從觀眾到玩家：論互動(dòng)視頻的演化路徑

倪泰樂 陳應(yīng)雙 吳金龍

摘要：隨著通信技術(shù)的進(jìn)步與提升，視頻行業(yè)步入高速成長期。其中，一種將觀眾互動(dòng)與影片敘事相融合的視頻形式受到廣泛關(guān)注。這種以劇情參與、體感交互為主的視頻形式，不僅為觀眾帶來截然不同的觀看體驗(yàn)，也正逐漸應(yīng)用于國內(nèi)外的影視制作中。本文介紹了互動(dòng)視頻的概念與現(xiàn)狀，指出互動(dòng)視頻的基本特征，并就互動(dòng)視頻的長期發(fā)展做出系統(tǒng)性分析。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)視頻 互動(dòng)影視 非線性 《他的微笑》

隨著受眾信息獲取方式和審美偏好的變遷，信息傳輸逐步從圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)向視頻藍(lán)海。這種變化既體現(xiàn)在電視電影、游戲動(dòng)漫等核心產(chǎn)品中，同時(shí)也延伸至以快手抖音短視頻、自媒體VLOG、電商直播為代表的新興市場。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。在用戶體量接近飽和的基礎(chǔ)上，如何深耕細(xì)分領(lǐng)域、拓展商業(yè)邏輯、實(shí)現(xiàn)多方共贏，是當(dāng)前視頻行業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。近年來，一種“可以玩”的互動(dòng)視頻闖入大眾視野。觀眾不再是單向的視頻內(nèi)容接收者，而是通過會(huì)話、選擇、游戲左右劇情走向，變成一名視頻參與者。這種通過分支劇情、視角切換、畫面信息探索等交互方式，為用戶帶來顛覆式觀看體驗(yàn)的視頻模式，被稱為互動(dòng)視頻（Interaction Video）。

互動(dòng)視頻最早來源于國外。1966年，捷克導(dǎo)演拍攝了歷史上首部互動(dòng)影片《自動(dòng)電影》。該片強(qiáng)調(diào)“用戶至上”的理念，關(guān)鍵的劇情節(jié)點(diǎn)由觀眾自行選擇，從而決定影片最終走向。鑒于技術(shù)條件的缺失和劇情設(shè)計(jì)的單薄，這種視頻模式并未獲得認(rèn)可。隨后，互動(dòng)視頻經(jīng)歷了漫長的沉寂期。2018年，《黑鏡·潘達(dá)斯奈基》上映。觀眾在觀影過程中開啟“上帝視角”，同一部劇集最多可以解鎖12個(gè)結(jié)局，這一影片將互動(dòng)視頻推向風(fēng)口。這種沉浸式體驗(yàn)同樣為國內(nèi)視頻行業(yè)帶來了啟發(fā)，主流視頻平臺騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩、芒果TV紛紛涉足互動(dòng)視頻。其中，由愛奇藝制作的我國首部互動(dòng)影視劇《他的微笑》，曾一度引發(fā)觀眾解鎖不同結(jié)局的熱情，一劇多刷成為常態(tài)。2019年9月6日，《互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視頻數(shù)據(jù)格式規(guī)范》的出臺，進(jìn)一步規(guī)范了互動(dòng)視頻相關(guān)術(shù)語、數(shù)據(jù)格式以及制作標(biāo)準(zhǔn)，我國互動(dòng)視頻正式從實(shí)驗(yàn)階段向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)。

