傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合策略分析

摘要：信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的普及程度越來(lái)越高，對(duì)于媒體行業(yè)而言，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體還是新興媒體，在當(dāng)下的大環(huán)境中都具備自身的優(yōu)勢(shì)，也存在一定的不足。傳統(tǒng)紙媒信息權(quán)威、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，新媒體資源量大、獲取信息便利性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，要推動(dòng)媒體事業(yè)的發(fā)展，就要將傳統(tǒng)紙媒與新媒體深度融合，彌補(bǔ)彼此不足，這既能夠增強(qiáng)紙媒的影響力，又能夠拓寬新媒體的發(fā)展路徑，促進(jìn)媒體事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。文章總結(jié)新媒體環(huán)境下紙媒面臨的危機(jī)及新媒體存在的不足，嘗試提出紙媒與新媒體的融合策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；新媒體；融合策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）22-0115-03

新媒體的迅速發(fā)展使傳統(tǒng)紙媒受到了強(qiáng)烈沖擊，新媒體信息傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、受眾反饋及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，不過(guò)新媒體信息傳播也具有真實(shí)性、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性不足的問(wèn)題，因此紙媒的優(yōu)勢(shì)依然存在。紙媒與新媒體只有融合在一起，才能更好地滿足受眾不斷變化的閱讀需求。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒面臨的危機(jī)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒所面臨的危機(jī)主要來(lái)自四個(gè)方面。

（一）紙媒受眾群體趨于老齡化

紙媒受眾需求發(fā)生變化的主要表現(xiàn)：紙媒的受眾趨于老齡化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能終端技術(shù)的發(fā)展，新一代的年輕人很難對(duì)著一本紙質(zhì)雜志看完一篇報(bào)道，他們根據(jù)自己的興趣愛(ài)好訂閱新媒體平臺(tái)推送的內(nèi)容，從某種程度上掌握著接收信息的主動(dòng)權(quán)。微信、微博、抖音短視頻等依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新媒體逐漸改變著大眾的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾趨于老齡化[1]。年輕受眾群體更傾向于閱讀集文字、圖片、聲音、視頻等于一體的信息內(nèi)容，而紙媒信息量小、時(shí)效性差，根本無(wú)法滿足年輕受眾的需求。年輕人能夠通過(guò)智能終端隨時(shí)隨地地獲取信息、選擇信息，盡管新媒體信息具有碎片化的特點(diǎn)，但是相比紙媒，前者更能適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活方式，紙媒無(wú)論是傳播速度還是傳播信息量，都無(wú)法與新媒體相提并論。

（二）信息傳播過(guò)程中受眾的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介信息的傳播過(guò)程中，受眾往往只是單一的受眾角色，與紙媒的互動(dòng)不僅形式少，而且效率低，很難取得滿意的效果。而新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，媒體與受眾之間的互動(dòng)形式更豐富，時(shí)效性也更強(qiáng)，受眾接收信息后能夠及時(shí)通過(guò)評(píng)論對(duì)信息做出反饋。新媒體除了能夠與讀者及時(shí)互動(dòng)外，讀者在信息傳播中的作用也與傳統(tǒng)紙媒的讀者有著本質(zhì)上的區(qū)別，讀者不僅是新媒體信息的受眾，更是信息的傳播主體，是信息傳播鏈條中重要的一環(huán)[2]。

此外，信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及使人人可發(fā)布信息、人人可傳播信息的局面形成，所有人均可以進(jìn)行信息的發(fā)布、編輯、關(guān)注、轉(zhuǎn)載及利用，這增強(qiáng)了大眾對(duì)新媒體的好感與依賴(lài)性。而紙媒受版面的限制，能夠刊發(fā)的信息十分有限，還要考慮自身風(fēng)格，不同的讀者群體很難在同一個(gè)紙媒刊物中找到自己喜愛(ài)的內(nèi)容。

