作為IP運營策略的跨媒介敘事：機理與應用

陳 睿 陳之奕

（西華大學文學與新聞傳播學院 四川成都 610039）

21世紀10年代以來，我國數(shù)字經濟高速發(fā)展，文化產業(yè)和傳媒產業(yè)的結構發(fā)生深刻變化。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，產業(yè)融合、業(yè)態(tài)融合、媒介融合深入發(fā)展。隨著文化內容的創(chuàng)作、生產、傳播進程的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，“跨媒介敘事”作為一種結合了內容創(chuàng)造和產業(yè)鏈運營的模式，對于文化產業(yè)的發(fā)展有重要的推進作用，進而引起了學者們的高度關注。另外，由于新媒介的不斷涌現(xiàn)，單一敘事媒介已無法滿足作品的敘事需求，也無法滿足消費者偏好，因此，跨媒介敘事的興起是一種市場需求。

從文獻統(tǒng)計看，截至2020年8月，在中國知網(wǎng)上以“跨媒介敘事”為關鍵詞檢索出的期刊文獻共計139篇；在Web of Science上以“Transmedia Storytelling”或“Transmedia Narrative”為關鍵詞檢索出的期刊文獻共計134篇①。從趨勢上看，相關研究于2014年后明顯增多，并在近幾年保持相對穩(wěn)定（如圖1所示）。

跨媒介敘事的理論研究可以追溯到20世紀80年代。1983年，德國學者漢森·沃夫提出了“跨媒介性”的概念，認為文學的跨媒介性是漸進的，并一直受到多種媒介的影響[1]。2003年，美國學者亨利·詹金斯首次提出“跨媒介敘事”的概念[2]。其后，他以這一概念為基礎，提出和闡述了基于不同消費者群體的“參與性文化”理論[3]。2006年，詹金斯繼續(xù)提出了“融合文化”理論，分析了融合文化中消費者群體從旁觀者到參與文化生產，媒介與消費者關系以及媒介生產方式的轉變過程[4]。此后，學者們大都基于這條理論脈絡對跨媒介敘事進行研究。2008年8月，江西省社會科學院中國敘事學研究中心舉辦了“跨媒介敘事”學術研討會，會議認為敘事學研究已經出現(xiàn)了一種跨媒介趨勢。此后，國內學界對跨媒介敘事的關注度不斷上升。

綜上，針對跨媒介敘事理論本身的研究，已取得較為豐富的成果，但針對跨媒介敘事的策略和應用方面的研究則更多地停留于對單個作品的分析，缺少系統(tǒng)性的歸納和解析。隨著文化產業(yè)和文化生產的不斷發(fā)展，跨媒介敘事策略亟待更加深入的理論探討。

一、跨媒介敘事的內涵與興起動因

(一)跨媒介敘事的內涵與辨析

1. 跨媒介敘事的內涵

在不同的學科背景下，“媒介”有三種主要含義：一是指傳播信息的技術設備，二是指攜帶信息的載體，三是指語言工具，因此，“跨媒介”敘事也可以被分為改編型、延伸型和圓融型三種[5]。其中，改編型即文本改編，是將同一故事文本在尊重原著的前提下通過不同媒介來創(chuàng)作；延伸型指通過不同媒介傳播的不同文本共同構成一個故事世界，各個媒介與文本之間各司其職，相互補充；圓融型指在同一媒介中，通過媒介交互的敘事方式對同一文本進行闡述，如同單個媒介闡釋單個文本時模仿多種媒介特征來使文本更加生動的“出位之思”[6]。根據(jù)媒介傳播中的符號和技術角色，媒體可以被分為內容、媒體形式和媒體渠道三個層次，分別對應著跨媒體敘事、跨媒體及多媒體[7]。

