基于顧客感知價(jià)值的社區(qū)生鮮O2O購(gòu)買意愿研究

周利星

(廣東行政職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510800)

新冠肺炎疫情期間，市民為減少接觸風(fēng)險(xiǎn)，居家隔離，生鮮電商平臺(tái)猶如雨后春筍井噴發(fā)展。時(shí)下生鮮行業(yè)較為火熱的平臺(tái)非社區(qū)生鮮O2O(online to offline)莫屬，錢大媽、盒馬等社區(qū)生鮮送貨上門的企業(yè)業(yè)績(jī)飆漲。這種通過線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下消費(fèi)的生鮮經(jīng)營(yíng)模式越來越被消費(fèi)者所接受，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。如何增加顧客黏性、進(jìn)一步提高顧客的購(gòu)買意愿是O2O運(yùn)營(yíng)商和供應(yīng)商面臨的主要挑戰(zhàn)。

科特勒[1]認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中總是希望獲得最大化的顧客價(jià)值，該價(jià)值是由顧客而非供應(yīng)企業(yè)所決定的。這種價(jià)值從實(shí)質(zhì)上來講是一種感知，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)人往往會(huì)選購(gòu)那些能給自己帶來最大感知價(jià)值的商品或服務(wù)。于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于如何有效識(shí)別并最大化顧客感知價(jià)值。根據(jù)認(rèn)知—情感—行為范式，只有真正提高顧客的感知價(jià)值，企業(yè)才能得到顧客的認(rèn)可，進(jìn)而提升顧客的購(gòu)買意愿，并最終獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，基于顧客感知價(jià)值理論，研究消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O電商模式中購(gòu)買意愿的影響機(jī)制具有十分重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、核心概念界定

(一)社區(qū)生鮮O2O

O2O是指用戶先在線上下單然后再去線下體驗(yàn)消費(fèi)的一種商業(yè)模式。借助該模式，商家不僅可以采取促銷讓利、服務(wù)推廣等方式提升線下實(shí)體店的曝光度，吸引線上消費(fèi)者前來體驗(yàn)，成為現(xiàn)實(shí)客戶，而且可以通過線下店鋪將消費(fèi)者引流至線上店鋪，將其轉(zhuǎn)換為網(wǎng)購(gòu)顧客，增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用人數(shù)。社區(qū)生鮮O2O通常以社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為核心，以小區(qū)或社區(qū)為單位，待消費(fèi)者在線上店鋪付款后，商家在某個(gè)時(shí)間段匯總整理各團(tuán)長(zhǎng)訂單，然后及時(shí)分揀、打包、配送貨物，團(tuán)長(zhǎng)收到貨后發(fā)布消息，提示消費(fèi)者前來取貨或安排送貨上門。這種營(yíng)銷模式實(shí)際上是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)組合體，三者缺一不可，只有相互協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮社區(qū)的空間屬性、O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性和生鮮的行業(yè)屬性。

(二)顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值這一概念在德魯克[2]1954年出版的《管理時(shí)間》一書中初現(xiàn)端倪，他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是價(jià)值?？上У卖斂藳]有繼續(xù)深入研究。Zeithaml[3]從較為理性的視角提出了顧客感知價(jià)值理論，認(rèn)為顧客感知就是顧客將所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得與成本權(quán)衡后對(duì)其效用的綜合性評(píng)價(jià)。Holbrook[4]從感性的視角分析了消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)的另一面，指出僅從單一的價(jià)格或產(chǎn)品所帶來的效能來界定感知價(jià)值失之偏頗，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)體驗(yàn)中的享樂性等情感內(nèi)容沒有予以關(guān)注，這就不能解釋部分消費(fèi)者為了滿足情感需求或欲望而購(gòu)買產(chǎn)品的情形。我國(guó)學(xué)者白長(zhǎng)虹[5]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品收獲與付出的整體評(píng)價(jià)。本研究給出的定義是顧客將產(chǎn)品和期望屬性對(duì)比后所感知到的利得和利失的綜合結(jié)果，既包括理性成分(如效用)，又包括感性成分(如享樂)。

