在線品牌社群對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響路徑
——資源、組織與領(lǐng)導(dǎo)的三維組態(tài)分析

朱 瑾，許智穎，肖丁丁

(山東師范大學 商學院，山東 濟南 250358)

一、 引 言

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，企業(yè)是創(chuàng)新的主體，在國際競爭日益白熱化、全球經(jīng)濟合作格局不確定性增加的時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得日益迫切。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)成為企業(yè)創(chuàng)新的重要解決思路，而在線品牌社群作為集中了顧客和潛在顧客的社群組織正是互聯(lián)網(wǎng)時代顧客與企業(yè)溝通的最主要平臺(朱翊敏，2019)[1]。已有研究已經(jīng)證實了在線品牌社群對企業(yè)創(chuàng)新存在影響作用(Albert等，2001)[2]，越來越多實踐也印證了這一規(guī)律。以海爾HOPE平臺為例，海爾冷柜向HOPE平臺的創(chuàng)新合伙人社群發(fā)出母乳儲藏技術(shù)項目邀請，得到社群成員、國內(nèi)知名母嬰專家的響應(yīng)，隨后建立專項課題組率先推出母乳存儲冷凍柜并制定產(chǎn)品標準。在理論和實踐的共同推動下，深入研究在線品牌社群對企業(yè)創(chuàng)新影響的內(nèi)在機理和重要路徑就變得更為重要。

學者們從多視角開展了企業(yè)創(chuàng)新影響機理的研究，如資源特質(zhì)(王進富等，2020)[3]、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(Zang，2018)[4]以及企業(yè)高管團隊(Martin，2017)[5]等。其中在線品牌社群是企業(yè)創(chuàng)新的重要來源，在線品牌社群具有資源集聚、結(jié)構(gòu)自由和成員角色突出等顯著特征(于超，2019)[6]?；诖?，其協(xié)同企業(yè)創(chuàng)新的主要機理是以在線品牌社群匯集的各類資源為創(chuàng)新基礎(chǔ)(馬聞遠等，2020)[7]，以自由、開放的組織結(jié)構(gòu)為資源流動提供交互平臺(張巖和韓復(fù)齡，2018)[8]，長久以來塑造成社群內(nèi)個性化的角色來引領(lǐng)社群創(chuàng)新行為(?zb?lük和Dursun，2017)[9]。因此本文基于在線社群特征，圍繞資源特質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、社群成員的領(lǐng)導(dǎo)角色等三方面展開，并得到既往學者們的論證支持。馬聞遠等(2020)[7]從資源的視角展開討論，實證發(fā)現(xiàn)社群內(nèi)資源特質(zhì)可以經(jīng)社群內(nèi)創(chuàng)新機會的中介作用對雙元創(chuàng)新產(chǎn)生差異化影響。張巖和韓復(fù)齡(2018)[8]從組織結(jié)構(gòu)層面立足，分析了在線品牌社群的開放、協(xié)同以及非線性等自組織特性有利于知識信息的自由傳播從而為社群創(chuàng)新提供組織支持。同時在線品牌社群長期運行過程中基于用戶特質(zhì)等因素影響逐漸形成不同的角色(?zb?lük和Dursun，2017)[9]，其中意見領(lǐng)袖作為關(guān)鍵的信息媒介為社群中的創(chuàng)新擴散發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用(王晨筱等，2019)[10]。目前探索式創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新構(gòu)成的雙元創(chuàng)新為新時代企業(yè)向有意義的創(chuàng)新范式轉(zhuǎn)型發(fā)揮關(guān)鍵作用(曲冠楠等，2020)[11]，作為企業(yè)關(guān)鍵外部創(chuàng)新來源的在線品牌社群，為了配合企業(yè)的雙元創(chuàng)新戰(zhàn)略，在線品牌社群也應(yīng)當區(qū)分兩類不同的創(chuàng)新模式進行激發(fā)引導(dǎo)。上述文獻提及的三個維度雖然已經(jīng)分別得到論證，但各因素不同組合狀態(tài)下的社群對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響路徑還未得到研究。在現(xiàn)實情境下，各要素往往以組合常態(tài)共存，即存在多重并發(fā)因果關(guān)系，模糊集定性比較分析方法(fsQCA)適配多因素組合狀態(tài)下影響路徑的探索，利用這一方法可以打破傳統(tǒng)多元回歸等方法對上述三維要素凈效應(yīng)探索的局限性(張明和杜運周，2019)[12]，能夠從“組態(tài)視角”理解資源、組織與領(lǐng)導(dǎo)要素的多種復(fù)雜組合(Fiss，2011)[13]對雙元創(chuàng)新的影響路徑。

基于上述分析提出本文的研究問題：資源-組織-領(lǐng)導(dǎo)三維組合狀態(tài)下在線品牌社群對企業(yè)的雙元創(chuàng)新影響路徑如何？具體來說：在線品牌社群影響企業(yè)雙元創(chuàng)新的必要條件、核心條件與邊緣條件分別是什么？具體影響路徑有哪幾條？其各自的內(nèi)在機理與差異如何？文章利用fsQCA方法在文獻歸納(Verbeke等，2019)[14]基礎(chǔ)上對在線品牌社群的資源特質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)角色三維度展開研究，以定性定量相結(jié)合的整體視角充分展現(xiàn)不同組合狀態(tài)下雙元創(chuàng)新隸屬度。本文的創(chuàng)新點在于：(1)首次從資源特質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)角色三維組態(tài)的視角，對在線品牌社群成員的創(chuàng)新行為開展研究，為社群-企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新找到新證據(jù)。(2)將企業(yè)創(chuàng)新分為探索式與利用式創(chuàng)新的雙元創(chuàng)新，有區(qū)別地探求在線品牌社群對其影響作用路徑。(3)借助QCA方法分別發(fā)現(xiàn)雙元創(chuàng)新的差異化可實現(xiàn)路徑。本文能夠解釋在線品牌社群對企業(yè)雙元創(chuàng)新影響路徑的差異性與多樣性，為企業(yè)創(chuàng)新賦能。