（三）受眾閱讀能力局限了紙媒的發(fā)展

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以紙質(zhì)介質(zhì)為主，如報(bào)紙、各類(lèi)期刊等，紙質(zhì)媒體呈現(xiàn)、傳播信息的主要方式就是文字與圖片，受眾必須具備相當(dāng)?shù)拈喿x能力、理解能力才能更好地獲取紙媒所傳播的信息，而受眾的閱讀能力、理解能力參差不齊，不同的社會(huì)階層獲取信息的渠道、質(zhì)量存在較大差異。雖然理論上社會(huì)信息通量及信息接觸量的增加會(huì)使每個(gè)社會(huì)成員受益，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，信息能力強(qiáng)的人、信息水準(zhǔn)高的人通常在獲取信息資源時(shí)更占優(yōu)勢(shì)，因此信息能力較弱的人與信息能力較強(qiáng)的人之間會(huì)形成一道知識(shí)鴻溝，這種現(xiàn)象對(duì)紙媒信息傳播會(huì)產(chǎn)生消極影響。

（四）紙媒的營(yíng)利模式受到?jīng)_擊

新媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展對(duì)紙媒的營(yíng)利模式造成了強(qiáng)烈的沖擊。紙媒在采編、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)都需要較高的成本，大部分紙媒都通過(guò)廣告賺取利潤(rùn)，而新媒體的出現(xiàn)分流了相當(dāng)部分紙媒的廣告來(lái)源，原因主要有三點(diǎn)。

首先，紙媒受眾流失。紙媒受眾群體趨于老齡化，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的讀者流失，新媒體平臺(tái)的廣告宣傳形式多樣、成本低廉，廣告商能夠通過(guò)新媒體獲得更好的廣告效果，因此紙媒廣告收入減少。

其次，宣傳效果欠佳。新媒體能夠通過(guò)視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)等形式傳播廣告信息，而紙媒只能通過(guò)文字符號(hào)、畫(huà)面符號(hào)傳播信息，無(wú)法滿足客戶越來(lái)越高的廣告?zhèn)鞑バЧ骩3]。

最后，紙媒在版權(quán)維護(hù)方面比較困難。新媒體限制少，為虛假信息的發(fā)布與傳播提供了條件，且很多新媒體平臺(tái)為了保證信息的權(quán)威性、可信度，可能直接轉(zhuǎn)載紙媒信息，并利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)獲得更多的廣告投資，而傳統(tǒng)紙媒由于缺乏版權(quán)意識(shí)，即使被轉(zhuǎn)載也多選擇沉默。

二、新媒體存在的不足及融合的必要性

（一）新媒體存在的不足

首先，信息真假難辨。智能移動(dòng)終端的普及使人人都能夠隨時(shí)隨地發(fā)布信息的需求得到了滿足，受眾不再是單純接收信息的人，更是傳播信息的人，而受眾群體的綜合素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)能力有著巨大差異，網(wǎng)絡(luò)中存在海量的、難辨真?zhèn)蔚男畔?，有些信息發(fā)布者為了獲得流量、抓人眼球而故意制造輿論，忽略了信息的客觀性與真實(shí)性，甚至惡意散布虛假信息達(dá)到商業(yè)目的，這些因素直接影響了新媒體的可信度。

其次，權(quán)威性先天不足。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)形成了可信賴(lài)的品牌形象，而新媒體發(fā)展過(guò)程中缺乏專(zhuān)業(yè)的審查、嚴(yán)格的監(jiān)管及自律，這會(huì)削弱新媒體的社會(huì)責(zé)任感及公信力。

最后，新聞專(zhuān)業(yè)性不高。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體人力資源機(jī)制十分完善，且需要具備專(zhuān)業(yè)的資質(zhì)才能進(jìn)入媒體行業(yè)，從源頭上保證了從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)，這也是紙媒可持續(xù)發(fā)展的重要保障。相比之下，新媒體的發(fā)展日新月異，無(wú)論是管理人員還是采編人員，都缺乏系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)，職業(yè)素養(yǎng)不高，新聞稿件缺乏策劃與整體性，業(yè)務(wù)能力整體偏弱，碎片式新聞比例過(guò)高[4]。

（二）紙媒與新媒體融合的必要性

紙媒與新媒體各有利弊，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是保持時(shí)代活力及自身新聞?dòng)绊懥Φ闹匾侄危瑯?，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可以提高自身的權(quán)威性與公信力。具體而言，紙媒與新媒體融合的必要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，媒體融合是信息時(shí)代發(fā)展的必經(jīng)之路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，智能移動(dòng)客戶端的普及率越來(lái)越高，傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)清形勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，可以說(shuō)先進(jìn)的信息技術(shù)為紙媒與新媒體的融合發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二者互相融合，在原有資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，有傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與資源融合新媒體的新平臺(tái)與新方式，達(dá)到1+1>2的效果。