圖 1 “跨媒介敘事”研究趨勢統(tǒng)計

美國學者詹金斯認為，跨媒介敘事是將同一個故事文本展現(xiàn)在不同的媒介平臺之上，各種媒介相互配合、各司其職，但又對整個故事的最終呈現(xiàn)分別具有其獨特的價值和貢獻。這是目前學術界最廣受認可和廣為引用的關于“跨媒介敘事”的定義[2]，詹金斯提出這一概念時以“黑客帝國”系列為例，他所闡釋的是以好萊塢電影為中心的文本開發(fā)。

對于這一定義，學術界也有一些討論。其一，詹金斯對于“跨媒介敘事”的定義其實更傾向于提供一種“理想化的目標”，而敘事學家瑪麗-勞拉·瑞安(Marie-Laure Ryan)提出的定義更為準確?，旣?勞拉·瑞安指出，“跨媒介敘事”并非只是講述了一個單獨的故事，而是諸多文本匯集并共同架構起一個獨特的故事世界。對此，她做了一個經典的奶酪比喻—各式文本填補整個故事世界仿佛奶酪上的小孔[8]。其二，跨媒介敘事雖常被看作故事敘述未來發(fā)展的方向，卻也可以找到過去類似跨媒介敘事的產物，比如《西游記》，雖然常被認為是幾百年前開始傳播的中國小說，但現(xiàn)今大多數(shù)人卻是通過電視劇、電影、漫畫或游戲來熟悉它。所以詹金斯所提出的“跨媒介敘事”的概念太過籠統(tǒng)和寬泛以致無法理解，如果用羅蘭·巴特所稱的動態(tài)文本來進行理解和分析，且可以通過使用樹形圖和動畫來創(chuàng)建故事元素的可視化地圖，則可以具體演示出這種敘事工具的運作機理[9]。

完備的跨媒介敘事作品需滿足以下四方面的條件：故事世界的高度完善、情節(jié)的連續(xù)性和敘事的細節(jié)感、觀眾的沉浸感和泛在感、消費者參與的開放性和多元性[10]。

2. 概念辨析

跨媒介敘事作為一種內容上的運營，是以IP或以文本為核心進行再創(chuàng)作，這種方式非常類似于傳統(tǒng)意義上的文本改編，對其區(qū)別進行辨析更有利于我們深化對該概念的理解。

首先，詹金斯提出“跨媒介敘事”與“跨平臺”等概念最大的不同在于，這些連續(xù)的文本構建的是否是同一個故事世界，“跨媒介敘事”的文本指向同一個故事世界，而其它概念則不具備這一特征[11]。另外，詹金斯將“跨媒介敘事”和“改編”做了一定程度上的區(qū)分，使跨媒介敘事的定義更加明確。他認為“改編”是利用不同的媒介敘述同一個故事，而“跨媒介敘事”是在同一個故事世界的平臺之上，來敘述不同的故事[2]。具體而言，兩者的區(qū)別在于以下兩點。

第一，新作品對原著的忠誠度?！案木帯狈浅Ｗ⒅匚谋驹诠适聦用娴南嗨菩院臀谋局g的親緣關系?！案木幷摺痹诤荛L一段時間之內始終是“被改編者”的附庸；相比之下，“跨媒介敘事”下的每一個文本都具有其獨特性，作為整個故事世界體系的“線索”，不刻意追求與原文本的相似性，但注重文本與文本之間的相關性，強調在心理上建構起一個獨特的“故事世界”[12]。

第二，版權的轉移方式。“改編”是指文化企業(yè)間的版權轉讓活動，當某一熱門作品推出市場，文化企業(yè)開始購買其版權，然后獲得該作品周邊的特許經營權，這個過程可以被看做“改編權的流轉”。而“跨媒介敘事”是指文化企業(yè)從一開始就通力協(xié)作，利用不同媒介對一個故事的敘述作出貢獻[13]。

