論交流模式的變遷

■ 胡 泳

一、社會科學(xué)中的模式

社會科學(xué)中的模式,用于“表達某些主題的概念類似物”,亞伯拉罕·卡普蘭(Abraham Kaplan)稱之為“語義模式”(semantical model)。①詹姆斯·W.紐利埃普(James W.Neuliep)建議區(qū)分“比例模式”(scale model)和“概念模式”(conceptual model):前者按比例復(fù)制對象,與真實對象的區(qū)別僅在于尺寸。而概念模式涉及媒介的變化,通常是高度抽象的,試圖再現(xiàn)物理的、心理的和邏輯的過程。紐利埃普指出,“因為交流是一個心理過程,交流模式構(gòu)成概念模式”②。

1952年,卡爾·多伊奇(Karl Deutsch)發(fā)表了一篇開創(chuàng)性的文章,討論社會科學(xué)中的交流模式,將模式定義為“一種符號和操作規(guī)則的結(jié)構(gòu),應(yīng)與現(xiàn)有結(jié)構(gòu)或過程中的一組相關(guān)點匹配”③。

換句話說,交流模式是過程的簡化表示或模板,可用于幫助理解社會環(huán)境中交流的性質(zhì)。這樣的模式不一定是現(xiàn)實世界的一對一投射,但是只有在模式準確表示了現(xiàn)實世界中最重要的元素以及彼此間的關(guān)系動態(tài)時,它們才是成功的。

多伊奇建議模式提供四個功能:1.它應(yīng)該組織一個復(fù)雜的系統(tǒng)(同時盡可能通用)。2.它應(yīng)該提供啟發(fā)式功能(使一個人能夠自己發(fā)現(xiàn)或?qū)W習(xí)某些東西)。3.它應(yīng)該具備預(yù)測性(即它所產(chǎn)生的可驗證的預(yù)測有多重要和富于戰(zhàn)略性)。4.它還應(yīng)提供某種形式的系統(tǒng)度量(借助它可以開發(fā)有關(guān)實際操作的測量,并且這種測量是準確的)。

仔細考量多伊奇對模式的定義,可以發(fā)現(xiàn),模式是對現(xiàn)實事物的一種表示和體現(xiàn),但這種表示和體現(xiàn)是象征化的,旨在幫助我們想象某一結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)或過程中各個元素之間的關(guān)系。模式可以將復(fù)雜的事物形象化,將那些與問題有關(guān)的元素抽出來并建立相互關(guān)系,否則可能很難對其予以分析和解釋。一個好的模式可以發(fā)揮三方面的作用:組織概念、解釋過程、預(yù)測結(jié)果。

模式與理論在學(xué)術(shù)研究中常常被混用。理論是一組與系統(tǒng)相關(guān)的概括,源自實證檢驗獲得的新的觀察結(jié)果。模式并不是理論,但它能夠顯示關(guān)系,在理論的形成中具有直接暗示作用。④通過明確關(guān)系,模式可以作為理論發(fā)展的有用跳板。正如多伊奇所指出的,模式暗含著對相關(guān)性的判斷,而這樣的判斷又暗含著關(guān)于所建模事物的理論。在構(gòu)建模式時,構(gòu)建者選擇要包含的某些元素,同時忽略其他元素,在元素之間建立某些聯(lián)系時又忽略其他聯(lián)系。所有的選擇與忽略很少會是在理論真空中作出的。

實際上,理論和模式常常存在某種共生關(guān)系,理論滋養(yǎng)模式,然后模式又可以培育理論。打個比方,理論和模式可以共舞,當它們跳出優(yōu)美的舞姿時,很難說哪個是領(lǐng)舞的,哪個是跟隨的。正如Severin & Tankard所評論的,模式“經(jīng)常與理論相混淆,因為模式與理論之間的關(guān)系是如此緊密”⑤。但一般來說,在學(xué)術(shù)研究中,模式常用來表達理論。

與現(xiàn)實事物相比,模式的優(yōu)點是簡單、經(jīng)濟、便于操作和試驗,通過對模式的試驗,可以對實際問題作出客觀的分析。當然,模式也有自己的缺點，它是高度選擇性的,不能呈現(xiàn)現(xiàn)實的整體圖景。只有經(jīng)過更多的研究和測試,一個模式才被認為是可行的。還有一個問題在于,模式的簡化似乎會貶低其試圖建模的對象。由于社會科學(xué)的模式中難以離開人,某些人文主義者堅持把所有模式都視為貶義的。此外,由于模式從定義上無法代表人的全部含義,因此有學(xué)者不僅將模式視為有缺陷的和無益的,還因為它們無視人類經(jīng)驗而將其視為扭曲的和危險的。⑥

不僅如此,有關(guān)模式的討論,還忽略了一個重要問題。多伊奇在規(guī)定交流模式的時候,忘記了模式本身也是一種交流手段。模式的重要功能之一就是提煉和凸顯概念,以便在學(xué)術(shù)群體中展開有效交流。喬治·肯特(George Kent)也許是第一個認識到模式提供了一種獨立于語言的交流方式的學(xué)者,他認為模式擁有自身的結(jié)構(gòu)和語法。他關(guān)注的問題之一是,可視化模式在邏輯系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)上缺乏概念開發(fā)。如下邊的引語所指出的:

“模式使用自己的語言。模式的圖形元素,如條、塊、箭頭等是其詞匯,而模式的組織規(guī)則是其語法。就像單詞一樣,概念模式中的元素與物理現(xiàn)實中的元素沒有直接和切近的關(guān)系。相反,它們是現(xiàn)實生活實體的抽象,因此不能期望它們具備所有特征。

模式的常用詞匯仍然很匱乏而且很粗糙。只有很少的基本元素是眾所周知的:封閉的塊,指示離散的元素或子系統(tǒng)；連接線,指示末端元素之間的某些功能關(guān)系；箭頭,指示流動方向。同樣,模式中很少有語法規(guī)則被廣泛接受。比如,一個規(guī)則是,模式應(yīng)盡可能地從左向右‘讀取’?！雹?/p>

換言之,用圖形模式表達現(xiàn)實是有內(nèi)在缺陷的,肯特甚至聲稱,“概念模式中的元素與物理現(xiàn)實中的元素沒有直接和切近的關(guān)系”,這就使得多伊奇所說的“相關(guān)點匹配”頗為可疑。而且,既然圖形模式使用自己的詞匯和語法,那么它也不會僅僅是復(fù)制現(xiàn)實結(jié)構(gòu),而是通過獨有的語言在創(chuàng)造有意義的命題。然而,假如我們處理圖形模式的能力遠遠未能稱善,那么,是什么使模式如此具有吸引力甚至令人充滿期望呢？

模式的一種持久的用途在于,它把暗中醞釀的不確定的和模糊的想法拋至亮處,從而迫使研究者將其系統(tǒng)化并為之辯駁。正如卡普蘭所指出的,“模式的優(yōu)點是允許系統(tǒng)地利用失敗……目前模式的應(yīng)用并非期待獲得立即的成功,而是常常放在對特定的失敗原由的連續(xù)識別上,以此逐漸發(fā)展出一個可接受的理論”⑧。當然,這又會導(dǎo)致另外一個可能的弊端:模式“傾向于誘使其創(chuàng)建者和使用者陷入一個有限的范圍內(nèi),然后渴望面對攻擊捍衛(wèi)自身”⑨。

將頭腦中的想法予以系統(tǒng)化,模式能夠發(fā)揮出有力的作用。一是數(shù)據(jù)和概念得以組織起來,可以顯示出先前未能認識到的元素之間的相似性和連接性。由于一個模式旨在顯示結(jié)構(gòu)或過程的主要元素以及它們之間的關(guān)系,這樣研究者就可以專注于自己關(guān)心的問題,而將其他問題交給身處同一領(lǐng)域但使用不同模式的其他同行。二是通過建議考慮意想不到的關(guān)系,模式可以引導(dǎo)研究者驗證自己的預(yù)見。McQuail & Windahl指出,模式可以作為一種基礎(chǔ),“將概率分配給各種替代結(jié)果,并據(jù)此提出假設(shè)”⑩。由此,模式可以明確闡述本領(lǐng)域的重要概念,整理編纂過去的零散發(fā)現(xiàn),并將它們編織到一個概念框架中,有助于指明方向并集中精力開展未來工作。

