新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告：互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài)

葉俊 張佳佳

【摘要】隨著輿論生態(tài)的不斷變化，我國政治傳播在網(wǎng)絡(luò)空間面臨的形勢越來越嚴峻。以大數(shù)據(jù)及精準投放等技術(shù)為支撐的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告，為加強政治傳播提供了新選擇。面對政治傳播在網(wǎng)絡(luò)空間的諸多安全挑戰(zhàn)，可以從健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告內(nèi)容體系、建立新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系、利用新興技術(shù)豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告表達形式和完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才體系等方面著手應(yīng)對。

【關(guān)鍵詞】新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告;政治傳播;新形態(tài)

技術(shù)的不斷發(fā)展，使得媒介格局、輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革。但相伴而生的諸多不安全因素，威脅著網(wǎng)絡(luò)安全和意識形態(tài)安全。在不斷完善法律法規(guī)懲治網(wǎng)絡(luò)犯罪、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的同時，也給政治傳播帶來新任務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用政治傳播提升黨政形象、增強公眾對國家的認同感，顯得至關(guān)重要。當然，在此過程中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。以數(shù)據(jù)分析、精準投放技術(shù)為支撐的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告，業(yè)已發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài)，為新形勢下應(yīng)對挑戰(zhàn)、提高政治傳播效果打開了新思路。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政治傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）意識形態(tài)輿論斗爭激烈，多元思潮沖擊碰撞

當前意識形態(tài)輿論斗爭更加復(fù)雜化和隱蔽化。一方面，世界政治經(jīng)濟秩序正在大變革大調(diào)整，思想文化領(lǐng)域交流交融頻繁、斗爭深刻復(fù)雜，一些西方國家把中國崛起視為對其價值觀和制度模式的挑戰(zhàn)，加緊通過互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道進行滲透分化。另一方面，社會轉(zhuǎn)型，各種問題和矛盾更加凸顯，價值觀念多元多樣多變，一些人理想信念動搖、思想道德滑坡，拜金享樂主義等不良價值觀念泛濫，有一些人醉心于制造傳播錯誤觀點，混淆、質(zhì)疑甚至否定社會主義核心價值觀、黨史國史、四項基本原則、改革開放。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)為公民提供了一個發(fā)表意見、交流思想的平臺，也搭建了一個多元社會思潮交鋒的“場所”。新自由主義、歷史虛無主義和民族主義等社會思潮在網(wǎng)絡(luò)空間彌漫碰撞。當社會熱點事件、突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)空間傳播時，由于事件本身的“重大性”或“相關(guān)性”，極易引起網(wǎng)絡(luò)群體的聚集，形成公共輿論，但是網(wǎng)民意見一旦被別有用心的人所利用和誘導(dǎo)，就會形成不同群體之間的“口水戰(zhàn)”，對社會穩(wěn)定造成不良影響，一些群體性事件背后甚至存在著意識形態(tài)的輿論斗爭。

（二）政治謠言時有發(fā)生，黨政形象容易受損

在多種因素影響下，互聯(lián)網(wǎng)已成為政治謠言擴散的主場所。個別不法分子或團體為了特定的政治目的，在國家發(fā)生危機或負面事件時，就以網(wǎng)絡(luò)為媒介，伺機傳播對政治人物或黨派、政府及國家不利的虛假信息和政治謠言。網(wǎng)絡(luò)政治謠言產(chǎn)生的原因復(fù)雜多樣。當前國際政治形勢波詭云譎，互聯(lián)網(wǎng)由于其快捷性以及隱蔽性，越來越成為境外不法分子和敵對勢力攻擊我國的主渠道。此外，改革開放40多年來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時也帶來了就業(yè)、教育、醫(yī)療等方面的社會矛盾，政治造謠者正是利用這些矛盾，擾亂人心。同時，個別自媒體受金錢誘惑，被反華組織或境外不法勢力收買，也在網(wǎng)絡(luò)上利用自己的“粉絲量”和“影響力”，傳播政治謠言。