(二)跨媒介敘事的興起動因

1. 內在動因—文本互文性的推進

互文性是跨媒介敘事的核心驅動機制，它作為一種文本相互之間不斷遷移的意指游戲貫穿于跨媒介敘事的全過程。通過互文衍生，跨媒介敘事實現(xiàn)敘事延展和媒介延展，形成彼此關聯(lián)而又互不沖突的敘事網(wǎng)絡，引導受眾，尤其是知識型社群獲取價值認同，產生“粉絲經濟”或“社群經濟”，使故事具有生生不息的“文化吸引力”和“生命力”[14]。

2. 外在動因—廠商與市場的協(xié)同

第一，內容生產商的促進作用。內容生產商出于經濟利益最大化的需求，在文本的媒介多元衍化過程中，一方面利用媒介各自的特征與優(yōu)勢，實現(xiàn)文本敘事的完善，使文化產品最大限度地發(fā)揮影響力，另一方面可以通過這一過程實現(xiàn)產業(yè)鏈的延伸和盈利渠道的多樣化。

第二，讀者的心理動因。從接受美學的角度看，故事世界的產生具有讀者心理動因的催化[15]。接受美學中的“召喚結構”理論指出，文本本身是非自足和未完成的，對于那些“空白”和“未確定點”，需要讀者積極主動、富有創(chuàng)見性地進行填補。對于一個文本跨媒介的體驗可以刺激人的想象力，激發(fā)人的同理心，引發(fā)其對具體媒介的控制感或熱情。并且，當讀者沉浸其中的時候，會覺得時光飛逝。這被一些學者稱為“情緒力量”（Emotional Power）[16]。

事實上，讀者的心理動因也有其產生根源。大眾文化中充滿了跨媒介的故事講述，即從一種媒介到另一種媒介的敘事普遍性的適應，許多作者較為關注離散媒介的受眾使用和滿足，但對于受眾從一種媒介到另一種媒介的轉移動機則了解不足。跨媒介敘事中讀者的心理動因主要出于：一種更為外在和共同的取向，即特許經營權和粉絲群體接受“大屏幕治療”作為健康、福利和文化合法性的標志；目標媒體同時考慮滿足的來源和參照物，使媒介本身成為一種滿足的事物[17]。

二、跨媒介敘事的內在機理

跨媒介敘事的兩大范圍是原文本的跨媒介創(chuàng)作和IP的跨媒介傳播與產業(yè)鏈延伸，在創(chuàng)作層面，文本的跨媒介創(chuàng)作是為了建構完善的故事世界[18]；在產業(yè)層面，產業(yè)鏈的延伸本質是IP的開發(fā)。如果將跨媒介敘事看作一張幕天席地的大網(wǎng)，那么人們所熟知的IP則是一根根串聯(lián)成這張網(wǎng)絡的繩子，故事世界則是這張大網(wǎng)所包裹的整個空間。二者的關系是：IP存在于故事世界中并被提煉出來作為產業(yè)之間的聯(lián)系，增強了故事世界的建構；故事世界是原文本的初始構建，為IP運營和后續(xù)產業(yè)鏈的發(fā)展提供了不竭的源動力。

(一)文本創(chuàng)作目的—故事世界

1. 故事世界的內涵

傳統(tǒng)的文本是以故事為邊界的，不同的故事和文本之間有所區(qū)分，而跨媒介敘事是以故事世界為邊界的，多個文本共同建構一個豐富完善的故事世界。

敘事學家戴維·赫爾曼在《故事世界：敘事研究學刊》中首先提出“故事世界”的概念，將其稱作一種“被重新講述的時間和情景的心理模型”，他認為這是跨媒介的敘事內容?？缑浇閿⑹虏粦獌H僅專注于對單個文本的細讀研究，而應關注文本的互文性、構建意義以及社會文化思考，著重于對“故事世界”的討論[19]。

