以服務(wù)設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)的奢侈品牌大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

劉雪妍 李喆

[摘 要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷普及，奢侈品牌營(yíng)銷在此時(shí)代背景下通過(guò)結(jié)合新的營(yíng)銷方式來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力?；诖耍恼乱赃\(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)提升奢侈品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷策略為目的，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下奢侈品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀、服務(wù)設(shè)計(jì)理論進(jìn)行研究梳理。將服務(wù)設(shè)計(jì)的已有研究成果，結(jié)合奢侈品牌營(yíng)銷所具有的獨(dú)特屬性，通過(guò)建立將服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷的實(shí)施路徑與理論模型，驗(yàn)證服務(wù)設(shè)計(jì)在奢侈品牌營(yíng)銷中的重要作用，并由此提出奢侈品牌營(yíng)銷的可行性策略建議。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)設(shè)計(jì);大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;奢侈品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.111

1 引言

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的迅速發(fā)展為奢侈品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，根據(jù)《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、社交媒體以及全渠道成為現(xiàn)階段助力奢侈品品牌數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的核心力量。

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)于高品質(zhì)生活方式的追求日益提升。奢侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸由以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。品牌間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，以消費(fèi)者的需求為中心對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

如何通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)提升營(yíng)銷過(guò)程中用戶的體驗(yàn)感，以更好地為奢侈品牌帶來(lái)更好的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和共享，值得深入研究。文章通過(guò)分析大數(shù)據(jù)時(shí)代下奢侈品牌營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新地運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的理念與方法，通過(guò)模型建立以及數(shù)據(jù)分析，提出基于服務(wù)設(shè)計(jì)的奢侈品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷策略方案，為奢侈品牌更好地發(fā)展提供更多可能性。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下奢侈品牌營(yíng)銷特點(diǎn)

根據(jù)《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》得出，2018年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場(chǎng)33%，并預(yù)計(jì)未來(lái)還將以5%～6%年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)超4成的零售額。奢侈品消費(fèi)近年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)走高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變都促使消費(fèi)者追求更高層次的精神享受及個(gè)性化服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)也呈現(xiàn)出社交化、數(shù)字化的趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶在電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎中瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)及社交平臺(tái)互動(dòng)環(huán)節(jié)中的每一次點(diǎn)擊都會(huì)形成專屬于用戶自身的數(shù)據(jù)。用戶的偏好及特點(diǎn)都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。而這些數(shù)據(jù)也被稱之為消費(fèi)者價(jià)值。在奢侈品牌營(yíng)銷當(dāng)中可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的在線交易數(shù)據(jù)及關(guān)鍵詞搜索等信息，來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行專業(yè)分析，為品牌針對(duì)特定消費(fèi)者制定個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)策略提供支持，使廣告信息的投放及服務(wù)更加精準(zhǔn)，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及利益。

奢侈品牌的用戶更加注重品牌所帶來(lái)的炫耀性價(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值以及社會(huì)性價(jià)值，因此奢侈品牌在營(yíng)銷時(shí)所營(yíng)造的服務(wù)及氛圍更傾向于專屬定制化。如何通過(guò)服務(wù)驅(qū)動(dòng)在各個(gè)渠道用更好的方式觸達(dá)用戶，提升奢侈品消費(fèi)者的專屬感、用戶的忠誠(chéng)度及黏性，推動(dòng)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)及品牌影響力的拓展，進(jìn)一步提升品牌形象是當(dāng)下奢侈品牌營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題。

3 服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷策略中的必要性、路徑及設(shè)計(jì)模型

3.1 奢侈品牌營(yíng)銷運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的必要性

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)走向了服務(wù)系統(tǒng)（Service System）競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式正發(fā)生著巨大的變化。以消費(fèi)者的需求為中心對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)[1]。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使得人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)不僅注重產(chǎn)品所帶來(lái)的物質(zhì)滿足感，并且更加注重品牌服務(wù)所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值及情感價(jià)值，人們更傾向于追求高品質(zhì)的生活方式和精神的滿足感。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使得營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念4P轉(zhuǎn)向4C，在營(yíng)銷過(guò)程中由以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)（二者的轉(zhuǎn)變區(qū)別如圖1所示）。奢侈品牌更加注重為消費(fèi)者營(yíng)造一對(duì)一的專屬服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感，并且會(huì)通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供附加價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。因此，奢侈品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的理念來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，以此來(lái)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷策略路徑