二、 文獻綜述與研究框架

(一) 文獻綜述

1.雙元創(chuàng)新。探索與利用的概念最早出現(xiàn)在組織學習領(lǐng)域(March,1991)[15]，探索是對新的領(lǐng)域、事物、知識的搜索，利用是對現(xiàn)存事物的利用、改進與發(fā)展。經(jīng)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)W者們的持續(xù)研究，探索、利用作為一組新的范式被應(yīng)用于技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域并形成探索式創(chuàng)新與利用式創(chuàng)新的雙元創(chuàng)新模式(Lin和Chang，2015)[16]。早期研究主要基于探索與利用對立沖突的視角(鐘競和陳松，2007)[17]，但有學者提出，在同一組織中始終堅持利用式創(chuàng)新容易導(dǎo)致“能力剛性”，僅有探索式創(chuàng)新會導(dǎo)致企業(yè)進入“核心慣性”，探求兩者平衡更有利于企業(yè)績效提升(Martin等，2017)[5]。隨著經(jīng)濟全球化日益深化，企業(yè)面臨更加動態(tài)化、不確定的外部環(huán)境，催化了追求雙元創(chuàng)新的動態(tài)平衡的研究。Martin等(2017)[5]從領(lǐng)導(dǎo)者的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)高管團隊可以通過充分挖掘現(xiàn)有能力的同時探索新的動力實現(xiàn)雙元創(chuàng)新的平衡。許暉和李文(2013)[18]從動態(tài)能力觀出發(fā),發(fā)現(xiàn)不同類型的組織學習可以分別對雙元創(chuàng)新起促進作用。也有學者從資源拼湊(王進富等，2020)[3]以及社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(Zang，2018)[4]等視角對雙元創(chuàng)新陸續(xù)展開探索。近期，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及研究視角向企業(yè)外部轉(zhuǎn)移，在線品牌社群逐漸進入研究者視野，少量研究從社會網(wǎng)絡(luò)和資源特質(zhì)角度證實了在線品牌社群對企業(yè)雙元創(chuàng)新的作用機理，但涉及多維度組合情況下的影響路徑還有待揭示。

2.在線品牌社群。品牌社群是對特定品牌具有共同興趣、愛好或需求的個體組成的社群組織，是鏈接企業(yè)與顧客實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的單項價值傳遞到雙向價值協(xié)同的轉(zhuǎn)化以提高顧客價值與企業(yè)利益的關(guān)鍵中介組織(羅珉和李亮宇，2015)[19]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌社群主要表現(xiàn)為在線的形式。在線品牌社群的研究最初主要聚焦在社群組織界定和特征分析、消費價值及其對品牌忠誠的影響(Kuo和Feng，2013)[20]。近期學者們開始聚焦品牌社群促進企業(yè)創(chuàng)新的研究，認為品牌社群是企業(yè)創(chuàng)新的重要來源，能夠協(xié)同企業(yè)和顧客價值共創(chuàng)，最終提高顧客價值和企業(yè)效益(Hajli等，2017)[21]。學者們將品牌社群促進創(chuàng)新的原理歸結(jié)為企業(yè)-顧客價值共創(chuàng)理論(遲銘等，2020)[22]，而品牌社群氛圍、內(nèi)部人身份感知(朱瑾，2020)[23]、社群認同(朱翊敏，2019)[1]在其中扮演著重要的影響作用。上述研究為品牌社群影響創(chuàng)新的研究提供了非常好的參照，在這些研究成果的基礎(chǔ)上，擴展品牌社群促進企業(yè)創(chuàng)新的影響機理，探索實現(xiàn)路徑是亟待解決的問題。

(二) 研究框架

圖1 研究框架圖

基于已有文獻對前因條件的探究，結(jié)合在線品牌社群背景下社群成員的雙元創(chuàng)新行為及其特征，本文從資源特質(zhì)-組織結(jié)構(gòu)-領(lǐng)導(dǎo)角色三維度出發(fā)經(jīng)理論分析構(gòu)建如圖1研究框架。

1.資源特質(zhì)。企業(yè)資源學派的代表人物Barney早在1991年就提出資源基礎(chǔ)觀，他認為企業(yè)是由各類資源組成的集合體，企業(yè)內(nèi)異質(zhì)性資源利于企業(yè)創(chuàng)造獨特的顧客價值，構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢奪取創(chuàng)新先機贏得創(chuàng)新績效(Barney,1991)[24]。傳統(tǒng)資源觀視角集中于企業(yè)內(nèi)部，強調(diào)企業(yè)自備“硬件”(如生產(chǎn)設(shè)備、廠房)和“軟件”(如初創(chuàng)團隊經(jīng)驗、社會資本)的核心作用，但極易受資源約束。隨著經(jīng)濟全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷推進，企業(yè)堅守的靜態(tài)資源觀開始發(fā)生變革，越來越多的研究者與管理者將視野轉(zhuǎn)向外部，通過提升自身資源整合與動態(tài)能力為企業(yè)創(chuàng)新探求更豐碩的外部資源(許暉等，2018)[25]。在線品牌社群作為鏈接企業(yè)與顧客的關(guān)鍵橋梁，其所承載的用戶資源備受學者們重視。受益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，在線品牌社群成員可以跨時空即時交互(朱瑾，2020)[23]。由此形成社群內(nèi)信息維度、情感維度豐富的社會網(wǎng)絡(luò)，通過顧客契合等媒介協(xié)助企業(yè)-顧客實現(xiàn)價值共創(chuàng)(陳慧和楊寧，2019)[26]。伴隨價值共創(chuàng)帶來的良好品牌體驗，社群用戶更積極地參與品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，頻繁互動帶來社群內(nèi)資源的充盈與多樣化從而強化價值共創(chuàng)路徑。馬聞遠等(2020)[6]研究品牌社群中知識和資源的同質(zhì)性與異質(zhì)性這兩種特質(zhì)對組織探索式創(chuàng)新、利用式創(chuàng)新不同程度的正向促進作用。通過上述文獻回顧，社群內(nèi)資源異質(zhì)性對企業(yè)創(chuàng)新的影響作用具有邏輯合理性，因此本文將資源特質(zhì)作為關(guān)鍵維度探究在線品牌社群對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響路徑。

