社交媒體信息疫情傳播研究與應對策略

李直峰 曹碩 趙欣蕊 鄭琨

摘? 要：2020年，新型冠狀病毒肺炎席卷全球。在個人的生命安全備受威脅之際，網絡空間中以大規(guī)模流言傳播為主要表現(xiàn)形式的“信息疫情（Infodemic）”同樣影響著公民的健康生活。而社交媒體作為信息疫情傳播的重災區(qū)，需要政府、平臺和用戶的共同治理。因此，本文從上述三方角度出發(fā)，明確信息疫情的概念，分析信息疫情的文本特征，探究信息疫情在社交媒體中傳播的特征及原因，并最終提出抑制信息疫情傳播的應對建議，從而推動社會在處理突發(fā)公共事件時，樹立科學、及時、透明的傳播機制。

關鍵詞：信息疫情（Infodemic）;流言;社交媒體;傳播機制

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12296/j.2096-3475.2021.05.276

一、社交媒體信息疫情的概念界定

1.信息疫情的概念界定

今年2月，世界衛(wèi)生組織全球傳染病防范主任Sylvie Briand提出了信息疫情（Infodemic）的概念：“信息疫情”是指過多的信息（有的正確，有的錯誤）導致人們難于發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來源，在疫情期間獲得可靠的防疫指導，從而危害個人生命健康的現(xiàn)象[1]。

信息疫情的主要表現(xiàn)形式是與新冠疫情相關的流言在網絡空間中大規(guī)模傳播。在理解信息疫情的概念時，需注意“流言”和“謠言”的區(qū)別?！傲餮浴钡母拍顝娬{不確定信息傳播的過程，即信息在傳播過程中尚無法確認其是否屬實;而“謠言”的概念則強調受傳者在接收信息的環(huán)節(jié)中，發(fā)現(xiàn)信息內容與事實完全不符——而對事實的追溯過程，則是甄別流言究竟是真相還是謠言的難點和關鍵。

因此，我們在治理信息疫情的過程中，需注意要將對流言的甄別建立在客觀事實的基礎之上，缺乏事實依據地對流言進行片面的批判，同“造謠”本身并沒有實質上的差別。

2.社交媒體的概念界定

《麻省理工科技評論》指出，與SARS，MARS病毒流行所帶來的社會恐慌不同的是，社交媒體的普及是造成新冠病毒成為人類歷史上第一個“信息疫情”的主要原因[1]。據北京師范大學新媒體研究中心做出的疫情信息統(tǒng)計數(shù)據結果顯示：在統(tǒng)計到的276條網絡謠言中，通過微信渠道發(fā)布的謠言共計196條，占總樣本的71%[2]。社交媒體作為此次信息疫情的“重災區(qū)”，是治理社會整體信息疫情的關鍵。

社交媒體在英文中被譯作“Social Media”，最早由安東尼.梅爾菲德（Antony Mayfield）在2007年于《什么是社會化媒體》（What Is Social Media）這一在線出版物中提出，他認為社交媒體是一系列在線媒體的總稱，其主要特點是：參與、公開、對話、社區(qū)化和連通性[2]。社交媒體概念的提出，體現(xiàn)了一種新的傳播思維：即將大眾傳播建立在人際傳播的基礎架構之上——而這也恰恰反映了此次信息疫情在社交媒體中傳播的主要特征，關于疫情流言的擴散過程整體呈現(xiàn)出由社群到平臺，由地域到全國的趨勢。

綜上所述，社交媒體信息疫情的定義是大量關于疫情的流言（有的真實，有的虛假）在社交媒體中大規(guī)模擴散，從而可能影響個體生命健康的傳播現(xiàn)象。

二、社交媒體信息疫情的文本特征

流言在傳播的過程中，總是以揭示“真相”的面貌出現(xiàn)，社交媒體中的信息疫情也是如此。通過說服使信息接收者的態(tài)度發(fā)生轉變，是信息使人做出行為的前提。因此，無論是有意編碼而成的疫情流言，還是無意形成的疫情流言，其文本特征均圍繞“說服”效果這一核心展開。筆者通過對6—9月疫情期間相關流言進行整理，總結出社交媒體信息疫情有以下文本特征：