瑪麗-勞拉·瑞安進一步指出：故事世界是隨著事件的不斷發(fā)生和故事的不斷發(fā)展形成的一個“想象整體”。這是一種心理模型建構，即人們在心理上模擬和演練故事世界中的變化。如果說故事世界建構了一個“時空” ，那么“故事”是在此“時空”中發(fā)生變化的事件，世界則隱喻了一個語義域[8]。比如，播客創(chuàng)造了一種獨特的敘事方式，雖然由于其內容的跨媒體結構和多平臺策略，引發(fā)了傳統(tǒng)廣播語言的斷裂，但播客可以在多種平臺上提供信息，包括數(shù)字平臺和模擬平臺，因此它們在功能上是相輔相成和相互補充的。這涉及到用不同的媒體語言制作材料。此外，播客提供了多種多樣的內容，這些內容不是孤立的，而是符合邏輯和連貫的語法[20]。

2. 基本分類及特征

以結構為標準，可以把故事世界分為兩層，一層是故事世界的內在結構，即用戶心理上建構出的一個世界，但這個世界并非只是虛幻的世界，也可以和現(xiàn)實相近，依靠作品的想象力和結構的完整性來吸引讀者；另一層是故事世界的外在結構，這是指構成一個故事世界的數(shù)個文本之間的互文性關系[12]。

以與現(xiàn)實的關系為標準，故事世界可被分為兩類，虛構性強與現(xiàn)實性強。前者敘事性不強，須多引入互動性強的媒介，以增強受眾的體驗和參與；后者與現(xiàn)實的區(qū)別并不顯著，因此要借助多種媒介平臺，充分發(fā)揮其敘事功能[21]。

故事世界的核心特征在于不斷擴張，但擴張的方式不盡相同：鼓勵讀者鉆研的“可鉆性”和“涂抹性”，保持前后故事銜接的“持續(xù)性”以及文本與文本之間的“互文性”和“超文本性”。在擴張故事世界之時，強調將粉絲分為完善故事世界框架的“編纂學士”與沉浸、游歷其中的“騎士”兩類[11]。如果依據(jù)這樣的特征來判斷，現(xiàn)今大多數(shù)的文本跨媒介傳播實則只是做到了在不同媒介平臺上的改編和傳播，而并非真正形成故事世界的建構，但也有較為成功的例子，比如漫畫改編電影的實踐[22]。

3. 用戶與故事世界建構

搭建故事世界的目的在于：用戶可以在互動敘事中產生心理上的愉悅，產生“沉浸感”。對此，瑪麗-勞拉·瑞安認為這種沉浸感由五個部分組成，分別是“支撐史詩級敘事的空間”“具有無盡求知欲望的人們的認識”“產生了好奇心、意外和懸念的時間”“玩家和虛擬人物之間產生的情感”以及“用戶形成的虛擬社群中的社交”。以電子游戲這種數(shù)碼敘事文類為例，它既包含了科學技術的部分，但同時又有作為娛樂媒介的人文學科的部分，其藝術價值卻常常被人忽略，因此在現(xiàn)實中，某些敘事藝術的詩學體系和批判體系尚不完善，亟待發(fā)展[23]。

但是，故事世界的邊界又在何處？跨媒介敘事的開發(fā)應該到何處停止？對此問題的解答依然要回到用戶或消費者的選擇上[24]。對于建構故事世界來說，市場熱度最高和質量口碑最好的那個或那組作品往往容納了最詳盡與最流暢的細節(jié)，真正構成了一個故事世界的基本結構，因此才可以被納入整個故事世界的“標準化等級”乃至成為“標準核心”。而故事世界的邊界就在于消費者是主動參與，抑或只是被動接受，當大部分的消費者產生了粉絲式的主動索取乃至積極參與建構，作品就仍然具有繼續(xù)開發(fā)的價值。

(二)產業(yè)鏈運營基礎—IP

1. IP的內涵

相比故事世界，IP的概念更加為人熟知?！癐P”是跨媒介敘事的核心概念，是跨媒介敘事的內核，目前我國文化產業(yè)中經常提及的“IP”概念正是“跨媒介敘事”在產業(yè)層面的具體體現(xiàn)。“IP”具有法律意義和經濟意義上的兩重含義。