2.組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)對任何類型的組織發(fā)揮績效都具有重要的作用，在線品牌社群的組織結(jié)構(gòu)具有較強的自組織特性。自組織理論源于系統(tǒng)論，逐漸由物理學領(lǐng)域滲入到社會學領(lǐng)域，并在組織創(chuàng)新層面得到重視(于超等，2018)[27]。在線品牌社群發(fā)展到一定程度可以實現(xiàn)自我運作，形成自組織結(jié)構(gòu)。張巖和韓復(fù)齡(2018)[8]以學習類在線社群為對象，從生態(tài)學視角構(gòu)建了基于自組織結(jié)構(gòu)的知識傳播模型，凸顯了在線社群的開放性與自主性。在具備自組織結(jié)構(gòu)特征的在線品牌社群中，社群成員具有極大的個體主動性，他們積極自發(fā)地參與組織交流并搭建廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，開辟了社群內(nèi)異質(zhì)性資源、信息的流動渠道，有利于社群創(chuàng)新與價值再造(于超等，2018)[27]。但當前研究主要聚焦于自組織理論視角探析社群活動，對于自組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)創(chuàng)新的因果關(guān)系與作用機理較少涉及。而只有揭示在線社群的自組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)創(chuàng)新的影響機理，才能夠真正解釋社群對企業(yè)創(chuàng)新的有效路徑。

3.領(lǐng)導(dǎo)角色。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)價值創(chuàng)造模式由單向產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向強調(diào)供給與顧客需求雙向匹配的服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Prahalad和Ramaswamy,2004)[28]，搜尋目標客戶群體分析特定需求并實現(xiàn)精準創(chuàng)新才是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?；诂F(xiàn)實約束企業(yè)無法了解每一位顧客的需求，此時需要顧客端少數(shù)有代表性又能在顧客群體中產(chǎn)生顯著影響的角色與企業(yè)建立聯(lián)系，在線品牌社群中意見領(lǐng)袖就扮演了這一重要角色。社群意見領(lǐng)袖是處于高中心度節(jié)點上，利用其專業(yè)的知識得到其他成員信任并取得威望以引領(lǐng)社群風向、影響他人行為決策的少數(shù)代表性群體(王秀麗，2014)[29]。Rogers(1983)[30]的創(chuàng)新擴散理論表明，領(lǐng)導(dǎo)角色是影響創(chuàng)新采納與創(chuàng)新擴散的關(guān)鍵因素,而在線品牌社群中的意見領(lǐng)袖就是典型的領(lǐng)導(dǎo)角色。一方面，基于社群中意見領(lǐng)袖的高代表性可以使企業(yè)準確獲取客戶需求，降低創(chuàng)新成本的同時取得更高的創(chuàng)新租金——“熊彼特”租金(羅珉和李亮宇，2015)[19]；另一方面意見領(lǐng)袖具備專業(yè)的知識和強影響力，Van等(2011)[31]發(fā)現(xiàn)他們不受規(guī)范的限制更具有創(chuàng)新性，并通過角色引領(lǐng)實現(xiàn)組織內(nèi)創(chuàng)新擴散促進企業(yè)雙元創(chuàng)新?；谏鲜龇治?，本文將意見領(lǐng)袖作為影響因素探究這一領(lǐng)導(dǎo)角色對在線品牌社群與企業(yè)雙元創(chuàng)新的因果關(guān)系及影響路徑。

三、 研究方法

(一) QCA定性比較分析

Ragin(1987)[32]提出QCA(Qualitative Comparative Analysis)，與傳統(tǒng)社會科學研究方法不同，QCA是一項定性與定量相結(jié)合的方法。其定性體現(xiàn)在以案例為導(dǎo)向?qū)μ囟ńY(jié)果進行理論分析與探索，定量體現(xiàn)在其條件變量與組態(tài)分析需經(jīng)過布爾算法在專業(yè)軟件中完成。QCA基于整體與組態(tài)的視角強調(diào)因果關(guān)系復(fù)雜性，關(guān)注事件的多重并發(fā)因果關(guān)系及多條可行路徑(Fiss，2001)[13]。經(jīng)國內(nèi)外學者的論證與實踐，QCA適用范圍由最初的政治學、國際關(guān)系學、社會學逐漸拓展，在國內(nèi)學者的引入下于組織戰(zhàn)略管理與技術(shù)應(yīng)用方面得到重視(張明和杜運周，2019)[12]，目前已涉及管理學、教育學、物流、情報學等眾多學科，使用QCA方法的隊伍正日益壯大，國內(nèi)有一批學者正致力于該方法的探索與廣泛傳播，以期為當前的科學研究作出貢獻。本文試圖在整體論的基礎(chǔ)上以組態(tài)分析為切入點研究在線品牌社群成員的雙元創(chuàng)新行為，故選擇QCA展開實證研究。

