企業(yè)誤入歧途。

或許有人會覺得通過大量資本的投入可以換取更多用戶注意，實際上流量成本的提高只會導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)換成本水漲船高，而且僅靠有限的資源投入，是很難改變“用戶心智與注意力資源有限”的情況。因此，得民心者得天下還是很有道理的，打造品牌，我們的首要任務(wù)是把重點轉(zhuǎn)向顧客的價值上，其源于顧客的認同，而顧客認同最終是來自企業(yè)的差異化定位并搶占用戶心智。

企業(yè)如果想搶占用戶心智，需要發(fā)現(xiàn)目標用戶心中那個差異化的點，然后調(diào)動優(yōu)勢資源集中往這個點出擊。如果用戶心中沒有那個差異化的點，企業(yè)需要竭盡全力創(chuàng)造，然后通過差異化優(yōu)勢，開展強烈的營銷攻勢，將產(chǎn)品的特征和品牌意義在消費者心中留下難以磨滅的痕跡?；ヂ?lián)網(wǎng)時期，品牌定位可以分三步，分別是：認知轉(zhuǎn)變、重新行動、品牌交流。

（一）從同質(zhì)化競爭策略轉(zhuǎn)向差異化定位

特勞特在《定位》一書中曾說：“真正有效的戰(zhàn)略常常不符合邏輯，勝負并不是見于市場，而是見于顧客的心智”，因此品牌定位需要與普遍真理反向行走，才能發(fā)現(xiàn)差異點。過去中國企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道導(dǎo)向的兩種同質(zhì)化競爭策略，這兩種策略很容易被超越與效仿，例如當年的哇哈哈，就是通過與供應(yīng)商、銷售商合作將產(chǎn)品買到全國各地，但是當競爭對手也陸續(xù)完成渠道下沉后，哇哈哈的優(yōu)勢就不再明顯了，因此企業(yè)現(xiàn)階段需要認真做的是搶占用戶心智，讓品牌駐扎在用戶的內(nèi)心世界里。

俗話說得好“得民心者得天下”，喜茶能夠在短短幾年如雨后春筍般快速成長為中國第一大快消茶品牌，就是因為企業(yè)在消費者心目中建立了“潮流茶飲”這一品牌形象，因此品牌競爭的關(guān)鍵在于用戶認知。企業(yè)要盡可能在用戶心中留下一個清晰的概念，這個概念會與企業(yè)品牌同在，相當于企業(yè)產(chǎn)品。

（二）從大眾市場轉(zhuǎn)向特定市場

無論是品牌建設(shè)，亦或者打造產(chǎn)品，企業(yè)都應(yīng)該集中優(yōu)勢資源全力打造顧客認可的品牌和產(chǎn)品。在國內(nèi)，企業(yè)只有保持一個聚焦點，保持“精致美”的品牌追求，才可以與用戶在“心智世界”進行深刻的交流。而且由于中國擁有巨大的人口優(yōu)勢，任何一個特定市場即使只有3%的市場份額，都可以將企業(yè)市值做到15―20億左右。可惜，很多國內(nèi)中小企業(yè)把有限的資源放在過長的戰(zhàn)線上，企圖通過全方位覆蓋來獲取所有的目標群體，這是很不切實際的。企業(yè)只有意識到，顧客認可和用戶價值實現(xiàn)才是企業(yè)的核心價值，將企業(yè)有限的資源與用戶價值緊密關(guān)聯(lián)，才能構(gòu)建強有力的品牌生命力。

（三）從企業(yè)思維轉(zhuǎn)向用戶思維

企業(yè)思維，即企業(yè)從自身角度思考，脫離了用戶的真實需求。因此很多企業(yè)在投放產(chǎn)品進入市場后，常不被消費者買賬，而競爭對手的產(chǎn)品可能存在某些缺陷，卻因為剛好能夠滿足消費者的需求而吸引眼球。

在萬物互聯(lián)時代，顧客需要被企業(yè)列為重點關(guān)注對象，而不是競爭對手。企業(yè)要關(guān)注顧客心中對企業(yè)的品牌印象，要站在顧客的角度重新定義品牌。例如，阿膠當年被人們視為高檔滋補品，因此東阿阿膠公司借此將產(chǎn)品定位為高檔補品，不僅契合了消費心理，還成功使“東阿阿膠”這個品牌代表中國所有阿膠品類。

（四）從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)

品牌打造與建設(shè)，需要耗費企業(yè)許多精力，為了保證用戶體驗，企業(yè)要注意合理的成本開銷，否則無法打造好品牌，而沒有好品牌，用戶自然會流失。這也說明用戶心智決定了企業(yè)的盈利水平，當企業(yè)拋棄傳統(tǒng)價格戰(zhàn)思維，價值的增量不僅僅是品牌和產(chǎn)品價值增長，還包括價值鏈管理效率提升所帶來的價值。例如，現(xiàn)在國內(nèi)市場上，雖然許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上與頭部企業(yè)的產(chǎn)品相差無幾，但獲得的利潤卻不及頭部企業(yè)的十分之一，因為中小企的盈利僅僅來源產(chǎn)品銷售。因此，如果想獲得更高的利潤，企業(yè)不能把視線放在價格戰(zhàn)上。

三、重新行動：擁抱品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造“心智專利”

