自營式電商的數(shù)字化升級機(jī)理

謝莉娟，莊逸群

(1.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872；2.中國人民大學(xué) 市場流通經(jīng)濟(jì)研究中心，北京 100872)

一、 問題的提出

伴隨互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動中的廣泛滲透，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”成為當(dāng)前我國流通體系現(xiàn)代化發(fā)展領(lǐng)先于世界的重要標(biāo)志。作為直面消費(fèi)者的終端環(huán)節(jié)，零售業(yè)更是發(fā)生著全面變革。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大連接性和對時空邊界約束的突破，代表零售從線下到線上發(fā)展演進(jìn)的電子商務(wù)為零售業(yè)開辟了一個巨大的增長空間。然而，在帶來“人”與“貨”連接效率提升的同時，電商依然面臨著一個懸而未決的關(guān)鍵難題，即“自營”與“聯(lián)營”的權(quán)衡與發(fā)展。

就形式上而言，自營式電商與平臺式電商分別代表了零售業(yè)自營與聯(lián)營在互聯(lián)網(wǎng)情境中的發(fā)展。然而，將自營業(yè)務(wù)從線下簡單“搬到”線上，并不能解決傳統(tǒng)自營模式所面臨的更高經(jīng)營成本及市場風(fēng)險等諸多痛點(diǎn)。與此同時，平臺既可以借助互聯(lián)網(wǎng)的低成本流量聚合和近乎無限的虛擬空間特征而具有更快擴(kuò)張的可能，也可以通過平臺服務(wù)提供商的角色疊加而實(shí)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)聯(lián)營制的升級。因此，自營式電商曾在陷入發(fā)展瓶頸的一段時間內(nèi)紛紛采用平臺化思路作為“緩兵之計(jì)”，但伴隨平臺經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些問題也顯現(xiàn)出來。過度的平臺化發(fā)展不僅可能催生市場壟斷的風(fēng)險，削弱零售商業(yè)的自主經(jīng)營能力，而且平臺化發(fā)展本身也面臨著日益突出的“轉(zhuǎn)化率”“客單價偏低”等現(xiàn)實(shí)難題，目前已經(jīng)出現(xiàn)了平臺式電商反過來借鑒和開拓自營業(yè)務(wù)的實(shí)踐傾向。

事實(shí)上，在零售業(yè)效率演進(jìn)的過程中，自營與聯(lián)營都需要不斷創(chuàng)新并保持合理的比例關(guān)系。在電商平臺化擴(kuò)張日益升級的背景下，無論是出于微觀主體創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，還是從推進(jìn)現(xiàn)代化流通體系建設(shè)并服務(wù)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)及加速提升國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的戰(zhàn)略全局來看，復(fù)歸自營視角、探討自營式電商的轉(zhuǎn)型升級同樣尤為關(guān)鍵。近年來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為此提供了新契機(jī)。立足于此，本文結(jié)合理論分析與案例調(diào)研，歸納和提煉了自營式電商的數(shù)字化升級機(jī)制，并提出相應(yīng)的對策建議。

二、 自營式電商數(shù)字化升級的理論分析

(一) 零售業(yè)自營與商業(yè)資本職能

作為自營模式在線上的形式創(chuàng)新，自營式電商在商業(yè)資本職能的本質(zhì)屬性上并未改變。基于馬克思商業(yè)資本理論視角，從產(chǎn)業(yè)資本中獨(dú)立分化出來的商品經(jīng)營資本，通過先行墊付自有資金周而復(fù)始地推動商品價值形態(tài)轉(zhuǎn)化，是“自營”商業(yè)的基本原理。相反地，“聯(lián)營”雖在形式上表現(xiàn)為獨(dú)立的流通環(huán)節(jié)，但并不通過預(yù)付商品經(jīng)營資本而實(shí)質(zhì)上經(jīng)營商品，往往只是提供經(jīng)營場所[1-2]。由商業(yè)資本還是產(chǎn)業(yè)資本承擔(dān)商品流通職能，是自營與聯(lián)營之分的理論本質(zhì)[2]。由此，通過這一本質(zhì)上的商業(yè)資本職能發(fā)揮，自營模式就能在總體上節(jié)約流通時間和加速產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)，真正體現(xiàn)商業(yè)的分工經(jīng)濟(jì)性[3]。這種以商品經(jīng)營而媒介供需的勞動也構(gòu)成了流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中先導(dǎo)性作用的直接來源[4]。當(dāng)然，自營模式本身要承擔(dān)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所帶來的更高風(fēng)險，聯(lián)營模式也具有豐富零售盈利模式的合理性[2]。

