內(nèi)容營銷視角下新消費品牌傳播特征與設(shè)計策略研究

湯子樂

摘要：文章在內(nèi)容營銷的背景下，以新消費品牌的品牌傳播現(xiàn)狀及信息時代內(nèi)容爆炸帶來的品牌形象創(chuàng)新設(shè)計策略為視角，結(jié)合新消費品牌案例分析，從品牌傳播特征變化的角度出發(fā)，詳細分析目前新消費品牌在傳播特征、傳播方式以及主要表現(xiàn)形式等方面的具體表征，并提出內(nèi)容營銷視角下新消費品牌的品牌形象設(shè)計策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;新消費品牌;品牌形象;傳播特征;設(shè)計策略

中圖分類號：F273.2??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0078-04

2020年開始，新消費成為最受市場寵愛的賽道之一。2020年12月，科技領(lǐng)域創(chuàng)作者三聲聯(lián)合數(shù)字品牌榜共同發(fā)布了“2020年度新消費品牌價值TOP100”榜單，飲品類、彩妝護膚、方便食品、鞋服飾品這幾大行業(yè)在新消費品牌中表現(xiàn)突出，共占據(jù)榜單品牌總量的55%[1]。隨著我國商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者越來越多的新需求催生了新消費品牌的誕生，同時新消費品牌借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的完善以及營銷渠道的發(fā)展，降低了品牌成長的門檻，發(fā)展十分迅猛。同時，內(nèi)容營銷作為一種“拉新、留存”轉(zhuǎn)化率高且成本相對較低的營銷方式，為許多新消費品牌提供了新的傳播方式以及品牌形象塑造的可能。

1??? 內(nèi)容營銷與新消費品牌

1.1??? 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷學(xué)會將內(nèi)容營銷定義為“聚焦于創(chuàng)造和傳播有價值的、相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，從而吸引并留住定義清晰的受眾，最終能夠盈利的一種策略性營銷手段”。結(jié)合當(dāng)下的情況具體來說，內(nèi)容營銷是品牌以內(nèi)容為中心展開的營銷手段，是利用互聯(lián)網(wǎng)融合傳播，對品牌自身價值進行挖掘、塑造、傳播的營銷活動。內(nèi)容營銷通過情緒、直覺、藝術(shù)等方式構(gòu)建品牌，塑造品牌形象[2]，雖然不一定會直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上，但對消費者品牌意識的培養(yǎng)具有重要作用。目前，有許多品牌開始利用內(nèi)容營銷手段塑造或重構(gòu)自身品牌形象，以適應(yīng)或滿足消費者的需求，達到更好的品牌傳播效果。

1.2??? 新消費品牌

北京騰云天下科技有限公司所發(fā)布的《2017新消費趨勢洞察報告》指出，新消費指的是以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構(gòu)人貨場的關(guān)系，通過消費者需求逆向推動商品生產(chǎn)和服務(wù)提供。在消費背景下，消費結(jié)構(gòu)、消費需求、消費渠道和消費理念都發(fā)生了深刻的變化[3]。在這樣的背景下，新消費品牌應(yīng)運而生。

管理學(xué)學(xué)者梁湘提到，新消費品牌基本由兩種形式構(gòu)成，一種是“傳統(tǒng)品牌面臨實現(xiàn)自身品牌升級的轉(zhuǎn)型期考驗”[4]帶來的品牌迭代，另一種是“專注細分市場、緊靠互聯(lián)網(wǎng)紅利，走商業(yè)化、資本化發(fā)展”[4]而催生出來的具有互聯(lián)網(wǎng)原生性的新生品牌。新消費品牌或提供新的商品品類，或?qū)⒃猩唐菲奉惖墸瑥亩鴿M足消費者差異化、個性化的需求。相比傳統(tǒng)品牌，新消費品牌更加注重挖掘消費者需求、建構(gòu)新的消費場景，往往主動迎合細分市場下消費者的需求，為消費者構(gòu)建新的生活方式，以此獲得成功。