（一）抓住機遇，集中優(yōu)勢資源一舉進攻

首先，企業(yè)通過差異化所創(chuàng)造出來的時間窗口是稍縱即逝的，因此企業(yè)必須牢牢把握主機遇，否則便有可能遭到競爭對手的反擊。其次，企業(yè)把握住了時間窗口之后，需要集中優(yōu)勢資源一鼓作氣，利用有效的營銷策略使得消費者能區(qū)別出本品牌與其他品牌，盡可能讓品牌形象在消費者心中等同于某個褒義詞或具體描述。需要特別強調(diào)一點，新企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期資金十分有限，因此在抓住時間窗口后，要用最簡潔的廣告搶占用戶心智。

（二）掃清盲區(qū)，定位差異化

對于已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，就需要尋找不同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差異化特性來定位。后進入的企業(yè)，需要認真分析領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的品牌弱勢，畢竟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位很難大而全，發(fā)現(xiàn)這些弱勢后，后進入的企業(yè)可以迅速定位，搶占用戶心智，這本質(zhì)上是開發(fā)用戶尚未覺醒的認知屬性。例如，2012年加多寶公司失去“王老吉”這個招牌后，迅速著手反擊，通過“加多寶”冠名當時熱門綜藝節(jié)目“中國好聲音”，使得品牌重新定位為“正宗好涼茶”，這次的定位使得王老吉品牌名譽受損，而加多寶則在大眾認知中具有了“涼茶王朝的正統(tǒng)性”。

這其實就是發(fā)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的盲區(qū)，然后差異化切入。比如“拼多多”，通過差異化打入了淘寶和京東都忽略的“三四五線下沉市場”，并通過“拼團模式”迅速搶占了用戶心智。截至2020年12月，拼多多的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超越京東，成為僅此于淘寶的第二大電商平臺。

（三）以“工匠精神”深耕細分行業(yè)

當企業(yè)在現(xiàn)有市場上無法與頭部企業(yè)競爭時候，好的方法就是選擇另辟蹊徑，選擇細分的垂直行業(yè)，并深耕其中，前面提過中國市場擁有巨大的規(guī)模性，因此即使企業(yè)深耕某個細分行業(yè)，也能夠獲得較高的盈利。同時，企業(yè)也需要警惕風(fēng)口，因為風(fēng)口是頭部企業(yè)云集之處，不利于中小企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營。當企業(yè)在深耕行業(yè)中擁有一定的規(guī)模用戶時候，才可以選擇更大的領(lǐng)域去發(fā)展，否則企業(yè)難以可持續(xù)發(fā)展。

四、品牌交流：增強商家與消費者互動

企業(yè)不僅要強調(diào)差異化的認知，因地制宜采取不同的品牌戰(zhàn)略，同時還要學(xué)會在品牌建設(shè)中與消費者雙向交流，以此來持續(xù)鞏固品牌在消費者心智中認知，因此，品牌交流是基于顧客價值的品牌戰(zhàn)略之一，其產(chǎn)生的價值是產(chǎn)品本身無法媲美的，主要通過精細化營銷和持續(xù)的投放。

（一）精細化互動

在以往，企業(yè)們往往會選擇全方位覆蓋廣告投放形式，但是廣告投放后結(jié)果大概率是知名度與銷售量沒有顯著上升。根本原因在于企業(yè)沒有進行品牌定位，也沒有把關(guān)注點轉(zhuǎn)移到細分市場，更沒有新商業(yè)時代的精細化互動思維。這里的精細化包括精細和準確。首先，現(xiàn)在品牌都強調(diào)個性化，企業(yè)在確定差異化定位以后，只有將不同場景下消費者的消費數(shù)據(jù)實現(xiàn)互聯(lián)互通，不斷準確細分用戶畫像，才能更好滿足顧客的需求。其次，在流量成本高，用戶注意力分散的大環(huán)境下，品牌定位必須與用戶需求緊密掛鉤。同時，企業(yè)在品牌建設(shè)中需要不斷與用戶雙向交流，聽取用戶的抱怨，以此來深挖用戶潛在需求。在實現(xiàn)方面，企業(yè)需要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)支持建立一整套溝通機制，將企業(yè)、顧客、商家等聯(lián)系起來，從而以強化雙方的溝通互動。例如小米就是一個很好的例子，小米以“為發(fā)燒友而生”的旗號，通過抖音、B站、微博、知乎等APP的營銷，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)中，從而形成粉絲的口碑營銷效應(yīng)。

（二）持續(xù)廣告投放

除了依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持以外，企業(yè)在營銷上也需要堅持投放，因為現(xiàn)在處于信息爆炸時代，消費者能記住的品牌越來越少，任何品牌如果需要在短時間內(nèi)讓消費者記住，需要極大的成本。當一個品牌想完全深入人心，需要數(shù)年堅持廣告投放。在這種環(huán)境下，經(jīng)營者請不要采取虎頭蛇尾投放策略，而是選擇其中幾個渠道進行投放，例如微博、抖音等通過聯(lián)系社會熱議的話題引起關(guān)注；同時也可以選擇電梯、電影院等強制性被動生活空間進行廣告投放。

五、塑造品牌內(nèi)力

總的來說，品牌定位就是指企業(yè)把握差異化所創(chuàng)造的時間窗口，密集攻擊目標用戶心智，從而在用戶心中扎根發(fā)芽。要注意的是，企業(yè)需要在藍海變成紅海之前，盡快形成品牌差異化，避免競爭對手的效仿。例如當年的小米與錘子手機之爭端，小米的饑餓營銷模式成功之后，錘子手機立馬效仿，但是最終以失敗告終。好的品牌定位，通常包含三點：產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品差異點、消費者需求點。一旦我們找到開啟用戶心智的鑰匙，品牌的長期優(yōu)勢就會隨之而來。因此，疫情期間是企業(yè)重新認識品牌定位，塑造品牌內(nèi)力的最佳時期。