綜上所述,模式在社會科學(xué)中有著難以替代的地位。模式不僅可以暗示兩個或多個事物是相關(guān)的,也指出它們之間的關(guān)系究竟為何,同時提醒我們應(yīng)該如何審視這些關(guān)系。為了繪制一個具體的圖形模式,首先應(yīng)考慮在其中表示的元素。制圖者可以純粹用圖形的方式來思考——會有多少個方框、圓圈和箭頭,它們的大小、位置和方向又都是什么。然而在此之前,必須先回答一個基本問題:該把哪些元素納入考慮之中？

在此,我們就需要認識到,模式“產(chǎn)生”有關(guān)現(xiàn)實的圖像,而這又是同這些圖像賴以制作、傳播和讀取的社會體系聯(lián)系在一起的。模式并不只是形式上的,它們有著深刻而重要的語義維度。

最終,除了充滿隱含的假設(shè),如前所言,所有的模式都不可避免地是不完備的和過于簡化的。不存在“萬用”的模式,從定義上來說,模式就是現(xiàn)實世界的簡化表示；而建構(gòu)模式,就意味著在應(yīng)該包括和不包括什么之間進行選擇。然而,很多研究者迷信他們的模式可以說明一切?？ㄆ仗m斷言,如果相信自己可以建構(gòu)不論何種事物的“單一綜合模式”,“其實比偏見差不了多少”。這是我們在建構(gòu)和使用模式時,必須要了然于心的。

模式不是用來崇拜的。它需要的是敲打、刺激、撕裂。模式可以服務(wù)的最大目的之一就是接受挑戰(zhàn)并發(fā)現(xiàn)缺失。

二、經(jīng)典交流模式的意義及其不足

信息傳播模式,更準確的說法應(yīng)該叫交流模式,是用于解釋人類交流過程的概念模式。交流模式試圖展示人類社會行動的任何結(jié)構(gòu)或過程中的主要因素,這些因素之間的關(guān)系,以及發(fā)生的任何流動或交換。它的主要作用是啟發(fā)式的(heuristic),有助于描述和解釋交流。在較小的程度上,它們可以幫助預(yù)測某些交流過程和場景的結(jié)果,引發(fā)對需要考慮的因素以及實際推動力量的關(guān)注。

有些模式比其他模式更詳細地解釋了交流,但即使是最復(fù)雜的模式,也無法重現(xiàn)我們在交流中遭遇的體驗。經(jīng)典的交流模式可以分為三種類型,包括線性模式(linear model)、控制論模式(cybernetic model)和環(huán)動模式(transactional model)。

(一)線性模式

在線性模式中,交流意味著“一個人對另一個所做的事情”,它被表述為一種直線型、單向型的過程,忽視了反饋和社會過程對交流的制約。

第一個主要的線性模式是克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)(Claude Elwood Shannon)于1948年提出的,沃倫·韋弗(Warren Weaver)為之寫了一個引言,最后集結(jié)為《通信的數(shù)學(xué)理論》一書出版。作為貝爾公司的工程師,香農(nóng)致力于解決的問題是信息如何通過電話線傳輸。香農(nóng)認為:“通信的基本問題是,在一點精確地或近似地復(fù)現(xiàn)在另一點所選取的訊息?！?見圖1)他主張信息毋需考慮意義問題,但韋弗則努力進行了解釋,說香農(nóng)的通信概念并不狹隘,恰恰相反,它是包羅萬象的:“不僅涵蓋了口語和書面語,還有音樂、圖像藝術(shù)、戲曲、芭蕾乃至所有的人類行為?！鄙踔吝€可以包括非人類,因為機器之間也有訊息要傳遞。

圖1 香農(nóng)-韋弗模式

一個通信系統(tǒng)必須包含以下五要素:(1)信源是指產(chǎn)生訊息的人或機器。(2)發(fā)送器(編碼器)對訊息執(zhí)行某種操作,也就是,對訊息編碼以得到適當?shù)目梢詡鬏數(shù)男盘枴?3)信道是傳輸信號所使用的媒介。在傳輸過程中信號可能會被噪聲干擾。(4)接收器(解碼器)執(zhí)行發(fā)送器的逆操作,對訊息解碼,或從信號中提取出訊息。(5)信宿是位于另一端的為訊息所針對的人(或物)。

遵循該書的概念,通信是發(fā)送和接收消息或?qū)⑿畔囊粋€部分(發(fā)送者)傳輸?shù)搅硪徊糠?接收者)的過程。香農(nóng)和韋弗認為,通信的問題可以分為三個層次:第一,技術(shù)問題:通信符號的傳輸精度如何？第二,語義問題:傳輸?shù)姆柸绾尉_地傳達所想表達的意義？第三,有效性問題:所接收的意義如何有效地以期望的方式影響行為？香農(nóng)相信,“在理想的系統(tǒng)中,最終輸出將是輸入的精確復(fù)制”。但香農(nóng)也認識到,問題在于真實的系統(tǒng)總是會經(jīng)受失真(distortion)。同樣地,真實的系統(tǒng)中還存在噪聲(noise)。在香農(nóng)的模式中,成功發(fā)送和接收訊息是信道處理由線路上的靜態(tài)噪聲導(dǎo)致的信號衰減的能力的函數(shù)。一般來說，當用于人類交流時,噪聲可以是物理的(背景噪聲)、生理的(聽覺障礙)、語義的(理解單詞選擇的困難)和心理的(影響訊息詮釋的傾向與偏見)。

1960年,戴維·貝羅(David Berlo)以Sender-Message-Channel-Receiver(SMCR)模式(見圖2)將傳播過程分解為四個組成部分,即信源(Source)、信息(Message)、信道(Channel)、信宿(Receiver)。這四個部分又被許多其他因素所影響。該模式從強調(diào)信息傳遞轉(zhuǎn)而注重信息詮釋,相信“意義存在于人而不是詞句之中”。

圖2 SMCR模式:信源為信道編碼訊息

SMCR交流過程從信源開始,交流者的交流技巧、態(tài)度、知識、社會系統(tǒng)和文化在此都會發(fā)生作用。經(jīng)編碼,訊息被開發(fā)出來并呈現(xiàn)為一套符號,通過信道也即媒介傳遞出去,之后進入解碼過程,到達信宿。在大眾傳播等形式的交流中,技術(shù)機器如電報、報紙、廣播和電視等可能被用作信道,但是在一般的交流中,人的五種感官即是交流通道,會影響交流的有效性。此外,接收者的思維方式和其他因素必須與發(fā)送者保持同步,才能使交流有效。如果接收方和發(fā)送方不相似,則訊息可能不會達到預(yù)期效果。SMCR模式非常強調(diào)信源和信宿的關(guān)系。

對香農(nóng)交流模式的主要批評是:它假定交流者是孤立的個體,未能將交流作為一個共享的社會系統(tǒng)來看待。它沒有為不同目的留出余地:同一則訊息對不同的接收者有著不同的意義。它不允許有不同的詮釋,認為意義包含在“訊息”而不是其詮釋中。但是,任何訊息都沒有單一的、固定的意義。人們會對交流帶著不同的態(tài)度、期望和理解。這一模式把交流看成直接的和單向的,但是在現(xiàn)實世界中,交流幾乎從來不是單向的,并且往往是間接的。

而SMCR模式雖然考慮了更多因素的影響,但它仍然是一種線性的交流模式,排除了雙向交流的情況。由于缺乏反饋的概念,交流效果未能得到考慮。該模式也沒有處理交流過程中的噪音或其他障礙。此外,它對雙方的相似度要求甚高。

許多在線交流使用線性模式,例如,發(fā)送短信、發(fā)送電子郵件、發(fā)布博客,或在社交媒介上共享內(nèi)容。有些公共演講也是如此,特別是演講者照本宣科而聽眾沒有機會提問的時候。但是,線性模式不能解釋許多其他形式的交流,包括面對面的交談。

總體來說,線性模式假定接收者是被動的,發(fā)送者一次僅發(fā)送一條訊息,并且交流具有開始和結(jié)束。實際上,一個信源可能會傳遞一個令人困惑或毫無意義的訊息,這時線性模式也將同樣有效,因為無法衡量接收方是否理解了該訊息。交流的語境也并未考慮在內(nèi)。然而,盡管有這些缺陷,線性模式仍然引入了有用的概念和術(shù)語,成為理解交流的基礎(chǔ),正如我們將在下面的交互模式和環(huán)動模式的描述中看到的那樣。隨后的理論家試圖證明:如何更好地將交流理解為循環(huán)的而不是線性的,聽眾又如何積極參與交流,如何可以同時發(fā)送多個消息,以及語境和文化如何影響理解。