互聯(lián)網(wǎng)并不改變自營式電商商業(yè)資本職能的本質(zhì)，但其開放共享、互聯(lián)互通的技術(shù)特征所帶來的“連接經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展[5]，使自營式電商相較傳統(tǒng)自營發(fā)生了一些明顯變化。首先，由于提供了線上交易渠道，互聯(lián)網(wǎng)使自營式電商無論是接觸的消費(fèi)者、整合的供應(yīng)商還是提供的商品數(shù)量都獲得了質(zhì)的飛躍，商業(yè)經(jīng)營活動范圍因此極大擴(kuò)展[6-7]。其次，作為低成本中介技術(shù)和雙向互動渠道[8]，互聯(lián)網(wǎng)為自營式電商捕捉消費(fèi)者并與其建立更為緊密的社群聯(lián)系提供了可能。再次，線上交易行為大大便利了自營式電商收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)讓一切信息來源于大數(shù)據(jù)的特征[9]，使原先復(fù)雜、隱蔽的需求愈發(fā)清晰，尤其拓展了商品自營業(yè)務(wù)的效率改善空間。最后，自營式電商雖然利用虛擬空間極大地突破了時空約束，但也因此必須直面更激烈的市場競爭，并失去了傳統(tǒng)自營所擁有的現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)、即時交付等優(yōu)勢，且尤其要求更高的配套物流服務(wù)水平。然而即便有了上述諸多變化，應(yīng)當(dāng)再次強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)零售同樣存在實(shí)體零售的自營與聯(lián)營問題，傳統(tǒng)自營的痛點(diǎn)依然存在，過度平臺化也會產(chǎn)生普遍聯(lián)營的弊端[10]。理解自營式電商應(yīng)當(dāng)把握這一“變與不變”的理論辯證關(guān)系。

(二) 數(shù)字化與自營式電商升級

相比早期互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，數(shù)字化為自營式電商帶來了新優(yōu)勢，也具有促成其升級的巨大可能。雖然互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字化的前提及基礎(chǔ)，但二者之間存在著區(qū)別。首先，在技術(shù)維度上，數(shù)字技術(shù)是涵蓋信息、計(jì)算、溝通和連接技術(shù)及其組合的相對廣泛的概念，尤其表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)[11]。其次，相較于互聯(lián)網(wǎng)形成和積累大數(shù)據(jù)，數(shù)字化更強(qiáng)調(diào)對作為符號而存在、沒有固定意義的初始數(shù)據(jù)的高質(zhì)量處理?；氨忍亍毙畔閿?shù)據(jù)，數(shù)字化進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)重組、處理與分析形成新的信息或知識[12]。由此，數(shù)據(jù)信息及傳遞真正成為決定經(jīng)濟(jì)效率的關(guān)鍵[13]。最后，互聯(lián)網(wǎng)化更側(cè)重企業(yè)為應(yīng)對外部環(huán)境變化所帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新[5]，數(shù)字化則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)用數(shù)字信息技術(shù)，從內(nèi)部持續(xù)的自我變革開始，進(jìn)而不斷突破外部邊界的“內(nèi)外融合”的過程[11,14]。相比早期ICT技術(shù)對組織內(nèi)的流程改進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)帶來了外部導(dǎo)向的變革[15-16]。典型體現(xiàn)為創(chuàng)造新渠道而導(dǎo)致的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，以及強(qiáng)化消費(fèi)社群連接而催生的個性化長尾需求趨勢和產(chǎn)銷關(guān)系變革[3]。數(shù)字化是一個技術(shù)驅(qū)動的從內(nèi)部流程、結(jié)構(gòu)、運(yùn)營、產(chǎn)品等到外部組織乃至虛實(shí)邊界不斷延伸的全面變革，涉及以效率為核心的商業(yè)及價值創(chuàng)造的深層邏輯[11,15]。

結(jié)合數(shù)字化特點(diǎn)和自營式電商的商業(yè)邏輯，理論上而言，自營式電商數(shù)字化升級的潛在途徑主要包括以下方面：(1)數(shù)字化賦予自營式電商更精準(zhǔn)的需求洞察能力，降低商品經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場風(fēng)險。數(shù)字化不僅使企業(yè)可以在更多維度和來源搜集到更多結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，而且還能將“更多的數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化為“更好的數(shù)據(jù)”[17]，從而無論在消費(fèi)群體特征還是在消費(fèi)個體畫像上，都能更精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者對于使用價值的真實(shí)需求[18]，幫助解決商品滯銷、庫存過高等制約傳統(tǒng)自營模式的首要市場風(fēng)險因素。(2)數(shù)字化優(yōu)化了圍繞商品經(jīng)營業(yè)務(wù)的決策效率，提升了自營式電商的需求響應(yīng)能力。識別需求的同時還必須響應(yīng)需求，表現(xiàn)在采購選品、定價、營銷、物流、供應(yīng)商選擇與維護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的決策效率。電子商務(wù)在擴(kuò)張業(yè)務(wù)的同時，也帶來了決策復(fù)雜性的提升和數(shù)據(jù)膨脹、信息過載等新挑戰(zhàn)。數(shù)字化則大幅優(yōu)化了決策的計(jì)算和執(zhí)行能力，突破了傳統(tǒng)決策范式及認(rèn)知約束[19]，這也與數(shù)字化需求洞察共同構(gòu)成企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)中更大的話語權(quán)和能動性。(3)數(shù)字化開辟了自營式電商超越傳統(tǒng)商業(yè)的活動范圍，進(jìn)而銜接供應(yīng)鏈產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的新途徑。數(shù)字化模糊了產(chǎn)銷邊界，并使基于互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)資源虛擬集聚及生產(chǎn)協(xié)作成為可能[12]。由此，自營式電商不僅能參與到更多生產(chǎn)活動打造供應(yīng)鏈層面的戰(zhàn)略聯(lián)盟[20]，而且可以在部分領(lǐng)域依托渠道優(yōu)勢直接整合供應(yīng)鏈[21]，從而體現(xiàn)向深度自營的盈利創(chuàng)新和反向驅(qū)動生產(chǎn)效率提升，這也是流通業(yè)引領(lǐng)制造業(yè)升級在數(shù)字化情境中的具體演繹[22]。(4)數(shù)字化創(chuàng)造了線上與線下連接的新形式，在空間擴(kuò)張上為自營式電商帶來了升級機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使自營零售經(jīng)歷了從線下到線上的創(chuàng)新，數(shù)字化則賦予了自營式電商重新“落地”的能力。這不僅表現(xiàn)在能夠基于數(shù)據(jù)集成推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型[23]，還包括以數(shù)字化賦能等方式將線上優(yōu)勢“移植”至線下推進(jìn)實(shí)體門店自營業(yè)務(wù)的升級，甚至反哺線上商品經(jīng)營活動，大大拓寬了自營式電商的空間版圖。