2??? 內(nèi)容營銷視角下新消費品牌傳播特征

對任何品牌來說，傳播的最終目的都是長期占據(jù)消費者的記憶，不讓其他品牌輕易替換[5]。品牌的知名度將影響品牌的美譽度，進而影響消費者的忠誠度，知名度是傳播過程中要實現(xiàn)的首要目標，而美譽度以及消費者忠誠度則是根本目標。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及內(nèi)容營銷的影響下，新消費品牌的傳播方式、傳播途徑以及主要表現(xiàn)形式都發(fā)生了相應(yīng)的變化。

2.1??? 雙向互動傳播成為主要傳播方式

新消費品牌的傳播方式發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)的傳播方式中，品牌往往是掌握話語權(quán)的一方，中心化、單向地通過廣告、促銷等形式輸出內(nèi)容，消費者被動地接收信息。這樣的傳播方式使得消費者觸達率低下，被動接收信息的方式難以對消費者認知產(chǎn)生影響，想要奪取消費者注意力，就必須提高傳播頻次，但傳統(tǒng)傳播方式成本昂貴，小型或初創(chuàng)品牌往往無法承受。

而在內(nèi)容營銷的語境下，品牌傳播從單向傳播模式轉(zhuǎn)向多對多的網(wǎng)狀雙向互動傳播模式。通過針對性的選擇受眾群體，根據(jù)特定消費人群喜好與瀏覽習(xí)慣定制投放內(nèi)容，有效提高內(nèi)容觸達消費者的頻次，利用內(nèi)容營銷的傳播手段構(gòu)建去中心化的新媒體矩陣，實現(xiàn)低成本、高轉(zhuǎn)化的雙向互動傳播。

雙向互動傳播具有反饋及時性、信息全面性、傳播雙方平等特點[6]，賦予了消費者更多話語權(quán)與代人感，極大地增強了互動傳播的效果。以元氣森林的雙向互動傳播為例，其通過企業(yè)微信群、視頻號以及微信服務(wù)號發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，將消費者轉(zhuǎn)化為微信私域用戶以實現(xiàn)更直接的雙向互動傳播。同時，還通過“元氣會員店”小程序發(fā)布品牌資訊內(nèi)容，如試吃活動、新品上市促銷等信息，發(fā)布圖文內(nèi)容引導(dǎo)用戶討論。元氣森林品牌利用雙向互動傳播，已在小程序積累了數(shù)量過萬的、具有黏性的忠實消費者。新消費品牌通過雙向互動傳播的方式，能有效獲取消費者的意見反饋并完成消費者篩選，使品牌傳播達到良好的效果。消費者通過雙向互動對品牌的發(fā)展產(chǎn)生參與感，成為具有極高黏度的消費群體。

2.2??? 新媒體矩陣構(gòu)成主要傳播途徑

新消費品牌的傳播途徑也發(fā)生了變化。與傳統(tǒng)品牌相比，新消費品牌主要通過新媒體矩陣進行傳播。新媒體矩陣概念中的“矩陣”一詞引于數(shù)學(xué)概念，因此有學(xué)者將新媒體矩陣定義為“多個新媒體賬號或平臺為了觸達更多的目標用戶集合在一起形成的新媒體集群”[7]。

目前常為新消費品牌所用的新媒體矩陣主要有縱、橫兩種類型：一類是由自有APP、官方網(wǎng)站、各類新媒體平臺等組成的橫向矩陣，也被稱作外矩陣;另一類是品牌在某個大型平臺縱深布局的矩陣，如由微信平臺的訂閱號、服務(wù)號、社群、個人號、小程序上的生態(tài)布局組成的縱向矩陣，也被稱為內(nèi)矩陣。新媒體矩陣的主要優(yōu)勢是實現(xiàn)同類信息通過多種渠道傳播，也是品牌內(nèi)容營銷傳播的重要途徑。