(二)將線性模式應(yīng)用于大眾傳播

如果某一中介性的媒介在傳播過程中扮演著重要的角色,我們就進入了大眾傳播領(lǐng)域。大眾傳播是人或組織創(chuàng)建訊息、然后通過某種類型的媒介將其傳遞給龐大的、匿名的、異質(zhì)的受眾的過程。

就在香農(nóng)-韋弗模式出現(xiàn)后不久,哈羅德·D.拉斯韋爾(Harold D.Lasswell)創(chuàng)建了另外一種線性模式:“5W”模式(5W model)。兩者之間的最大區(qū)別在于,拉斯韋爾的模式更多地被置于大眾傳播語境下,而不是簡單的兩人對話(雖然拉斯韋爾本人認為,其模式適用于各種形式的交流)。5W模式對大眾傳播研究的影響非常深遠,成為傳播學(xué)的奠基理論之一。Bryant & Myron評論說:“大眾傳播過程與效果的早期模式提出了從傳播者通過媒介到受眾的單向信息流。哈羅德·拉斯韋爾最常與研究大眾傳播的經(jīng)典模式聯(lián)系在一起:誰說什么,通過什么渠道,對誰說,產(chǎn)生什么效果?！?/p>

與香農(nóng)模式不同,5W模式是以一組問題的形式出現(xiàn)的,這使得拉斯韋爾的構(gòu)念(construct)是不是可以稱作“模式”產(chǎn)生了爭議。McQuail & Windahl認為它是一個“公式”(formula),可以通過在“誰”“說什么”等周圍畫框來“轉(zhuǎn)換”為模式,將每個框分別標記為“傳播者”“訊息”等,然后在一個框到下一個框之間繪制箭頭。

在該構(gòu)念的初期階段,它具有雙重用途:既用以描述一種或多種交流行為,又是對傳播研究進行分類的一種方式。例如,“誰”指的是“控制分析”,“說什么”指的是“內(nèi)容分析”,“通過什么渠道”指的是“媒介分析”,“對誰說”指的是“受眾分析”,而“產(chǎn)生什么效果”指的是“效果分析”?；羧A德·B.雅各布森(Howard B.Jacobson)在1961年定義了拉斯韋爾的公式,他說:“這種分析在任何傳播行為中都引入了五個主要變量,作為對傳播研究進行分類的一種手段”。

很快,這種劃分就被認為過于僵化了。隨著時代的演進,拉斯韋爾模式的相關(guān)性進一步受到挑戰(zhàn)。主要的批評意見包括:它是單向的而不是雙向的；它忽視了反饋和噪聲的可能性；它似乎更多地基于宣傳,因為它更側(cè)重于結(jié)果,通常用于媒介說服；“它沒有以任何特定的方式將要素聯(lián)系在一起,也缺乏一個積極‘過程’的概念。”

斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)提出了另一種批評,認為拉斯韋爾模式將交流過程中權(quán)力的作用予以最小化。他把拉斯韋爾的公式重新設(shè)計為:“誰有權(quán)在哪些渠道上傳播哪些意義,向誰傳播,又產(chǎn)生了什么效果？”他希望追問哪些組織(新聞媒體、行業(yè)精英、廣告商、政府等)和專業(yè)領(lǐng)域(新聞、醫(yī)學(xué)、金融等)有權(quán)執(zhí)行和監(jiān)管這些意義？

同時,拉斯韋爾模式難以避免自身的歷史局限性。格瑞格·威爾遜(Greg Wilson)對該模式的批評,代表了很多人的想法:“拉斯韋爾交流模式創(chuàng)建于第二次世界大戰(zhàn)之后,代表了一種簡單的廣播概念,具有一個發(fā)送者、一則訊息和一個或多個接收者,但是沒有交互。交流本身是機械的,沒有關(guān)于如何或為什么的方框。……拉斯韋爾模式確實很原始,如今每個人都意識到技術(shù)交流的環(huán)境要復(fù)雜得多。”

我們都知道,交互性是新媒介的關(guān)鍵詞,傳者和受者的身份可以輕松交換。如今,人們可以在任何時間、任何地點同任何人展開大規(guī)模傳播,這打破了傳統(tǒng)主流媒體的話語障礙。在這種情況下,拉斯韋爾模式顯然過于簡單了。

(三)線性過程的衍生模式:兩級傳播與把關(guān)人

不過,拉斯韋爾提出了“效果”的重要性。在他的時代,大多數(shù)大眾媒介(印刷、電影、電視和廣播)本質(zhì)上都是線性的,所以線性模式常被應(yīng)用于大眾媒介上,即認為大眾媒介對其受眾擁有一種直接的、即刻的和強有力的影響。由于這一模式將交流視為單向的和單方面的,它十分類似心理學(xué)家所說的“刺激—反應(yīng)”論(stimulus-response)。

線性模式也被叫作“管道”模式(conduit model),意味著傳播本質(zhì)上是一個可預(yù)測的輸入—過程—輸出程序；或“傳輸”模式(transmission model),丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)認為它“將傳播視為在發(fā)送方和接收方之間的線性渠道(身體的或社會的)的激活,意義通過訊息或數(shù)據(jù)包從一處被攜帶到另一處而獲得發(fā)送,隨后有可能返回另一條訊息”。無論如何稱呼,這種模式暗示了社會系由匿名的、孤立的個體聚合而成的概念,他們暴露于強大的媒介機構(gòu)下,而后者的目標是加強或改變社會行為。

有關(guān)大眾傳播的早期研究認為,大眾媒介是人們行為變化的重要影響因素,這種認識叫做“強效果”(strong effects)理論。該理論相信,大眾媒介可以通過統(tǒng)一地向大規(guī)模的受眾“發(fā)射”或“注射”(shooting or injecting)合適的訊息以引發(fā)符合其期望的反應(yīng)。這樣的預(yù)設(shè)被稱為皮下注射論(hypodermic needle theory)和魔彈論(magic bullet theory),用以描述它們的兩個意象(子彈或針)顯示了信息由傳者到受者的直接流動。魔彈論形象地把訊息形容為子彈,由“媒介之槍”射入觀眾的“頭腦”。同樣地,皮下注射模式描述了媒介訊息直接注入被動觀眾的過程,他們立刻就被這樣的訊息所影響。

這些觀點意味著媒介被視為一種危險的傳播方式,因為受眾被認定為無力抵御訊息影響的一群人。在這些模式當中,受眾對訊息的效果無處可逃。他們是易被擊中的目標,被動地被諸多的媒介材料狂掃濫射。人們會按照媒介的指示行事,因為他們沒有其他的信息來源。

對魔彈論的重新評價來自對20世紀40年代選舉的研究,是保羅·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)等人1940年在羅斯福的參選過程中開展的,為的是弄清投票慣例以及媒介同政治行為之間的關(guān)系。研究的結(jié)果令人吃驚:無論是廣播還是報紙都沒有像此前所想的那樣對于選民具備多大的影響力。研究者發(fā)現(xiàn),每個人都大致接收到同樣數(shù)量的信息的假設(shè)是不成立的,有些人接收的信息要比另一些人多得多。公眾中的有些人接觸媒介更多,擁有更多的和更多樣化的社交網(wǎng)絡(luò),因而他們更有影響力。研究者還發(fā)現(xiàn),對媒介訊息作出的反應(yīng)受社會關(guān)系的影響。接收一個訊息不一定會引發(fā)一個反應(yīng),而沒有接受訊息也不等于不會作出反應(yīng),因為還有其他渠道可以接收訊息。

大多數(shù)被調(diào)查到的人都十分依賴其他人所提供的信息來做出他們的投票決定。這些“其他人”被拉扎斯菲爾德稱作“意見領(lǐng)袖”(opinion leader)。基于這些發(fā)現(xiàn),拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨(Elihu Katz)1955年發(fā)展出了“兩級傳播模式”(two-step flow of communication model)。

兩級傳播論認為大眾媒介的傳播過程是,媒介訊息首先被意見領(lǐng)袖所接收,然后他們再將其以一種人際傳播的方式傳給其他不甚活躍的社會成員。換句話說,傳播是分兩步走的:第一,大眾媒介影響某些個人；第二,這些個人影響其他人。也就是說,信息以自上而下的方式從媒介傳播到意見領(lǐng)袖,再到大眾。