事實(shí)上，數(shù)字化升級的部分原理雖在零售實(shí)踐中具有共通性，但在自營式電商中尤其得到極致演繹，這與自營式電商的資源特征及天然優(yōu)勢息息相關(guān)。一方面，與包括互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的聯(lián)營模式相比，自營能在商品實(shí)際經(jīng)營和消費(fèi)者互動中產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，同時在理解商品經(jīng)營邏輯和積累優(yōu)質(zhì)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)資源等方面也具有更突出的優(yōu)勢。另一方面，與傳統(tǒng)自營零售相比，線上發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為自營式電商提供了數(shù)字化的早期積累，而且互聯(lián)網(wǎng)的廣泛連接及數(shù)據(jù)獲取的便利性也形成了數(shù)字化升級的先發(fā)優(yōu)勢。

三、 自營式電商數(shù)字化升級的案例機(jī)制

(一) 案例背景說明

理論分析指出了自營式電商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級的可能路徑，然而考慮到升級機(jī)制和微觀行為具有復(fù)雜性，結(jié)合具體情境來展現(xiàn)機(jī)制邏輯及其核心要素就十分必要。本文選取了京東集團(tuán)股份有限公司(下稱“京東”，本文主要聚焦其中的電商業(yè)務(wù))和北京酒仙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“酒仙網(wǎng)”)作為案例對象。案例企業(yè)的典型性和啟發(fā)性在于，作為典型的自營式電商，兩家企業(yè)近年來都通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了自營效率的顯著提升。

表1列示了京東歷年凈收入構(gòu)成，其中可見，體現(xiàn)自營業(yè)務(wù)的商品經(jīng)營收入始終貢獻(xiàn)了收入來源的絕大部分。對于酒仙網(wǎng)而言，B2C業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在受訪中提道：“2016年之前我們是完全自營，在是否要開放平臺這個問題上，公司內(nèi)部曾有過分歧。后來我們決定分配大概25%～30%的資源用于平臺開放，但要嚴(yán)格控制入駐商家的服務(wù)和質(zhì)量?！盵注]由于企業(yè)還未上市且出于保密要求，無法展示精確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們通過不同受訪者和多渠道信息來源對此進(jìn)行了“三角驗(yàn)證”，以確保這一數(shù)據(jù)能反映自營與聯(lián)營的真實(shí)比例關(guān)系。可見，兩家案例企業(yè)都在一定程度上吸收了平臺化發(fā)展思路，但總體來說屬于較典型的自營式電商。

結(jié)合研究問題，在2018年7月至2020年3月期間，我們對案例企業(yè)的高管和部門負(fù)責(zé)人展開了多次半結(jié)構(gòu)式訪談，形成一手訪談文本約14萬字，同時利用企業(yè)內(nèi)部分享及公開渠道積累二手資料約30萬字。需要說明的是，本文應(yīng)用案例的目的在于豐富對機(jī)制的分析，與管理學(xué)中為構(gòu)建理論而進(jìn)行的案例研究有所不同，故而沒有采用逐級編碼形式，但結(jié)合研究問題適當(dāng)借鑒了這一思路，并著重以典型證據(jù)列示的方式對案例機(jī)制加以佐證。

表1 京東歷年凈收入及組成

(二) 案例機(jī)制分析

通過對案例企業(yè)數(shù)據(jù)及其背后模式的提煉與分析，本文總結(jié)了自營式電商數(shù)字化升級的內(nèi)在機(jī)制，如圖1所示。整體而言，這是一個在以數(shù)字化強(qiáng)化商業(yè)資本職能和流通效率的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步以供應(yīng)鏈反向整合和數(shù)字化賦能幫助上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)和線下實(shí)體零售共同升級的過程。從流通效率基本維度來看，自營式電商的數(shù)字化升級意味著企業(yè)在時間上敏捷匹配的效率和在空間上快速擴(kuò)張的效率的共同演進(jìn)；而就社會再生產(chǎn)和產(chǎn)銷分工視角而言，它更代表著數(shù)字化支持的流通效率與生產(chǎn)效率更好統(tǒng)一的過程。下文將對此進(jìn)行更具體的闡述。