面對網(wǎng)絡(luò)政治謠言，媒體和相關(guān)部門若應(yīng)對不當，就會引發(fā)民眾更大的不信任和猜疑。在信息化時代，謠言一經(jīng)出現(xiàn)，就會像病毒一樣高速裂變傳播，此時公眾期待政府能夠第一時間出面澄清和解釋。但由于傳播內(nèi)容涉及黨和政府，權(quán)威主流媒體在面對網(wǎng)絡(luò)政治謠言時，受宣傳紀律等制約，經(jīng)常出現(xiàn)無法第一時間發(fā)聲的現(xiàn)象。一些政府部門和官員由于害怕公布信息會引起各種不良反應(yīng)，選擇對謠言進行“冷處理”和“不回應(yīng)”。這更加速了網(wǎng)絡(luò)政治謠言的傳播，引發(fā)民眾更大的不信任和猜疑。

網(wǎng)民群體自身的不足，促使其在負面事件和謠言中攻擊黨和政府。當前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民以年輕群體為主，呈現(xiàn)年輕化趨勢，而網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)認知、使用等方面的媒介素養(yǎng)教育又存在不足，加之社會公眾易受到“仇官心理”“從眾心理”等心態(tài)的影響，從而增加了網(wǎng)民發(fā)表缺乏理性的網(wǎng)絡(luò)言行的可能性，甚至出現(xiàn)了“情緒影響超過事實”的“后真相”現(xiàn)象。當政治謠言擴散或發(fā)生負面事件時，部分公眾會脫離事件本身，受感性心理支配，對政府及其工作人員產(chǎn)生誤解，并對其進行貶低、抹黑和攻擊，進而攻擊領(lǐng)導(dǎo)干部、政府，甚至攻擊黨和國家。這種層層遞進的系列行為，使得黨和政府形象受損，不明真相的人民對我們的政府不再信任，對國家不滿，這對社會穩(wěn)定會產(chǎn)生不良影響，影響經(jīng)濟發(fā)展和社會和諧。

（三）受眾信息渠道繭房化，傳播效果難以把握

互聯(lián)網(wǎng)在擴大受眾獲取信息渠道的同時，也帶來了信息渠道的繭房化。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，技術(shù)的發(fā)展帶來受眾獲取信息的渠道空前“富足”，除傳統(tǒng)媒體外，兩微一端等新媒體平臺方興未艾，媒體、信道多種多樣。從公共領(lǐng)域到私人空間，公眾的時間和空間被移動終端等電子視聽產(chǎn)品占據(jù)，新媒體對受眾碎片化時間的無縫隙“占據(jù)”，使得傳播者和受眾接觸的渠道更加多樣和自由。但受眾的時間和注意力是有限的，受眾對海量的信息和多樣的傳播渠道應(yīng)接不暇，只能選擇性注意、選擇性接觸，因此，受眾信息獲取的渠道呈現(xiàn)出繭房化的特點。

受眾信息渠道的繭房化，增加了政治傳播效果的難度。對傳播者來說，“網(wǎng)絡(luò)巴爾干”以及“信息繭房”帶來的受眾獲取信息渠道的繭房化，使政治信息很難傳播到“政治冷漠”的人群中，因為個性化推送技術(shù)自動捕捉用戶偏好，系統(tǒng)不會給受眾推送其不感興趣的內(nèi)容，這將會加劇政治傳播過程中的“馬太效應(yīng)”，對政治不感興趣的受眾將會越來越難以接收到相關(guān)信息。而政治傳播的信息內(nèi)容如果無法抵達受眾，也就很難影響受眾的政治態(tài)度及做出相應(yīng)的政治行動，傳播效果將無從談起。