本文對在線品牌社群進行文獻梳理發(fā)現(xiàn)，既往研究以回歸分析為主流方法驗證雙元創(chuàng)新的單一影響因素，并借助結(jié)構(gòu)方程模型融合多要素分析其因果介導(dǎo)關(guān)系，而技術(shù)創(chuàng)新管理是一項復(fù)雜型、應(yīng)用型的研究，且在線品牌社群中的各要素是協(xié)同互聯(lián)的，對多重實現(xiàn)路徑的探索更具現(xiàn)實意義。社群內(nèi)的用戶基于共同的興趣點以自由、開放的自組織形式展開交流。同時在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群內(nèi)組織與社群外個體或平臺即時即興地進行交流互動，開拓了社群知識來源，豐富了社群資源的異質(zhì)性，引發(fā)更加頻繁的信息交互。由此逐漸形成社群用戶間的社會網(wǎng)絡(luò)(周志民等，2015)[33]，其中活躍度高的用戶逐漸形成社群內(nèi)意見領(lǐng)袖并占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心位，發(fā)揮著創(chuàng)新擴散的關(guān)鍵媒介作用(王晨筱等，2019)[10]，繼而引領(lǐng)社群創(chuàng)新風向，促進社群演進與企業(yè)創(chuàng)新。在現(xiàn)實中各要素以組合常態(tài)共存，交互影響雙元創(chuàng)新，即存在多重并發(fā)因果關(guān)系，因此本文選用QCA方法對變量集合及結(jié)果路徑進行考察(張明和杜運周，2019)[12]。

(二) 變量識別及測量

1.結(jié)果變量：以問題導(dǎo)向原則確定本文的結(jié)果變量(張明和杜運周，2019)[12]。為探究在線品牌社群成員對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響路徑，本文將結(jié)果變量界定為在線品牌社群成員的探索式創(chuàng)新與利用式創(chuàng)新水平或意愿。參考Jansen等(2005)[34]以及He和Wong(2004)[35]的量表，針對在線品牌社群情境進行問卷改良。

2.條件變量：本文的研究問題與變量均以在線品牌社群為背景，變量涉及社群特征屬性與內(nèi)部成員行為，目前沒有標準統(tǒng)計指標或官方調(diào)查數(shù)據(jù)作為研究的數(shù)據(jù)來源。因此本文采用問卷調(diào)查的方式，分別在已有的調(diào)查問卷基礎(chǔ)上進行改良，各條件變量的測量指標與分析如下：

(1)資源特質(zhì)：基于不同的競爭模型可以將企業(yè)資源稟賦劃分為同質(zhì)性與異質(zhì)性資源兩類(Mikko,2016)[36]，品牌社群作為企業(yè)的關(guān)鍵外部鏈接，其內(nèi)部資源是企業(yè)資源的關(guān)鍵補充。有學者證實在線品牌社群同質(zhì)性資源與異質(zhì)性資源對企業(yè)雙元創(chuàng)新存在差異化影響(馬聞遠等，2020)[7]，同時資源基礎(chǔ)觀認為，異質(zhì)性資源是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢取得創(chuàng)新績效的核心。因此本文將資源異質(zhì)性作為資源特質(zhì)的測量指標，并參考楊鑫等(2013)[37]的量表進行改良。

(2)組織結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)的形成與變革對企業(yè)創(chuàng)新具有強大的驅(qū)動引導(dǎo)作用(謝康等，2020)[38]。在線品牌社群借助開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)，其在建立與演進的過程中逐漸具備開放、信息自由流動、競合共存等自組織特征，以資源共享、知識共享和社群新穩(wěn)態(tài)耦合域協(xié)同共演的形式為企業(yè)雙元創(chuàng)新提供驅(qū)動力(于超等，2018)[27]。因此本文將自組織作為組織結(jié)構(gòu)的測量指標，參考于超等(2018)[27]的問卷重新設(shè)計量表。

(3)領(lǐng)導(dǎo)角色：基于社會認同理論，在線社群成員與其他用戶的互動程度越高，自我認同感越強，越容易激發(fā)其角色感知，在強烈的內(nèi)部人身份驅(qū)動下提高創(chuàng)新意愿，激發(fā)創(chuàng)新行為(朱瑾，2020)[23]。這類成員往往是社群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)角色，發(fā)揮關(guān)鍵的傳播媒介與創(chuàng)新引領(lǐng)的作用，并逐漸成為社群意見領(lǐng)袖(王秀麗，2014)[29]。現(xiàn)有研究多采用“網(wǎng)絡(luò)中心度”來識別意見領(lǐng)袖。因此本文以意見領(lǐng)袖代表領(lǐng)導(dǎo)角色，并用“網(wǎng)絡(luò)中心度”作為測量指標，自擬量表用于問卷調(diào)查。

四、 研究數(shù)據(jù)

(一) 研究數(shù)據(jù)

本文以問卷調(diào)查為方法，根據(jù)研究問題，遵循理論性抽樣原則(Berg-Schlosser和Meur,2009)[39]確定本文的研究對象——在線品牌社群成員。在案例選擇時，一方面要確保案例相似性便于切題研究，另一方面要保證案例最大異質(zhì)性(張明和杜運周，2019)[12]，避免過多邏輯余項的同時可以對更多影響路徑加以分析。故本文選擇的在線品牌社群涉及旅游(去哪兒網(wǎng)、自家e族、跑友會等)、手機(小米之家、華為花粉、魅族論壇等)、游戲(王者榮耀、絕地求生大逃殺等)、知識(知乎、得到等)、汽車(雪佛蘭UCLUB車主俱樂部、寶馬車友會等)多領(lǐng)域，通過設(shè)置“是否參加過上述社群活動”題項來篩選確保調(diào)研對象為社群成員。以滾雪球方式，利用微信、微博、論壇和相應(yīng)粉絲群在線發(fā)放并實時回收調(diào)查問卷。調(diào)查范圍涉及山東、北京、陜西、廣西、重慶、四川、安徽、江西、上海以及國外等區(qū)域，其廣泛性可有效排除網(wǎng)民的地理分布差異。此次調(diào)查共發(fā)放515份調(diào)查問卷，保留有社群經(jīng)歷的301份問卷。其中女性用戶159位(52.8%)，男性用戶142位(47.2%)，后再次進行篩選，基于反向題項的設(shè)計將答案一致性明顯較高以及作答時間低于30秒的顯著非合理問卷刪除，最終保留294份有效問卷用于研究。