服務(wù)設(shè)計(jì)是以用戶的需求為核心，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及服務(wù)流程，同時(shí)服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)是將產(chǎn)品同服務(wù)深度融合為用戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)感。奢侈品消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)更加注重服務(wù)所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，因而對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中整個(gè)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)顯得格外重要。通過(guò)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷流程中品牌與用戶之間服務(wù)流程的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的專屬服務(wù)。奢侈品牌首先以滿足用戶的需求為起點(diǎn)，其次以提升用戶體驗(yàn)為橋梁，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)新以及共享。結(jié)合大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)支撐圍繞個(gè)性化、專一化的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者在完整的服務(wù)體系當(dāng)中體驗(yàn)奢侈品牌所帶來(lái)的專屬價(jià)值。由此文章提出一個(gè)將服務(wù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷的路徑（如圖2所示）。

3.2.1 接觸層

接觸層的服務(wù)設(shè)計(jì)主要是圍繞品牌同用戶的接觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，將服務(wù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷當(dāng)中。服務(wù)設(shè)計(jì)是系列的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，包含從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)到服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)以及服務(wù)流程的設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)。用戶與品牌的接觸點(diǎn)首先是通過(guò)產(chǎn)品的基本物質(zhì)屬性以及在交流時(shí)的人、物、空間、環(huán)境以及服務(wù)所營(yíng)造的。因而通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)能夠提升顧客首次與品牌接觸時(shí)的第一感受。

服務(wù)設(shè)計(jì)所設(shè)計(jì)的領(lǐng)域十分廣泛，包含管理學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等，同時(shí)服務(wù)設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展也與不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)密不可分。在進(jìn)行接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)包括用戶與服務(wù)提供者的接觸、產(chǎn)品接觸、人與人的接觸、人與空間環(huán)境的接觸等。而對(duì)于瞬間的服務(wù)接觸點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它所帶給用戶的第一感受會(huì)為用戶營(yíng)造一個(gè)奢侈品牌在消費(fèi)者心中的初步形象。因此，首次同用戶的接觸是整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)。以服務(wù)接觸點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)不僅要關(guān)注產(chǎn)品，并且要關(guān)注服務(wù)提供方和服務(wù)接受方進(jìn)行溝通的各個(gè)接觸點(diǎn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)信息技術(shù)對(duì)奢侈品牌用戶人群的數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槠放铺峁┛陀^的用戶偏好數(shù)據(jù)以及用戶喜好預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)等，品牌在通過(guò)掌握這些數(shù)據(jù)后有針對(duì)性地為用戶提供精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，并且圍繞用戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的接觸點(diǎn)及服務(wù)模式，能夠更好地為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感并且對(duì)樹立品牌形象提高品牌商業(yè)價(jià)值都有一定的促進(jìn)作用。

3.2.2 體驗(yàn)層

體驗(yàn)層所關(guān)注的是通過(guò)對(duì)奢侈品牌同用戶進(jìn)行交互的各個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)提升用戶體驗(yàn)感的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將服務(wù)設(shè)計(jì)理念通過(guò)交互過(guò)程導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷當(dāng)中。奢侈品牌與生俱來(lái)的品質(zhì)便是精致的、高貴的、獨(dú)一的，奢侈品牌的用戶也更加注重品牌服務(wù)所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，因此在交互環(huán)節(jié)通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)設(shè)計(jì)能夠更好地塑造品牌所傳達(dá)的品牌文化及品牌精神。

對(duì)于奢侈品牌而言，服務(wù)提供者與用戶交互的環(huán)節(jié)包括線上交互以及線下交互。品牌中的陳列、環(huán)境、五感、柜臺(tái)人員同用戶的溝通環(huán)節(jié)以及線上推送、社交平臺(tái)互動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖帶貨等都屬于交互環(huán)節(jié)點(diǎn)。如何對(duì)用戶消費(fèi)過(guò)程中的各個(gè)交互點(diǎn)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，將潛在消費(fèi)者拉到消費(fèi)者行列，提升品牌用戶的忠誠(chéng)度以及黏性是這個(gè)環(huán)節(jié)需要完成的拉力以及目標(biāo)。通過(guò)利用服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)交互點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)有助于用戶得到更加優(yōu)質(zhì)舒適的體驗(yàn)以及更為專屬的服務(wù)。