二、作為政治傳播的新路徑：新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn)及其作用

所謂新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告，主要指政府、政治團體或候選人等作為廣告主，與數(shù)據(jù)分析機構(gòu)開展合作，借助于數(shù)據(jù)分析、精準投放等技術(shù)，向受眾投放“量身定制”的精準性政治訊息，從而影響受眾的政治態(tài)度及政治行為的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

將新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告稱為互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài)，其“新”主要體現(xiàn)為：總體而言，隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代政治廣告的形態(tài)和范圍越來越廣泛。互聯(lián)網(wǎng)政治廣告和傳統(tǒng)的政治廣告相比，很大程度上只是傳播渠道的擴大化和表現(xiàn)形態(tài)的多樣化。而新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告和傳統(tǒng)的政治廣告以及互聯(lián)網(wǎng)政治廣告相比，其支撐技術(shù)發(fā)生了深刻“質(zhì)變”，“精準性”成為其最大的特點和優(yōu)勢，簡單來說，即精準性廣告制作和廣告投放。新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告以數(shù)據(jù)挖掘、精準投放等技術(shù)為依托，可以快速、全面地獲取受眾的愛好、興趣、政治偏向等數(shù)據(jù)，并依據(jù)行為科學(xué)、心理學(xué)等知識對受眾的心理和行為進行分析，進而具體到廣告制作上，廣告創(chuàng)作者可以在廣告內(nèi)容上傳播“契合”受眾的政治訊息，并選擇用戶喜愛的廣告表達形式;在廣告投放上，可精準定位受眾活躍度較高的媒體平臺進行廣告投放。這是之前的傳統(tǒng)政治廣告以及互聯(lián)網(wǎng)政治廣告所不具備的。

面對新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者主要分析了其風(fēng)險性。已有相關(guān)研究認為，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告增強了政治干預(yù)的可能性，威脅政治民主。如英國第四頻道報道稱，劍橋分析公司曾在全球多個國家?guī)椭淇蛻糈A得政治競選。同時，發(fā)達國家和發(fā)展中國家存在的信息技術(shù)的不對等現(xiàn)象，這將制約發(fā)展中國家尤其是第三世界國家的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，極易形成發(fā)達國家主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)。此外，對用戶個人數(shù)據(jù)的收集和分析，將使個人隱私泄露的危險性大大提升，F(xiàn)acebook用戶信息泄露事件給我們敲響了警鐘。基于以上種種風(fēng)險，國內(nèi)不少學(xué)者對新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告持隱晦的批評態(tài)度。筆者認為，應(yīng)該以平和的心態(tài)看待新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn)，揚長避短，規(guī)范利用，發(fā)揮其應(yīng)有的價值。

在具體操作過程中，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告可以從三個方面助力政治傳播。

第一，提高廣告投放和政治傳播的效果。傳統(tǒng)意義上，廣告主、數(shù)據(jù)供應(yīng)商很難獲取受眾的性別、愛好、政治偏向等數(shù)據(jù)，即使能夠獲取，大多也無法達到全面準確。

第二，作為一種新型的“政治武器”發(fā)揮政治功能。隨著網(wǎng)絡(luò)攻擊的不斷政治化，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告作為一種新型的“政治武器”，一方面能夠作為一種政治博弈或政治較量的手段，有效地降低或者抵消對手影響[1]，減輕政治攻擊帶來的危害;另一方面，作為一種政治傳播的創(chuàng)新手段，可以密切迎合廣告目標受眾的興趣，精準傳播本國的政治主張以及政治理念，提高民眾對于國家的信任和支持。良好的黨政形象反過來有利于政治主張和理念的傳播、認同、落實，進而形成一種良性循環(huán)。

第三，優(yōu)化環(huán)境促進良好發(fā)展。長期以來，穩(wěn)定是發(fā)展必備的社會政治條件。利用新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新傳播本國政治主張以及抵御敵對勢力惡意傳播，在一定程度上可以化解網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全風(fēng)險，保持穩(wěn)定的政治環(huán)境和社會秩序，為經(jīng)濟發(fā)展提供良好環(huán)境。