(二) 信效度檢驗

表1 信效度檢驗

本文使用的調(diào)查問卷針對五個維度共設(shè)計16個問題，在對各個題項對應(yīng)潛變量進行因子分析時發(fā)現(xiàn)，資源異質(zhì)性變量對應(yīng)的第3個反向設(shè)計題項因子載荷低于0.4，Cronbach’s Alpha為0.36，低于正常值。經(jīng)刪除第3題項處理后，對各變量的再次信度分析發(fā)現(xiàn)所有變量對應(yīng)題項的Cronbach’s Alpha都大于0.7(如表1所示)，符合數(shù)據(jù)要求，表示被測變量信度較高。通過探索性因子分析法對所有變量進行效度分析。結(jié)果顯示的變量KMO取樣適切性測量值都大于0.8，Bartlett球體檢驗的近似卡方值的顯著性概率都為0.000(小于0.001)，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，各個變量適宜于進行因子分析。最終的探索性因子分析結(jié)果顯示(如表1所示)，各個變量所應(yīng)用的題項載荷系數(shù)超過0.6，代表各變量測量具有較高效度。

(三) 數(shù)據(jù)校準

校準(Calibrating)指的是給案例賦予集合隸屬的過程(張明和杜運周，2019)[12]。即為了使收集到的數(shù)據(jù)在不同案例間具有可比性，通過采取既定標準或人為設(shè)置錨點來將數(shù)學語言轉(zhuǎn)化為QCA語言的形式，進一步確定特定案例對于指定條件特征的隸屬程度。具體而言，研究者需要根據(jù)已有的理論知識和案例情境將變量校準為集合。校準后的集合隸屬度將介于0-1之間。為了將條件變量的取值校準到0～1的區(qū)間范圍內(nèi)，研究者需要結(jié)合案例中條件變量的實際取值分布，并根據(jù)案例的實際情況來選取能夠體現(xiàn)條件變量中間程度的取值來選取校準的錨點(完全隸屬、交叉點、完全不隸屬)。

表2 校準錨點

本文使用李克特五級量表對問卷結(jié)果進行統(tǒng)計，為便于統(tǒng)一校準本文以各變量對應(yīng)題項的均值代表被測變量。其中資源特質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)角色、探索式創(chuàng)新與利用式創(chuàng)新的統(tǒng)計均值分別為3.46、3.67、2.71、3.33和3.36，通過均值等描述性統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)可見各變量均值靠近3，且圍繞均值集中分布，“1”和“5”等極端值較少。對此，本文統(tǒng)一設(shè)置三個錨點：4、3、2(完全隸屬、交叉點、完全不隸屬)，詳細信息見表2，并借助fsQCA軟件對變量校準賦值。

(四) 穩(wěn)健性檢驗

為確保研究結(jié)果的穩(wěn)健性，本文采用集合論特定的穩(wěn)健性檢驗方法進行檢驗(張明和杜運周，2019)[12]。首先，在保留75%以上案例數(shù)量的原則下，本文分別設(shè)置案例頻數(shù)為1和2，所得相應(yīng)必要條件和條件組態(tài)相同，結(jié)果路徑及對應(yīng)一致性與覆蓋度無顯著差異。其次，本文采用0.85與0.9兩個不同的一致性門檻，且均滿足PRI一致性≥0.75的原則，得到的必要條件與結(jié)果路徑并無變化。綜上穩(wěn)健性檢驗，本文分析結(jié)果可靠。

五、 結(jié)果分析

(一) 必要條件分析

表3 必要條件分析

應(yīng)用由Ragin教授開發(fā)的模糊集分析軟件fsQCA對上述三個角度進行邏輯組合，經(jīng)過布爾最小化后得到中間解的多條路徑并對必要條件、核心條件、邊緣條件等進行理論分析。借助fsQCA軟件分析結(jié)果變量的必要條件，結(jié)果如表3。

QCA方法中的必要條件是指能夠作為結(jié)果變量集合的超集而存在的前因條件，即只有該條件存在才能導(dǎo)致特定結(jié)果產(chǎn)生(張明和杜運周，2019)[12]。一般代指一個條件，在充分的理論或?qū)嵺`支撐下也可以將條件組合作為必要條件加以分析。必要條件公認的衡量指標是一致性，一般將一致性高于0.90的條件定義為必要條件(張明和杜運周，2019)[12]。由此，根據(jù)表3可見“自組織結(jié)構(gòu)”同時作為探索式創(chuàng)新(0.901417≧0.90)與利用式創(chuàng)新(0.907141≧0.90)的必要條件，一致性水平均超過了0.90。因此分析結(jié)果顯示“自組織結(jié)構(gòu)”是導(dǎo)致社群成員雙元創(chuàng)新行為的必要條件，即在在線品牌社群中具備自發(fā)性、開放性、自相似、非線性協(xié)同等特征的自組織結(jié)構(gòu)將更加有利于社群成員構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，開拓廣泛的思維，積極獲取內(nèi)外部知識、信息并激發(fā)創(chuàng)新行為。同時是否具備“自組織結(jié)構(gòu)”也將成為限制品牌社群開展創(chuàng)新活動的關(guān)鍵瓶頸。

(二) 條件組態(tài)分析

表4 利用式/探索式創(chuàng)新的組態(tài)