這個自上而下的傳播模式影響了早期的把關(guān)人(gatekeeping)理論(見圖3)。該理論是1943年由社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟?Kurt Lewin)首先提出來的。在新聞傳播中,它基于兩個無可爭辯的事實:事件無時無刻不在發(fā)生,而媒介無法覆蓋所有的事實。因此,當事件發(fā)生時,必須有人或者中介決定是否以及如何將信息傳遞給另外的人。在事件的發(fā)生及其作為媒介內(nèi)容的傳播之間存在許多決策:決策點稱為“關(guān)口”,決策者稱為“把關(guān)人”。在媒介生產(chǎn)過程中的各個階段,把關(guān)人都會讓一些想法通過,而將另一些丟棄,從而導(dǎo)致《紐約時報》式的信條——“刊登一切適合刊登的新聞”,這里的關(guān)鍵是“適合”(Shoemaker,1991)。

“假如你有某種思想,無論是好的、壞的還是不偏不倚的,要想傳播給2.5億美國人,你的選擇是十分有限的。想讓你的思想出現(xiàn)在《紐約時報》、《時代》、電視臺‘60分鐘’……等等之上,你將不得不游說某個人——通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室里的年長的白人男性——使他相信你的思想是有價值的。他將從兩個方面審查你的思想:第一,看它是否符合他自己的成見；第二,看它有無商業(yè)上的吸引力,能否引來受眾或贊助者從而為他的公司賺取利潤。”這段有關(guān)舊式美國精英媒介的敘述,對傳播過程中的所謂“把關(guān)人”進行了形象地描述。這樣的把關(guān)人在數(shù)字媒介環(huán)境中并沒有完全消失,但無疑不再代表畫面的全部?，F(xiàn)在,我們在目睹的是,用戶、平臺和算法在數(shù)字空間中作為新型信息選擇器的崛起。

圖3 把關(guān)人理論

在《我們即媒體:受眾如何塑造未來的新聞與信息》一文中,兩位作者謝恩·鮑曼(Shayne Bowman)和克里斯·威利斯(Chris Willis)指出:“可敬的新聞業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處在歷史上的一個罕見關(guān)頭,破天荒地,它的新聞守門人角色不僅被新技術(shù)和競爭力量所威脅,而且可能被它所服務(wù)的受眾所動搖?！睂εf式守門人的顛覆是多方面的。

今天,我們看到社交媒介平臺及其參與者的人際鏈以一種全新的方式與媒介鏈相連接:信息從一處移到另一處,與新聞媒介重疊,并使新聞的定義發(fā)生了改變——新聞從一種機構(gòu)特權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€信息傳播生態(tài)系統(tǒng)的一部分,各種正式的組織、非正式的集體和眾多個人都雜處在這個生態(tài)系統(tǒng)之中。在這種不一樣的新聞業(yè)里,與20世紀相比,傳統(tǒng)的把關(guān)人對信息流的控制要少得多,而從前的大規(guī)模受眾中的個體作為把關(guān)人卻越來越具有重大影響。

新的媒介中介,在今天主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺,有能力決定其他人看到的內(nèi)容、在何種場景下看到它們以及何時看到它們。而且,這些平臺通常具有更改信息或阻止信息到達目標對象的能力。在極端的情況下,這種把關(guān)人被稱為檢查員。在更為正常的情況下,它們的角色是發(fā)行人/出版人、主持人、策管人(curator)或聚合者(aggregator)(見圖4)。

最后,新的把關(guān)人還包括經(jīng)過精確定義的序列化的計算機指令——也就是算法。例如,社交網(wǎng)絡(luò)允許大量個人根據(jù)一己標準來選擇和組合信息。它們得到了基于算法的服務(wù)的補充,無論是搜索引擎還是新聞聚合者,都致力于在Web上和App中重新分發(fā)和導(dǎo)引信息。諸如新聞推薦系統(tǒng)之類的算法不僅從根本上改變了人們選擇閱讀什么新聞的方式,也改變了人們對新聞的態(tài)度。

圖4 平臺把關(guān)人

所有這些新型把關(guān)人采用了截然不同的甄選過程,信息的流動方式由此被大幅度改變。網(wǎng)絡(luò)時代的把關(guān)者理論不僅需要分析新的把關(guān)人是誰,把關(guān)機制又發(fā)生了怎樣的變化,而且還需要從著重于人們?nèi)绾潍@取新聞,擴大到關(guān)注如何獲取所有信息。

(四)控制論模式

在香農(nóng)創(chuàng)建信息論的同時,諾伯特·維納(Norbert Wiener)于1948年出版了專著《控制論:動物與機器中的通信和控制問題》,成為控制論的創(chuàng)始人和奠基者。該理論意在整合通信和控制的研究,乃至人類和機器的研究。維納認為,如果把“行為”定義為“實體針對環(huán)境所做的任何變化”,那么除了動物,這個詞也能用來描述機器。其中的關(guān)鍵是控制,或自我調(diào)節(jié)。

控制論對系統(tǒng)如何不斷調(diào)節(jié)以維持自身狀態(tài)感興趣。很重要的是,它運用反饋訊息來控制系統(tǒng)行為。傳播理論家通過將交流轉(zhuǎn)變成一個自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)來理解這一思想,在這樣的系統(tǒng)中,人們可以根據(jù)反饋采取行動,調(diào)整他們的訊息,逐漸消除失真,并達到預(yù)期的意義。因此,人們將帶有反饋的雙向信息傳遞過程稱為控制論交流過程,以此設(shè)計的交流模式稱為控制論交流模式。

控制論交流模式以奧斯古德·施拉姆循環(huán)模式(Osgood and Schramm Circular Model)為代表,是傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)在總結(jié)心理學(xué)家查爾斯·奧斯古德(Charles E.Osgood)的思索后提煉形成的。奧斯古德的核心想法是:訊息的接收者同時也是訊息的發(fā)送者。因而,奧斯古德·施拉姆循環(huán)模式認為,在訊息交流過程中,發(fā)送者既是制成符號者(編碼者)、詮釋者,也是還原符號者(解碼者),接受者也是如此。這樣,訊息得以循環(huán)流轉(zhuǎn),而發(fā)送者和接收者之間則形成某種“互動關(guān)系”,所以循環(huán)模式又稱交互模式(interactive model)(見圖5)。

循環(huán)模式改變了線性模式的單向直線性,突出了交流過程的雙向循環(huán)性,強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化,并且引入了“反饋”機制,認為信息會產(chǎn)生反饋,并為傳受雙方所共享。也因此,該模式更注重交流的過程,而不是交流的效果。它也提醒人們,交流不只是簡單地接收信息,更加意味著主動的詮釋。

圖5 奧斯古德·施拉姆循環(huán)模式

循環(huán)模式以控制論的反饋概念改進了香農(nóng)-韋弗模式。反饋是一條訊息(或一組訊息)。反饋包含來自接收者的語言和非語言訊息,以響應(yīng)發(fā)送者的訊息。它還使接收者可以指示他們對訊息的認可或不認可。接收者對接收到的訊息提供反饋,意在使發(fā)送者可以實時調(diào)整其訊息。在循環(huán)模式的典型描述中,這一切都是不可見的,但它并不會降低反饋的重要性,也不會削弱在香農(nóng)-韋弗模式中引入反饋的有用性。現(xiàn)實交流中,人們確實會根據(jù)收到的反饋來調(diào)整他們的訊息。在此,循環(huán)模式以比訊息更高的抽象級別來描述反饋。

某些常見的交流(例如節(jié)日賀卡)通常幾乎不需要反饋。然而,另外一些交流,特別是人與人之間的對話,如果訊息發(fā)送者無法權(quán)衡并估量他所說的話對聽者的明顯影響,交流就無法進行下去。在很大程度上,反饋為循環(huán)模式提供了有關(guān)過程質(zhì)量的信息,每一個反饋的實例都會影響或更改后續(xù)訊息的條件。

施拉姆指出,將交流過程視為始于某處并結(jié)束于另一處是一種誤導(dǎo)。交流是無窮無盡的,我們仿佛是總機服務(wù)中心,總是在處理無窮無盡的最新信息和為之重編路由(rerouting)。在循環(huán)模式中,交流成為訊息及其反饋的連續(xù)過程,因而給人們的彼此交互留下了空間。施拉姆交互模式中的重要創(chuàng)新是增加了交流語境(指可能影響意義的特定環(huán)境)和“經(jīng)驗領(lǐng)域”(field of experience,指每個參與者帶入交流的參考框架與文化)。施拉姆尤其強調(diào)只有信源與信宿的經(jīng)驗領(lǐng)域有重疊的部分,交流才能完成。