圖1 自營式電商的數(shù)字化升級機(jī)制

1.數(shù)字化強(qiáng)化商業(yè)資本職能。在自營模式中，零售商通過商品購銷而獲取商業(yè)利潤，但也因此承擔(dān)了商品滯留在流通領(lǐng)域無法順利回收預(yù)付資本的風(fēng)險，這同樣也成了互聯(lián)網(wǎng)自營業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。為降低風(fēng)險，自營式電商往往借鑒平臺開放的思路。自2010年底京東開放平臺正式運(yùn)營以來，其聯(lián)營在商品交易總額(GMV)中的占比就不斷上升，并于2016年達(dá)到43%。[注]數(shù)據(jù)來源于京東年報(bào)，其中聯(lián)營占比是通過“線上市場業(yè)務(wù)”(Online Marketplace)的商品交易總額與總體商品交易總額之比算出。2017年后京東不再公布GMV中自營與聯(lián)營的精確劃分。而酒仙網(wǎng)也在自營業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后，決定將企業(yè)部分資源用于平臺開放。如京東公共戰(zhàn)略研究院負(fù)責(zé)人受訪時所說：“開放平臺主要是為了豐富商品，帶來更大的流量，滿足的客戶群體更多，客戶黏性也更大。”可見，一定程度的平臺化對企業(yè)拓寬盈利空間是有必要的。但平臺開放本身也存在諸多問題，酒仙網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就曾提道：“要擔(dān)心服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、發(fā)貨不及時、溝通不暢等等，這些都會影響我們的品牌聲譽(yù)”。因此，兩家企業(yè)在近年來尤其重視通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)自營業(yè)務(wù)升級。這一過程的典型證據(jù)可參見表2。

表2 數(shù)字化強(qiáng)化商業(yè)資本職能的典型證據(jù)示例

首先，數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了自營式電商需求洞察能力的升級。利用數(shù)據(jù)采集技術(shù)，自營式電商突破了傳統(tǒng)零售會員管理體系在數(shù)據(jù)抓取范圍的局限，正如酒仙網(wǎng)IT部門負(fù)責(zé)人所說：“在網(wǎng)上，各種消費(fèi)數(shù)據(jù)和瀏覽軌跡都會留存，我們可以抓取各種商品進(jìn)出信息、訂單、用戶數(shù)據(jù)”。京東也強(qiáng)調(diào)，通過開放平臺等手段可以使消費(fèi)大數(shù)據(jù)的來源更為豐富。更重要的是，這些多形態(tài)、多維度的海量數(shù)據(jù)能在云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘和算法的幫助下成為可提取的消費(fèi)個性化標(biāo)簽，并生成精準(zhǔn)的需求洞察和市場動態(tài)信息的“燃料”，從而能更好地定位自營業(yè)務(wù)的市場情況并識別消費(fèi)者的需求滿足現(xiàn)狀，還能引領(lǐng)、創(chuàng)造新的市場。例如，截至2019年底，京東擁有涵蓋約58.17億條產(chǎn)品評論的數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)分析中心甚至可以調(diào)取特定商品的差評數(shù)據(jù)，從而提取關(guān)于未被滿足的消費(fèi)痛點(diǎn)的詳細(xì)洞察。

其次，數(shù)字化提升了自營式電商市場匹配的能力。這既建立在需求洞察的基礎(chǔ)上，更包括通過數(shù)字技術(shù)提升“選品”效率，以及通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推介促進(jìn)真實(shí)交易的發(fā)生?？偨Y(jié)案例企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可知，大數(shù)據(jù)市場洞察解決了“如何選品”的難點(diǎn)，而通過物聯(lián)網(wǎng)和IT系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)的商品實(shí)時監(jiān)控和供應(yīng)商管理則為“從何選品”提供支持，同時算法基于庫存、銷售、市場反饋等多維度數(shù)據(jù)的自動化采購決策和信息即時交互優(yōu)化了“采購時點(diǎn)”。此外，數(shù)字化對雙向交互能力的大幅提升和大數(shù)據(jù)營銷工具的開發(fā)應(yīng)用，進(jìn)一步促進(jìn)了真實(shí)交易的發(fā)生，縮短交易完成時間。例如酒仙網(wǎng)通過售前和售后等高效服務(wù)方式完成更為精準(zhǔn)的商品推薦，京東甚至借助自主開發(fā)的諸如“營銷360”和各種自動化營銷產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)支持的精準(zhǔn)定向，以千人千面的“點(diǎn)對點(diǎn)”營銷方式改變傳統(tǒng)“人找貨”的匹配方式，通過“貨找人”的創(chuàng)新機(jī)制增加購物頻率和提升匹配能力。