QCA方法運行結(jié)果可得到三類解，分別是復(fù)雜解(不包含邏輯余項)、中間解(納入簡單的邏輯余項)和簡約解(納入簡單和復(fù)雜的邏輯余項)。經(jīng)過中間解與簡約解的對比可以區(qū)分兩解共存的條件為核心條件，僅存在于中間解的條件為邊緣條件，體現(xiàn)了條件變量的相對重要性。實踐證明簡約解中必要條件有被簡化掉的風險，對此在結(jié)果路徑中主流觀點是報告中間解(張明和杜運周，2019)[12]。遵照研究者們的經(jīng)驗，經(jīng)過真值表分析，可以得到探索式創(chuàng)新與利用式創(chuàng)新的路徑結(jié)果如表4。

為更加清晰地比較各條件變量的相對重要性，本文采用由Ragin和Fiss(2008)[40]提出的結(jié)果表示方法得到表4。以利用式創(chuàng)新結(jié)果分析為例，每一列各代表引致利用式創(chuàng)新行為的一條可能的路徑，總一致性為0.89，表明在具備表格中所示的組態(tài)條件的所有成員中有89%的成員表現(xiàn)出了較高的利用式創(chuàng)新行為或傾向，總覆蓋度為0.58，表明上述解中所示條件組合可以解釋58%的利用式創(chuàng)新成員的行為或傾向，對于探索式創(chuàng)新的分析同上。利用式創(chuàng)新與探索式創(chuàng)新各自對應(yīng)兩條等效影響路徑，即“條條大路通羅馬”，本文對每條路徑進行詳細解析。

1.利用式創(chuàng)新路徑1：該路徑對應(yīng)的核心條件為資源異質(zhì)性與自組織結(jié)構(gòu)，無邊緣條件，用布爾語言表示為：自組織結(jié)構(gòu)*～資源異質(zhì)性→利用式創(chuàng)新。表明品牌社群內(nèi)資源異質(zhì)性缺乏可以帶來利用式創(chuàng)新，這可以理解為利用式創(chuàng)新主要需要的是同質(zhì)性資源而非異質(zhì)性資源，這與馬聞遠等(2020)[7]的研究結(jié)論一致，此時無論社群成員是否承擔意見領(lǐng)袖角色均存在較高的利用式創(chuàng)新意愿，本文稱該類組態(tài)為“資源-組織型”。這一結(jié)論顯示，企業(yè)的利用式創(chuàng)新主要依靠社群成員的自組織模式，通過同質(zhì)性資源的利用，達成為企業(yè)利用式創(chuàng)新服務(wù)的效果。

2.利用式創(chuàng)新路徑2：該路徑對應(yīng)的核心條件為資源異質(zhì)性與網(wǎng)絡(luò)中心度，無邊緣條件，用布爾語言表示為資源異質(zhì)性* 網(wǎng)絡(luò)中心度→利用式創(chuàng)新。顯示占據(jù)高網(wǎng)絡(luò)中心度的社群意見領(lǐng)袖可以借助異質(zhì)性的資源開展利用式創(chuàng)新活動，此時自組織結(jié)構(gòu)并不產(chǎn)生顯著影響，這種結(jié)果路徑被稱為“資源—領(lǐng)導(dǎo)型”?；谝庖婎I(lǐng)袖自身的角色特征，其擴散、分享的信息資源得到社群其他成員的積極反饋與交換，使意見領(lǐng)袖具備更大資源儲備的同時激勵其利用、吸收既得物質(zhì)、信息并通過溢出效應(yīng)創(chuàng)造新價值，產(chǎn)生新能量再次進入社群網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效良性閉環(huán)。同時高網(wǎng)絡(luò)中心度代表社群網(wǎng)絡(luò)中的強聯(lián)結(jié)關(guān)系(Rindfleisch和Christine,2001)[41]，這種緊密型的關(guān)系結(jié)構(gòu)搭建了成員間交流合作的有效渠道，促進知識、信息共享流動以及隱性知識的傳播，從而擁有支持利用式創(chuàng)新的功能。這一路徑的探索突破了自組織結(jié)構(gòu)作為必要條件的瓶頸，使得不具備自組織結(jié)構(gòu)的“他組織”社群仍然可以通過創(chuàng)造豐富的異質(zhì)性資源激發(fā)意見領(lǐng)袖成員的創(chuàng)新積極性，實現(xiàn)創(chuàng)新擴散。

3.探索式創(chuàng)新路徑1：該路徑的核心條件為網(wǎng)絡(luò)中心度，邊緣條件為資源異質(zhì)性，用布爾語言表示為網(wǎng)絡(luò)中心度* 資源異質(zhì)性→探索式創(chuàng)新。表明在不具備自組織結(jié)構(gòu)這一關(guān)鍵條件的在線品牌社群中，占據(jù)高網(wǎng)絡(luò)中心度生態(tài)位的成員可以依賴于社群內(nèi)差異化的資源探索、開拓和創(chuàng)造，為企業(yè)提出更有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計、開辟新的銷售渠道或發(fā)掘更廣闊的消費者市場空間提供創(chuàng)新靈感來源，故稱其為“領(lǐng)導(dǎo)—資源型”。