以永璞咖啡為例，首先以自媒體傳播矩陣為主，在橫向?qū)用妾毩⑦\營管理官方微博與官方微信，縱向?qū)用孢\營微信小程序、微信公眾號、微信個人號以及微信社群，由品牌自主管理核心傳播渠道，穩(wěn)定、高頻次地發(fā)布品牌相關(guān)的內(nèi)容;在垂直輿論維度，以擁有咖啡專業(yè)知識或深受消費者信賴的專家為領(lǐng)導(dǎo)者進行內(nèi)容創(chuàng)作，在小紅書、bilibili等平臺直接發(fā)布圖文、視頻等形式的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌知名度與品牌美譽度;在口碑輸出維度，以咖啡領(lǐng)域“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”以及用戶生成內(nèi)容為主，主要圍繞產(chǎn)品使用場景以及使用體驗，邀請專業(yè)寫手或忠實用戶發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，用龐大的內(nèi)容量喚起泛消費群體的好奇心理，吸引更多人成為品牌目標用戶;在以明星效應(yīng)為基礎(chǔ)的影響輻射維度，同400多個與自身消費群體相似的大型品牌、知名個人藝術(shù)家以及IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，如塔卡沙、Moody等新銳品牌，以及Hello Kitty、Snoop 等知名IP，利用聯(lián)名產(chǎn)品帶來的明星效應(yīng)傳播品牌。在新媒體矩陣中，不管是垂直度高但傳播度低的品牌核心自媒體，還是垂直度不高但傳播范圍更廣的外層影響輻射維度，內(nèi)容始終圍繞品牌價值、產(chǎn)品使用體驗以及咖啡文化，成功將精品速溶咖啡的品牌形象傳播給廣大消費者。永璞咖啡也借此成為當(dāng)下最火熱的速溶咖啡新消費品牌。

2.3??? 數(shù)字化內(nèi)容成為主要表現(xiàn)形式

在表現(xiàn)形式方面，傳統(tǒng)的品牌傳播往往依賴于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)或產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，存在較大的局限性，往往需要花費極高的成本才能觸達消費者，且單一的靜態(tài)圖像缺乏吸引力，很難使產(chǎn)品在貨架陳列中脫穎而出，容易引起消費者審美疲勞，進而導(dǎo)致傳播效果被大幅削弱。

而對于網(wǎng)生代的新消費品牌來說，品牌傳播不再受限于單一、靜態(tài)的傳播形式，轉(zhuǎn)而與傳播時所選擇的媒體渠道呈強相關(guān)性，包括但不限于圖文、視頻、聲音、交互式內(nèi)容甚至小游戲，通過傳播形式多樣化將品牌形象塑造得更生動，增強了品牌內(nèi)容的趣味性與互動性，同時消費者也可以根據(jù)自己的喜好選擇，或瀏覽視頻，或閱讀長圖文來獲取信息。

以潮玩盲盒新消費品牌泡泡瑪特為例，其日?；顒右跃€上新媒體矩陣為主，根據(jù)渠道屬性鋪設(shè)大量動靜結(jié)合的圖文內(nèi)容，視覺表現(xiàn)多以插畫、3D、動效為主，展示品牌信息、近期活動或產(chǎn)品上新，引發(fā)消費者關(guān)注，達到傳播的目的。在線上電商銷售平臺，泡泡瑪特聯(lián)合淘寶，以旗下熱門IP等作為原型制作闖關(guān)小游戲，游戲內(nèi)容與產(chǎn)品特性緊密連接，畫面輕松可愛，游戲規(guī)則簡單明了，吸引了大量消費者游玩?zhèn)鞑ァ＞€下，泡泡瑪特與上海南京路大型商超世茂廣場聯(lián)合推出快閃活動“人生如戲”，設(shè)置了大量IP形象的大型裝置藝術(shù)，利用技術(shù)手段將IP形象以AR的形式植入現(xiàn)場的游戲環(huán)節(jié)，吸引大量消費者駐足參觀、打卡拍照。泡泡瑪特所采用的多元化、數(shù)字化的表現(xiàn)形式，更多的是激發(fā)消費者二次傳播以及自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容。對泛消費群體來說，該品牌在新媒體矩陣中擁有越多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，消費者對品牌的形象和理念的美譽度就越高，隨之而來的品牌傳播效果就越好。

3??? 內(nèi)容營銷視角下新消費品牌的品牌形象設(shè)計策略

大衛(wèi)·奧格威提出：品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等聯(lián)想出來的。新消費品牌的品牌形象塑造與迎合新一代年輕消費者的品牌理念、精美設(shè)計以及一系列營銷活動息息相關(guān)，每一次品牌傳播都是對整個品牌形象構(gòu)成的延展和聯(lián)系。而內(nèi)容營銷可以幫助品牌長期、連貫地輸出內(nèi)容，使消費者對品牌具有一個完整的形象感知。