關(guān)于顧客感知價(jià)值的內(nèi)容與維度，當(dāng)今學(xué)術(shù)界存在二維論、三維論、四維論和五維論不同觀點(diǎn)，最為常見的是四維論和五維論。Han等[6]認(rèn)為，顧客通過網(wǎng)購(gòu)可獲得兩種價(jià)值：一種是功能價(jià)值，即消費(fèi)者所購(gòu)商品或服務(wù)本身帶來的直接價(jià)值；另一種是脈絡(luò)價(jià)值,即消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物活動(dòng)中所體驗(yàn)的間接價(jià)值。Holbrook[7]將顧客價(jià)值分為三組：外在與內(nèi)在、自我導(dǎo)向與他人導(dǎo)向、主動(dòng)與被動(dòng)。這一分類思想對(duì)之后的感知價(jià)值研究產(chǎn)生了深刻的影響。楊毅[8]針對(duì)中國(guó)電商情境，從三個(gè)維度即結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值研究互聯(lián)網(wǎng)渠道中的感知價(jià)值。Sweeney等[9]針對(duì)耐用消費(fèi)品提出了包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值的四維概念。Sheth等[10]將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和認(rèn)識(shí)價(jià)值五個(gè)維度。結(jié)合以上研究和中國(guó)生鮮社區(qū)O2O電商的特點(diǎn)，本研究認(rèn)為，顧客感知價(jià)值包括結(jié)果、程序、服務(wù)、社會(huì)和情感五個(gè)維度。

二、理論基礎(chǔ)：感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于感知價(jià)值與購(gòu)買意愿關(guān)系的研究較多。Monroe等[11]對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、感知價(jià)值與購(gòu)買意愿間的關(guān)系進(jìn)行研究，認(rèn)為影響顧客購(gòu)買意愿的主要因素在于其感知到的價(jià)值量，其中價(jià)格起著雙重作用，低價(jià)意味著低質(zhì)，高價(jià)意味著高質(zhì)，并導(dǎo)致基于感知質(zhì)量的更強(qiáng)購(gòu)買意愿。Jarvenpaa等[12]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的感知價(jià)值包括三個(gè)維度：感知產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)和感知服務(wù)，這三個(gè)維度影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Zeithaml等[13]研究了顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。顧客的購(gòu)買意愿可以通過增加感知利得或減少利失來驅(qū)動(dòng)，其中利得的增加可以依靠供應(yīng)商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，而利失的減少可以通過降低貨幣成本或節(jié)約顧客的非貨幣成本(如減少購(gòu)買時(shí)間、精力和心理壓力)等途徑來實(shí)現(xiàn)。王崇[14]分析了中國(guó)電子商務(wù)情境中的感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠折扣、豐富的線下資源和服務(wù)質(zhì)量是顧客感知利得的主要來源，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的操控性和支付不便及線上提供信息的不可靠性是顧客感知利失的重要組成部分。鐘凱[15]研究了B2C電子商務(wù)情境下的顧客感知價(jià)值，認(rèn)為價(jià)格、品質(zhì)、網(wǎng)站服務(wù)水平都對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。馮圓夢(mèng)等[16]以百果園為例，圍繞生鮮O2O模式下的顧客滿意度進(jìn)行研究，指出顧客滿意度受感知線上質(zhì)量和線下質(zhì)量的影響，還受感知價(jià)值和顧客期望的影響，顧客滿意度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。張蓓[17]選取生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，提煉了O2O電商模式中的顧客購(gòu)買意愿的影響因素，包括消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶口碑、信息和物流等因素，而交易風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著。

綜上分析，顧客購(gòu)買意愿是顧客對(duì)感知利得和利失權(quán)衡后的購(gòu)買可能性，深受感知價(jià)值的影響。盡管對(duì)于感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究成果頗豐，但關(guān)于社區(qū)生鮮O2O領(lǐng)域中網(wǎng)購(gòu)意愿的研究較少。在網(wǎng)購(gòu)意愿研究方面，感知價(jià)值通常被視為一個(gè)重要的影響因素，而且大多數(shù)研究只是選取感知價(jià)值的某些要素，如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和一些技術(shù)屬性，缺乏對(duì)感知價(jià)值的系統(tǒng)性研究。在顧客網(wǎng)購(gòu)意愿的影響研究中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的情感和社會(huì)價(jià)值中的一些重要組成部分關(guān)注度不多。本研究將運(yùn)用多維度的研究方法，對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買意愿進(jìn)行全面分析，以揭示消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)購(gòu)買的影響機(jī)制。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

