價(jià)格促銷＋門店下沉 疫情之下洋快餐積極自救

樂琰 欒立

“每周一是麥當(dāng)勞會(huì)員日，肯德基是周二，去年每周我都能在兩家領(lǐng)到很多微信卡包優(yōu)惠券，肯定用不完，但領(lǐng)都領(lǐng)了，要是不用感覺就像沒薅到羊毛。”經(jīng)常在全網(wǎng)搜羅餐廳打折優(yōu)惠消息的消費(fèi)者小文對記者說。

從2020年末開始，各大洋品牌快餐一方面維持著高優(yōu)惠的力度，另一方面不斷推動(dòng)渠道下沉，而這背后是受疫情影響，快餐企業(yè)整體業(yè)績持續(xù)低迷而采取的自救方式。

大力促銷

事實(shí)上，打折、送券的操作似乎自去年春季到年底已經(jīng)成為各大連鎖快餐企業(yè)在中國市場的常規(guī)操作。

2020年9月，肯德基、麥當(dāng)勞就曾進(jìn)行過一輪大規(guī)模的促銷活動(dòng)，而到2020年底，漢堡王的加入使得這場快餐界的價(jià)格大促戰(zhàn)爭愈發(fā)激烈。12月1日，麥當(dāng)勞率先推出了四款漢堡9.9元的促銷活動(dòng)，幾天之后，漢堡王緊隨其后推出“1元漢堡”；落后的肯德基一進(jìn)場就推出了0元炸雞，而后麥當(dāng)勞又以0元麥辣雞翅和0元板燒雞腿堡進(jìn)行反擊。近期，漢堡王則打出了牛年“年貨鋪”活動(dòng)，拿出最新款蘋果手機(jī)作為獎(jiǎng)品。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的活動(dòng)頁面介紹，0元免費(fèi)送漢堡或雞翅的活動(dòng)實(shí)際是需要有任意其它消費(fèi)才能使用的，但即使是有條件的消費(fèi)也為門店帶來了不小的客流量。據(jù)當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)的消費(fèi)者小胡回憶：“在優(yōu)惠券到期的最后一天中午，公司樓下的麥當(dāng)勞的人特別多，都爆單了，我在手機(jī)里已經(jīng)提前點(diǎn)單，但在店內(nèi)又等了一個(gè)小時(shí)才領(lǐng)到餐?！?/p>

近期，記者對幾家洋快餐的在線點(diǎn)餐系統(tǒng)進(jìn)行了解發(fā)現(xiàn)，雖然沒有了0元或超低價(jià)的促銷產(chǎn)品，但通過優(yōu)惠卡等方式，用戶依然可以享受較高的優(yōu)惠折扣。洋快餐的價(jià)格一直是其最為穩(wěn)定的部分，像這樣大力度的促銷在洋快餐的歷史上并不多見。

另一方面，疫情之下，線上消費(fèi)場景成為洋快餐的另一個(gè)促銷主戰(zhàn)場。針對疫情以來消費(fèi)者對外送服務(wù)需求的提升，麥當(dāng)勞、肯德基各自推出減免配送費(fèi)的麥樂送卡、宅神卡，用戶只需每月付出18元，每天可免兩次9元配送費(fèi)。但兩款卡片均設(shè)置了減免配送費(fèi)的最低消費(fèi)金額限制條件，麥當(dāng)勞需消費(fèi)實(shí)付金額滿39元，肯德基則需消費(fèi)19元，引流的意圖非常明顯。

值得注意的是，電商和本地生活平臺帶來的流量也讓快餐巨頭們嘗到了甜頭。公開數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，薇婭和李佳琦兩大頭部主播的直播間里賣掉了172萬個(gè)麥當(dāng)勞漢堡和23萬份肯德基炸雞。餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月11日期間，肯德基交易額突破2億元，麥當(dāng)勞交易額也已過億。達(dá)美樂比薩約80%業(yè)務(wù)來自線上訂購，其實(shí)體餐廳更像是前置倉。

就連一向低調(diào)的漢堡王也沒能躲過真香定律，其在2020年5月入駐拼多多，累計(jì)三天各類產(chǎn)品低價(jià)補(bǔ)貼拼團(tuán)銷售超過6萬份。目前，漢堡王依然在拼多多上半價(jià)拼單銷售套餐的電子兌換券，其中幾個(gè)熱門產(chǎn)品的拼單銷售數(shù)量近萬份。

門店下沉

業(yè)績下滑被業(yè)界認(rèn)為是快餐巨頭們大力促銷的主要原因之一。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者，洋快餐品牌大幅促銷的目的無外乎是希望借助價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)拉客引流，洋快餐的品牌認(rèn)知度高，因此調(diào)整價(jià)格對于銷售的拉動(dòng)作用更大。

不過，各家洋快餐品牌也不得不著急。肯德基中國特許經(jīng)營商百勝中國財(cái)報(bào)顯示，2020年二季度凈利潤下降26%，其中肯德基銷售額下降6%；到了三季度，肯德基同店銷售額仍較去年同期下降6%。

疫情對餐飲業(yè)造成巨大沖擊，品牌虧損、裁員、停業(yè)、倒閉的情況時(shí)有發(fā)生。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國全年餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的不完全統(tǒng)計(jì)，2020年有45家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或倒閉，涉及火鍋、日料、咖啡、烘焙、素食等多個(gè)品類。

在價(jià)格促銷的同時(shí)，洋快餐品牌并沒有停下開店的步伐，以期通過更深層次的門店下沉來尋找市場增量。公開數(shù)據(jù)顯示，洋快餐的代表企業(yè)——麥當(dāng)勞、肯德基的門店都在2020年持續(xù)增長，但增長的方向有所變化。2020年10月，肯德基的母公司百勝中國在港交所發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)并更新預(yù)期在2020年開設(shè)超過900家新店，其中2020年8月，肯德基在河南省新鄉(xiāng)市封丘縣開設(shè)了第一個(gè)“小鎮(zhèn)店”，并表示未來三年要新開1000家“小鎮(zhèn)店”，深入下沉市場。與此同時(shí)，在2020年底的一次活動(dòng)中，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵也曾公開表示，希望更多下沉到低線城市，在將來開的新店中，超過50%會(huì)在三線以下城市。

在朱丹蓬看來，洋快餐進(jìn)入國內(nèi)市場耕耘已久，重點(diǎn)布局的1-2線市場已經(jīng)非常成熟，門店接近飽和，門店下沉也是下一步發(fā)展的必然趨勢。但門店下沉的效果還很難說，目前國內(nèi)餐飲市場的競爭環(huán)境也發(fā)生了變化，特別是中式快餐、外賣的興起，對洋快餐市場也帶來更多沖擊。