最后，數(shù)字化促進(jìn)了自營式電商的渠道協(xié)同能力升級。限制許多自營式電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張的另一大原因，在于需要負(fù)責(zé)組織更復(fù)雜的渠道關(guān)系。數(shù)字化同樣使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了突破，主要體現(xiàn)在：其一，數(shù)字化對商情信息的豐富提升了企業(yè)渠道地位，強(qiáng)化了以需求滿足為共同目標(biāo)進(jìn)而凝聚渠道成員的能力。典型的是，在傳統(tǒng)酒類渠道中，上游酒企相比流通商擁有更明顯的話語權(quán)，但如今受益于市場洞察能力的提升，酒仙網(wǎng)能與品牌商在獨(dú)家銷售、定價、產(chǎn)品上市選擇上建立更多的深度戰(zhàn)略合作。其二，數(shù)字化信息系統(tǒng)與智能化、自動化技術(shù)直接提升了渠道協(xié)同效率，進(jìn)而通過優(yōu)化渠道活動服務(wù)于自營業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。尤其是在物流服務(wù)上，兩家案例企業(yè)都通過數(shù)字化商品信息識別、自動化訂單匹配和智能化作業(yè)等提升效率，更好地支持了自營活動。

可見，數(shù)字化對于自營式電商的升級首先體現(xiàn)為極大解決了傳統(tǒng)自營業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)，使其超越平臺化路徑，復(fù)歸自營活動，實(shí)質(zhì)上是通過強(qiáng)化商業(yè)資本職能突破自營效率。

2.數(shù)字化深化供應(yīng)鏈反向整合。除了商品經(jīng)營之外，零售商依托渠道專業(yè)化優(yōu)勢和話語權(quán)形成向供應(yīng)鏈上游的約束與整合能力，在傳統(tǒng)線下零售中也并不少見。這推動了零售商盈利空間向供應(yīng)鏈層面的拓展，自營零售商通過長期積累的供應(yīng)商采購關(guān)系，更容易參與到這一過程。數(shù)字化對自營式電商的升級則進(jìn)一步體現(xiàn)在對零售商反向整合能力的顯著深化，甚至以更高水平的柔性化生產(chǎn)重構(gòu)驅(qū)動供需精準(zhǔn)契合和供應(yīng)鏈整體升級。這一過程的典型證據(jù)可參見表3。

首先，數(shù)字化放大了自營式電商間接影響生產(chǎn)的能力。這主要通過數(shù)字化商情信息的反饋與共享實(shí)現(xiàn)。一方面，從大數(shù)據(jù)中提取的市場動態(tài)和消費(fèi)信息，成為自營式電商影響新品開發(fā)方向和生產(chǎn)決策調(diào)整的主要方式。典型的是，京東不僅通過開放數(shù)據(jù)和提供分析工具幫助品牌商直觀感知銷售情況，而且自身也會通過大數(shù)據(jù)分析形成行業(yè)、市場以及更具針對性的痛點(diǎn)洞察，提供生產(chǎn)建議。類似地，酒仙網(wǎng)也將其商情分析的結(jié)果傳遞給上游酒廠以調(diào)整生產(chǎn)決策。另一方面，基于信息系統(tǒng)深度打通的信息共享交互的透明度提升，還能夠縮短生產(chǎn)過程與真實(shí)需求的“時間距離”。京東與供應(yīng)商的“非現(xiàn)貨履約”合作，通過在生產(chǎn)、倉儲、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的全面“可見”，賦予了尚在生產(chǎn)過程或還未生產(chǎn)的商品“可賣”的性質(zhì)。由于能精準(zhǔn)預(yù)計(jì)商品入庫及送至消費(fèi)者的時間及狀態(tài)，商品可以更早地在市場上尋找目標(biāo)消費(fèi)者，大大節(jié)約其市場實(shí)現(xiàn)時間，優(yōu)化了上下游企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)和資源配置效率。

表3 數(shù)字化深化供應(yīng)鏈反向整合的典型證據(jù)示例

其次，數(shù)字化提升了自營式電商直接介入生產(chǎn)的能力。這往往表現(xiàn)為定制或合作生產(chǎn)等方式，基本思路可以歸納為“合作開發(fā)—定制生產(chǎn)—渠道專銷—持續(xù)改進(jìn)”。京東大力推行的“C2M反向定制”就是通過消費(fèi)洞察的需求報(bào)告和算法支持的仿真市場測試，與上游廠商合作研發(fā)生產(chǎn)，并在京東多個消費(fèi)場景首發(fā)上市，同時提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)的模式，從而供應(yīng)鏈的個性化需求滿足能力被極大釋放。而在酒仙網(wǎng)看來，“單純的品牌代理跟線下時代沒有區(qū)別，而且難以與線下代理商競爭”，為此參與上游品牌開發(fā)、推出定制酒品是其最為重要的“破局”思路。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以數(shù)字化輔助決策產(chǎn)品創(chuàng)意，并依據(jù)市場反饋調(diào)整設(shè)計(jì)及銷售策略，上游酒類品牌商則據(jù)此組織生產(chǎn)。定制酒擁有更高的自主定價空間，雖然酒仙網(wǎng)并不擁有或只部分擁有這類品牌的所有權(quán)，但獨(dú)家銷售渠道保障了企業(yè)利潤。憑借這一思路，酒仙網(wǎng)推出大量“互聯(lián)網(wǎng)爆款”。顯然，若沒有數(shù)字技術(shù)的支持，自營式電商將很難做出有效的合作開發(fā)決策，也難以把控生產(chǎn)質(zhì)量，從而有效介入生產(chǎn)過程。