三、新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的創(chuàng)新傳播途徑

（一）明確政治廣告目標，健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告內(nèi)容體系

面對當前網(wǎng)絡(luò)空間中存在的對黨、政府和國家的誤解和謠言，在利用新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告進行政治傳播時，我們首先要明確新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告?zhèn)鞑サ膹V告目標，即確定廣告主通過廣告的傳播想要達到的廣告效果。只有確定了廣告目標，才能夠明晰廣告策劃方向，進而健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的廣告內(nèi)容體系，解決對受眾“說什么”的問題?，F(xiàn)階段，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在傳播過程中應(yīng)該首先致力于達到兩大廣告目標和傳播相對應(yīng)的廣告內(nèi)容。

一方面，在原有基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告宣傳策略和表達方式。在創(chuàng)意的表達中，加強人民群眾對黨和國家的認同，樹立良好的黨政形象。在這一目標的指導(dǎo)下，政治廣告應(yīng)堅持傳播黨和政府的理念主張、方針政策和社會主義核心價值觀等主旋律內(nèi)容。最關(guān)鍵的是，改變以往刻板“套路化”的傳播和表達方式，在新的宣傳策略的指導(dǎo)下，讓原有的傳播內(nèi)容在新時代通過創(chuàng)新的表達方式獲得“新生”。

另一方面，要增強人民群眾對互聯(lián)網(wǎng)上政治攻擊的防御力。面對境外敵對勢力在互聯(lián)網(wǎng)上的惡意抹黑和誤導(dǎo)，在進行廣告創(chuàng)作時，廣告創(chuàng)作者無需刻意回避，而是應(yīng)該在廣告作品中首先詳細闡述競爭對手對我們的污蔑和曲解，再用自己的觀點對污蔑和曲解進行強有力的駁斥，假以時日，接受傳播內(nèi)容的受眾將會對錯誤觀點產(chǎn)生免疫力，從而保證國家意識形態(tài)安全。

（二）加強不同平臺合作，建立新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系

在新的全媒體傳播格局下，為更好地實現(xiàn)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的制作、投放和效果追蹤，應(yīng)該打破桎梏，與不同平臺加強合作，打造廣告調(diào)查、受眾分析、精準投放、效果監(jiān)測等一體化的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系。

在分析制作上，要多渠道收集數(shù)據(jù)，制作有針對性的政治廣告。新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的主要特點是“針對性”和“契合性”，即針對目標受眾投放契合的信息內(nèi)容，而這一特點主要是以對海量用戶數(shù)據(jù)進行行為分析和心理學(xué)比對分析為依據(jù)的。與百度、新浪、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)平臺開展合作，可以實時對網(wǎng)站以及移動應(yīng)用程序（App）進行數(shù)據(jù)收集，進而對用戶進行心理分析及描寫畫像，撰寫用戶分析報告，如哪些平臺是最近活躍度比較高，哪些用語、提法是時下流行的，哪些形式是用戶感興趣的……在多渠道收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有針對性地制作、投放“契合度高”的廣告，將會達到事半功倍的效果。

在投放落地上，要構(gòu)建全媒體傳播渠道，實現(xiàn)政治廣告的精準投放。傳統(tǒng)的政治廣告主要是以大眾媒體為主要傳播渠道。與互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺開展合作，大大拓寬了新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的傳播渠道。例如，微信朋友圈、小程序、App界面，都是政治廣告?zhèn)鞑サ男虑?，可以將?nèi)容和形式做到與界面高度融合統(tǒng)一，在不破壞用戶原有體驗的同時進行“不打擾”式政治傳播，以收到潛移默化的傳播效果。在多渠道投放廣告的同時，還應(yīng)結(jié)合該傳播平臺上的用戶偏好，進行個性化、精準性廣告內(nèi)容投放。

