新時代語境下山東省鄉(xiāng)村旅游問題及對策

李紅巖

摘 要：本文介紹了鄉(xiāng)村旅游的概念及山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，運用態(tài)勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析了山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機會、威脅以及優(yōu)劣勢，在此基礎(chǔ)上指出了新時代語境下，山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，最后制定了解決策略，旨在進一步提升新時代語境下山東省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平，構(gòu)建符合新時代的具有本省特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新時代語境；鄉(xiāng)村旅游；山東省

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

引言

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展既是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的延續(xù)，也是旅游經(jīng)濟的發(fā)展，對我國新農(nóng)村建設(shè)意義重大。目前，山東省響應(yīng)國家號召，在政府部門的領(lǐng)導(dǎo)下，有序展開了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展項目建設(shè)，取得了全國矚目的成績。山東省政府高度重視鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，給予了充足的人力物力保障，但隨著新時代的到來，人們對于鄉(xiāng)村旅游的需求愈發(fā)多樣化，山東省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展暴露出來許多問題，嚴重制約了其自身發(fā)展。鑒于此，本文針對新時代語境下山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題與對策展開研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是利用農(nóng)村地區(qū)的自然環(huán)境與民俗風(fēng)情，將觀光、體驗、休閑、度假、娛樂等融為一體，在農(nóng)村地區(qū)展開的一系列旅游經(jīng)營活動[1]。在新時代語境下，鄉(xiāng)村旅游代表的是一種區(qū)域性與綜合性較為明顯的新型旅游產(chǎn)業(yè)，主要類型包括鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村休閑度假旅游以及鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情旅游等。

二、山東省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀分析

山東省不僅是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，而且也是齊魯文化的發(fā)祥地，具有非常豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。自20世紀80年代以來，山東省一直致力于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并率先開發(fā)了符合當(dāng)時時代語境的鄉(xiāng)村旅游項目，在幾十年的發(fā)展過程中，山東省培育出了一大批國內(nèi)知名的鄉(xiāng)村旅游品牌，并且形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模[2]。近年來，山東省更加注重發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，財政部門籌集大量資金，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供大力幫扶，以2019年為例，全省整年接待鄉(xiāng)村旅游人數(shù)6.14億人次，鄉(xiāng)村旅游消費超過3億元。省級旅游特色村超過1 100個，其中61個村莊獲得“中國鄉(xiāng)村旅游模范村”的稱號[3]。在政府的支持與幫扶下，山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成績斐然，不僅提升了省政府的財政收入，同時在很大程度上解決了農(nóng)村剩余勞動力的問題，并且為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供了有效助力。但是，隨著新時代的到來，山東省鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展也面臨著新的挑戰(zhàn)。

三、山東省鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

（一）機會

首先，政策方面的保障。黨的十九大報告中，將實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的任務(wù)明確至2020年；并提出到2035年，要基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。《山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興規(guī)劃》也明確指出，必須要大力發(fā)展旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)旅游示范點以及旅游特色村等，重點扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)[4]。其次，新時代下山東省政府大力扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。最后，山東省旅游管理部門與各個縣區(qū)旅游業(yè)加強了聯(lián)系，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了重要保障。

（二）威脅

①山東省經(jīng)濟發(fā)展水平在國內(nèi)處于中下游，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，部分景點過于偏遠，交通不夠便利。②鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色與吸引力，形式單一，主要是食品與針織品，與山東省特有的民俗文化聯(lián)系不足。③山東省鄉(xiāng)村旅游的個性不夠鮮明，產(chǎn)品錯位且缺乏開發(fā)深度，難以滿足新時代語境下消費者對鄉(xiāng)村旅游的多元化需求。

（三）優(yōu)勢

第一，山東省具有非常豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，不僅是農(nóng)業(yè)大省，而且擁有很多知名景點，如泰山等。第二，旅游發(fā)展基礎(chǔ)雄厚，自2017年以來，山東省共擁有17個享譽行業(yè)的鄉(xiāng)村模范村、旅游模范戶以及農(nóng)家樂品牌，打造了52個省級旅游特色村，先后多次承辦鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)場觀摩會[5]。第三，具有悠久的文化歷史，山東省出過很多歷史名人，如軍事家孫武、詩人范仲淹，山東濱州更是著名的抗日戰(zhàn)爭渤海根據(jù)地，以及剪紙文化、胡集燈節(jié)書會等。

（四）劣勢

第一，服務(wù)設(shè)施不夠完善，消費者難以真正享受其中，缺乏餐飲、休閑、娛樂等配套設(shè)施。第二，山東省鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)業(yè)資源過于依賴，而忽視了文化內(nèi)涵，地域文化特色不夠明顯，且開發(fā)模式比較固定、單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。第三，山東省旅游行業(yè)的從業(yè)者呈現(xiàn)年輕化特點，且學(xué)歷水平均不高，尤其是基層管理人員，文化程度以高中、中專學(xué)歷水平為主，缺少專業(yè)的、高素質(zhì)的旅游從業(yè)人才。