最后，數(shù)字化賦予了自營式電商反向決定生產(chǎn)的能力。這一機(jī)制尤其表現(xiàn)為自有品牌開發(fā)的形式。自有品牌是零售商獨(dú)立形成產(chǎn)品概念并完全主導(dǎo)生產(chǎn)的體現(xiàn)，是零售反向整合供應(yīng)鏈的極致演繹。早期的自有品牌長期受制于市場體量不足、品牌定位不清和生產(chǎn)整合難度大等難題，數(shù)字化為此提供了解決思路?；ヂ?lián)網(wǎng)使異質(zhì)性消費(fèi)社群不斷細(xì)分并讓分散的消費(fèi)者在線上聚集，數(shù)字化則提供了與社群深度互動并識別社群特征的豐富能力，解決了在品牌開發(fā)和定位上的傳統(tǒng)難題。同時，基于信息系統(tǒng)深度嵌入的供應(yīng)鏈全面可視化使企業(yè)能在自有品牌上更好地協(xié)調(diào)生產(chǎn)資源和擔(dān)保品質(zhì)，而自動化算法決策和模型預(yù)測則使其更清晰地識別生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，并彌補(bǔ)在生產(chǎn)安排上的專業(yè)化劣勢。典型的是京東于2018年重新上線了八大自有品牌，酒仙網(wǎng)通過收購海外酒莊開發(fā)了澳洲丁戈樹、法國夢特騎士等自有品牌，進(jìn)一步補(bǔ)充了酒仙網(wǎng)的定制品戰(zhàn)略。目前，酒仙網(wǎng)定制品比例已超過20%，自有品牌產(chǎn)品約占定制酒的一半，[注]該數(shù)據(jù)由實(shí)地調(diào)研過程中企業(yè)受訪對象提供，不能被理解為準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。我們已通過不同受訪者和多渠道信息來源對此進(jìn)行了“三角驗(yàn)證”，以保證信息真實(shí)性。形成了獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和難以模仿的品牌效應(yīng)。

可見，自營式電商還能夠借助數(shù)字化支持，將采購行為向供應(yīng)鏈生產(chǎn)端延伸，通過供應(yīng)鏈反向整合既持續(xù)優(yōu)化自身盈利空間及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又能引導(dǎo)生產(chǎn)柔性化重構(gòu)及供應(yīng)鏈升級。

3.數(shù)字化賦能線下門店轉(zhuǎn)型。如前所述，數(shù)字化提升了自營式電商的商品經(jīng)營能力與效率。依托于此，將商業(yè)網(wǎng)絡(luò)由線上延展至線下，并借助數(shù)字化手段解決實(shí)體零售門店及其自營業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)，能使企業(yè)獲得流通效率在時間和空間上的雙重突破。這一機(jī)制的核心總結(jié)，就在于通過數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動發(fā)展和驅(qū)動實(shí)體門店的適應(yīng)性轉(zhuǎn)型，典型證據(jù)可參見表4。

表4 數(shù)字化賦能線下門店轉(zhuǎn)型的典型證據(jù)示例

首先，是以全渠道的數(shù)據(jù)集成與引流，賦能線下自營門店的市場規(guī)模擴(kuò)張。由于實(shí)體門店面臨著明顯的商圈范圍約束，市場規(guī)模往往更有限，自營式電商則可以通過將線上與線下數(shù)據(jù)及消費(fèi)者資源的打通與共享對此加以賦能。一方面，通過線上消費(fèi)數(shù)據(jù)與地理信息的匹配優(yōu)化門店選址，并依據(jù)區(qū)域性消費(fèi)特征識別而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能直接提升門店的市場吸引力。典型的是，酒仙網(wǎng)在賦能線下“國際名酒城”及“酒快到”門店時，“會根據(jù)活躍會員的數(shù)據(jù)分析當(dāng)?shù)匦枨?，在哪開店、開多少店都會有所不同”，門店產(chǎn)品的條碼選擇也會加以調(diào)整以保證渠道間的錯位發(fā)展及優(yōu)勢融合。另一方面，數(shù)字化還提供了利用互聯(lián)網(wǎng)社群網(wǎng)絡(luò)資源及低成本傳播優(yōu)勢的新引流方式。為解決獲客成本高昂這一門店擴(kuò)張的傳統(tǒng)難題，酒仙網(wǎng)在新店開業(yè)前，會通過在線上會員中尋找當(dāng)?shù)鼗钴S會員的方式，以其為核心組建微信群并利用會員自身的社會網(wǎng)絡(luò)不斷拉新裂變新群，并以微信朋友圈分享免費(fèi)送酒等方式快速吸引顧客，從而“幫助門店在半年內(nèi)就迅速積累本來三年才能積累的客戶，后續(xù)就可以通過服務(wù)和會員體系，讓客戶更有黏性”。