一、互動(dòng)視頻的基本特征

互動(dòng)視頻在技術(shù)手段賦能下，為受眾交互參與、影片敘事策略以及視頻制作方法提供了更多的可能。

1.重新定義“觀看”行為，受眾深度參與?；?dòng)視頻極大地提高了觀眾的主體地位，使他們不再被動(dòng)接收，開始介入視頻環(huán)境，成為主導(dǎo)劇情發(fā)展的重要角色。在互動(dòng)劇《他的微笑》中，劇集為女主人公提供了21種選擇，觀眾每一次的決定都會(huì)引發(fā)不同的關(guān)聯(lián)情節(jié)，為劇集走向提供了極大的多變性。觀看行為被賦予了決定權(quán)，劇集也只有在觀眾參與的基礎(chǔ)上才能最終完成。如此一來，觀眾的主觀能動(dòng)性被充分調(diào)動(dòng)，其參與視頻的沉浸感與滿足感也獲得極大提升。此外，互動(dòng)視頻不是滑動(dòng)屏幕、選擇方向這些表層意義的互動(dòng)操作，其更強(qiáng)調(diào)展示不同環(huán)境下的價(jià)值觀選擇，在身份代入下產(chǎn)生更多思考。同樣以《他的微笑》為例，當(dāng)女主人公面臨突發(fā)狀況時(shí)，選擇“獨(dú)立解決”通常會(huì)迎來比較好的結(jié)果；相反選擇“求助男生”則會(huì)發(fā)生好心辦壞事的窘境。實(shí)際上，每一個(gè)選項(xiàng)背后均蘊(yùn)含著創(chuàng)作者自身的價(jià)值觀念，觀眾通過與創(chuàng)作主體的交鋒，最終作出科學(xué)的判斷。

2.線性轉(zhuǎn)向非線性，釋放內(nèi)容空間。目前，常見的互動(dòng)視頻劇本結(jié)構(gòu)分為分支劇情結(jié)構(gòu)、視角切換結(jié)構(gòu)和畫面信息探索結(jié)構(gòu)。不同的劇本結(jié)構(gòu)或有交叉，為互動(dòng)視頻釋放出更多的敘事空間。常見的互動(dòng)視頻均采用分支劇情，又稱樹狀結(jié)構(gòu)。觀眾在劇情鏈條的不同節(jié)點(diǎn)做出選擇，任意一個(gè)選擇則會(huì)對應(yīng)不同事件，以此構(gòu)成完整劇情。著名的《黑鏡·潘達(dá)斯奈基》就擁有超過150條的劇情分支。視角切換結(jié)構(gòu)指的是在不改變劇情發(fā)展基礎(chǔ)上，設(shè)置包括主角、配角、第三方在內(nèi)的多視角立場，豐富觀眾感受。這種模式有效地解決了以“第一視角”為主的視頻呈現(xiàn)，讓每一個(gè)人物都變得立體完整。畫面信息探索在以探險(xiǎn)為主的影視劇中十分突出。其直觀地提供物品信息，觀眾通過搜集線索，推動(dòng)劇情一步一步開展。這些劇本結(jié)構(gòu)突破了傳統(tǒng)視頻設(shè)置單一的問題，促使觀眾開啟“上帝視角”以解鎖不同結(jié)局。

3.制作水準(zhǔn)工業(yè)化，科技屬性顯現(xiàn)。盡管互動(dòng)視頻的發(fā)展尚處于初級階段，但從現(xiàn)有面向市場的互動(dòng)視頻來看，其制作方均為背景深厚的流媒體公司。國外的Netflix、國內(nèi)的“優(yōu)愛騰”，這些公司將編劇、拍攝、制作、發(fā)行、推廣等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，形成了成熟的視頻生產(chǎn)生態(tài)，體現(xiàn)出互動(dòng)視頻的高門檻。目前，科技被視為互動(dòng)視頻的關(guān)鍵因素?；?dòng)視頻不僅支持網(wǎng)頁端和移動(dòng)客戶端，提供點(diǎn)擊、拖拽、繪畫、語音等多種交互方式，同時(shí)向人臉識別、虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域拓展?！峨[形守護(hù)者》是一部在Steam游戲平臺上熱議的互動(dòng)影視游戲。其結(jié)合了專業(yè)的影視表演，所有場景均為實(shí)拍影像，僅光影配樂便營造出險(xiǎn)象叢生的緊張氣氛。與此同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)提供了劇情走向、點(diǎn)選按鈕、滑動(dòng)鼠標(biāo)三種參與方式，制造出牽一發(fā)動(dòng)全身的影像魅力?？傊?，科技賦能之下，互動(dòng)視頻的表現(xiàn)形式更具代入感，真正做到了使觀眾身臨其境。