4.探索式創(chuàng)新路徑2：該路徑的核心條件為自組織結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)中心度，無邊緣條件，用布爾語言表示為自組織結(jié)構(gòu)* 網(wǎng)絡(luò)中心度→探索式創(chuàng)新。顯示在組織層面上，自組織結(jié)構(gòu)為社群營造了自由、良好的創(chuàng)新氛圍，使得具備高網(wǎng)絡(luò)中心度條件的成員足以順暢地開展探索創(chuàng)新，此時資源的異質(zhì)性不起顯著作用，這種結(jié)果路徑被命名為“組織—領(lǐng)導(dǎo)型”?；诤纳⒗碚?，社群內(nèi)外存在密切的能量流動與物質(zhì)交換，伴隨而來的是來源廣泛的差異化資源，開放式的自組織結(jié)構(gòu)彌補了社群內(nèi)資源異質(zhì)性方面的缺陷。此時，居于社群內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)中心的意見領(lǐng)袖成員具備資源、知識獲取的天然優(yōu)勢，掌握著社群內(nèi)關(guān)鍵資源。在自組織社群營造的廣納諫言、鼓勵創(chuàng)新的氛圍下，意見領(lǐng)袖面臨與外界更多的思維碰撞機遇從而激發(fā)探索式創(chuàng)新的活力。

(三) 雙元創(chuàng)新路徑比較

基于上述4條創(chuàng)新路徑的內(nèi)在機理分析，進一步對探索式創(chuàng)新與利用式創(chuàng)新內(nèi)部及雙元創(chuàng)新之間的路徑異同點進行比較，具體分析如下：

1.同一結(jié)果變量的多路徑比較。首先，比較利用式創(chuàng)新的兩條實現(xiàn)路徑。兩條路徑都強調(diào)社群資源特質(zhì)的關(guān)鍵作用。但不同之處在于，路徑1是以同質(zhì)性資源和自組織結(jié)構(gòu)相組合，路徑2是異質(zhì)性資源和意見領(lǐng)袖相組合帶來利用式創(chuàng)新。路徑1突破了傳統(tǒng)資源基礎(chǔ)觀所強調(diào)的異質(zhì)性資源稟賦對企業(yè)創(chuàng)新的作用，利用自組織結(jié)構(gòu)這一必要條件，為社群成員的利用式創(chuàng)新提供結(jié)構(gòu)便利。

其次，比較探索式創(chuàng)新的兩條實現(xiàn)路徑。兩條路徑都凸顯了領(lǐng)導(dǎo)角色的關(guān)鍵作用，在意見領(lǐng)袖的作用下，社群的自組織結(jié)構(gòu)和資源異質(zhì)性對探索式創(chuàng)新具有等效替代作用。但不同之處在于路徑1在缺乏“自組織結(jié)構(gòu)”這一必要條件下，仍然可以通過社群成員間豐富的知識、背景等異質(zhì)性資源激活成員思維，激發(fā)探索式創(chuàng)新活力。

2.不同結(jié)果變量的多路徑比較。首先，這4條創(chuàng)新路徑均為在線品牌社群促進企業(yè)雙元創(chuàng)新提供了可行的建議?，F(xiàn)實中符合任一條件基礎(chǔ)的在線品牌社群，均可以在企業(yè)引導(dǎo)下發(fā)揮促進創(chuàng)新的作用。

其次，這4條路徑對應(yīng)的條件基礎(chǔ)不同，相應(yīng)地側(cè)重于雙元創(chuàng)新的不同維度。前兩條路徑更強調(diào)資源特質(zhì)的重要作用，豐富的資源儲備為利用式創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)條件。后兩條路徑則強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)角色的關(guān)鍵作用，思維活躍、開放、超前并有號召力的意見領(lǐng)袖角色為探索式創(chuàng)新激發(fā)了活力。

最后，利用式創(chuàng)新路徑2和探索式創(chuàng)新路徑1的要素組合相同，但其內(nèi)在作用機理存在本質(zhì)差別。這兩條路徑均滿足“資源異質(zhì)性”和“網(wǎng)絡(luò)中心度”的要素組合，但利用式創(chuàng)新路徑2強調(diào)基于異質(zhì)性資源和意見領(lǐng)袖的作用，而探索式創(chuàng)新路徑1主要依賴于意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)角色，對資源異質(zhì)性的要求不高。

六、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 研究結(jié)論

本文通過QCA定性比較分析探究了在線品牌社群對企業(yè)雙元創(chuàng)新的影響路徑，并得出三條主要結(jié)論。其一，組織結(jié)構(gòu)是決定在線品牌社群成員創(chuàng)新的關(guān)鍵瓶頸，具備自組織結(jié)構(gòu)是社群成員創(chuàng)新不可或缺的必要條件。這與組織結(jié)構(gòu)驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新相呼應(yīng)(謝康等，2020)[38]，為在線社群自組織結(jié)構(gòu)驅(qū)動企業(yè)雙元創(chuàng)新提供新的佐證(于超等，2018)[27]。

其二，在線品牌社群成員的利用式創(chuàng)新主要受到資源特質(zhì)的限制，可以經(jīng)由“資源-組織型”與“資源-領(lǐng)導(dǎo)型”兩條等效路徑影響企業(yè)創(chuàng)新。與資源基礎(chǔ)觀強調(diào)資源異質(zhì)性的關(guān)鍵作用不同(Barney，1991)[24]，在具備豐富的同質(zhì)性資源的自組織社群中同樣可以開展利用式創(chuàng)新。

其三，探索式創(chuàng)新行為主要受到意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)角色的引領(lǐng)，可以通過“領(lǐng)導(dǎo)-資源型”與“組織-領(lǐng)導(dǎo)型”兩條等效路徑影響企業(yè)創(chuàng)新，印證了社群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)角色對企業(yè)創(chuàng)新的重要作用(朱瑾，2020)[23]。

(二) 管理啟示

第一，根據(jù)在線品牌社群的特征和企業(yè)雙元創(chuàng)新重心，有的放矢地促進創(chuàng)新。由于不同在線品牌社群在資源、結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)方面的特征存在差異，加之企業(yè)雙元創(chuàng)新的重心不同，因此可以有目的地選擇上述四條路徑中一條或者幾條促進創(chuàng)新的實現(xiàn)。例如，企業(yè)可以有意識地引導(dǎo)資源異質(zhì)性強且意見領(lǐng)袖影響力強的社群或資源同質(zhì)性強且自組織特征明顯的社群開展利用式創(chuàng)新，而自組織結(jié)構(gòu)明顯而意見領(lǐng)袖影響大或具備一定程度的資源一致性及意見領(lǐng)袖作用強的社群開展探索式創(chuàng)新。