(一)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)

如上所述，顧客感知價(jià)值包括結(jié)果、程序、服務(wù)、社會(huì)和情感五個(gè)維度。楊毅[8]認(rèn)為，結(jié)果價(jià)值是顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足自己需求的偏好和評(píng)價(jià)，主要通過以下兩種方式來獲?。阂皇穷櫩鸵院线m的價(jià)格購(gòu)買到所需的產(chǎn)品，認(rèn)為是物有所值；二是顧客從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得信息和知識(shí)，以做出更好的消費(fèi)決策。本研究將結(jié)果價(jià)值定義為顧客感知社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)所提供的產(chǎn)品能夠滿足其需求和欲望的偏好程度，如合適的價(jià)格、良好的質(zhì)量、豐富的信息。以往的研究表明，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及信息等網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的感知，會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買意愿產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響[18]。質(zhì)量越好、價(jià)格越低、產(chǎn)品信息越詳盡意味著結(jié)果價(jià)值越高，這會(huì)增加顧客購(gòu)買的意愿。

程序價(jià)值是顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)購(gòu)買過程中對(duì)操作的簡(jiǎn)化和便捷的感知程度，主要包括信息搜索、產(chǎn)品查看、訂購(gòu)付款、產(chǎn)品接收和意見反饋的效率等方面。有人[8，18]認(rèn)為，購(gòu)物平臺(tái)的可操作性或易用性(即網(wǎng)站整潔、快速、易于瀏覽)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要影響因素。因此，如果可以在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上便捷地購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的程序價(jià)值就會(huì)增加，他們的購(gòu)買意愿也會(huì)提高。

情感價(jià)值是顧客在社區(qū)生鮮O2O購(gòu)物體驗(yàn)中獲得的情感需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。情感價(jià)值來源于優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、良好的媒體呈現(xiàn)、完善的定制服務(wù)和其他的個(gè)性化因素。這些因素讓顧客在審美方面得到滿足，使得顧客在購(gòu)物過程中感到快樂和釋放壓力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化內(nèi)容會(huì)對(duì)顧客的情感價(jià)值產(chǎn)生很大的影響，誘人的網(wǎng)站設(shè)計(jì)更容易讓人動(dòng)心，從而產(chǎn)生更大的購(gòu)買可能性。

社會(huì)價(jià)值來源于社會(huì)對(duì)消費(fèi)者自我形象的認(rèn)同。在共享經(jīng)濟(jì)和社區(qū)電商環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)參照朋友的標(biāo)準(zhǔn)和自己希望塑造的社會(huì)形象進(jìn)行某種行為。社區(qū)生鮮O2O領(lǐng)域，由于消費(fèi)者多處在一個(gè)共同的地理區(qū)域內(nèi)(同一個(gè)社區(qū)或小區(qū))，成員彼此之間較為熟悉，交流也更為方便，很容易互相效仿彼此的購(gòu)買行為，或者分享網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。通過對(duì)社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)的了解，消費(fèi)者一般都希望在一定的社會(huì)環(huán)境中樹立良好的印象，提高自己的地位。消費(fèi)者感知到的社會(huì)價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。

服務(wù)價(jià)值是在產(chǎn)品售賣前后，顧客從商家享受到的各種附加服務(wù)的價(jià)值，包括售前的產(chǎn)品介紹、售中的物流追蹤和售后的送貨及退貨等，是顧客感知價(jià)值的核心要素之一。顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，比較關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)格高低、質(zhì)量好壞，針對(duì)生鮮產(chǎn)品，更看重產(chǎn)品質(zhì)量保證、快速配送和其他智能性的增值服務(wù)。服務(wù)越好，顧客的購(gòu)買意愿才會(huì)越強(qiáng)烈。

鑒于以上分析，本研究提出假設(shè)H1和它的五個(gè)分假設(shè)。

H1：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

H1a：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知結(jié)果價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

H1b：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知程序價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

H1c：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

H1d：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

H1e：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，顧客感知服務(wù)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

(二)態(tài)度的中介效應(yīng)

在消費(fèi)者行為研究中，態(tài)度一直被視為意愿與其影響因素之間的中介變量。所謂態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)某種行為所持的積極或消極的看法[19]。理性行為理論認(rèn)為，態(tài)度是意圖的先導(dǎo)因素，通常被用來預(yù)測(cè)個(gè)體如何根據(jù)他們的態(tài)度和意圖采取某種行為[19]。