3.2.3 價(jià)值層

價(jià)值層的設(shè)計(jì)主要是通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)奢侈品牌用戶提供定制化個(gè)性化的專屬服務(wù)，來(lái)營(yíng)造專屬于奢侈品牌的服務(wù)價(jià)值體系。相對(duì)于普通品牌而言，奢侈品牌的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中服務(wù)所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值。根據(jù)馬斯洛需求演變模型，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展以及人類對(duì)于需求層次逐漸演變?cè)跐M足功能性需求以及使用性需求的基礎(chǔ)上，逐漸追求創(chuàng)意性需求。創(chuàng)意性需求所對(duì)應(yīng)的是自我實(shí)現(xiàn)的階段，人們逐漸追求個(gè)性化、新穎、定制化以及能夠體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品以及服務(wù)。創(chuàng)意性需求在馬斯洛需求層次的最頂端，奢侈品牌也屹立于金字塔的頂端。因而通過(guò)將服務(wù)設(shè)計(jì)的理念導(dǎo)入產(chǎn)品及服務(wù)中來(lái)滿足消費(fèi)者精神層面的個(gè)性化追求對(duì)于奢侈品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是必不可少的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，奢侈品牌想要實(shí)現(xiàn)為用戶提供個(gè)性化定制化的服務(wù)成為可能。品牌可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中用戶的信息進(jìn)行分析，制定出針對(duì)不同用戶的專屬方案，并將服務(wù)設(shè)計(jì)融入個(gè)性化的定制方案當(dāng)中以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值層面的滿足。

價(jià)值層的設(shè)計(jì)所滿足的不僅僅是用戶的需求，同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言也會(huì)有更大的收益。企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶的針對(duì)性分析之后所制定的個(gè)性化服務(wù)方針，不僅能有效地為用戶提供差異化服務(wù)，更加有針對(duì)性地滿足客戶需求，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)合理配置資源以及提供最優(yōu)服務(wù)。

這三個(gè)路徑的設(shè)計(jì)分別是通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)、交互點(diǎn)以及價(jià)值層進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)依次將服務(wù)設(shè)計(jì)的理念由弱漸強(qiáng)地導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷策略當(dāng)中的。三者以對(duì)接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以對(duì)交互點(diǎn)的設(shè)計(jì)為提升，最終達(dá)到對(duì)價(jià)值層的實(shí)現(xiàn)。以實(shí)現(xiàn)通過(guò)將服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷為奢侈品牌用戶提供更為個(gè)性化的專屬服務(wù)來(lái)促進(jìn)品牌營(yíng)銷更好的發(fā)展。

3.3 奢侈品牌營(yíng)銷策略服務(wù)設(shè)計(jì)模型

服務(wù)設(shè)計(jì)中包含對(duì)產(chǎn)品以及用戶體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)，文章對(duì)奢侈品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的服務(wù)流程的設(shè)計(jì)由“問(wèn)題—解”的流程通過(guò)探索、定位、設(shè)計(jì)、完善四個(gè)階段進(jìn)行建立（如圖3所示）。探索階段是通過(guò)尋找目標(biāo)用戶的需求來(lái)進(jìn)行分析問(wèn)題的階段，在這個(gè)環(huán)節(jié)中可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行分類。定位階段是通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的愛(ài)好、特征及消費(fèi)能力等多方面進(jìn)行分析，得出針對(duì)性的用戶角色定位、服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境定位、服務(wù)體系定位等，并將問(wèn)題進(jìn)行分解，從多維度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類和考察。設(shè)計(jì)階段是通過(guò)前期定位研究的總結(jié)，將用戶數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)語(yǔ)言的階段，通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)過(guò)程中所接觸到的人物、情境、交互環(huán)節(jié)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新專屬設(shè)計(jì)，形成價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)核心環(huán)節(jié)的完成。完善階段的目標(biāo)任務(wù)是通過(guò)用戶反饋不斷優(yōu)化各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)、交互點(diǎn)過(guò)程中所形成的即時(shí)的用戶反饋來(lái)提供給設(shè)計(jì)方，為實(shí)現(xiàn)更加優(yōu)化的設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支撐。

通過(guò)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷策略路徑的分析，可以得出，整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)的流程以滿足用戶需求為起點(diǎn)，提升用戶的交互體驗(yàn)為橋梁，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。服務(wù)設(shè)計(jì)流程中探索、定位、設(shè)計(jì)、完善這四個(gè)環(huán)節(jié)更好地將服務(wù)設(shè)計(jì)的作用及價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)。奢侈品牌營(yíng)銷策略中服務(wù)設(shè)計(jì)模型結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來(lái)源于服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)入奢侈品牌的三條路徑中所分析的內(nèi)容，并且結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)流程中的四個(gè)階段，以滿足用戶在消費(fèi)體驗(yàn)中的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)以及利益最大化（如圖4所示）。

4 基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的奢侈品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