在法律意義上，IP一詞是知識產權（Intellectual Property）的縮寫。IP所指涉的不僅僅是版權或產權，泛IP是一種無形資產，覆蓋的部分也包含了故事和粉絲[25]。傳統(tǒng)意義上的版權僅僅是指作品著作權的經營許可，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)文化生產的發(fā)展，文化產品的版權交易形態(tài)日趨豐富，從原先單純的著作權，轉變?yōu)樗枷雱?chuàng)意、人物乃至名稱，這是由文化生產的轉型而引發(fā)的[26]。再比如，在文化遺產IP數(shù)字化過程中，知識產權主要與文化遺產的搜索、收集、描述、文獻保存/保護和恢復、數(shù)字化以及其商業(yè)用途和推廣用途的知識成果的所有權有關[27]。

在經濟意義上，IP是指文化產業(yè)和傳媒產業(yè)中的共有文化資源，蘊含著創(chuàng)造者和讀者的思想情感，以情感經營為運營本質。因此在現(xiàn)代社會中，我們所熟知的IP泛指那些具有品牌效應和可開發(fā)商業(yè)價值的智力創(chuàng)造物（creation of the mind）[26]。當前，網(wǎng)絡IP在文化產業(yè)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，IP也可以指網(wǎng)絡文學，包含指涉網(wǎng)絡游戲、動漫改編電影等敘事類IP、以視聽綜藝為主的節(jié)目類IP和包含流行語、logo的概念類IP等[28]。例如，隨著地區(qū)流行文化的演變和漫畫產業(yè)（Manhwa Industry）在過去15年中逐漸從零食文化向大銀幕文化推進[29]，網(wǎng)絡動漫也可以作為跨媒介敘事的資源，成為文化IP[30]。

2. IP發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

IP的發(fā)展歷程經歷了以下三個階段：傳統(tǒng)文學改編的IP1.0時代、商人和跨界經營者將有價值的優(yōu)質IP用于市場交易的IP2.0時代；以IP為核心打造文本、媒介和受眾之間多維立體的“跨媒介敘事”生態(tài)圈的IP3.0時代[31]。

當前，我國文化與傳媒產業(yè)中的IP運營已經打通了“生產—流通—消費”三大環(huán)節(jié)。在生產環(huán)節(jié)，國內主要以現(xiàn)有內容的改編為主，建構跨媒介故事世界，同時由企業(yè)利用全版權入股或是共同投資出品的方式合作完成IP的開發(fā)；在流通環(huán)節(jié)，IP產品通過直接和間接兩種渠道完成授權，利用技術手段完成跨媒介敘事的擴張；在消費環(huán)節(jié)，消費者參與形成了一種強大的力量干預文化IP的開發(fā)[10,32]。

值得注意的是，IP的創(chuàng)作者不僅僅是文本的作者或是“參與式文化”語境下的消費者，還可以是文化中間商（transcreators）。以在Webtoon網(wǎng)站上漫畫文本的跨媒介敘事為例，文化中間商是指在創(chuàng)建Webtoon文本的新版本時享有某些（盡管有限制）自由的運營商。這些中間商的文化力量在于，他們中的許多人正以自己的身份成為名人。他們不僅受到網(wǎng)站管理員的歡迎，而且用戶通過“喜歡（liking）”他們的工作并通過在論壇與他們聯(lián)系來保證他們的技能，由此增加了另一層同行評價和共同價值創(chuàng)造，這種用戶主導的活動強調了Webtoon平臺作為文化中介推動Webtoon生產、流通和消費的重要地位，以及韓國流行數(shù)字文化通過翻拍和改編的持續(xù)流動[33]。