從編碼·解碼的角度來說,這意味著,信號正確解碼的程度(也即解碼后的信號與解碼前的原始訊息相同)取決于交流雙方經(jīng)驗領(lǐng)域的重疊程度。由于雙方都具有編碼、解碼和詮釋的能力,因此循環(huán)模式將對話的兩個成員視為平等的參與者。也因此,該模式非常適合理解面對面的對話或文本消息的交換,而并不適合缺乏反饋的情況,比如大眾傳播。課堂研討、小組演示、工作團隊周會等線下活動,都是循環(huán)模式的實際例子。

循環(huán)模式的一大弱點在于,不能夠認識到交流可能是不平等的:在許多情況下,交流可能涉及一位權(quán)威人物講話而一位(或多位)聽眾試圖詮釋其所傳遞的訊息。就交流資源、交流能力和交流時間而言,交流常常是相當不平衡的。而在失衡的情況下,該模式往往不起作用。

雖說使用奧斯古德·施拉姆模式,交流從線性過程轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)過程,參與者既是消息的發(fā)送者又是消息的接收者,但是該模式將交流描繪成像一場網(wǎng)球比賽一樣:一個參與者發(fā)出一條訊息,其他參與者“回球”,每個人都依次被動地等待對方。但是,如果回想日常生活里的談話,你將認識到，談話對象是如何和你同時發(fā)送訊息的(而且往往是非語言的)。與網(wǎng)球比賽不同,在進行交流之前,你不是被動地等待“球落在自己的場上”。循環(huán)模式往往忽略接收者在意義構(gòu)建方面的活躍角色,以及參與者的意義共建。為了揭示交流的同步性,我們需要不同的模式。

(五)環(huán)動模式

鑒于循環(huán)模式的弱點,迪恩·巴倫德(Dean C.Barnlund)提出了交流的環(huán)動模式(transaction model of communication)。該模式在很大程度上不同于線性和交互模式,包括交流的概念,發(fā)送者和接收者的角色以及語境的作用。(見圖6)

圖6 環(huán)動模式

環(huán)動模式對交流的六個假設(shè)如下:1.信息是演變的;2.信息是連續(xù)的,而非停滯的;3.信息是動態(tài)的,而非固定不變的;4.編碼與解碼循環(huán)疊加、相互依賴、一體兩面;5.信息不可重復(fù),每一次交流的信息都是獨一無二的;6.信息不可撤銷,一經(jīng)交流后即存留、堆疊在交流過程中,無法刪除。

交互模式認為交流者會交替充當發(fā)送者和接收者,而環(huán)動模式則表明交流者同時是發(fā)送者和接收者,訊息和反饋在其間不停交換。交流可能是通過多個信道傳遞的多個訊息并行進行,因此交流是流動/同步的。編碼和解碼并非交流過程中兩個相互替代的次過程,而是彼此依賴,促成發(fā)送者和接收者共同建構(gòu)意義。由于共同的參與,他們的經(jīng)驗領(lǐng)域有所重疊。

該模式甚至比互動模式更加強調(diào)經(jīng)驗領(lǐng)域。盡管每個交流者都有獨特的經(jīng)驗領(lǐng)域,但他們還必須存在于一個共享的經(jīng)驗領(lǐng)域中。環(huán)動模式還認識到訊息將影響交互中產(chǎn)生的回應(yīng)或后續(xù)訊息。這意味著訊息從來并非獨立存在,而是相互關(guān)聯(lián)的。同樣,在一種相互依存的關(guān)系中,沒有信宿就沒有信源,沒有信源就沒有訊息。

本質(zhì)上,環(huán)動模式既不承認訊息的創(chuàng)建者也不承認訊息的使用者,而是傾向于將與該模式關(guān)聯(lián)的人員標記為既創(chuàng)建又使用消息的交流者。在許多方面,這是面對面交互的出色模式,可以輕松地擴展到任何交互媒介,此種交互媒介為用戶提供用于創(chuàng)建和使用訊息的對稱界面。

在更廣闊的層面上,交流的環(huán)動模式將交流描述為交流者在社會、關(guān)系和文化語境下產(chǎn)生社會現(xiàn)實的過程。我們的交流不僅是為了交換訊息,還在于建立關(guān)系、形成跨文化聯(lián)盟、塑造自我,并與他人進行對話以創(chuàng)建社區(qū)。

也因此,一旦交流發(fā)生,由于參與者擁有不同的背景和精神狀況,根本無法預(yù)測他們的回應(yīng)。交流取決于各種因素,其中最重要的是社會系統(tǒng)、文化系統(tǒng)和關(guān)系情境,而生理和心理環(huán)境也可以對交流產(chǎn)生很大影響,增強或者破壞交流(見圖7)。

圖7 交流取決于各種語境

社會語境指在社會特定范圍內(nèi)進行交流的規(guī)范、價值、法律和其他限制。社會決定著人的溝通方式。人們可以通過試錯法學(xué)習(xí)交流,錯誤的后果從社會排斥到尷尬不等。反過來,交流也可以塑造自我和社會現(xiàn)實。

文化語境指一個人的生活方式和身份。階層、種族、族群、性別等都構(gòu)成促進交流的背景。如果兩個人來自同一文化群體,則他們之間的交流會更好。文化認同是通過交流取得的。文化群體的邊緣化則會壓制他們與社會其他部分的交流。人們在與跨文化群體交流時變得不確定,很多人認為對方是不可接受的。經(jīng)驗、態(tài)度、情緒、信仰、社會養(yǎng)育、思維方式等等,這些因素都會影響交流。

關(guān)系情境則與關(guān)系歷史和禮節(jié)有關(guān)。一個人與老朋友說話,和與一個陌生人說話完全不同。與陌生人在一起時,行為舉止起到交流的作用。社交禮節(jié)來自預(yù)先建立的規(guī)范和價值觀,腳本眾多,使交互變得困難。關(guān)系類型和角色的不同在人們的交流方式上也會產(chǎn)生差異,交流由此總是在雙方的通用系統(tǒng)層面進行。

環(huán)動模式也考慮交流者的生理和心理環(huán)境。生理環(huán)境指的是身體在交流中遇到的環(huán)境因素。例如,空間的大小、布局、溫度和照明會影響交流。心理環(huán)境則包括交流中的心理和情感因素。例如,壓力、焦慮和情緒都構(gòu)成影響交流心理的例子?？此品e極的心理狀態(tài),例如經(jīng)歷愛的情感,也會影響交流。在戀愛關(guān)系的初始階段,個人可能會被愛“打動”,以至于看不到不相容的人格特質(zhì),或者對本來會反感的行為不進行負面評價。

環(huán)動模式意味著交流是一個持續(xù)變化的過程。你在變化,與你交流的人在變化,而你的環(huán)境也在不斷變化。很難將單個離散的交流行為與其前后發(fā)生的事件區(qū)分開來。正如傳播研究者史蒂夫·達克(Steve Duck)所說,“關(guān)系最好被視為……未完成的事務(wù)”。交流不是我們對他人做的事情；相反,是我們與他人一起開展的活動。

和循環(huán)模式一樣,環(huán)動模式也暗示了交流者之間的平等,然而,即使在人際關(guān)系中,這種平等也常常不存在。在社會層面上,交流不平等(communication inequality)更是一個普遍現(xiàn)象。它是指社會群體之間在信息的生成、操縱和分配方面的差異,也意味著個體之間在信息的獲取、處理和利用方面的不同。例如,在工作場所的面對面交互中,上司與雇員相比,在訊息選擇、媒介選擇、框定意義和設(shè)置交互規(guī)則的能力等方面的自由度要大得多。同時,環(huán)動模式當然也不適用于大眾媒介環(huán)境。

在比較這些模式時,有一點值得一提。通過添加以前被忽略但現(xiàn)在變得很重要的元素和連接,后來的研究者在較早的模式基礎(chǔ)上進行構(gòu)建,似乎產(chǎn)生了“更好”的模式——例如,人們也許會認為環(huán)動模式比交互模式好,而交互模式比線性模式好。其實,重要的是記住設(shè)計模式的目的。僅僅因為一個模式比另一個模式更復(fù)雜,以及后來的模式添加了早期模式所缺乏的東西,并不見得必然成為一種改進。需要根據(jù)模式的目的對其進行評估。例如,香農(nóng)-韋弗模式主要用來思考信息的精確復(fù)現(xiàn)問題,而拉斯韋爾模式意在解析說服性傳播也即政治傳播的力量。