其次，二者融合才能將各自的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。紙媒有深度、有力度，權(quán)威性、公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于新媒體，且紙媒深度報(bào)道有著新媒體無(wú)法企及的深度與思想性，而新媒體則有著豐富的傳播形式及高效的傳播手段，二者融合在一起，不僅能夠保留紙媒的品質(zhì)，而且能夠讓受眾更方便、快捷地獲取信息，獲得更佳的閱讀體驗(yàn)[5]。

最后，紙媒與新媒體的融合豐富了媒體的商業(yè)行為。紙媒與新媒體的融合不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容方面，還體現(xiàn)在渠道方面，新媒體的傳播渠道廣闊，商業(yè)模式豐富，因此二者融合能夠?qū)崿F(xiàn)資源的深度整合，搭建更完善的產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)開(kāi)發(fā)也以服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷(xiāo)模式為常態(tài)，使得二者的融合真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)的放大，完善了媒體的服務(wù)價(jià)值鏈。

三、紙媒與新媒體融合策略

針對(duì)傳統(tǒng)紙媒與新媒體各自存在的短板，建議從四個(gè)方面嘗試融合，二者互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同促進(jìn)媒體事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（一）紙媒與新媒體的融合要遵循的原則

要保證新媒體與紙媒融合的高收益性，就要在融合過(guò)程中遵循三個(gè)原則。

首先，融合策略具有較強(qiáng)的可操作性。新媒體與紙媒的融合目前已經(jīng)有了很多成功的案例，從中央媒體到省級(jí)媒體，在媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下都積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。但是紙媒與新媒體的融合必須結(jié)合自身的實(shí)際情況，強(qiáng)調(diào)融合策略的可操作性，體現(xiàn)出自身的特色，而不是一味照搬別人的經(jīng)驗(yàn)。

其次，必須得到全體人員的支持與認(rèn)同。傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型是否成功會(huì)對(duì)其未來(lái)的生存與發(fā)展產(chǎn)生直接作用，因此二者的融合不僅僅是紙媒組織管理者的事情，更是與每個(gè)人息息相關(guān)的事情。紙媒組織要加強(qiáng)員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高其新媒體技術(shù)能力及專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，為后續(xù)的融合打下基礎(chǔ)。

最后，保證紙媒與新媒體融合策略的落實(shí)。媒體融合大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合將會(huì)得到越來(lái)越多的支持與認(rèn)可，可以借鑒其他媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)，為二者融合策略的落實(shí)、執(zhí)行打下基礎(chǔ)。政府也應(yīng)盡可能地給予紙媒更多的政策扶持與財(cái)政支持，保證新媒體與紙媒融合機(jī)制順利實(shí)施[6]。

（二）細(xì)分受眾群，提高紙媒定位的精準(zhǔn)度

媒體的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)受眾市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，雖然傳統(tǒng)紙媒一直在關(guān)注市場(chǎng)、了解受眾，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播內(nèi)容的雷同現(xiàn)象日益嚴(yán)重。對(duì)于受眾而言，傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容具有極強(qiáng)的可替代性，這倒逼紙媒對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，細(xì)分受眾市場(chǎng)及受眾群體，避免無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)。例如，綜合性報(bào)紙主要報(bào)道世界范圍內(nèi)的重大問(wèn)題，而都市類(lèi)媒體則關(guān)注民生、聚焦民眾的日常生活，根據(jù)媒體的不同類(lèi)型細(xì)分受眾市場(chǎng)，針對(duì)不同的讀者進(jìn)行不同的推送，不僅能夠避免內(nèi)容同質(zhì)化，而且能優(yōu)化資源配置，降低競(jìng)爭(zhēng)成本。除精準(zhǔn)定位受眾外，紙媒還要根據(jù)自身的定位對(duì)事件、信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、細(xì)致化的解析與評(píng)價(jià)，找準(zhǔn)事件的切入角度。在具體操作過(guò)程中，紙媒可以將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，分析受戶的瀏覽記錄，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)的信息技術(shù)分析讀者的偏好，對(duì)讀者進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤、詳細(xì)的統(tǒng)籌分析等，以建立起一個(gè)完整的、系統(tǒng)的用戶個(gè)人資料，對(duì)讀者群體再做進(jìn)一步細(xì)分，從而增強(qiáng)信息生產(chǎn)、投放的針對(duì)性，更好地滿足讀者的需求。