四、新時代語境下山東省鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）缺乏區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃

首先，山東省各個地區(qū)，在區(qū)域資源的分配上呈現(xiàn)一種割裂狀態(tài)，極大地削弱了區(qū)域性資源與產(chǎn)品的整體特色，進而導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)共享共建這一合作模式難以展開，最終對整體旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建產(chǎn)生了嚴重的負面影響。其次，旅游是一種具有極強關(guān)聯(lián)性的行業(yè)，其整體規(guī)劃涉及城市規(guī)劃、農(nóng)業(yè)、人口、園林、經(jīng)濟、環(huán)保、國土規(guī)劃、農(nóng)民等各個方面，然而目前山東省缺乏綜合性的統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的各個產(chǎn)業(yè)之間，缺乏配合，難以形成發(fā)展合力。最后，鄉(xiāng)村旅游各相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的利益缺乏協(xié)調(diào)，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間未能協(xié)同合作，實現(xiàn)共贏。而且，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)是以農(nóng)村為發(fā)展根基，在利益協(xié)調(diào)上，不僅要考慮到政府部門、旅游開發(fā)商等，還要顧及農(nóng)民的利益訴求。但是，山東省目前尚未對各相關(guān)利益方進行協(xié)調(diào)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)、運營、管理等過程中存在明顯的各自為政的現(xiàn)象，無論是人員、資金，還是技術(shù)、資源等，均未形成合力，最終導(dǎo)致省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)模小、市場競爭力較低。

（二）對生態(tài)環(huán)境建設(shè)有負面影響

目前，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，山東省依然處在探索階段。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過程中，很多問題未考慮周全，尤其是在生態(tài)環(huán)境建設(shè)方面。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，更是一味追求發(fā)展，忽視了對生態(tài)環(huán)境的保護。導(dǎo)致雖然目前山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成績卓越，但是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的生態(tài)環(huán)境卻每況愈下。這種以犧牲生態(tài)環(huán)境來換取經(jīng)濟發(fā)展的做法，是極其不可取的，也是難以獲得長遠發(fā)展的。優(yōu)美的自然風(fēng)景、清新的空氣，是鄉(xiāng)村旅游與其他旅游最明顯的區(qū)別，人們在鄉(xiāng)村旅游中追求的是自然、淳樸的鄉(xiāng)村生活。因此，生態(tài)環(huán)境可以視為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。早在2014年，山東省便已經(jīng)提出，現(xiàn)行的“村收集、鎮(zhèn)轉(zhuǎn)運、縣處理”的農(nóng)村垃圾處理模式存在很大不足，未能考慮到農(nóng)村垃圾分布范圍較廣、垃圾點眾多且距離遠等問題，導(dǎo)致二次污染以及有毒氣體排放到空氣中，給當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境帶來了嚴重破壞，極大地影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新不足

旅游業(yè)不僅是一個具有極強關(guān)聯(lián)性的行業(yè)，也是一個對其他產(chǎn)業(yè)具有明顯輻射與拉動作用的行業(yè)，尤其是鄉(xiāng)村旅游，對當(dāng)?shù)匾?、二、三產(chǎn)業(yè)的影響更加明顯。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，要求旅游業(yè)與其他業(yè)態(tài)深入融合。目前，山東省鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)融合上存在明顯不足，鄉(xiāng)村旅游與新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新存在明顯短板，至今仍未形成以鄉(xiāng)村旅游為核心支撐的產(chǎn)業(yè)融合局面，對“旅游+”的挖掘深度不夠。例如，將文化產(chǎn)業(yè)融合到鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中，形成新業(yè)態(tài)鄉(xiāng)村博物館，尚未完全將本地民俗文化的精神內(nèi)涵完全融入鄉(xiāng)村旅游，未充分挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，也未緊密結(jié)合本地區(qū)域特色資源優(yōu)勢。同時，山東省現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)缺乏明顯地域特色，市場競爭力不高，單純以營利為目的，不僅難以為游客提供良好的游覽體驗，也不符合可持續(xù)發(fā)展的要求。此外，山東省目前的新業(yè)態(tài)缺少自身特色，未能按照新時代語境下市場的需求，對自身產(chǎn)品與服務(wù)進行升級、轉(zhuǎn)型，很難滿足現(xiàn)代游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗自然、淳樸生活的需求。

五、新時代語境下山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

（一）構(gòu)建省域視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游是一種關(guān)聯(lián)性較強的行業(yè)，對其進行發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)從省域視角下建立全相關(guān)行業(yè)的，多方主體參與的發(fā)展規(guī)劃，以提升省內(nèi)各區(qū)域之間的協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)行業(yè)聯(lián)動，提升各相關(guān)主體參與的積極性，連點成線，連線成面，以改善“小”“散”“弱”的鄉(xiāng)村旅游格局，擴大鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)模，并充分發(fā)揮規(guī)模效益，以此來促進省域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。首先，結(jié)合國家出臺的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，借鑒其他省市關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗，重新整理山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，并側(cè)重于保持新業(yè)態(tài)項目的獨特性與新穎性。其次，強調(diào)各相關(guān)行業(yè)之間的聯(lián)動與配合，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游行業(yè)關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣的特點，將“旅游+”視為實現(xiàn)省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的突破口，建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式。最后，平衡各方主體訴求，將主體的利益訴求、心理訴求以及社會訴求納入規(guī)劃，以鼓勵各方主體共同推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（二）重視生態(tài)環(huán)境的保護與建設(shè)

