我國汽車營銷模式發(fā)展研究

夏龍

（恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 恩施445000）

0 引言

我國汽車行業(yè)發(fā)展得非常迅速，但是在快速發(fā)展中，也出現(xiàn)了很多問題，例如：營銷模式落后、管理制度不健全等，這些都嚴(yán)重制約著中國汽車業(yè)未來更好更快地向前發(fā)展和進(jìn)步。因此，如何根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)期對消費(fèi)者進(jìn)行合理有效的引導(dǎo)是一個(gè)非常重要且有意義的話題?！熬葡悴慌孪镒由睢钡钠嚑I銷模式已經(jīng)不符合時(shí)代需求，因此必須要建立和完善我國汽車企業(yè)的市場營銷模式。本文主要針對以上問題做深入研究與分析并提出相應(yīng)解決辦法，以使其能夠在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，實(shí)現(xiàn)汽車營銷模式不斷創(chuàng)新發(fā)展。

1 我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀

隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展，我國汽車市場競爭日益激烈，為了提高自身競爭力，國內(nèi)許多車企紛紛開始引進(jìn)先進(jìn)的營銷模式，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化背景下進(jìn)行分析和研究可以看出，我國目前的消費(fèi)趨勢是由以往傳統(tǒng)型保守型向多元化轉(zhuǎn)變。在這種環(huán)境下，如何建立起自己企業(yè)特點(diǎn)與時(shí)代特征相結(jié)合的新型銷售方式，成為當(dāng)下最為重要也最為需要解決的問題之一。

中國目前正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，從國內(nèi)形勢來看，第一，中國經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，第二，人民生活水平提高，第三，消費(fèi)者購車觀念發(fā)生變化。在此種背景下，由于消費(fèi)者購車觀念發(fā)生變化，導(dǎo)致私家車擁有量持續(xù)增加，汽車的發(fā)展也呈現(xiàn)一派向好的趨勢，但是，在日益激烈的競爭當(dāng)中，如何能夠滿足消費(fèi)者需求并贏得更多用戶份額，成為車企必須思考且解決的問題。

市場大環(huán)境以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢也為汽車營銷模式提出了新挑戰(zhàn)和新要求[1]。

2 與國際汽車營銷模式的比較

2.1 汽車營銷體制的國際比較

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，汽車企業(yè)也在不斷地進(jìn)行完善，市場競爭如此激烈，在瞬息萬變的時(shí)代，如何使企業(yè)長期立足于消費(fèi)者中并具有優(yōu)勢和競爭力是每個(gè)汽車廠商所面臨的巨大挑戰(zhàn)。首先，在解決汽車營銷模式現(xiàn)狀之前，要充分了解國內(nèi)外汽車發(fā)展的特點(diǎn)。從汽車營銷體制的國內(nèi)外比較來說，經(jīng)過長時(shí)間的汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制趨于成熟，并存在較多的共性，而這些共性為當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式奠定了基礎(chǔ)。汽車的銷售體制包括產(chǎn)銷結(jié)合、產(chǎn)銷分離、產(chǎn)銷合一等，汽車生產(chǎn)廠家根據(jù)自身實(shí)際的發(fā)展情況以及所處的國際大環(huán)境來決定選用的汽車營銷體制，當(dāng)前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上常用的營銷體制，也是國外汽車營銷模式的首選[2]。

2.2 汽車銷售通路的國際比較

汽車行業(yè)逐步在我國國民經(jīng)濟(jì)中成為必不可少且極具潛力的產(chǎn)業(yè)，并且已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)以整車銷售為中心覆蓋全國各個(gè)城市和地區(qū)為主要特點(diǎn)的、具備自身特色優(yōu)勢與服務(wù)功能的完整營銷通路。汽車生產(chǎn)廠家如果要將產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者手中，需要一定的營銷中介，即要建立屬于自身的或共有銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，代理是指企業(yè)委托相應(yīng)的國內(nèi)外商人銷售汽車，委托方即為代理商。

代理商與廠商相互依賴又相互獨(dú)立，彼此之間建立了長期友好合作的關(guān)系，同時(shí)，代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更具備長期投資的能力，可以較大程度上維護(hù)企業(yè)的利益。對于生產(chǎn)的廠家來說，選用代理制方式進(jìn)行銷售而非獨(dú)立進(jìn)行銷售，更符合企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)[3]。

3 汽車營銷形式的未來趨勢

3.1 汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能

汽車營銷模式是指企業(yè)以滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)銷售目的的過程中采取的各種策略和手段。它不僅包括傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品本身、服務(wù)形式及經(jīng)營活動(dòng)等方面還涉及其他行業(yè)，如物流業(yè)、廣告?zhèn)髅降阮I(lǐng)域，同時(shí)也包含了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和合作發(fā)展。而在當(dāng)今汽車營銷的未來趨勢中，建立一站式的服務(wù)功能對于企業(yè)的營銷銷量具有重大的影響。汽車作為特殊性的消費(fèi)品，要充分的考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)該具備較多的品牌，方便消費(fèi)者進(jìn)行貨比三家，在經(jīng)營的場所當(dāng)中，展示和銷售兼?zhèn)?，相關(guān)的配套設(shè)施如修理、裝飾、檢測、信息發(fā)布等應(yīng)具備齊全。甚至可以將汽車文化、汽車科普、汽車游戲融入汽車經(jīng)銷場所當(dāng)中，使汽車經(jīng)銷場所最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。