二、互動(dòng)視頻的發(fā)展瓶頸

盡管互動(dòng)視頻為視頻行業(yè)帶來了新的思考，但就目前情況來看，其整體仍處于形式大于內(nèi)容、噱頭大于商業(yè)價(jià)值的階段。即便在被稱為“出圈之作”的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》中，觀眾互動(dòng)與劇情邏輯之間依舊會(huì)產(chǎn)生大量沖突，影響影片的最終評價(jià)。綜合來看，互動(dòng)視頻在以下四個(gè)方面問題重重。

1.內(nèi)容結(jié)構(gòu)套路化，視頻質(zhì)量不高?；?dòng)視頻作為一種全新的視頻形式，提供了截然不同的觀影體驗(yàn)。然而，互動(dòng)視頻的本質(zhì)是利用新技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容輸出，與觀眾互動(dòng)的目的也是輔助劇情推進(jìn)、豐富觀看感受。如果忽視文本創(chuàng)作的內(nèi)在邏輯，所謂的多線性結(jié)局就會(huì)陷入無意義的重復(fù)展示，最終導(dǎo)致互動(dòng)視頻膚淺化、套路化，從而失去劇情的吸引力。戀愛養(yǎng)成劇《他的微笑》雖然是國內(nèi)互動(dòng)影視的先行者，但該劇中不同人物之間缺少必然的聯(lián)系。在人物設(shè)定一女多男的故事框架下，女主選取任何一位男生進(jìn)行互動(dòng)，其他男生就徹底離開劇情脈絡(luò)，淪為背景板。如此一來，整個(gè)觀看過程仿佛在打游戲通關(guān)，喪失了一部影視劇應(yīng)該具有的完整度，以至于不少觀眾認(rèn)為許多情節(jié)完全是為了增加互動(dòng)而刻意為之?？梢哉f，在現(xiàn)有階段下，雖然互動(dòng)視頻將劇本水平指向更高維度，但內(nèi)容創(chuàng)作還面臨自由度與合理性的權(quán)衡。

2.交互形式機(jī)械，互動(dòng)效果難以評估。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)視頻能夠幫助觀眾深度參與到視頻演繹。目前，常見的互動(dòng)功能主要表現(xiàn)為點(diǎn)擊會(huì)話，即觀眾在預(yù)設(shè)的劇情節(jié)點(diǎn)選擇不同選項(xiàng)，觸發(fā)相應(yīng)劇情。這種方式雖然給予受眾一定的自主選擇權(quán)，但其植入過程十分生硬，破壞了整體劇集的流暢感，違背了互動(dòng)初衷。對希望代入角色的觀眾而言，他們也無法通過調(diào)動(dòng)自身的語言、動(dòng)作以及主觀情緒完成雙向互動(dòng)。另外，互動(dòng)視頻應(yīng)以用戶體驗(yàn)為先，如何準(zhǔn)確評估某一互動(dòng)行為帶來的觀影效果，目前缺乏有效的判斷依據(jù)。

3.技術(shù)壁壘高，開發(fā)難度大。由于互動(dòng)視頻制作技術(shù)的要求較高，缺乏成熟的方法論，互動(dòng)視頻的出品方僅集中在愛奇藝、騰訊、UC瀏覽器等大型流媒體公司。無論是Netflix，還是愛奇藝，其推出的互動(dòng)影視只能在旗下客戶端平臺觀看。這是因?yàn)榛?dòng)視頻的完成需要借助一定的網(wǎng)頁技術(shù)，人們不可能直接點(diǎn)擊、滑動(dòng)一部視頻，而是依靠覆蓋在視頻上面的網(wǎng)頁元素，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)效果的雙向流通。如此一來，兼具互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和視頻制作經(jīng)驗(yàn)的流媒體巨頭便獲得了成長先機(jī)。同時(shí)，制作并發(fā)布一部單線視頻便已耗費(fèi)創(chuàng)作者大量的時(shí)間精力，而互動(dòng)視頻不僅涉及多個(gè)分支劇情，同時(shí)要考慮與劇情適配的互動(dòng)操作，進(jìn)而尋找能夠播放的視頻渠道，其工作強(qiáng)度陡然增大。