4.1 品牌專屬“用戶畫像”的建立

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上所進(jìn)行的一系列瀏覽、消費(fèi)、頁(yè)面點(diǎn)擊等行為都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。這些數(shù)據(jù)在進(jìn)行歸納分類后將能夠直接或間接地反映消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好、風(fēng)格等相關(guān)信息，同時(shí)這些信息也能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支撐。在過(guò)去的品牌營(yíng)銷策略當(dāng)中，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)往往以某個(gè)固定群體為設(shè)計(jì)對(duì)象而忽略了從消費(fèi)者的個(gè)性化需求中尋找營(yíng)銷點(diǎn)。因此，通過(guò)將服務(wù)設(shè)計(jì)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的理念，導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶畫像建立，能夠更加有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

品牌專屬“用戶畫像”的建立首先可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行收集，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、愛(ài)好等基本信息以及社會(huì)屬性的分析來(lái)對(duì)不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行分析。其次，可以通過(guò)消費(fèi)者過(guò)往的消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)收集，來(lái)對(duì)其消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、購(gòu)買方式進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)收集，使品牌能夠持續(xù)更新并掌握用戶的數(shù)據(jù)。最后，企業(yè)可以通過(guò)用戶群體在各個(gè)社交平臺(tái)上的行為以及同品牌之間的互動(dòng)，來(lái)對(duì)用戶畫像數(shù)據(jù)信息進(jìn)行更加全面的收集。

4.2 品牌用戶精準(zhǔn)定位策略

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，品牌用戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往更加注重專屬的個(gè)性化服務(wù)體系，而這個(gè)體系建立的首要基礎(chǔ)便是對(duì)用戶群體通過(guò)細(xì)分進(jìn)行精準(zhǔn)定位。運(yùn)用大數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)各個(gè)用戶群體的特點(diǎn)對(duì)用戶需求以及特點(diǎn)等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而為品牌用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

對(duì)奢侈品牌用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí)可通過(guò)將用戶的生活方式進(jìn)行細(xì)分以此來(lái)對(duì)用戶的社交領(lǐng)域、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)品類的喜好進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)用戶生活方式的分析可將奢侈品牌用戶分為三類，分別為富人階層、中產(chǎn)階層以及月光階層。這三個(gè)類別的奢侈品牌用戶在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)的需求是有所差異的。富人階層在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)注重社會(huì)地位的顯現(xiàn)，從而會(huì)將更多的關(guān)注點(diǎn)集中在高端奢侈品牌的行列，例如定制的旅游服務(wù)、游艇、高級(jí)定制款式的奢侈品牌服裝等。他們對(duì)于專屬化的需求以及個(gè)性化的服務(wù)有很高的需求度。中產(chǎn)階級(jí)的人群架構(gòu)相對(duì)年輕且更為追求時(shí)尚感，他們?cè)谶M(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)則會(huì)更加關(guān)注奢侈品所帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值以及身份象征。同時(shí)，這個(gè)階層在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所傾向的品類也會(huì)同富人階層有所不同。他們更多會(huì)傾向于對(duì)包類、鞋類等具有l(wèi)ogo且耐用的品類進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于月光階層的奢侈品牌用戶而言，他們的消費(fèi)實(shí)力會(huì)相對(duì)較弱，在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)會(huì)側(cè)重于基本款以及沖動(dòng)性消費(fèi)。奢侈品牌通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，能夠更加清晰地了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化的專屬服務(wù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶個(gè)體數(shù)據(jù)的分析，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位。與此同時(shí)，企業(yè)也能夠通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，來(lái)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，更加有針對(duì)性地滿足用戶需求，為用戶提供專屬服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的價(jià)值共創(chuàng)。圖5為基于對(duì)奢侈品牌用戶生活方式分析所構(gòu)建的奢侈品牌用戶精準(zhǔn)定位模型。

4.3 奢侈品牌專屬服務(wù)設(shè)計(jì)流程

品牌專屬服務(wù)流程的設(shè)計(jì)與建立有利于提升品牌用戶的獨(dú)特感及尊貴感，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌在為用戶提供服務(wù)時(shí)包含品牌同用戶的接觸點(diǎn)、交互點(diǎn)以及價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)。