其次，是以優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的導(dǎo)入，賦能線下零售的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈升級。自營式電商利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈反向整合為其打造了獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成門店獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和利潤空間。例如，酒仙網(wǎng)作為專銷渠道售賣的定制酒就被其董事長定位為“公司的戰(zhàn)略、店鋪的利潤、店員的獎金、顧客的贊美”。此外，通過信息系統(tǒng)接入，自營式電商能將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)能力更具針對性地對接給門店，并通過庫存監(jiān)控和商品評估實(shí)現(xiàn)庫存和商品汰換等管理自動化。例如，酒仙網(wǎng)門店的產(chǎn)品全部由總部供應(yīng)，其高級副總裁就指出：“門店能接入到我們供應(yīng)鏈的優(yōu)勢中，比如像茅臺、五糧液這樣的暢銷產(chǎn)品，相當(dāng)于酒廠直接授權(quán)給酒仙網(wǎng)，我們再直接授權(quán)給門店，門店靠他們自己是沒有這種優(yōu)惠價格和政策的”。特別是對于大部分原有經(jīng)銷體系難以延伸到的夫妻小店，產(chǎn)品供應(yīng)的賦能更為重要。京東推出的新通路計(jì)劃與之類似，通過提供B2B數(shù)字化訂貨平臺和整合多方資源的聯(lián)合倉配體系等，根據(jù)不同的商品品類及門店位置為零售小店提供供貨及配送服務(wù)。

最后，還能直接以門店數(shù)字化提升門店運(yùn)營及服務(wù)效率。一方面，信息系統(tǒng)的接入能夠保證總部對門店的有效控制，實(shí)現(xiàn)門店間的協(xié)同及步調(diào)一致，更有效地約束門店行為。例如，酒仙網(wǎng)就在其門店中實(shí)現(xiàn)了全面的電子價簽、電子監(jiān)控和后臺系統(tǒng)布局。另一方面，自營式電商能利用數(shù)字技術(shù)幫助門店重新定義消費(fèi)場景，提升門店運(yùn)營效率和消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。例如，京東在布局全渠道或賦能合作商門店時，會通過提供產(chǎn)品識別、客戶店內(nèi)活動跟蹤系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，將消費(fèi)者與京東的購物數(shù)據(jù)加以比對并形成畫像分析，以及提供門店熱力圖分析、智能自助結(jié)算、智能管理工具等方式，既實(shí)現(xiàn)在服務(wù)方式和體驗(yàn)上的升級，也提高了門店管理的透明度及經(jīng)營績效。

可見，自營式電商的數(shù)字化升級還體現(xiàn)在通過數(shù)字化賦能的方式驅(qū)動企業(yè)從線上到線下的進(jìn)一步擴(kuò)張。這不僅表現(xiàn)為自身擴(kuò)張效率的極大提升，也能幫助實(shí)體門店升級而帶來更為廣泛意義上的生態(tài)價值。

值得一提的是，與平臺型電商相比，自營式電商由于參與了商品實(shí)際經(jīng)營，其數(shù)字化賦能可以建立在對商業(yè)邏輯的深刻理解和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源長期積累的獨(dú)特優(yōu)勢上，還能通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮反哺線上自營業(yè)務(wù)的進(jìn)一步升級。線下門店所吸引的用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張不僅能夠帶來更大的品牌效應(yīng)和消費(fèi)黏性，通過不斷強(qiáng)化的再擴(kuò)張趨勢反哺線上市場的規(guī)模擴(kuò)張，而且還能以需求端規(guī)模經(jīng)濟(jì)反向推動生產(chǎn)端規(guī)模經(jīng)濟(jì)及在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)。最關(guān)鍵的是，線下門店將成為企業(yè)收集更多一手?jǐn)?shù)據(jù)，尤其是現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)等線上較為缺乏的隱性數(shù)據(jù)的重要來源，而數(shù)據(jù)的非競用和低成本復(fù)制特征則開發(fā)了數(shù)據(jù)共享價值，帶來數(shù)據(jù)層面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)與線上業(yè)務(wù)之間的持續(xù)正向反饋和效率動態(tài)放大。

四、 對策建議

本文指出數(shù)字化及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為自營式電商跳出平臺化轉(zhuǎn)型思路、回歸自營甚至實(shí)現(xiàn)深度自營提供了可能路徑，更能反向驅(qū)動生產(chǎn)效率的提升并帶來向線下的進(jìn)一步擴(kuò)張和實(shí)體門店賦能。結(jié)合主要研究結(jié)論，本文提出以下對策建議：