4.商業(yè)前景不明朗。目前，互動(dòng)視頻的商業(yè)化之路困難重重。部分從業(yè)者認(rèn)為，互動(dòng)視頻象征意義大于實(shí)際意義。大多數(shù)平臺只是把互動(dòng)當(dāng)噱頭，利用互動(dòng)視頻吸引觀眾為增值服務(wù)付費(fèi)，本質(zhì)上和普通視頻無異。與此同時(shí)，一部互動(dòng)視頻的制作成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的收益，因此更多視頻企業(yè)持觀望態(tài)度。然而，互動(dòng)視頻一個(gè)重要價(jià)值在于積累用戶數(shù)據(jù)。多線性視頻驅(qū)使觀眾重復(fù)刷劇，這樣不僅延長了視頻觀看時(shí)長，并且每一次交互行為都會(huì)留下用戶的行為偏好痕跡。播放平臺不斷搜集用戶數(shù)據(jù)，分析受眾的消費(fèi)心理，以此進(jìn)一步反哺視頻創(chuàng)作，提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。2019年，綜藝節(jié)目《明星大偵探》推出了《頭號嫌疑人》的懸疑探案互動(dòng)劇，觀眾可以透過鏡頭獲取到圖片的所有信息。如果能夠加強(qiáng)互動(dòng)視頻與商業(yè)推廣密切連接，或許可以實(shí)現(xiàn)“私人定制”型的商業(yè)合作。

三、互動(dòng)視頻的提升路徑

新興技術(shù)賦能下，互動(dòng)視頻突破了傳統(tǒng)的形式互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)基于內(nèi)容基礎(chǔ)的深層互動(dòng)。誠然，互動(dòng)視頻為視頻產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)傳媒行業(yè)帶來了新的啟發(fā)，同時(shí)又亟需面對內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)壁壘、商業(yè)途徑等現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。如何以互動(dòng)性為核心，滿足觀眾需求，避免流于形式，是保障互動(dòng)視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.秉持“內(nèi)容大于形式”的創(chuàng)作理念，注重題材和視頻的關(guān)聯(lián)性?；?dòng)視頻提供了多線性敘事的可能。但是，這種視頻是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，內(nèi)容表達(dá)和互動(dòng)形式之間應(yīng)存在一定的關(guān)聯(lián)，不能為了互動(dòng)而互動(dòng)。這就對互動(dòng)視頻的劇本與創(chuàng)意提出了明確要求，即內(nèi)容為先、技術(shù)為后，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在視頻的題材、情感、結(jié)構(gòu)等方面下功夫。首先，必須明確并非所有題材都適用于互動(dòng)視頻。觀察近三年的國內(nèi)真人互動(dòng)劇可以發(fā)現(xiàn)，題材主要集中在懸疑探案、戀愛養(yǎng)成和游戲冒險(xiǎn)等方面。隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，互動(dòng)視頻題材會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，向更細(xì)分領(lǐng)域拓展。其次，在劇本創(chuàng)作過程中，一方面，要充分調(diào)動(dòng)想象力，允許單一事件開枝散葉，構(gòu)成多聲部效應(yīng)；另一方面，必須強(qiáng)調(diào)支線與主線的內(nèi)在邏輯，注重劇情之間的流暢度。最后，盡管互動(dòng)視頻增加了許多游戲成分，但是視頻表達(dá)不應(yīng)停留在“解鎖劇情”階段，而應(yīng)注重價(jià)值觀傳達(dá)，用故事帶動(dòng)思考。