3.1??? 樹立符合消費者需求的品牌理念

首先，品牌理念是塑造品牌形象的基石。它是品牌的核心組成部分，包含品牌價值、品牌定位、品牌個性等諸多豐富的內(nèi)容，是品牌吸引消費者的閃光點。樹立符合消費者需求的品牌理念，需要對消費者的需求進行深入挖掘探析，只有精準把握消費者的需求，才能夠創(chuàng)造出消費者喜歡的內(nèi)容，用以賦能產(chǎn)品，實現(xiàn)精準觸達，使消費者對品牌形象形成認知。

2016年國貨興起，消費者對國貨化妝品的需求高漲，將傳統(tǒng)元素與當(dāng)代潮流文化結(jié)合的“國潮”視覺表現(xiàn)形式也受到越來越多消費者的喜愛。國貨美妝新消費品牌花西子深入挖掘消費者對國潮美妝的需求，將“東方彩妝，以花養(yǎng)人”作為品牌理念，在明確品牌理念的前提下將“國風(fēng)”二字貫穿整個品牌形象塑造，對品牌外在形象進行完整的視覺設(shè)計，包括logo形態(tài)、色彩搭配、產(chǎn)品包裝工業(yè)設(shè)計、視覺化內(nèi)容以及線上店鋪設(shè)計等各個方面?；ㄎ髯油ㄟ^品牌理念將東方審美與現(xiàn)代美妝產(chǎn)品牢牢地綁定在一起，開創(chuàng)東方精品化彩妝的全新品類。為了進一步與傳統(tǒng)文化融合，花西子每樣精心設(shè)計的產(chǎn)品背后都有一個東方典故，從唐朝公主的桃花膏到慈禧太后的養(yǎng)顏霜，古色古香的故事為品牌內(nèi)容營銷提供了大量的素材。同時，花西子也一直運用內(nèi)容營銷反哺品牌內(nèi)在形象的塑造，針對主推新品定制個性化內(nèi)容，從介紹產(chǎn)品詳情以及使用體驗的圖文內(nèi)容，到邀請歌手周深、演員杜鵑合拍品牌同名音樂MV，保持統(tǒng)一連續(xù)的投放節(jié)奏，利用多種內(nèi)容形式全面塑造東方美學(xué)的品牌形象。

由此可見，利用明確清晰的品牌理念塑造品牌形象，不但能夠提升品牌形象的價值感知，更有助于品牌實現(xiàn)長足發(fā)展，維持品牌內(nèi)容的穩(wěn)定性與連續(xù)性，獲得消費者的信賴與喜愛。

3.2??? 構(gòu)建具備內(nèi)容生產(chǎn)力的品牌形象設(shè)計

對于新消費品牌來說，內(nèi)容維持生產(chǎn)力與發(fā)酵力往往需要耗費大量的精力與成本，而品牌IP化作為塑造品牌形象的手段，可以通過品牌人格化的方式為品牌打造人設(shè)，利用符號化的形象形成品牌強相關(guān)性，為品牌形象塑造與內(nèi)容生產(chǎn)提供大量素材。

IP是品牌的知識產(chǎn)權(quán)，可以被視為獨立存在的人格，依托受消費者追捧的價值觀擁有一定數(shù)量的粉絲群體，可以跨越形態(tài)、跨越時代[8]。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾提出：“IP是品牌的超級符號，也是和用戶溝通的橋梁。”在顏值為王的當(dāng)下，品牌IP化賦予品牌獨立的人格，以此衍生相對應(yīng)的世界觀與價值觀，使品牌不受產(chǎn)品或服務(wù)的限制，持續(xù)提供內(nèi)容素材，使消費者產(chǎn)生品牌黏性，進一步成為品牌的忠實粉絲。