在效果評估上，要建立高水平的監(jiān)測系統(tǒng)，積極吸納用戶反饋并與之互動。在廣告投放前、投放中以及投放后，都要對廣告投放效果進行監(jiān)測和評估，以便實時調(diào)整廣告策略，對下一次的廣告投放提供借鑒。如果單獨開發(fā)建設(shè)傳播效果監(jiān)測系統(tǒng)，不僅浪費時間和資金，也很難迅速完備成熟。而知名互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)過多年的發(fā)展和建設(shè)，早已形成完善的傳播效果監(jiān)測系統(tǒng)。與平臺在傳播渠道流量評估、廣告投放追蹤等方面開展合作，可以形成詳實全面的效果反饋，為之后的廣告策略調(diào)整和廣告制作提供借鑒經(jīng)驗。

（三）積極運用新興技術(shù)，豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告表達形式

在信息海量性和受眾時間碎片化的時代，廣告?zhèn)鞑ルm然仍應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”，但形式創(chuàng)新也很有必要，以使廣告能夠在海量的信息中脫穎而出。傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻等表達形式，已經(jīng)很難引起受眾的注意和共鳴。H5、微場景、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新興技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，給創(chuàng)新和豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的表達形式提供了可能，給受眾“耳目一新”的感覺，從而進一步提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

以虛擬現(xiàn)實技術(shù)這一新興技術(shù)為例，其與政治廣告的結(jié)合，就有可能極大創(chuàng)新廣告表達方式。虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，簡稱VR）是一種利用計算機模擬產(chǎn)生虛擬環(huán)境的仿真技術(shù)，用戶通過佩戴專門的設(shè)備可以實現(xiàn)沉浸式體驗。將虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用到廣告制作表達中，可以擺脫廣告主和廣告受眾之間似有若無的“隔閡”，使彼此更親近。具體到新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告中，虛擬現(xiàn)實技術(shù)與數(shù)據(jù)分析、精準投放技術(shù)的應(yīng)用，一方面可以給受眾提供“針對性”沉浸式體驗，受眾置身于為其“量身打造”的超現(xiàn)實性場景中，通過多種感官的調(diào)動，更加真實地了解我們的黨和國家，在體驗中與傳播者和傳播內(nèi)容實時互動。另一方面，對廣告主，即黨和政府及國家來說，虛擬現(xiàn)實技術(shù)不僅可以承載更多的信息量，實現(xiàn)全方位展現(xiàn)政黨和國家形象，而且加上與數(shù)據(jù)分析、精準投放技術(shù)強強聯(lián)合，個性化制作、推送廣告內(nèi)容，將會大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，給政治傳播帶來意外驚喜。

（四）加強人才隊伍培養(yǎng)，完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才體系

智力資源是最寶貴的資源，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的策劃、制作和投放，都需要專業(yè)的人才隊伍。應(yīng)樹立強烈的人才意識，完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才選拔和考核體系，加強人才隊伍培養(yǎng)，打造一支政治過硬、素質(zhì)優(yōu)良、業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)人才隊伍，為發(fā)展政治傳播提供人才保障。

在人才選拔方面，要樹立正確的人才遴選標準，主要是能力標準和政治標準。其中，首要標準是政治正確。原因主要有兩點：其一，政治傳播是政治的喉舌，而作為政治傳播的重要手段，政治廣告自然而然帶有天然的政治屬性，這就要求其創(chuàng)作者首先必須政治正確。其二，廣告的語言、音樂、符號等內(nèi)容，都體現(xiàn)著廣告創(chuàng)作者的思想，并通過傳播媒介可以影響數(shù)以萬計的受眾。廣告創(chuàng)作者這種對受眾思想的影響，也要求其首先必須政治正確。因此，在選拔人才時，所選人才首先必須熱愛祖國，要有堅定正確的政治立場，對黨和人民忠誠。此外，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的投放和效果監(jiān)測，既涉及大數(shù)據(jù)追蹤與統(tǒng)計分析、精準投放、算法計算等計算機技術(shù)，又涉及情報管理和分析技能，還需要受眾心理分析及受眾描寫畫像等心理學(xué)知識，以及新聞傳播學(xué)知識和廣告營銷公關(guān)等技能，因而可以以此為能力標準甄選人才，竭力選拔政治正確、業(yè)務(wù)精湛的廣告人才。