生態(tài)平衡不僅有利于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的保護，吸引更多游客，提升景區(qū)的市場競爭力，同時也為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┦孢m的生活環(huán)境。因此，重視對生態(tài)環(huán)境的保護與建設(shè)，是確保山東省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是促進農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟與文化雙重發(fā)展的重要途徑。一方面，山東省應(yīng)由政府部門牽頭，聯(lián)合環(huán)境保護部門、旅游管理部門等，制定鄉(xiāng)村旅游地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護準則，加大農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)環(huán)保設(shè)施建設(shè)力度，實行獎懲政策，確保生態(tài)環(huán)境保護準則的貫徹落實。另一方面，提高農(nóng)村地區(qū)對生態(tài)環(huán)境的保護意識，使其認識到生態(tài)環(huán)境保護之于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性。以嘉祥縣為例，最早在2008年該縣便已經(jīng)開始重視生態(tài)環(huán)境保護，加大了對當(dāng)?shù)氐V山開發(fā)的管理力度，通過安裝無線球體攝像頭等方式，加強對生態(tài)環(huán)境保護的監(jiān)督力度。在初始幾年，嘉祥縣的財政收入有所減少，但通過堅持發(fā)展生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)，嘉祥縣憑借自身良好的生態(tài)環(huán)境，迎來了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高潮。山東省可以將嘉祥縣樹立為典型，號召省內(nèi)其他地區(qū)學(xué)習(xí)這種做法，以全面提升山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的生態(tài)環(huán)境保護水平，進而助推鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展。

（三）加強新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新

整合山東省鄉(xiāng)村旅游資源，通過加強新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，打造休閑農(nóng)莊、星級農(nóng)家樂、特色民宿、生態(tài)休閑觀光園等多元化產(chǎn)品，構(gòu)建多層次的、差異化的、具有廣度與深度的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品體系，進而為山東省建立起具有突出主題與鮮明形象的鄉(xiāng)村旅游示范地。同時，還要對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈進行創(chuàng)新與延伸，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游實現(xiàn)良好聯(lián)動。從本質(zhì)上看，游客出行的目的或想要休閑放松，或想要體驗生活，或想要增長見識。因此，山東省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)抓住游客出行的目的，不斷對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，而面對旅游市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題，應(yīng)展開多元化、差異性開發(fā)，提升自身吸引力與競爭力。例如，針對煙臺、青島等沿海城市，可重點發(fā)展特色漁村、漁家樂；針對淄博、齊寧等地，可展開“齊魯文化鄉(xiāng)村游”、研學(xué)旅行等；針對濟南南部的山區(qū)，可重點培育汽車露營、精品民宿等新業(yè)態(tài)形式?？偠灾瑢τ谏綎|省而言，開展創(chuàng)新的、多元化的、特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，必須要加強新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新。

六、結(jié)語

進入新時代后，消費者對鄉(xiāng)村旅游的需求愈發(fā)多樣化、常態(tài)化，加之人們對于美好生活的向往，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)具有非常廣闊的發(fā)展前景。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可以充分利用農(nóng)村的自然資源，以及優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游勢在必行。雖然山東省在新時代語境下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定成績，但依然存在很多問題，嚴重制約了省域鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展。本文提出新時代語境下山東省應(yīng)從構(gòu)建省域視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、重視生態(tài)環(huán)境的保護與建設(shè)、加強新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新三方面入手，促進鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建起新型產(chǎn)業(yè)體系，為新時代語境下山東省“幸福產(chǎn)業(yè)”做出貢獻。

參考文獻

[1] 趙萱，趙緹.精準扶貧視域下山東省鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展問題探析：基于《2030可持續(xù)發(fā)展議程》目標1的討論[J].科教導(dǎo)刊-電子版（上旬），2019（10）：235-238.

[2] 笪晨.農(nóng)業(yè)人口獲得感提升進程中鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題與對策：以江蘇興化為例[J].中國集體經(jīng)濟，2020（ 5）：3-5.

[3] 賈未寰，符剛.鄉(xiāng)村旅游助推新時代鄉(xiāng)村振興：機理，模式及對策[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2020（3）：19-25.

[4] 劉振晶.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下傳統(tǒng)文化與山東省鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展[J].時代金融，2020（11）：45-46.

[5] 薛梅.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及對策建議[J].農(nóng)村科學(xué)實驗，2018（17）：111-112，118.