正如羅伯特·A.漢尼曼(Robert A.Hanneman)所指出的,一位社會科學(xué)家可能試圖建立有關(guān)社會行為的不受時空限制的一般定律,而另一位則可能試圖發(fā)現(xiàn)和理解日常生活的“深層結(jié)構(gòu)”。由于社會科學(xué)家對非常廣泛的主題范圍進行理論分析,毫不奇怪,我們可以在其所采用的各種模式中發(fā)現(xiàn)顯著的多樣性。

三、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交流模式

傳統(tǒng)的大眾媒介奉行“一對多”(one-to-many)傳播。一個信源一次向一群同質(zhì)受眾發(fā)送訊息,這些訊息經(jīng)過精心設(shè)計,意在最大限度地吸引人們。一般來說,大眾媒介的交流對象是大眾而不是個人,這使其與“一對一”(one-to-one)的人際交流明顯區(qū)分開來。

計算系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合產(chǎn)生了一種混合的交流模式——“多對一”(many-to-one)交流。局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)以及其他數(shù)據(jù)庫中的大量信息由許多不同的信源輸入并存儲,直到個人從中選擇、提取他們需要或想要的信息。

由于互聯(lián)網(wǎng)允許個人基于喜好選擇信息,它不僅是大眾媒介,也是一種新的互動媒介,而大眾媒介也從單向傳播發(fā)展到整合互動,數(shù)字媒介技術(shù)由此將信息流從線性變?yōu)槿S形式:大眾的(一對多)、人際的(一對一)和計算的(多對一)。更重要的是,交流的第四維也開始發(fā)展:就像信息從許多不同的來源被輸入一樣,許多個人也在根據(jù)自身的欲求選擇這些信息,這就形成了“多對多”(many-to-many)交流(見圖8)。

圖8 以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交流模式

面對這種狀況,對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交流模式需要新的總結(jié)。在提出新理論來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大眾傳播和人際傳播理論以更好地解釋交流現(xiàn)象的嘗試中,有兩位學(xué)者的探究值得深入梳理,分別是曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)的大眾自傳播(mass self-communication)理論和帕特里克·B.奧沙利文(Patrick B.O′Sullivan)的大眾人際傳播(masspersonal communication)理論。

(一)大眾自傳播

大眾自傳播的概念在2007年被首次提出,卡斯特隨后在《傳播力》(Communication Power)一書中進一步論述了這一理論。他認為,用戶生成的基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介——如即時通信、社交網(wǎng)絡(luò)、博客等——構(gòu)成了“大眾自傳播”,從而改寫了信息時代的權(quán)力理論。卡斯特將擁有大多數(shù)報紙、電視臺和廣播電臺且相互依賴的大型媒介公司確定為在20世紀下半葉構(gòu)建傳播流而達至社會大眾的主要手段。而在當代社會中,互聯(lián)網(wǎng)的分布式和對等的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)所提供的大眾自傳播,能以一種與大眾媒介自上而下的層級制明顯不同的方式進行交流,被認為具有改變媒介與權(quán)力之間關(guān)系地位的潛力,而這種潛力正在不斷地實現(xiàn)。

卡斯特首先把人際傳播與社會傳播區(qū)分開來。在人際傳播中,特定的發(fā)送者和接收者是傳播的主體；在社會傳播中,傳播的內(nèi)容有可能擴散到整個社會,這也就是通常所說的大眾傳播。人際傳播是交互式的,而大眾傳播主要是單向流動,交互程度較低。但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,新的交互式交流,可以實時或按選定時間發(fā)送多對多訊息,也可以使用點對點傳播、窄播或廣播,完全取決于預(yù)期的交流實踐的目的和特性。

卡斯特認為,大眾自傳播具有三個特點:1.具備大眾傳播的特點——可以潛在到達全球受眾。2.具備自傳播的特點,即訊息由傳播者自我生產(chǎn)；潛在的接收者為何,由傳播者自我指定；對網(wǎng)絡(luò)中特定內(nèi)容的檢索,由傳播者自我選擇。3.大眾自傳播不是大眾傳播和自傳播等的簡單結(jié)合,而是大眾傳播、人際傳播、自傳播等多種傳播形式的融合。它們共存、互動和相輔相成,而非相互替代。“歷史上從未有過的是,將各種形式的交流接合為一種復(fù)合的、互動的數(shù)字超文本,其中包括、混合并重組了通過人類交互而傳遞的一整套文化表達形式而又保持了多樣性,為社會組織和文化變革帶來重大影響。”

簡而言之,大眾自傳播是一種橫向的多對多交流形式,沒有自上而下的控制,并且繞過了編輯過濾。在《傳播力》中,基于翁貝托·?？?Umberto Eco)提出的邏輯并加以改造,卡斯特描繪出大眾自傳播下具有創(chuàng)造力的用戶參與的交流過程(見圖9)。

在大眾自傳播中,訊息發(fā)出者和接收者是同一主體。特定的個人或組織不一定彼此對應(yīng)；但是如果將交流過程視為一個共享的多向網(wǎng)絡(luò),所有發(fā)送者都是接收者,反之亦然。新技術(shù)框架中的交流是多渠道(multichannel)和多模式(multimodal)的。多渠道指的是交流來源的組織安排。多模式指的是各種交流技術(shù)。

毋庸贅言,交流是通過多種渠道進行的:各種電視頻道和廣播電臺及其網(wǎng)絡(luò),印刷或在線的多種報紙,以及將難以計數(shù)的發(fā)送者和接收者聯(lián)系在一起的網(wǎng)絡(luò)(經(jīng)由網(wǎng)站、App與社交空間無縫連接)。這些渠道各有其渠道代碼,例如,基于24小時電視新聞的網(wǎng)絡(luò)與混合了視頻、免費上傳和下載以及評論和排名的YouTube有著迥然不同的框架設(shè)定。交流也通過多模式進行:技術(shù)中的每一種及其組合都組織了一種特定的模式代碼,應(yīng)用于不同的情況和過程。例如,用流媒體觀看視頻同用傳統(tǒng)電視收看差別巨大。

圖9 大眾自傳播模式

經(jīng)由多渠道與多模式,訊息的產(chǎn)生和發(fā)送不斷進行,能指成為所指；然而,復(fù)雜的地方在于,發(fā)送者和接收者通過使用自己的代碼來解釋渠道和模式代碼及其子代碼,這些代碼會使發(fā)送訊息中的能指和所指之間的關(guān)系解耦,并過濾能指以獲得不同的所指。如果發(fā)送者和接收者是一個主體,該主體必須在其發(fā)送訊息的代碼和接收訊息的代碼之間協(xié)商意義,以便產(chǎn)生自己的能指。

卡斯特得出如下的結(jié)論:“最終,存在一種可以自行選擇的意義,與交流過程的多樣化材料配合使用。此外,交流主體不是孤立的實體；相反,他們通過形成可以產(chǎn)生共同意義的交流網(wǎng)絡(luò)相互影響。我們從大眾傳播下的受眾轉(zhuǎn)向了積極的受眾,其通過將自身體驗與所接收的單向信息流加以對比,從而開拓出意義。由此,我們觀察到經(jīng)互動而產(chǎn)生意義的興起。這就是我所說的有創(chuàng)造力的受眾,構(gòu)成了代表大眾自傳播的重混文化(remix culture)的源泉。”

從圖9可知,大眾自傳播時代的用戶不同于傳統(tǒng)大眾傳播中的受眾。傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境中,受眾的傳播自主權(quán)比較小。盡管受眾可以通過努力反作用于傳播機構(gòu),例如,受眾接收信息后會自行解讀內(nèi)容,形成自己的信息偏好；受眾可以通過換臺、換節(jié)目影響收視率,從而對大眾媒介造成一定的反制；受眾可以通過節(jié)目熱線、讀者回信等方式進行反饋等,但總體來說,在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境中,受眾主要是被動接收信息,進行互動反饋的渠道較少。

但是,隨著大眾傳播與所有其他形式的傳播之間的界限開始模糊,應(yīng)用舊式方法分析受眾漸漸喪失了意義。大眾自傳播下的用戶,積極主動地使用互聯(lián)網(wǎng),帶來了三大影響:1.以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交流,令在時間上無法兼容的活動變得可以兼容；2.“黃金時段”(prime time)的概念逐漸消散,取而代之的是“我的時間”；3.多任務(wù)處理的普遍化,交流主體將注意力分散到不同渠道的能力以及他們通過混合模式和手段為自己補充信息和娛樂資源的能力,令工作時間、娛樂時間和社交時間在網(wǎng)上相互交織,交流的同步性日益提高。