首先，在對(duì)用戶接觸點(diǎn)進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)時(shí)，可通過(guò)彰顯奢侈品牌所特有的調(diào)性在環(huán)境、產(chǎn)品、情境來(lái)建立品牌獨(dú)特的接觸點(diǎn)，例如香奈兒的所有店面都陳設(shè)山茶花來(lái)呈現(xiàn)其品牌調(diào)性、古馳店面的文藝復(fù)興時(shí)期的復(fù)古裝飾風(fēng)格以及蒂芙尼所有店面均采用蒂芙尼藍(lán)作為其主視覺(jué)色。這些品牌形象的設(shè)計(jì)無(wú)一例外的使得用戶同品牌的接觸點(diǎn)為品牌在用戶心中建立了深刻的印象。但更加深層次的接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)依據(jù)數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集以及分析處理來(lái)對(duì)用戶偏好進(jìn)行了解，從而制定適應(yīng)用戶的專屬接觸點(diǎn)以及接觸方式。品牌同用戶的每個(gè)接觸點(diǎn)都屬于品牌同用戶的溝通環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)溝通環(huán)節(jié)的個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)能夠?yàn)橛脩籼峁└觾?yōu)良的品牌體驗(yàn)感。奢侈品牌用戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加注重溝通環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感，從線上信息的專屬推送、社交平臺(tái)品牌專屬賬號(hào)同用戶的互動(dòng)，到線下專柜人員同用戶進(jìn)行溝通的各個(gè)接觸點(diǎn)，都應(yīng)當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者特性對(duì)其各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而營(yíng)造出專屬的溝通效應(yīng)以及獨(dú)特的服務(wù)品質(zhì)感。

其次，對(duì)用戶同品牌的交互點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。用戶同奢侈品牌的線下交互包括同客服人員的溝通以及店面通過(guò)對(duì)用戶五感的互動(dòng)所進(jìn)行的交互過(guò)程。交互過(guò)程中可借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，提升服務(wù)的針對(duì)性以及品質(zhì)。品牌對(duì)于五感的設(shè)計(jì)更加能夠使得品牌具有獨(dú)特的品牌調(diào)性，在品牌人員為用戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)也更加突顯品牌專屬特色。

最后，對(duì)品牌個(gè)性化專屬服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在服務(wù)時(shí)不僅要注重用戶的體驗(yàn)感同時(shí)要注重服務(wù)的精確性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。奢侈品牌用戶往往對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程十分重視，而通過(guò)專業(yè)化的數(shù)據(jù)計(jì)算以及人性化的溝通服務(wù)為用戶營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境是必不可少的。對(duì)于服務(wù)流程的設(shè)計(jì)能夠提升用戶品牌忠誠(chéng)度以及情感共鳴，為促進(jìn)奢侈品牌營(yíng)銷更好的發(fā)展提供助力，加速奢侈品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展。

4.4 用戶反饋互動(dòng)服務(wù)策略

服務(wù)設(shè)計(jì)的理念是以滿足消費(fèi)者的需求為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，用戶反饋系統(tǒng)能夠通過(guò)用戶即時(shí)反饋的建議來(lái)促進(jìn)對(duì)品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及對(duì)各個(gè)流程的服務(wù)及營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化提升，為用戶提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品以及服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌用戶可通過(guò)多種渠道以及方式進(jìn)行用戶反饋，例如通過(guò)線上互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行反饋、社交平臺(tái)的品牌用戶評(píng)論進(jìn)行反饋、線下門店反饋等。用戶反饋系統(tǒng)的建立能夠?yàn)槠放婆c用戶之間建立更加高效溝通的橋梁，使品牌為用戶提供更加個(gè)性化專屬化的服務(wù)。圖6為品牌基于優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)的用戶反饋系統(tǒng)模型。

5 結(jié)論與展望

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇以及價(jià)值，品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的建立為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，使得奢侈品牌實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供個(gè)性化、專屬化的服務(wù)有了數(shù)據(jù)支撐。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來(lái)使得用戶更加注重精神層面的消費(fèi)以及服務(wù)所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值。由此，文章通過(guò)將服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)入奢侈品牌營(yíng)銷的三條路徑為切入點(diǎn)，建立了奢侈品牌營(yíng)銷中服務(wù)設(shè)計(jì)的模型?；诮⒂脩舢嬒?，用戶精準(zhǔn)定位以及對(duì)服務(wù)流程的設(shè)計(jì)和通過(guò)用戶反饋體系優(yōu)化品牌服務(wù)設(shè)計(jì)為奢侈品牌營(yíng)銷提供建議。奢侈品牌營(yíng)銷在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中應(yīng)當(dāng)不斷與時(shí)俱進(jìn)同時(shí)保持品牌獨(dú)特的調(diào)性，實(shí)現(xiàn)奢侈品牌在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步向前。

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[基金項(xiàng)目]本文由“北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金” （項(xiàng)目編號(hào)：BIFTXZ202003）支持。

[作者簡(jiǎn)介]劉雪妍（1996—），女，漢族，碩士，研究方向：奢侈品設(shè)計(jì)與管理;通訊作者：李喆（1978—），男，漢族，副教授，博士，研究方向：奢侈品牌管理、設(shè)計(jì)管理、生活方式與可持續(xù)設(shè)計(jì)。