1.內容的動態(tài)性

美國社會學家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼在總結集合行中的“信息流”問題時，曾提出流言的傳播公式：R=I*A（流言的流通量=問題的重要性*事實的曖昧性）[3]。該公式揭示了，流言之所以能夠產生廣泛影響，是因為其涉及到的問題對社會具有普遍重要的價值。但是，流言涉及問題對于公眾的重要性，并非是靜止的，而是隨事實發(fā)展呈現(xiàn)流動的態(tài)勢。疫情的新近變動信息，其對于公眾的重要性顯著要高于過往的疫情變動信息。因此，在社交媒體信息疫情中，其文本內容伴隨著疫情的發(fā)展和用戶關注的焦點，呈現(xiàn)出動態(tài)性的特征：以6月初中國疫情狀況為例，當時東北地區(qū)疫情初步好轉，但北京新發(fā)地批發(fā)市場出現(xiàn)集聚性感染，各大社交媒體平臺與新冠疫情相關的流言便迅速以東北為“熱詞”轉向以北京新發(fā)地為“熱詞”。

2.信源的權威性

美國心理學家霍夫蘭在研究信源的權威性對勸服效果的影響時，曾提出“休眠效果”理論：即從短期說服效果來看，信源的權威性對說服效果的影響尤為明顯[4]。人們對新冠疫情這一新疾病的專業(yè)知識的陌生，對疫情暴發(fā)形成的社會恐慌，加劇了其在短期內對來自權威性信源信息的渴求。因此，部分流言就有意無意地進行內容編碼，迎合了這種渴求的心理。其中最典型的編碼方式是在文本中標注權威媒體、專家姓名等象征著“權威”信源的符號，以增強文本在用戶視野中的可信度。如“張文宏、鐘南山斷言新冠疫情……”是社交媒體信息疫情常見的內容標題。

3.“關懷”的誘導性

與傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境不同的是，社交媒體傳播環(huán)境中的傳受雙方是以“推拉（Push-Pull）”模式進行信息的傳遞和角色的轉化。在社交媒體中，這種轉化不僅單指傳受雙方在傳播環(huán)境中位置的互換，還有其扮演“身份”的流動[5]，

如家屬之間的轉發(fā)，師生之間的轉發(fā)等在社交媒體的傳播行為其意義不僅只是信息的傳遞，更包含著人際的關懷。而社交媒體信息疫情在文本中標注“轉發(fā)給親人朋友”等明示性的言語，或者“幫助親友預防新冠病毒”等暗示性言語，都借助這種“推拉模式”和“身份流動模式”，造成了流言二次傳播的可能。

4.污名的歧視性

《麻省理工科技評論》指出：污名與歧視，是社交媒體信息疫情帶來的主要社會問題乃至國際問題。但同時，污名化也是社交媒體信息疫情的重要文本特征，它產生的原因根植于公眾對某一地域，某一群體的“刻板成見（stereotype）”，并非是流言產生了偏見，而是偏見產生了流言。諸如新冠肺炎最初為“武漢肺炎”的稱謂，“廣西賓館接待北京客人，20多人發(fā)燒被隔離”等，都是具有典型偏見性的流言，其典型的文本特征是在內容中具有鮮明的地域指向和群體指向，從而對社會中的某一地域及其所屬群體造成難以估量的損害。在研究社交媒體信息疫情對部分地域和群體進行污名化編碼方式的同時，污名化背后反映的社會偏見，是更值得傳播學、社會學等領域深思的問題。

三、社交媒體信息疫情的傳播特征

社交媒體信息疫情的文本特征以“說服性”為核心開展，使之深刻影響個體的心理、態(tài)度和行為，但其具有“說服性”的文本特征結合社交媒體“大眾傳播與人際傳播交織”的傳播特征，是信息疫情最終在社會范圍內大規(guī)模擴散的理由。社交媒體信息疫情圍繞社交媒體“參與、公開、對話、社區(qū)化和連通性”的特點[2]，具備了以下傳播特征：