在購(gòu)買過程中，顧客對(duì)構(gòu)成整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)的各個(gè)要素(感知價(jià)值的各個(gè)維度)進(jìn)行評(píng)估后，會(huì)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生積極或消極的態(tài)度，從而影響購(gòu)買意愿。根據(jù)認(rèn)知—情感—行為理論，態(tài)度在某一行為與影響因素之間產(chǎn)生重要的情感傳遞，但很少有人重視線上顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)和傳導(dǎo)機(jī)制。尤其是針對(duì)社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)購(gòu)物行為，相應(yīng)研究并不多見。

綜上，本研究引入態(tài)度作為感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的中介變量，顧客積極的購(gòu)買態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，消極的態(tài)度則產(chǎn)生負(fù)向影響。基于此，本研究提出假設(shè)H2。

H2：在社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)中，態(tài)度在顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間產(chǎn)生中介影響。

本研究的概念模型及假設(shè)如圖1所示。

圖1 社區(qū)生鮮O2O顧客購(gòu)買意愿模型及假設(shè)

四、數(shù)據(jù)來源與實(shí)證分析

本研究通過查閱文獻(xiàn)及對(duì)專家、消費(fèi)者、從業(yè)人員訪談等方式獲取資料，然后設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷共分為兩部分：第一部分是消費(fèi)者基本概況，第二部分是運(yùn)用Likert五分量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上購(gòu)物體驗(yàn)的題項(xiàng)。問卷通過問卷星、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，歷時(shí)一個(gè)多月，共回收710份有效問卷。其中，391份問卷回答使用過社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，占比55%。為了確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性，本研究選取使用過社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的391份問卷作為有效分析數(shù)據(jù)。

利用 SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、回歸分析和中介效應(yīng)分析，旨在研究消費(fèi)者在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)中的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意愿的影響，并細(xì)致分析各個(gè)感知價(jià)值維度的影響權(quán)重和態(tài)度在這一路徑中的中介作用。

(一)信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)通常采用克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行分析，當(dāng)系數(shù)值大于0.8時(shí)，表示問卷信度較好。本研究利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件得到綜合的克朗巴哈系數(shù)為0.958，各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)均大于0.9，說明問卷的內(nèi)部一致性較好，通過信度檢驗(yàn)。KMO值也都在0.7以上，Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著，如表1所示。

表1 克朗巴哈系數(shù)與KMO值

(二)回歸檢驗(yàn)

1.皮爾遜相關(guān)性分析

在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，相關(guān)性是回歸分析的前提，因?yàn)樾纬苫貧w函數(shù)的兩個(gè)變量必須具有相關(guān)性。表2是關(guān)于感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的皮爾遜相關(guān)性系數(shù)。由表2可知，感知價(jià)值及其五個(gè)維度與購(gòu)買意愿在p<0.01水平下顯著相關(guān)。因此，H1與它的五個(gè)分假設(shè)得到初步驗(yàn)證。根據(jù)分析數(shù)據(jù)可知，顧客的購(gòu)買意愿與服務(wù)價(jià)值相關(guān)性最大，然后依次是情感價(jià)值、結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值和社會(huì)價(jià)值(0.821>0.759>0.749>0.737>0.679)。

表2 皮爾遜相關(guān)系數(shù)

2.回歸檢驗(yàn)

(1)H1的檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)H1，即檢驗(yàn)在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，需要建立多元回歸模型，其中因變量為購(gòu)買意愿，預(yù)測(cè)變量為感知價(jià)值。此外，性別(以gen表示)、年齡(以age表示)、職業(yè)(以car表示)、城市(以cit表示)作為控制變量。首先對(duì)啞變量進(jìn)行如下處理：

age1=age2=0 >40歲;

car1=car2=car3=car4=0 個(gè)體戶；

然后建立檢驗(yàn)H1的回歸模型(1a)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

PI=β0+β1gen+β2age1+β3age2+β4car1+β5car2+β6car3+β7car4+β8cit1+β9Pev+μ。

(1a)