三、作為運營策略的跨媒介敘事應用

實踐表明，跨媒介敘事是在文化內容的創(chuàng)作、生產、傳播和消費過程中具體實現(xiàn)的。在文本創(chuàng)作層面的研究更多采用文學、藝術學的視角和方法，在產業(yè)鏈運營層面則包括生產、傳播和消費環(huán)節(jié)，相關研究更多采用傳播學、經濟學、管理學視角和方法。因此，跨媒介敘事的策略也主要分為文本策略和產業(yè)鏈策略兩個部分，文本創(chuàng)作策略的重心在于建設故事世界，而產業(yè)鏈運營策略的重心在于運營IP。

(一)創(chuàng)作層面的應用—故事世界建設

文化內容創(chuàng)作是跨媒介敘事的核心部分，是產業(yè)能否實現(xiàn)長期盈利的關鍵，因此，文本創(chuàng)作的最終目的是完善并拓展故事世界，為產業(yè)鏈開發(fā)提供源動力。按照與原始文本相互關系的緊密程度，建設故事世界主要有以下兩種方式。

1. 強調尊重原著—完善故事世界

尊重原著并不意味著一成不變的跨媒介文本移植，這種方式包含對原著的策略性保留和技巧性取舍兩個方面。

第一，策略性保留。以網(wǎng)絡IP為例，在網(wǎng)絡文學改編的過程當中，應充分尊重原著的網(wǎng)絡文化特征，不能脫離其原有精神內核，即不失去“網(wǎng)感”，“網(wǎng)感”是指原文本出處具有的網(wǎng)絡文化的內容、風格及傳播特征[28]?？傮w來說，創(chuàng)作過程中應盡量保有原著的節(jié)奏感和文本氣質[34]，盡量實現(xiàn)語境的統(tǒng)一，即通過經典情節(jié)、場景、人物乃至音樂旋律與故事邏輯的互文重現(xiàn)，達到不同媒介之間的互文，增加語境工具的投入，為消費者呈現(xiàn)一個“和而不同”的世界[5]。例如，漫威系列電影作品的創(chuàng)作很好地保留了原著中的世界觀與價值觀，因此獲得市場的認同，實現(xiàn)了文本跨媒介創(chuàng)作的成功。同時，漫威中的超級英雄形象也是通過不同作品中的互文重現(xiàn)來塑造的，一個人物同時在自身為主角的電影和其他同系列電影中完成整個成長過程，顯得敘事完善，人物豐滿。

第二，技巧性取舍。簡單的文本復制和故事遷移已無法滿足受眾的審美需求，跨媒介敘事的要求是：充分了解不同媒介間的話語性差異，并對“故事世界”的各個文本進行再創(chuàng)作和創(chuàng)新[19]?？梢栽谝曈X呈現(xiàn)過程中取消過多的內在心理描寫和外在情境描述，濃縮故事情節(jié)，強化故事張力[28]。實現(xiàn)主題統(tǒng)合與意義增值，適當加戲和強化奇觀化場景，實現(xiàn)劇情的重組和濃縮[22]。例如，在“哈利·波特”系列電影作品的創(chuàng)作中，導演對于主人公的心理變化及導致變化的動因進行了大刀闊斧的刪減，并不是因為對于原著的不熟悉，而是為了壓縮情節(jié)、增強劇情的節(jié)奏感和張力。

就具體措施而言，創(chuàng)作者應充分注意角色、情境、影像三方面的再創(chuàng)作。首先，在角色層面，人物設定與人物關系的取舍增刪，是為了更好地服務于情節(jié)與主題的表達和重構[35]。因此，在跨媒介敘事時應注意角色的數(shù)量增刪、地位變化、功能沿承以及對角色進行歷史性拓展[5]。普通讀者認識一個人物的過程是一個新舊媒介交替的過程，因此創(chuàng)作者在跨媒介創(chuàng)造人物IP時，必須清晰地認識到新舊媒體的差異性。其中，特別重要的是認識到跨媒介娛樂方式的動態(tài)轉變（Power Dynamic）[36]。其次，在情境層面上須根據(jù)需要靈活進行置換，如在時空、人物關系和戲劇沖突方面進行置換，可以衍生出不同的故事世界[5]。再次，在影像層面，由于媒介的話語性差異，在跨媒介敘事時，應注意運用相異類型的視聽元素進行空間重塑，以此服務于主題[35]。同時也要倡導媒體之間的多元協(xié)作，實現(xiàn)文本在媒介與媒介之間的協(xié)調轉移[32]。