在這種情況下,與“看”電視等傳統(tǒng)媒介行為不同,互聯(lián)網(wǎng)用戶“活”在互聯(lián)網(wǎng)上。因此,我們無法將這種無休止地從互聯(lián)網(wǎng)中汲取新聞或娛樂的方式與大眾媒介的消費相比較。網(wǎng)絡(luò)用戶管理自己的交流時間,以不同的方式全天候交流,并且通常同時進行若干種交流。多任務(wù)處理在這里是規(guī)范而不是例外。而且,他們不是訊息的被動接收者,常常自身就是內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們對互聯(lián)網(wǎng)的使用非常多樣化。

也就是說,我們第一次見證了受眾由客體變?yōu)橹黧w。由于人們因其多樣性而獲得認可,并且由于大眾自傳播的技術(shù)可以使交流主體擁有更大的主動權(quán),富有創(chuàng)造力的受眾橫空出世,通過自己的代碼和交流行動將多重訊息和代碼予以重混。盡管全球交流體系中的權(quán)力、資本和生產(chǎn)的集中度不斷提高,但交流實踐的實際內(nèi)容和格式卻日益多樣化。

大眾自傳播讓個體擁有了更大的傳播權(quán)以捍衛(wèi)自身利益和價值觀。例如,Uysal & Yang以維基泄密(WikiLeaks)為研究對象,指出它調(diào)動了自身網(wǎng)絡(luò)中各種各樣的行動者(如傳統(tǒng)媒介、在線媒介、黑客、商業(yè)組織等)的參與,可提供幾乎無限的渠道來進行信息分發(fā)。雖然維基泄密不是主流媒介的一部分,但是它對無數(shù)分享其理念的用戶來說是可見的；它將廣大用戶聯(lián)系起來,用戶不僅傳播信息,甚至共創(chuàng)信息意義。在這種大眾自傳播的過程中,叛逆的個人較過去所言現(xiàn)在具有更大的能力,可以通過網(wǎng)絡(luò)化的、跨越全球的和橫向的交流方式挑戰(zhàn)既有的社會體制。這樣的交流網(wǎng)具有權(quán)力分散和跨地理合作的特點,在大眾自傳播的新興領(lǐng)域中,幾乎不可能完全阻止信息的流動。

卡斯特在分析大眾自傳播的融合現(xiàn)象時,引用了亨利·詹金斯(Henry Jenkins)的論斷:融合并不發(fā)生在媒介設(shè)備中,“而是發(fā)生在個體消費者的頭腦中,以及他們互相交往的過程中”。詹金斯的研究致力于對三個概念之間的關(guān)系進行理論化:媒介融合、參與式文化與集體智慧。媒介融合描述了跨多個媒體平臺的內(nèi)容流、多個媒介產(chǎn)業(yè)的合作以及資源豐富的媒介受眾四處尋找想要的信息和娛樂體驗的遷移行為。參與式文化則與先前的被動媒介消費概念反其道而行之,將消費者重塑為互動參與者,根據(jù)其并不完全理解的規(guī)則行事。集體智慧則被視為媒介力量的替代來源,人們剛剛開始學(xué)習(xí)運用。從這三點來看,詹金斯和卡斯特的觀點是接近的。

但對大眾自傳播,也有學(xué)者看到了和卡斯特及詹金斯不同的圖景。Van Dijck & Nieborg認為互聯(lián)網(wǎng)所宣揚的民主、自由的理念其實是商業(yè)的產(chǎn)物。作者論證了商業(yè)精英如何通過網(wǎng)絡(luò)支持民主、開放、自由的理念來達成自己的商業(yè)目標。他們認為大眾自傳播帶來的社會影響被高估了,互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)上推動了商業(yè)文化的發(fā)展。

媒介、信息和商業(yè)的結(jié)合帶來的力量甚至超過了公共管理機構(gòu)。在商業(yè)利益的驅(qū)動下,媒介將人變成消費者,讓文化創(chuàng)新、娛樂愉悅等從屬于消費主義；個體的自由表達常常受到政府官僚、政治精英、意識形態(tài)等的控制；個體的隱私問題也常常被忽視,除非用戶對技術(shù)的認知水平較高。Pierson & Heyman對大眾自傳播下的用戶隱私進行研究,認為用戶的傳播行為之所以得到社交媒介公司的大力支持,是因為用戶的傳播行為數(shù)據(jù)可以被商品化,從而為其帶來豐厚利潤。約·皮爾森(Jo Pierson)相信,除了隱私,大眾自傳播還對包容性和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)形成挑戰(zhàn)。

隨著大眾自傳播的普及,一種可以稱為“數(shù)據(jù)監(jiān)視”(dataveillance)的行為正不斷攫取并售賣用戶隱私?？死锼沟侔病じ？怂?Christian Fuchs)指出,大眾自我監(jiān)控(Mass self-surveillance)是資本主義條件下大眾自傳播的影子?！坝脩舻挠谰幂斎牒突顒邮沁@種形式的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視工作所必需的。Web 2.0的特性,尤其是用戶生成內(nèi)容的上傳和永久的傳播流,使得這種監(jiān)視形式成為可能。”

(二)大眾人際傳播

大眾人際傳播模式(Masspersonal Communication Model,簡稱MPCM)由學(xué)者帕特里克·B.奧沙利文在1999年首次提出。通過整合傳播研究,他總結(jié)了四種將大眾傳播和人際傳播聯(lián)系起來的方式,分別是:將大眾-人際綜合起來,作為一個理論或?qū)W科結(jié)構(gòu)問題來處理；在相同的背景下分別研究人際傳播和大眾傳播；考察同時包括大眾傳播和人際傳播的現(xiàn)象或過程；將傳統(tǒng)人際理論應(yīng)用于大眾傳播過程,或?qū)鹘y(tǒng)大眾傳播理論應(yīng)用于人際傳播過程。

2018年,奧沙利文和凱勒·T.卡爾(Caleb T.Carr)提出了一個修正后的更加完整的MPCM模式,較為系統(tǒng)地闡述了傳播學(xué)理論研究的不足,MPCM的概念,與大眾傳播、人際傳播等理論的區(qū)別,影響維度,模式機制等。

大眾人際傳播模式首先致力于破除大眾傳播和人際傳播之間的“虛假”鴻溝。傳統(tǒng)上,大眾傳播被定義為:1.單向的；2.訊息以技術(shù)為中介；3.傳遞給大量受眾；4.接收個體不為發(fā)送者個人所知。大眾傳播理論通常強調(diào)受眾的規(guī)模和同質(zhì)性、訊息的公開性,或者訊息的接收缺乏相互交換。常規(guī)大眾傳播的示例包括廣播電視、印刷報紙、電影、書籍和錄制的音樂。另外一方面,人際傳播被定義為:1.雙向的；2.極少數(shù)(通常是兩個)參與者之間的非中介訊息交換；3.彼此具有個人性的了解。人際傳播理論相信人際交往的特質(zhì),通常強調(diào)交流者之間關(guān)系的發(fā)展或信息交換的互惠影響。人際傳播的黃金標準是面對面互動,盡管人際傳播研究者逐漸接受了經(jīng)技術(shù)中介的人際交往(例如電話和社交媒介)。

然而,自20世紀80年代后期以來,一連串的學(xué)術(shù)研究都檢討了大眾與人際傳播理論之間的“錯誤二分法”,這一趨向隨著傳播技術(shù)的提升更加明顯,因為技術(shù)使得大眾傳播和人際傳播實踐之間的功能界限比以往更容易滲透。例如,社交應(yīng)用已經(jīng)將兩者的融合完美地予以實現(xiàn)了。

由此,MPCM的提出源于現(xiàn)實生活中的新型傳播現(xiàn)象:當1.個人使用傳統(tǒng)的大眾傳播渠道進行人際傳播時；2.個人使用傳統(tǒng)的人際傳播渠道進行大眾傳播時；3.個人同時進行大眾傳播和人際傳播時,大眾人際傳播就會發(fā)生。這一概念側(cè)重于傳播者的活動,因而是以用戶為中心的。它強調(diào)更準確地理解交流情境,而不是把重點放在用于交流的特定技術(shù)上。此外,它也關(guān)注交流者在追求互動目標時選擇和使用的交流渠道。一個很重要的認識是,在MPCM中,大眾傳播渠道可用于人際傳播,人際傳播渠道可用于大眾傳播。