表3 模型(1a)的回歸分析結(jié)果

從表3的數(shù)據(jù)來看，模型(1a)的R2為0.739，說明模型的擬合性較好。F檢驗(yàn)的顯著性為 0.000，意味著自變量的解釋性強(qiáng)，各自變量的膨脹系數(shù)不超過3，說明變量之間沒有多重共線性問題。

各統(tǒng)計(jì)變量(如性別、年齡、職業(yè)和城市)的回歸系數(shù)顯著性水平都在0.05以上，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

標(biāo)準(zhǔn)化后感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.860，在0.000水平下顯著，且為正值，這一結(jié)果意味著在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)顧客感知價(jià)值顯著正向影響其購(gòu)買意愿，故而H1得到驗(yàn)證。

(2)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e的檢驗(yàn)。建立回歸模型(1b)驗(yàn)證H1中的分假設(shè)，即驗(yàn)證感知價(jià)值的五個(gè)維度對(duì)購(gòu)買意愿的影響。其中,因變量為購(gòu)買意愿，自變量為結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值及各個(gè)啞變量。模型回歸分析結(jié)果如表4所示。

表4 模型(1b)的回歸分析結(jié)果

PI=β0+β1gen+β2age1+β3age2+β4car1+β5car2+β6car3+β7car4+β8cit1+β9RV+β10PV+β11EV+β12SoV+β13Sev+μ。

(1b)

從表4可以看到，R2=0.751，說明模型具有較好的擬合性，各啞變量的顯著性水平均大于0.05，說明在統(tǒng)計(jì)學(xué)上并不顯著。模型中的結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值在0.01水平下顯著,且各變量的回歸系數(shù)依次為0.094、0.158、0.207、0.396，而情感價(jià)值回歸系數(shù)雖然在0.01水平下不顯著，但在0.05水平下顯著，回歸系數(shù)為0.129。因此，分假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e都得到了實(shí)證檢驗(yàn)。根據(jù)各價(jià)值的回歸系數(shù)大小可以推斷顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)中的購(gòu)買意愿受到服務(wù)價(jià)值的影響最大，其次是社會(huì)價(jià)值、程序價(jià)值、情感價(jià)值和結(jié)果價(jià)值。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)態(tài)度的中介效應(yīng)，因變量為購(gòu)買意愿，自變量為感知價(jià)值，包含了五個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，即結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，中介變量為態(tài)度。本研究采用Baron和Kenny[20]提出的因果步驟法來檢驗(yàn)。

Y=cX+ε1，

(1)

Y=aX+ε2，

(2)

Y=c′X+bM+ε3。

(3)

第一步:X(感知價(jià)值)對(duì)Y(購(gòu)買意愿)的回歸，以檢驗(yàn)公式(1)中c的顯著性。模型的R2值為0.738，表示擬合的方程能解釋因變量73.8%的變化，標(biāo)準(zhǔn)化后系數(shù)c為0.859，t檢驗(yàn)結(jié)果在p<0.001水平下顯著，如表5和表6所示。第二步:X(感知價(jià)值)對(duì)M(態(tài)度)的回歸，以檢驗(yàn)公式(2)中a的顯著性。模型的R2值為0.820，表示擬合的方程能解釋因變量82%的變化，擬合度較好，標(biāo)準(zhǔn)化后系數(shù)a為0.906，t檢驗(yàn)結(jié)果在p<0.001水平下顯著。第三步:X(感知價(jià)值)和M(態(tài)度)對(duì)Y(購(gòu)買意愿)的回歸，以檢驗(yàn)公式(3)中b和c′的顯著性，模型的R2值為0.816，即擬合的方程能解釋因變量81.6%的變化，標(biāo)準(zhǔn)化后系數(shù)b為0.660，c′為0.261，t檢驗(yàn)結(jié)果在p<0.001水平下顯著。

表5 模型匯總表

表6 模型系數(shù)表

以上三步法的檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了態(tài)度的部分中介作用，意味著自變量(感知價(jià)值)對(duì)因變量(購(gòu)買意愿)的影響既包括直接影響，又包括通過中介變量(態(tài)度)傳遞的中介影響，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的百分比為effectm=ab/c=0.906*0.660/0.59=69.6%，中介效應(yīng)解釋了因變量0.078(0.815-0.737)的方差變異。