2.運(yùn)用AI、VR等科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造實(shí)境化、擬態(tài)化、社交化的互動(dòng)體驗(yàn)?；?dòng)模式單調(diào)是互動(dòng)視頻飽受批評的缺陷之一。隨著5G時(shí)代的到來，高寬帶和低延時(shí)將進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)終端建設(shè)，為AI、VR/AR等科學(xué)技術(shù)的落地提供了更多保障。對互動(dòng)視頻而言，技術(shù)條件的成熟豐富了觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)，過去用“鼠標(biāo)拖拽”選擇打開一扇門將會(huì)被身體操作所取代。因此，加速技術(shù)研發(fā)、擴(kuò)展視頻應(yīng)用是進(jìn)一步互動(dòng)視頻的必由之路。首先，可利用AR技術(shù)、語音技術(shù)以及LBS服務(wù)，促使互動(dòng)視頻的出品方選擇合適的互動(dòng)方式。目前，互動(dòng)視頻主要以屏幕觸摸和動(dòng)態(tài)影像為互動(dòng)形式，利用技術(shù)改造可以有效調(diào)動(dòng)真人參與的積極性，以此開啟動(dòng)作追蹤、語音對話、地點(diǎn)解鎖等。其次，VR設(shè)備的應(yīng)用，可以幫助互動(dòng)視頻從平面視頻向立體視頻過渡。互動(dòng)視頻實(shí)現(xiàn)了“他的故事”變成“我的故事”，那么VR則會(huì)讓觀眾進(jìn)入到“我的故事”，即通過人機(jī)交互觸發(fā)聽覺、視覺、味覺等多感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)角色代入的沉浸感。此外，在萬物皆媒的時(shí)代，賦予產(chǎn)品社交屬性，有利于產(chǎn)品在更廣泛的平臺傳播?；?dòng)視頻作為一種互動(dòng)形式，應(yīng)當(dāng)在單人互動(dòng)基礎(chǔ)上升級為兩人或多人同時(shí)參與的互動(dòng)視頻，支持多人討論、決策，并決定情節(jié)走向。在觀看視頻的同時(shí)，受眾還可以認(rèn)識與自己世界觀、價(jià)值觀相似的好友，形成互動(dòng)聯(lián)盟。

3.整合用戶數(shù)據(jù)，向不同端口開放商業(yè)合作?；?dòng)視頻的商業(yè)應(yīng)用尚不明確，但是其在流量導(dǎo)入、用戶數(shù)據(jù)、社群效應(yīng)等方面具有突出優(yōu)勢，這就為互動(dòng)視頻的商業(yè)化提供了多種可能。內(nèi)容的豐富性可以促進(jìn)視頻產(chǎn)品重復(fù)播放，為平臺引流、商戶植入提供了流量紅利；而全景式互動(dòng)則打破時(shí)空限制，促使觀眾全方位地感受虛擬情境。因此，對內(nèi)，互動(dòng)視頻可以增加定制服務(wù)，如設(shè)置解鎖劇情權(quán)限、人物特殊福利、成就獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，完善互動(dòng)視頻的內(nèi)容付費(fèi)。對外，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)總結(jié)用戶的行為偏好，并逐步建立消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。總之，利用好用戶數(shù)據(jù)這一隱形資產(chǎn)，互動(dòng)視頻還會(huì)向電子商務(wù)、文娛消費(fèi)領(lǐng)域拓展，達(dá)成更多的商業(yè)合作。

四、結(jié)語

互動(dòng)視頻展示了一種新的內(nèi)容形態(tài)，這對于流量紅利消退的視頻行業(yè)無疑是一個(gè)機(jī)遇。面對多變的媒介環(huán)境，互動(dòng)視頻必須更新互動(dòng)理念，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，探索視頻變現(xiàn)可能，真正創(chuàng)造出質(zhì)量與趣味兼具的視頻作品，推動(dòng)互動(dòng)視頻行業(yè)的整體進(jìn)步。

作者倪泰樂系西華大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授

陳應(yīng)雙系西華大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院工程師

吳金龍系南京師范大學(xué)泰州學(xué)院講師

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【編輯：沈金萍】