2. 強調突出創(chuàng)新—拓展故事世界

除了尊重原著導向下的創(chuàng)作以外，還應強調在原著基礎上的創(chuàng)新，可以從以下兩個方面來具體實現(xiàn)。

第一，從作者的立場來看，應體現(xiàn)本土化策略。易于被消費者認同的故事世界必然是建立在文化認同的基礎上的。比如，在引進海外知名動漫IP時，應在契合動漫原著風格的基礎上，將其知名動漫IP的影響力光環(huán)與本土化情境相結合，更有利于吸引廣泛的影迷[37]。應積極開發(fā)與本土文化相融合的創(chuàng)新型IP[32]，通過文化創(chuàng)意，在發(fā)掘本土歷史文化資源的基礎上對IP進行創(chuàng)新性轉化，使之成為熱門文化現(xiàn)象[38]。在這一過程中，應注重利用多媒介優(yōu)勢，保持敘事邏輯的統(tǒng)一和連貫，實現(xiàn)跨媒介協(xié)同敘事[39]。

第二，從市場的方向而言，不應一味迎合年輕消費群體的偏好，而應做到拓展題材與內涵，盡量涵蓋全年齡層用戶，盡量擴大市場[40]。拓寬用戶群和市場的本質事實上就是故事世界邊緣的擴張，這種擴張行為是對于用戶與用戶行為的包容，有助于實現(xiàn)產業(yè)盈利。比如電影《哪吒》成功地將成年人群體由“陪伴式觀眾”轉變?yōu)榱恕皡⑴c式受眾”，擴大了市場群體，實現(xiàn)了口碑和票房的成功。

(二)產業(yè)層面的應用—IP運營

故事世界實現(xiàn)一定程度的開發(fā)時，相關產業(yè)鏈就開始形成。產業(yè)鏈的運營須立足于故事世界中IP的發(fā)掘，IP的運營則可以從供給和需求兩側出發(fā)，分別著力于與品牌的協(xié)作開發(fā)和消費者市場的耕作[41]。

從品牌方的角度來說，可著重于故事世界中IP的開發(fā)和品牌化銜接，實現(xiàn)商業(yè)品牌聯(lián)動。具體而言，是把文本中的IP元素與商業(yè)品牌進行授權聯(lián)合，借助IP本身對于受眾的吸引力，延長相關產業(yè)鏈，開發(fā)相關衍生產品，實現(xiàn)多樣產業(yè)鏈的同步傳播和跨界運營[42]。例如，漫威將英雄人物從原始漫畫文本中提取出來，形成人物IP，甚至將人物IP深化為符號表征，對各大衍生品品牌進行符號授權，實現(xiàn)商業(yè)聯(lián)合。

從消費者的角度來說，跨媒介敘事在運營層面呈現(xiàn)出一種獨特的特征，即消費者的廣泛與主動參與形成的“參與式文化”。粉絲在互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷聚集，并參與文本創(chuàng)作，拓展了跨媒介敘事的范疇，但粉絲與創(chuàng)作者之間隨時隨地的互動又催生了“文化盜獵者”的出現(xiàn)[43]。