在人才考核方面，要堅持對政治廣告人才進行綜合考核。廣告界長期以來奉行的業(yè)務(wù)考核標準，忽視對職業(yè)道德的考核，導(dǎo)致虛假廣告、不正當競爭、色情廣告等現(xiàn)象屢禁不止。因此，在以廣告參與的數(shù)量和廣告投放的效果為標準對政治廣告工作者進行常規(guī)業(yè)務(wù)考核的同時，也應(yīng)樹立業(yè)績不是考核人才的唯一標準的觀念。政治廣告由于與意識形態(tài)、政治安全的聯(lián)系，更是如此。除常規(guī)業(yè)務(wù)考核外，綜合考核應(yīng)將政治廣告工作者是否制作不良廣告、政治是否正確、品德是否良好等納入其中。鼓勵政治廣告工作者創(chuàng)作政治正確、富有創(chuàng)意又能打動受眾的政治廣告，杜絕不良廣告。對于優(yōu)秀的人才，要進行表彰，提高其福利待遇，提高其工作積極性和滿意度。

（五）規(guī)范政治廣告活動，建構(gòu)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告規(guī)制體系

新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在發(fā)展中存在著一些負面現(xiàn)象，應(yīng)該對其進行合理規(guī)制。前文已提到，在歐美國家，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的“不合理”運用，極易造成用戶個人隱私泄露、干涉政治民主以及網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)的問題。因此，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告要想在中國“落地生根”，有必要對其廣告活動做出一定的限制和規(guī)定，建構(gòu)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告規(guī)制體系。

新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的政治屬性，決定了其以政府為主導(dǎo)的廣告規(guī)制架構(gòu)。規(guī)制是指依據(jù)一定的規(guī)則對個人或團體的活動進行限制和制約。而廣告規(guī)制主要是依據(jù)廣告法及其他相關(guān)法律法規(guī)，對廣告活動及其工作人員進行監(jiān)督、制約和指導(dǎo)。廣告規(guī)制是廣告活動過程中一個重要組成部分，包括政府、廣告協(xié)會、消費者等多種制約力量。在中國，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告因其特殊的政治屬性，政府成為諸多制約力量中的主導(dǎo)因素。政府主導(dǎo)不代表其他制約力量的“消失”。政府規(guī)制是主導(dǎo)和支撐，把握新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的方向和底線;廣告協(xié)會的規(guī)制可以使新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告不至于完全成為“政治工具”，使其發(fā)展更加具有活力和生機;而消費者作為新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的直接接收者、傳播者和效果評判者，讓新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的創(chuàng)作者在批評的聲音中保持理性。

將精準投放、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)運用到政治傳播領(lǐng)域，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài)。通過分析受眾的網(wǎng)絡(luò)行為特征，針對性投放廣告，可以大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。而在網(wǎng)絡(luò)攻擊越來越涉及政治領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有效發(fā)揮新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的獨特優(yōu)勢，可以精準傳播黨和國家的大政方針，樹立為人民服務(wù)的良好黨政形象，早日減少網(wǎng)絡(luò)政治謠言對黨和政府及國家的污名化，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，為發(fā)展提供安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和穩(wěn)定的社會秩序。

參考文獻：

[1]李維杰，穆琳.網(wǎng)絡(luò)攻擊政治化背景下“新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告”潛在危害分析[J].汕頭大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2017（9）：109-114.

（葉俊為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師，上海研究院專職研究員，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員;張佳佳為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）

編校：鄭 艷