1.人際傳播、群體傳播與大眾傳播交織并存

社交媒體信息疫情的傳播形式，并非傳統(tǒng)意義上面向不定向受眾的大眾傳播，也非單一的人際傳播和群體傳播，而是人際傳播、群體傳播與大眾傳播多種形式交織并存，私人領域和公共領域并重[6]。

一方面，這與社交媒體的技術特征具有密切聯(lián)系。在以Web2.0為技術框架的社交媒體，身為節(jié)點的個體用戶是構建社交媒體平臺的基本單位。而節(jié)點之間進行鏈接，最終形成網絡的方式或許是基于現(xiàn)實中的熟人關系，以這種關系建立起社交網絡的社交媒體被稱為“強關系社交媒體”。而以非現(xiàn)實中熟人關系，依賴趣緣、公共話題建立起社交網絡的社交媒體被稱為“弱關系社交媒體”。一般情況下，強關系社交媒體更注重“影響流”：信息首先對一定范圍內用戶產生較強影響后，才有進一步擴散的可能。弱關系社交媒體則偏向信息流，雖然其信息直接面向網絡中不定向的大眾，但其產生強效果的可能要明顯弱于前者。

另一方面，這種人際、群體和大眾傳播交織并存的傳播格局與新冠疫情在現(xiàn)實中的擴散也具有根本上的聯(lián)系。在新冠疫情在某一地域未被官方確診之際，由于官方信息的缺位，人際與群體便成為了人們獲取信息的主渠道。當疫情確診后，關于疫情的相關信息才流向大眾媒體，并對外擴散。

2.意見領袖在傳播過程中發(fā)揮重要作用

如果說社交媒體依賴于由各個節(jié)點所構成的社會網絡關系進行運作，那么“意見領袖”則是社會網絡關系中的重要節(jié)點。。所謂意見領袖，即在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，從而形成信息傳遞的兩級傳播。

在社交媒體中，意見領袖的形成既與其自身媒體傳播能力、參與傳播活動的頻率和深度相關，但更與其所處的現(xiàn)實社會地位、現(xiàn)實社會關系有著密切的聯(lián)系。后者在意見領袖形成過程中的作用，在重大社會公共議題中表現(xiàn)得尤為明顯：以此次新冠疫情為例，從事醫(yī)療政府和警察工作的個體，在社交媒體的家庭群眾談論疫情時往往更具有話語權，也更容易扮演“意見領袖”的角色。能夠發(fā)揮良好導向的意見領袖往往能夠在信息疫情期間發(fā)揮及時辟謠，凝聚群體的作用，而本身可能被流言誤導的意見領袖則會擴大流言所造成的影響，從而影響其他個體的行為判斷與選擇。

3.“移動對話”成為信息傳播的常態(tài)

社交媒體中的“移動對話”，不僅指傳播者與受傳者在傳播環(huán)境中傳播角色的轉變，更有基于社會現(xiàn)實環(huán)境中身份的轉變[5]——從而導致不同節(jié)點的鏈接，因其身份不同，產生不同的傳播效果，這在強關系的社交媒體中表現(xiàn)得尤為明顯。

在前文中，筆者提到社交媒體信息疫情具有“關懷的誘導性”這一文本特征。而具有“關懷誘導性”文本特征的流言，則在“家庭”“師生”等節(jié)點關系的移動對話中，往往表現(xiàn)出更強的“說服”傳播效果。一方面，基于現(xiàn)實社會和社交媒體中的“強關系”，家長與師長等角色作為信源所傳播的信息對于晚輩而言更具有權威性;另一方面，在家長群、朋友群等群體環(huán)境中，出于對現(xiàn)實社會關系的顧慮，一方發(fā)布的事關重大社會議題的信息或觀點一般很難遭到他人的質疑和反對，但這也造成了群體內部“沉默的螺旋”，從而導致流言在某一群體范圍內的肆意蔓延，最終為信息疫情向媒體平臺乃至社會范圍內擴散創(chuàng)造了可能。