品牌IP形象的建立須符合當(dāng)下的潮流趨勢以及審美取向，以品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)為原型進行創(chuàng)新設(shè)計?；?qū)a(chǎn)品擬人化，如米其林輪胎公司的IP形象Bibedum，直接以輪胎為原型進行形象設(shè)計;或?qū)O具人格魅力的品牌創(chuàng)始人、品牌核心人物進行“萌化”，如雍正皇帝之于淘寶故宮文創(chuàng)，利用“萌萌噠”的反差式人格設(shè)定打造差異化IP;或直接對符合品牌價值觀的架空人物進行形象設(shè)計，將消費者帶入該形象所構(gòu)建的場景，如永璞咖啡推出的IP形象——咖啡小島守護者石端正。每種IP形象的實現(xiàn)方式不同，但其主要目的都是拉近品牌與消費者之間的距離，將品牌形象去商業(yè)化，喚起消費者的情感共鳴。

品牌IP形象的內(nèi)容生產(chǎn)力來自人設(shè)故事，品牌可以擺脫常規(guī)營銷思路，圍繞形象本身的性格特點或價值觀進行內(nèi)容、話題的產(chǎn)出，以講故事的方式向消費者傳播品牌。且IP形象具有社交屬性，內(nèi)容不再受限于品牌自身，可以與社會熱點事件、跨界聯(lián)名營銷等內(nèi)容強勢結(jié)合，觸達泛消費群體，加大品牌形象的傳播力度。

3.3??? 打造多渠道整合化的品牌體驗

對于新消費品牌來說，如今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)充分連接了人、消費、數(shù)據(jù)，甚至是生活的方方面面，品牌需要在不同場景中提供互補的品牌體驗，將數(shù)字化與實體相結(jié)合，線上線下聯(lián)動體驗，并利用互聯(lián)網(wǎng)的特性對消費者的反饋作出積極響應(yīng)。另外，在不同渠道中，品牌的線上線下視覺形象應(yīng)保持統(tǒng)一，提高品牌形象的完整度，達到視覺整合的效果。同時，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及場景也需要相互匹配，線下場景的選擇或構(gòu)建需要與目標消費人群的消費習(xí)慣保持一致，在消費服務(wù)過程中也需要時刻遵循品牌理念，給消費者帶來良好的購物體驗。

如上文提到的無糖飲料新消費品牌元氣森林，以“無糖專門家”為品牌理念、以健康生活方式為核心塑造品牌形象，無論是無糖氣泡水、乳茶、燃茶，還是外星人電解質(zhì)水，從產(chǎn)品的不斷迭代到清新簡潔的包裝設(shè)計，始終關(guān)注消費者對無糖飲品的個性化需求與產(chǎn)品體驗。在線上，元氣森林不但入駐天貓旗艦店，還利用微信小程序打造了自有電商平臺，僅設(shè)置了商品展示、好物推薦以及元氣社區(qū)幾大模塊，有效降低了用戶購買行為的復(fù)雜程度，并建立了會員積分制度激勵消費者購買產(chǎn)品并兌換品牌周邊獎品。在線下，元氣森林定位于白領(lǐng)和學(xué)生等消費群體，選擇便利店策略，該消費場景與目標受眾重合度較高，消費者能夠方便快捷地購買產(chǎn)品。元氣森林通過完善的產(chǎn)品體驗、線上線下互補的購物體驗以及清新統(tǒng)一的視覺體驗，打造出多渠道整合化的品牌體驗，使品牌受到廣大年輕消費者的喜愛。

4??? 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與傳播渠道不斷豐富的加持下，當(dāng)下的新消費品牌正在以前所未有的速度成長，品牌形象的設(shè)計以及品牌內(nèi)容傳播的重要性日益凸顯。在這樣的背景下，新消費品牌需要利用數(shù)字化的表現(xiàn)形式，配合新媒體矩陣的傳播渠道，實現(xiàn)雙向互動傳播。在塑造品牌形象時更應(yīng)著重關(guān)注、挖掘消費者的潛在需求，樹立符合消費者需求的品牌理念，利用IP形象突破傳播限制，賦能品牌內(nèi)容生產(chǎn)力，完善多渠道整合的品牌體驗，實現(xiàn)高頻次高效率的消費者觸達，使品牌與消費者之間的距離縮小，讓消費者從認識品牌到認可品牌，從認可品牌到成為有黏性的消費群體，實現(xiàn)品牌良性發(fā)展。

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