大眾人際傳播概念全面涵蓋了越來越多的計算機中介傳播的形式和實踐,這些形式和實踐根本不適合大眾傳播或人際傳播的常規(guī)概念。為此,奧沙利文和卡爾繪制了MPCM的模式圖(見圖10)。

就具體的傳播過程而言,大眾人際傳播現(xiàn)象可由兩個維度進行區(qū)分——信息的感知可獲性(perceived accessibility)和信息的個性化(personalization)。前者指在任意時間對特定信息的感知可獲性程度。最低的感知可獲性指的是有且只有一人可獲得信息,最高的感知可獲性指的是任何人都可同時獲取信息。在MPCM中,可獲性包含且重構(gòu)了區(qū)別大眾傳播和人際傳播的“受眾規(guī)模”,它在模式中是一個連續(xù)變量,代表了在某一互動場景中可參與傳播者的整體變動范圍。由于網(wǎng)絡(luò)的可訪問性和隱私可設(shè)置性的特點,信息可獲性程度的判斷標準是傳播者對信息可獲性的主觀感知,而不是可獲取信息者的客觀數(shù)量。例如,許多網(wǎng)上的傳播渠道是向任何人公開的,但實際上,接收者無意中發(fā)現(xiàn)普通個體的博客文章的可能性,明顯小于看到熱門渠道(例如社交媒介)上的公開信息的可能性。

圖10 大眾人際傳播模式

信息的個性化指接收者所感知的信息在多大程度上反映出接收者作為個體的獨特性,這些獨特性源于個體背景(興趣、歷史、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等)的差異。信息的個性化同樣是一個連續(xù)變量。最高個性化的典型是人際傳播,人際傳播的信息對于接收者來說是高度個性化的。最低個性化中的信息反映不出任何接收者的個人情況。這被研究者稱為“非個人化的”(impersonal),比如大眾傳播的信息就不反映任何個體接收者的獨特性,也不包含任何為個體量身定制的內(nèi)容,因此可以認為是非個人的或者是準社會的(parasocial)。此外,訊息發(fā)送者可決定信息的預(yù)期個性化程度,但預(yù)期個性化程度并不總是與實際個性化程度相一致,實際程度是由信息接收者決定的。因此,對個性化維度的評估有賴于交互雙方的判斷。

在MPCM模式圖中,個性化較高(即個人的)、不易獲取(即私人的)的信息位于第一象限,構(gòu)成人際傳播,例如一對一聊天、Facebook訊息等；個性化較低(即非個人的)、易獲取(即公眾的)的信息位于第二象限,構(gòu)成大眾傳播,例如廣播、電視、YouTube視頻等；個性化較高(即個人的)、易獲取(即公眾的)的消息位于第三象限中,構(gòu)成大眾人際傳播,例如個性化視頻、推文、Facebook帖子等。

值得注意的是,模式圖中的分界是為了方便學(xué)術(shù)分析和視覺呈現(xiàn),實際上這種分界并不存在,信息時刻處于運動狀態(tài)中。影響信息的兩個維度都是連續(xù)變量,信息會隨著維度的變化而變化。隨著更多的接收者能夠獲取信息,最初適合第一象限(高個性化、低可獲性)的信息點將沿著高可訪問性的方向朝第三象限移動。同時,獲取信息者的數(shù)量的不斷增長可能會超出最初傳播者的社交網(wǎng)絡(luò),信息將越來越不具備個性化特征,沿著低個性化方向朝第二象限移動。最終,它也許會成為一個大眾傳播的例子,具有低個性化和高可獲性。反方向流動同樣可能。

四、走出媒介中心論

互聯(lián)網(wǎng)興起之前的交流模式研究,顯示了學(xué)術(shù)思想的歷史演變:從相對簡單的將交流描述為直線行進的線性模式,到將交流視為共同制作的復(fù)雜過程的環(huán)動模式。而進入 21 世紀,伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,大眾傳媒的傳播中心地位被撼動,我們迫切需要對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交流模式進行更多的探索和提煉。

法國傳播學(xué)者阿芒·馬特拉(Mattelart,Armand)在1996年寫道,“世紀末的傳播研究以一個概念為軸心:傳播僅僅限于大眾媒介的領(lǐng)域中?！朔N媒介中心論的視角使得我們忘記了,傳播史具有一個早在現(xiàn)代大眾媒介出現(xiàn)之前就長久存在的主干。向媒介的這種傾斜產(chǎn)生了對于傳播史的一種化約了的看法。更加糟糕的是,它引發(fā)了某種歷史健忘癥,妨礙我們?nèi)シ直嬖诋敶膫鞑シ绞骄拮冎?究竟真正重要的賭注是什么?！?/p>

馬特拉在20世紀末對傳播研究的這種批評具有真正的預(yù)見性。分析人類交流活動的軌跡,按照交流媒介的不同,我們可以將交流活動分為四個階段:口傳階段、報紙階段、廣播電視階段以及互聯(lián)網(wǎng)和移動通信階段(見圖11)。可以看到,從信息交流的規(guī)模來講,每個階段都有驚人的擴張,人類社會日益被媒介所滲透。然而,我們?nèi)菀淄浀囊粋€事實是,在歡呼人類交流的范圍日益擴大、可獲取的信息漸趨豐富的同時,我們也為之付出了一個巨大的代價,那就是:伴隨著交流規(guī)模上升的曲線,人類交流的互動性恰好走了一個完美的U字型。也就是說,在前工業(yè)化的口傳時期,交流的互動性最高；在以報紙、廣播電視為代表的大眾傳播階段,互動性逐漸走低,直至跌到谷底；一直到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明、數(shù)字媒介的出現(xiàn),互動性才開始重新爬升,尤其是在社交媒介普及以后,造就了網(wǎng)絡(luò)用戶互動的空前浪潮。

圖11 人類交流的軌跡

由于數(shù)字媒介兼具印刷、視聽媒介的功能,并且還能發(fā)揮人際傳播的功能(這卻是過去印刷、視聽等大眾媒介做不到的),它一改以往各種媒介各據(jù)一方的局面,形成數(shù)字化一統(tǒng)天下的“大眾-個人化”(masspersonal)世界。數(shù)字媒介授予每個人對稱的創(chuàng)建和使用接口。有能力訪問互聯(lián)網(wǎng)的任何人都可以創(chuàng)建一個媒介出口,并平等地參與電子郵件、即時通信、聊天室、計算機會議、大規(guī)模協(xié)作站點、社交網(wǎng)絡(luò)、交互式游戲等各種各樣的媒介活動。

在人類交流第四階段的研究中,拋除媒介中心論的視角,意味著重新界定新聞、傳播乃至媒介的邊界,把人的互動性視為原本僵化的媒介結(jié)構(gòu)中的嶄新動能,這種動能所及之處,不僅沖擊著傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容與形式,瓦解著傳統(tǒng)媒介的專業(yè)性,而且也預(yù)示著新聞傳播實踐與理論的未來方向。

同時,追尋傳播史在大眾媒介之前就存在的主干,也使我們深刻地認識到一個道理:新的規(guī)則未見得全是新的?；ヂ?lián)網(wǎng)使我們重歸個人的、互動的交流,只不過,在前工業(yè)時代的口傳中,交流更多發(fā)生在熟人之間,而在互聯(lián)網(wǎng)時代,更多發(fā)生在陌生人之間。

注釋:

② Neuliep,James W.(1996).HumanCommunicationTheory:ApplicationsandCaseStudies.Boston:Allyn & Bacon,p.30.

③ Deutsch,Karl W.(Autumn).OnCommunicationModelsintheSocialSciences. The Public Opinion Quarterly,vol.16,no.3.1952.pp.356-380.

④ Bill,J.A.& Hardgrave,R.L.,Jr.(1973).ComparativePolitics:TheQuestforTheory.Columbus,OH:Charles E.Merrill,p.28.

⑤ Severin,Werner Joseph & Tankard,James W.(1997).CommunicationTheories:Origins,Methods,andUsesintheMassMedia(4thed.).New York:Longman,p.45.

⑥ Baran,S.& Davis,D.(1995).MassCommunicationTheory:Foundations,FermentandFuture.Belmont,CA:Wadsworth Publishing,p.256.

⑦ Kent,George.GraphicConceptualModels. Audio Visual Communication Review,vol.10,no.6,1962.pp.334-337.

⑨⑩ McQuail,D.& Windahl,S.(1993).CommunicationModelsfortheStudyofMassCommunication(2nded.).London:Longman,p.3,p.2.