四、治理社交媒體信息疫情的應對策略

在社會范圍內建立公開、透明、及時的突發(fā)公共事件傳播機制，是治理當前信息疫情，乃至未來突發(fā)公共事件造成群集效應問題的關鍵。而社交媒體平臺作為造成此次信息疫情的“催化劑”和“重災區(qū)”，應是優(yōu)先治理的對象。社交媒體信息疫情的傳播，受政府、平臺、用戶三方主體的影響。因此，社交媒體信息疫情的治理同樣需要三方合力，以保障應對策略制定的全面性與科學性。

1.政府

作為社會公共秩序建設的主導者和維系者，政府在物質資源和信息資源的掌握方面與普通公民相比具有明顯的優(yōu)勢。因此，政府應當在社交媒體信息疫情的治理過程中承擔主要的責任。面對信息疫情的沖擊，政府更需要以冷靜、科學的態(tài)度來應對，一方面需要科學甄別流言與謠言;另一方面則需要通過官方媒體，建立及時、公開、透明的報道機制，以真相攻破信息疫情。

（1）科學甄別流言與謠言

正確認識流言與謠言的不同，是政府科學應對信息疫情的重要前提。在信息疫情中，并非全部信息均是與事實不相符合，并造成社會危害的謠言。與疫情相關的大量不確定流言在網絡空間的傳播，是信息疫情的重要表現(xiàn)形式。一方面，流言的傳播可能會導致傳播環(huán)境的信息過載，使有價值的防疫信息被遮蔽，同時增加社會的恐慌情緒;但另一方面，在真假不一的流言中，不失包含被官方媒體所疏漏的真實信息以及公民難以通過官方媒體傾訴的社會情緒——治理信息疫情，切不可用“堵” 這一治理謠言來“一刀切”，而是要將對信息的科學判斷置于行政命令之前。若能準確把握信息疫情中有價值的信息，便能夠及時制定出科學有效的疫情治理策略，從而增強社會整體對抗突發(fā)公共事件的凝聚力。

（2）建立及時、公開、透明的報道機制

在美國社會學家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼提出的流言傳播公式：R=I*A（流言的流通量=問題的重要性*事實的曖昧性）中，事實的曖昧性是影響流言流通的重要變量。若官方媒體報道失位，流言便成為了公眾獲取真相信息的渠道，從而使“流言”常跑在了真相的前面，使政府處于被動地位。因此，政府以及官方媒體不僅需要對突發(fā)公共事件中模糊不清的事實進行公開、透明的報道，還需要從當前的流言中探析公眾對當前疫情相關信息的情緒反應以及對信息的需求和渴望，以便在對突發(fā)公共事件的報道中增添人文關懷，穩(wěn)定公眾面臨危機時的緊張情緒。

2.平臺

新媒體時代的社交媒體平臺，同樣需要承擔“把關”的責任。為預防信息疫情的傳播與擴散，社交媒體平臺的應對策略可以根據流言傳播的前后分為兩個方面：其一是在信息傳播前，對內容進行甄別和把關;其二則是在信息傳播后，對于已確定為謠言的信息進行相應的辟謠。

（1）加強內容甄別與把關

“把關”理論最早在上世紀50年代被美國傳播學者懷特引入到新聞學研究領域。所謂“把關”，是指新聞媒介工作人員以及新聞媒介單位對新聞事實加以選擇和加工，最終呈現(xiàn)給公眾的過程。然而，在以新媒體為主要特征的社交媒體環(huán)境中，由于傳播節(jié)點在數(shù)量上的增加和路徑上的分化，媒體對內容進行“把關”的難度和成本也將大大增加，但這并不意味著“把關”的環(huán)節(jié)就可被拋棄。面對內容真假不一的信息疫情，社交媒體平臺的“把關”更著重考驗著社交媒體平臺工作人員的科學素養(yǎng)以及平臺自身的技術水平。對于已確認為謠言的內容，需要以關鍵詞鎖定等技術形式，禁止其繼續(xù)傳播;而對于尚未確認為謠言，但可能造成群體恐慌的流言，則需要通過詞語情感識別、流量限制等技術方式，將其傳播限制在可控范圍內。