3.2 線上購車與線下汽車經(jīng)營場所購車相結(jié)合

隨著我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，如何在眾多競爭者中脫穎而出，贏得客戶忠誠度和企業(yè)利潤最大化是每一個(gè)車企所面臨的問題。通過對產(chǎn)品本身進(jìn)行合理的組合，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間利益價(jià)值最大化。在汽車營銷形式的未來趨勢當(dāng)中，要將線上購車與線下汽車經(jīng)營場所購車相結(jié)合，最大程度地滿足消費(fèi)者對于汽車用品的需求。網(wǎng)上看車可以使人們通過網(wǎng)絡(luò)資源更加深入地了解汽車的每一個(gè)組成部分，對于汽車車型的數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的比較，并結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)狀況和汽車用途，明確購買的車型。而線下購車可以使消費(fèi)者體驗(yàn)真實(shí)的駕車感受，以更直觀的形式了解汽車的外觀造型和舒適程度，線上看車與線下購車相結(jié)合，可以更大程度地減少場地的占用，提高汽車營銷的數(shù)量和質(zhì)量。

3.3 “以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念

汽車營銷模式是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的重要組成部分，它不僅關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品需求和企業(yè)盈利，而且影響汽車市場競爭格局。在汽車營銷形式的未來趨勢當(dāng)中，建立以消費(fèi)者需求和滿意度為中心的營銷模式，將成為主流的服務(wù)理念。消費(fèi)者是汽車的主要購買者，時(shí)代發(fā)展的要求就是企業(yè)的盈利點(diǎn)從車延伸到人。因此，汽車的生產(chǎn)商和營銷企業(yè)要充分的了解消費(fèi)者的興趣愛好和體驗(yàn)感，對于售出的車輛及時(shí)進(jìn)行售后的服務(wù)和售后滿意度調(diào)查，充分地了解售出車輛的服務(wù)項(xiàng)目是否到位，并將后期維修的集中部件以及消費(fèi)者反映的問題及時(shí)地反饋給廠家，根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供更精準(zhǔn)的汽車服務(wù)，保證和增加消費(fèi)者對于汽車品牌的忠誠度。

4 我國汽車營銷模式的發(fā)展對策

4.1 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在我國汽車營銷模式的發(fā)展對策當(dāng)中，其中之一就是要建立符合我國國情的汽車營銷模式，使?fàn)I銷模式具備中國特色。我國是一個(gè)人口眾多，地域面積大的國家，這就決定了我國的汽車消費(fèi)市場較為廣闊。其次，我國的城鄉(xiāng)差別較大，人均資源匱乏，這就要求在對于汽車進(jìn)行研發(fā)時(shí)，要對于消費(fèi)群眾的經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行充分的考量。再次，我國的交通狀況雖然大有改善，但部分地區(qū)還很難如人意，加之政策的約束，我國的汽車產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展較快，但很難滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。最后，我國汽車品牌的生產(chǎn)規(guī)模較小，技術(shù)水平較低，品牌傳播程度低下，在市場競爭激烈的背景下，企業(yè)必須要根據(jù)國情，建立具備中國特色的汽車營銷模式。

4.2 建立消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的汽車營銷模式

在汽車營銷模式當(dāng)中，“顧客是上帝”，依舊是至上真理，任何營銷模式的建立，都應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的特征，以滿足消費(fèi)者的需求為最終的目的。建立科學(xué)合理有效的營銷模式，必須要參考消費(fèi)者的需求，因此，我國的汽車營銷模式在建立的過程當(dāng)中，必須要充分的考量消費(fèi)者的需求。在銷售汽車時(shí)，不僅要對于消費(fèi)者的需求進(jìn)行考量，還要充分的結(jié)合消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。更加注意的是，切不可因?yàn)橄M(fèi)者對于汽車的低配置在售后服務(wù)上產(chǎn)生懈怠的心理，我國的汽車產(chǎn)業(yè)的售后服務(wù)要向國外汽車強(qiáng)國看齊。以消費(fèi)者的需求導(dǎo)向?yàn)橹行?，在此種銷售模式下才能夠贏得消費(fèi)者，贏得市場，贏得發(fā)展。

4.3 建立具有豐富性多樣性的汽車營銷模式

由于我國建設(shè)中國特色社會(huì)主義的基本國情，對于汽車工業(yè)的發(fā)展起到了一定的影響。不同形式的汽車銷售模式有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，因此，在這種背景下，要根據(jù)市場的環(huán)境和國際的變化，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)模式和特定的消費(fèi)者群體，建立具有豐富性、多樣性的汽車營銷模式，來滿足不同層次的消費(fèi)者的需要。除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、4S專賣店等形式的營銷模式外，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)等線上的汽車營銷模式，將各種汽車的營銷模式進(jìn)行結(jié)合，取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷地提升我國汽車營銷模式的整體實(shí)力。

5 結(jié)語

營銷模式的發(fā)展對于汽車銷售和汽車行業(yè)的發(fā)展具有重要意義，隨著時(shí)代和社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求點(diǎn)將會(huì)不斷變化，其對于營銷模式的接受程度也會(huì)隨著發(fā)生巨大變化。為此，汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代的步伐，在對當(dāng)前的營銷模式情況進(jìn)行分析，預(yù)判其未來的發(fā)展趨勢，并采取相應(yīng)的策略，以便實(shí)現(xiàn)汽車營銷模式的發(fā)展，從而確保自身在市場當(dāng)中的地位，實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。