綜上分析，感知價(jià)值通過態(tài)度中介變量部分影響購(gòu)買意愿,假設(shè)2通過實(shí)證檢驗(yàn)。

五、研究結(jié)論與啟示

本研究根據(jù)中國(guó)社區(qū)生鮮O2O電商的特點(diǎn)，采用包括結(jié)果、程序、服務(wù)、社會(huì)和情感五個(gè)維度的顧客感知價(jià)值構(gòu)念，提出了顧客感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿的假設(shè)，同時(shí)引入了消費(fèi)態(tài)度這個(gè)中介變量，細(xì)致研究感知價(jià)值作用于消費(fèi)態(tài)度進(jìn)而影響購(gòu)買意愿的機(jī)制。本研究通過問卷采集數(shù)據(jù)和SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件分析，得出如下實(shí)證結(jié)論：

第一，感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的皮爾遜相關(guān)性分析和回歸分析的結(jié)果表明，在社區(qū)生鮮O2O情境中，感知價(jià)值及其五個(gè)維度(結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值)與購(gòu)買意愿在0.05水平下顯著相關(guān)。從回歸系數(shù)來看，顧客的購(gòu)買意愿與服務(wù)價(jià)值相關(guān)性最大，然后依次是情感價(jià)值、結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

第二，中介效應(yīng)的因果步驟檢驗(yàn)法表明，態(tài)度在顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間起著部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的69.6%，由此構(gòu)建了感知價(jià)值—態(tài)度—購(gòu)買意愿的理論模型。

這些研究結(jié)論對(duì)O2O營(yíng)銷管理有著重要的啟示。

第一，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響很大，尤其是服務(wù)價(jià)值影響權(quán)重最大。在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控狀態(tài)下，O2O模式不能僅憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，還需充分發(fā)揮線上渠道的增值作用，增加服務(wù)的附加值。提升整個(gè)鏈條的服務(wù)價(jià)值，對(duì)贏得顧客和增加顧客黏性具有重要意義。提升情感價(jià)值可以讓顧客在購(gòu)物中感到快樂、產(chǎn)生信任、降低風(fēng)險(xiǎn)，在線上和線下購(gòu)物情境中釋放壓力。結(jié)果價(jià)值毋庸置疑可以起到基礎(chǔ)性和決定性作用，做到物美價(jià)廉是根本。從當(dāng)下情況來看，打折優(yōu)惠仍不失為一種最有效、最快捷的方式，而如何讓“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展和“懶人”更“懶”還有進(jìn)一步提升空間。在節(jié)奏越來越快的當(dāng)今社會(huì)，職業(yè)女性包括職場(chǎng)媽媽成了社區(qū)生鮮O2O消費(fèi)的主體，如何減少她們的購(gòu)物時(shí)間，讓她們?cè)谄脚_(tái)上快速瀏覽選購(gòu)商品，程序價(jià)值越來越重要。同處一個(gè)社區(qū)內(nèi)的全職媽媽，或是看護(hù)小孩的老人，也是社區(qū)生鮮O2O的?？停麄兝页５脑掝}常常是在哪里購(gòu)物更加方便、更加便宜、更為放心等。一般消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)很容易產(chǎn)生從眾心理。因此，應(yīng)該多關(guān)注社會(huì)價(jià)值。

第二，中介變量即態(tài)度的引入有助于深入研究?jī)r(jià)值理論影響顧客購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。消費(fèi)者的態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)某種商品、品牌、公司和店鋪等產(chǎn)生的某種偏好或不偏好傾向。作為有情感反應(yīng)的社會(huì)主體，人們往往對(duì)身邊的事和物持有某種態(tài)度，這種態(tài)度是人們?cè)诹私?、觀察、接觸、體驗(yàn)和后天的習(xí)得中逐步養(yǎng)成的。雖然人們對(duì)某事的態(tài)度并非生而有之，但一旦形成，就很難改變，并慢慢地內(nèi)化為個(gè)性的一部分，具體表現(xiàn)為人們?cè)诜磻?yīng)機(jī)制上表現(xiàn)出有一定規(guī)律的重復(fù)性和習(xí)慣性。這就意味著商家必須實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，積極地影響消費(fèi)者的態(tài)度。

進(jìn)一步的研究可以拓展到更多的維度，不同維度的價(jià)值因素如何及多大權(quán)重影響顧客的購(gòu)買意愿，也是值得深入研究的方向。