針對這樣的特征，可采取兩種策略。第一，針對圈層用戶進行垂直化生產，所謂垂直化生產是指對網(wǎng)絡IP消費者進行市場細分，然后進行目標細分市場的一體化深耕。由于其特有的聚合性和傳播性，可以充分利用核心受眾所帶來的圈層效應鎖定用戶，隨后在情境和情感共鳴的不斷互文中獲得用戶的價值認同和情境代入感，以此實現(xiàn)IP的運營[28]；第二，進行元媒體故事敘述（Metamedia Storytelling）②。以連續(xù)劇Homestack為例，創(chuàng)作者構建和實現(xiàn)了超媒體故事講述，通過強迫讀者重新評估正在發(fā)生的事情，以及讀者與故事內容之間的中介關系，不斷動搖讀者對文本的理解和他們對故事世界的投資[44]。再比如，電子游戲傳奇《魔獸世界》（wow）的暢銷書呈現(xiàn)了一個真正復雜的跨媒體范式。它通過跨媒體故事講述、跨媒體營銷、跨媒體廣告、跨媒體品牌或品牌故事，幫助我們更好地理解了一種商業(yè)、溝通和體驗現(xiàn)象，其成功是建立在圍繞品牌WoW構建的元媒體故事的戰(zhàn)略管理基礎上的[45]。

以上策略的最終目的是構建兩種及兩種以上媒介敘事體系，讓原文本所表達的文化融入消費者日常活動之中，使之產生沉浸式體驗，并延展粉絲參與的廣度和深度[46]。

總結

在原始意義上，跨媒介敘事是一個典型的敘事學理論命題。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經濟高速發(fā)展的背景下，跨媒介敘事已經逐步超出了純文學的研究范圍，成為理解文化產業(yè)和傳媒產業(yè)內普遍發(fā)生的媒介融合與業(yè)態(tài)融合的重要理論工具與范式。許多傳播學、經濟學和管理學研究者對這一領域表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣，使得對這一領域的研究呈現(xiàn)出越來越明顯的多學科交叉與相互支撐的態(tài)勢。跨媒介敘事的理論探討主要集中與對其概念的闡釋辨析和對其興起動因的表述?？缑浇閿⑹率巧婕霸谋镜目缑浇閯?chuàng)作和IP的跨產業(yè)聯(lián)動，因此對于跨媒介敘事的策略討論分別從創(chuàng)作和產業(yè)兩大層面，即故事世界建設和IP運營兩方面提出了諸多可應用的建議。文本創(chuàng)作的目的在于完善和拓展故事世界，在尊重原始文本基礎上不斷創(chuàng)新，為產業(yè)鏈的后續(xù)衍生提供不竭的源動力；而產業(yè)鏈運營須立足于IP的開發(fā)，致力于實現(xiàn)商業(yè)品牌聯(lián)動和用戶市場開發(fā)。

從文獻回顧看，已有研究對于跨媒介敘事的理論闡述已進行了諸多探討，初步構建起了一個關于跨媒介敘事的基本研究框架。但是，相關研究還較多地停留于一般性的理論探討，對許多關鍵問題的研究還有待進一步深入。比如，故事世界的概念探索與架構模式、IP形象研究、媒介組織與生產機構在跨媒介敘事中的合作機制、粉絲的跨媒介消費與再生產等，都是有待繼續(xù)發(fā)掘的領域。由于跨媒介敘事研究的跨學科特征，在多學科的共同支撐下，可以期待更多的研究成果不斷涌現(xiàn)。

注釋

① 說明：對中國知網(wǎng)的檢索范圍限定為“期刊全文數(shù)據(jù)庫”，方式為“篇名檢索”，時間范圍不限，檢索關鍵詞為“跨媒介敘事”。對Web of Science的檢索范圍為“Core Collection”，方式為“TITLE”，時間范圍不限，檢索關鍵詞為“Transmedia Storytelling”或“Transmedia Narrative”。

② 元媒體故事敘述（metamedia storytelling）：指利用受眾對多種媒體形式的故事講述的熟悉程度來操縱他們的小說體驗。