（2）建立有針對性的內容辟謠機制

社交媒體除了在信息進入公眾視野前進行內容把關外，還應承擔起對已確定為謠言的內容進行“辟謠”的責任。在“信息過載”的環(huán)境下，社交媒體平臺的用戶往往會只注意最新近變動的信息，而較少對某一信息進行持續(xù)的關注。因此，用戶往往可能會接收或傳播“謠言”，但卻并不能夠及時追溯真相并進行辟謠。而社交媒體平臺擁有相對豐富的信息資源，故能夠對不斷更迭的事實進行有針對性的追溯，從而能夠有效地對已進入傳播渠道的謠言進行辟謠。較為成功的案例如“微信辟謠助手”等社交媒體平臺小程序采用的“算法追蹤”技術，能夠對用戶個人瀏覽過的謠言推送進行辟謠，從而打破用戶“信息繭房”，起到基于用戶個體閱讀偏好進行辟謠的傳播效果。

（3）用戶

在治理信息疫情的過程中，需要使用戶發(fā)現(xiàn)自身在社交媒體平臺中內容生產與信息傳播的主體地位，承擔起作為傳播基本節(jié)點的責任。在社交媒體的網絡傳播網絡中，話語權的分布并非是同質的、相等的，而是不同用戶節(jié)點間構成流動的、存在差異的話語權體系。就話語權大小而言，用戶可分為群體中的意見領袖和普通用戶，對于二者而言，群體中的意見領袖需要在傳播網絡中承擔更多的引導責任。而普遍提升用戶的媒介素養(yǎng)，則是未來治理信息疫情的關鍵。

意見領袖發(fā)揮積極的引導作用：在社交媒體的傳播網絡中，意見領袖往往發(fā)揮著控制“信息流”和“影響流”的閥門作用。在面臨突發(fā)公共事件時，個體對于權威性強，且具有接近性的信源將表現(xiàn)出更強的依賴性，此時意見領袖在社群中所發(fā)揮的提供信息、凝聚共識作用便愈發(fā)明顯。作為一名負責的社群意見領袖，應當擁有相比用戶而言更強的專業(yè)知識與媒介素養(yǎng)，從而發(fā)揮積極的引導作用。同時，政府、社交媒體平臺也需要注意栽培不同群體中的意見領袖，以便在報道突發(fā)公共事件的相關信息時，能夠通過意見領袖，迅速促成信息的上傳下達。

提升自身媒介素養(yǎng)：1992年，美國媒介素養(yǎng)領袖會議提出了媒介素養(yǎng)的相關概念：所謂媒介素養(yǎng)，即公眾接近（access）、分析（analysis）、評價（evaluate）各種媒介信息，以達到溝通和交流目的的能力。而在社交媒體信息疫情中，用戶媒介素養(yǎng)的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在對流言信息的判斷與選擇信息進行傳播的能力。由于信息疫情與醫(yī)學等領域知識密切相關，因此提升用戶媒介素養(yǎng)不應僅局限于培養(yǎng)用戶在傳播技能方面的知識，而更注重醫(yī)學、傳播學等多個領域的綜合知識。此外，用戶作為社交媒體傳播網絡的基本節(jié)點，往往能夠接觸到政府、平臺管理難以觸及的細枝末節(jié)，具有責任感與較高媒介素養(yǎng)的用戶，同樣可以成為進行及時辟謠，穩(wěn)定社會公眾情緒的“生力軍”，從而彌補政府、平臺在部分信源獲取的不足，在面對突發(fā)公共事件時建立全方位、科學、及時、透明的傳播機制。

參考文獻：

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通訊作者：鄭琨，齊齊哈爾大學新聞傳播學院，副教授。

（齊齊哈爾大學新聞傳播學院? 黑龍江齊齊哈爾? 161000）