（三）成立全媒體信息資源中心

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要充分認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)的重要作用，將信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。紙媒可以構(gòu)建全媒體信息資源中心，由信息資源中心處理新聞線索，新媒體、紙媒實(shí)現(xiàn)資源共享，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)繼續(xù)保留自身的權(quán)威性與公信力，不參與媒體信息資源中心的經(jīng)營(yíng)，而媒體信息資源中心則通過(guò)自身的客戶端、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、抖音平臺(tái)等發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，既保證了信息傳播的實(shí)效性，又能夠保證其真實(shí)性與權(quán)威性。紙媒與新媒體目的相同、內(nèi)容一致，只是載體不同、形式不同，紙媒仍然做有深度、有影響的新聞報(bào)道，將每名記者都打造成全媒體記者，遵循“先網(wǎng)后報(bào)、先淺后深”的原則進(jìn)行，即先及時(shí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)新聞，后續(xù)跟蹤深入報(bào)道，保證信息的精度、深度。以客戶為依托構(gòu)建客戶信息大數(shù)據(jù)庫(kù)，收集每天的熱點(diǎn)新聞、點(diǎn)擊熱度、搜索熱度、用戶反饋信息等，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，以提高廣告投放的精準(zhǔn)度及新聞信息發(fā)布的精準(zhǔn)度。

（四）加強(qiáng)新聞版權(quán)的保護(hù)

從某種程度上講，新媒體與傳統(tǒng)紙媒的融合過(guò)程是新媒體資源的重構(gòu)過(guò)程，而上文中也提到，新媒體資源存在發(fā)散式、碎片化、同質(zhì)化的問(wèn)題，如微信公眾號(hào)互相轉(zhuǎn)發(fā)、抄襲，抖音短視頻用戶在不標(biāo)明來(lái)源的情況下隨意對(duì)視頻剪輯，或者在微博任意轉(zhuǎn)發(fā)等等，到最后用戶根本無(wú)從知曉原創(chuàng)者是誰(shuí)，這就涉及版權(quán)問(wèn)題。上文中提到，紙媒缺乏版權(quán)意識(shí)導(dǎo)致大量廣告客戶流失到新媒體，因此要促進(jìn)新媒體與紙媒的融合，就必須加強(qiáng)新聞版權(quán)保護(hù)，以提高傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性與影響力。有了完善的版權(quán)保護(hù)措施，紙媒與新媒體的融合渠道、融合形式才會(huì)逐漸向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)新媒體與紙媒、媒體與用戶、媒體與客戶之間的多方共贏。因此，媒體發(fā)布信息時(shí)要做好原創(chuàng)作品的技術(shù)處理，如添加水印或者背景印花，以保證被其他平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)也能夠顯示出處；也可以借鑒國(guó)外知識(shí)付費(fèi)的模式讓用戶支付版權(quán)費(fèi)用，如讓用戶預(yù)覽信息，根據(jù)預(yù)覽信息判斷內(nèi)容是否是自己所需要的知識(shí)，再有針對(duì)性地選擇與付費(fèi)，當(dāng)然，需要用戶付費(fèi)的信息必須保證具有獨(dú)家性，且付費(fèi)內(nèi)容要保證精品化，使用戶感到物超所值，以增強(qiáng)用戶的黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

新環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒生存空間不斷被壓縮，出現(xiàn)一系列諸如受眾群體老齡化、受眾角色發(fā)生轉(zhuǎn)變、營(yíng)利模式受到?jīng)_擊等問(wèn)題，然而這并不意味著紙媒會(huì)徹底消亡，或許紙質(zhì)介質(zhì)會(huì)消失，但紙媒的精神實(shí)質(zhì)還在。目前能夠預(yù)見(jiàn)的是，紙媒與新媒體的融合是紙媒實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一條可行途徑，在新媒體技術(shù)的支持下，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，相信傳統(tǒng)紙媒能夠借助新的平臺(tái)將它的內(nèi)涵繼續(xù)傳承下去，開(kāi)創(chuàng)出紙媒發(fā)展的新天地。

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作者簡(jiǎn)介 梁棋淇，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。