第一，自營式電商應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化專業(yè)化的商品經(jīng)營優(yōu)勢，從而更好地回歸自營甚至實(shí)現(xiàn)深度自營。以數(shù)字技術(shù)持續(xù)提升零售業(yè)的流通效率，必須將數(shù)字技術(shù)更好地應(yīng)用于服務(wù)商業(yè)資本職能的發(fā)揮上。為此，自營式電商應(yīng)當(dāng)突破單一的平臺化思路，認(rèn)識到“自營”既是其數(shù)字化創(chuàng)新的天生資源優(yōu)勢積累所在，也應(yīng)當(dāng)是未來效率突破的關(guān)鍵來源。這就尤其需要企業(yè)關(guān)注如何將數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用嵌入圍繞商品經(jīng)營的使用價值精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)和有效供給上，不僅要通過大數(shù)據(jù)分析強(qiáng)化在消費(fèi)洞察、選品決策和精準(zhǔn)營銷等方面的能力，也可以通過逐步推進(jìn)供應(yīng)鏈全面數(shù)字化提升渠道協(xié)作與生產(chǎn)參與能力。這既是自營式電商開發(fā)數(shù)字化價值的核心，也是當(dāng)前整個數(shù)字化零售創(chuàng)新更好配置資源的基本前提。

第二，自營式電商應(yīng)當(dāng)更加重視以數(shù)字化支持的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)流通效率與生產(chǎn)效率的統(tǒng)一?；ヂ?lián)網(wǎng)需求特征變化大大提升了零售商在渠道和數(shù)據(jù)上的天然優(yōu)勢，因此應(yīng)當(dāng)更主動地通過商情信息的充分提取、反饋與共享影響生產(chǎn)決策。有實(shí)力的自營式電商還可以直接以定制生產(chǎn)、聯(lián)合開發(fā)的方式介入生產(chǎn)，甚至以自有品牌開發(fā)的形式反向決定生產(chǎn)，從而以真實(shí)需求為引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同性和柔性化程度的全面提升。其中，大數(shù)據(jù)分析、算法精準(zhǔn)決策、信息系統(tǒng)深度嵌入是尤為重要的技術(shù)節(jié)點(diǎn)。這種超越傳統(tǒng)買賣型盈利而轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈型盈利的模式創(chuàng)新，是流通體系現(xiàn)代化升級的大勢所趨。為此政府也應(yīng)當(dāng)更為關(guān)注從零售到制造的數(shù)字化協(xié)同問題，通過推廣成功模式、制定發(fā)展規(guī)劃、總結(jié)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方式使流通領(lǐng)域的改革發(fā)展更好地服務(wù)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場。

第三，在線上業(yè)務(wù)效率提升的同時，自營式電商還可以利用數(shù)字化手段進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)向線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的延伸。特別是，全渠道轉(zhuǎn)型和數(shù)字化賦能是企業(yè)在推進(jìn)從線上到線下的空間擴(kuò)張效率提升時應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的維度。為此，企業(yè)既可以通過互聯(lián)網(wǎng)引流和數(shù)據(jù)集成分析的方式，利用線上的消費(fèi)者和數(shù)據(jù)資源賦能實(shí)體門店的選址、選品等關(guān)鍵決策；也可以基于IT系統(tǒng)等技術(shù)支持，與線下零售自營業(yè)務(wù)共享更多在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，幫助門店形成更為突出的競爭基礎(chǔ)。此外，通過提供數(shù)字化管理工具提升門店經(jīng)營效率和通過物聯(lián)網(wǎng)、信息傳感設(shè)備、智能化處理技術(shù)等幫助門店在場景、服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級也是可行的賦能方向。為了在線下賦能和線上自營業(yè)務(wù)之間建立起深層的正向反饋循環(huán)，自營式電商還應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮，尤其是數(shù)據(jù)層面的共享價值開發(fā)。

第四，政府也應(yīng)該更好地發(fā)揮在統(tǒng)籌規(guī)劃、配套支持和風(fēng)險規(guī)避等方面的作用，從而支持自營式電商的升級過程。首先，在方向把握和統(tǒng)籌規(guī)劃上，政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)零售避免過度平臺化傾向并回歸自營甚至深度自營的總體方向，鼓勵零售與上游環(huán)節(jié)深度合作的發(fā)展模式。其次，政府應(yīng)當(dāng)為自營式電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更完善的配套支持。這不僅體現(xiàn)在制度及監(jiān)管環(huán)境建設(shè)上，也包括對諸如大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺、5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一輪技術(shù)和物流集配等商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，從而幫助降低商品自營的成本和市場風(fēng)險。最后，政府還應(yīng)當(dāng)對可能存在的市場風(fēng)險或潛在問題加以規(guī)避。一方面，自營式電商在進(jìn)行大數(shù)據(jù)市場洞察時可能涉及數(shù)據(jù)濫用和隱私侵犯問題，為此要進(jìn)一步完善關(guān)于數(shù)據(jù)權(quán)利及其獲取和交易的基本規(guī)范；另一方面，自營式電商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張還可能潛藏著市場壟斷風(fēng)險并在數(shù)字化情境中滋生出新的壟斷形式，政府必須加以警惕并完善反壟斷規(guī)則。