第二，在線品牌社群應(yīng)當積極采用資源、結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)的4條有效組合路徑為企業(yè)雙元創(chuàng)新賦能。為了促進探索式創(chuàng)新，對于不具備自組織結(jié)構(gòu)的社群，要以意見領(lǐng)袖為突破點，著重激活該群體的創(chuàng)新思維，并以異質(zhì)性資源為輔助補充其創(chuàng)新探索所需的條件；對于資源異質(zhì)性并不顯著的社群，要營造開放互通的組織氛圍，以自組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、創(chuàng)新思維的意見領(lǐng)袖為觸發(fā)點，利用結(jié)構(gòu)優(yōu)勢將意見領(lǐng)袖的創(chuàng)新引領(lǐng)作用最大化，刺激探索式創(chuàng)新。為了促進利用式創(chuàng)新，對于具備自組織結(jié)構(gòu)的品牌社群，要充分發(fā)揮這一條件的必要作用，以開放、自治的優(yōu)勢為信息獲取提供良好環(huán)境，便于激活成員思維，利用現(xiàn)有條件開展創(chuàng)新；對于不具備自組織結(jié)構(gòu)的品牌社群，要以豐富社群資源的異質(zhì)性為關(guān)鍵，為社群成員創(chuàng)新提供更多的可利用資源并借助意見領(lǐng)袖的力量實現(xiàn)創(chuàng)新擴散。

第三，企業(yè)可以為社群提供異質(zhì)性資源以拓寬社群成員的創(chuàng)新場域。依據(jù)本文結(jié)論可見異質(zhì)性資源和同質(zhì)性資源與自組織和意見領(lǐng)袖的不同組合對利用式創(chuàng)新起到促進作用。在線品牌社群內(nèi)部的資源異質(zhì)性主要來源于成員的專業(yè)差異、知識儲備等，異質(zhì)性資源需要配合意見領(lǐng)袖的作用才能對利用式創(chuàng)新發(fā)揮作用，因此需要充分激發(fā)意見領(lǐng)袖的積極性，兩相配合才能取得利用式創(chuàng)新。此外，如果社群內(nèi)成員具備的知識結(jié)構(gòu)較為同質(zhì)化，那么成員創(chuàng)新行為可以由成員自己實現(xiàn)，不需要意見領(lǐng)袖的額外協(xié)助。對此，企業(yè)可以在社群中介紹同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，使得社群成員在更了解產(chǎn)品的情況下基于自身需求提出更多的建設(shè)性建議。

第四，企業(yè)與品牌社群應(yīng)當創(chuàng)設(shè)支持性氛圍鼓勵成員創(chuàng)新的自組織熱情。本文研究結(jié)果顯示自組織結(jié)構(gòu)是促進雙元創(chuàng)新的必要條件，企業(yè)應(yīng)為在線品牌社群保留充分空間，保證在興趣愛好驅(qū)動下的顧客不受官方權(quán)力的約束，可以自由地共享信息、資源、知識使其思維活躍不受限，社群內(nèi)部更易激發(fā)碰撞創(chuàng)新性建議。

第五，企業(yè)應(yīng)該將更多的注意力投放在社群中的意見領(lǐng)袖身上。以追求經(jīng)濟利益為目標的企業(yè)經(jīng)營應(yīng)滿足“成本—收益最大化”的原則，因此作為企業(yè)稀缺資源的注意力要投放在能產(chǎn)生更大影響和更多收益的意見領(lǐng)袖身上。借助意見領(lǐng)袖這一橋梁可以削弱企業(yè)與顧客之間的溝通屏障，更充分準確地了解目標客戶群的需求，有的放矢地實現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)造顧客價值。企業(yè)可以建立相應(yīng)的激勵機制，如針對意見領(lǐng)袖這類領(lǐng)先用戶的創(chuàng)新性建議或行為給予相應(yīng)的物質(zhì)、榮譽獎勵，更好地依托這類用戶激發(fā)企業(yè)的利用式創(chuàng)新活力。

(三) 研究展望

首先，本文研究結(jié)果表明在線品牌社群的資源特質(zhì)為促進企業(yè)雙元創(chuàng)新發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。但本文重點關(guān)注資源異質(zhì)性條件，對于資源的其他屬性(資源豐富度等)并未展開深入探討。因此，在接下來的研究中可以選擇資源豐富度為變量，借助fsQCA軟件為雙元創(chuàng)新尋找更多可行路徑。

其次，本文所選擇的案例為在線品牌社群中的成員，基于行為動機理論，外部環(huán)境對成員行為強顯著影響，因此基于不同品牌的社群文化也會導(dǎo)致行為差異。本文旨在探索品牌社群成員雙元創(chuàng)新的一般規(guī)律，針對不同品牌可能存在的差異化影響并未涉及，在以后的研究中可以進一步細分深化拓展研究寬度。

最后，fsQCA軟件當前算力足以支撐中、大樣本的研究，基于集合與組態(tài)的視角，條件組態(tài)的數(shù)量會隨變量的增加呈指數(shù)增長，因此真正影響運算速率的是條件變量的數(shù)量。當前軟件可以有效滿足10～15個條件變量的運算，本文僅選擇三個條件變量使得軟件算力存在較大冗余，為充分發(fā)揮fsQCA的功能有待于歸納、演繹更多的條件，同時提高雙元創(chuàng)新前因探索的全面性。