鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型路徑研究

靳宏偉

摘 要：古往今來，人類對大自然一直有著極大的崇拜，田園牧歌式的生活方式更是人們心中浪漫的代名詞。隨著人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，對人類生活造成了巨大的沖擊，鄉(xiāng)村旅游在都市人的心目中，已成為一種生活審美和審美懷舊的行為。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了較大成績，但是也存在一些問題，急需轉(zhuǎn)型。本文重點(diǎn)分析我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存在的機(jī)遇以及面臨的威脅，總結(jié)了我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級面臨的困境，并基于分析提出我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型；路徑

中圖分類號：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展之時(shí)，大量鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)不著眼于傳統(tǒng)建筑和景觀，反而修建千篇一律的現(xiàn)代化建筑。湖北、江西、河南甚至湖南，但凡發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新建的建筑，一律青瓦白墻式的徽派建筑樣式，卻又無徽派建筑的石雕、磚雕、木雕等經(jīng)典元素，顯得不倫不類。在硬件建設(shè)方面，如道路黑化、觀景平臺、水上項(xiàng)目也讓鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化。在城市化的浪潮中，大批進(jìn)城務(wù)工人員直接將城市元素和價(jià)值符號復(fù)制到鄉(xiāng)村，以彰顯其“成功”，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)符號受到強(qiáng)烈的沖擊。

目前，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，如垂釣、采摘、打牌、燒烤、飲食等活動，非常欠缺帶有深度參與性的活動。以鶴山市為例，雙合鎮(zhèn)推出“爸爸去哪兒”的項(xiàng)目，家長帶著孩子在田地里挖粉葛，向農(nóng)戶付款后可將粉葛帶走。與其相連的開平鎮(zhèn)則有景點(diǎn)推出家長帶孩子挖馬蹄項(xiàng)目，另一鄰鎮(zhèn)恩平鎮(zhèn)則有景點(diǎn)推出家長帶孩子挖紅薯項(xiàng)目。休閑時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游需要推出民俗村、田園農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、古村落、鄉(xiāng)村度假村等新型產(chǎn)品，游客不再滿足于淺層次的農(nóng)業(yè)觀光與采摘，而希望體驗(yàn)感受鄉(xiāng)村的風(fēng)景和文化，找到真正的美麗鄉(xiāng)村。

一、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)總量為4億人次，2019年則達(dá)到了30.9億人次，為2011年的7.725倍。2020年，中國旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達(dá)70%，50%以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，18.12%的旅游用戶1月多次到鄉(xiāng)村旅游。由上述數(shù)據(jù)可以看出，我國鄉(xiāng)村旅游保持良好的發(fā)展態(tài)勢。但是，從休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)的增長速度來看，近兩年增長速度有所下降，2017年這一指標(biāo)相比2016年增長33.3%，2018年下降至7.1%，2019年則只有3%。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇

1.鄉(xiāng)村旅游熱潮

城市化建設(shè)使越來越多的人住上高樓大廈，遠(yuǎn)離了鄉(xiāng)土，遠(yuǎn)離了大自然，然而人的天性使得其內(nèi)心無法擺脫對大自然的向往和渴望，鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了人們略有缺憾的心理，能夠滿足城鎮(zhèn)居民回歸自然的需要，因此受到越來越多的人追捧，選擇鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量呈穩(wěn)定增長趨勢。國外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分成熟，形成了完善的鄉(xiāng)村旅游體系，鄉(xiāng)村旅游活動已逐漸成為其生活的一部分[1]。目前，隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展和完善，受到許多人的喜愛。如鳳凰古城、婺源等都是享譽(yù)國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，均為當(dāng)?shù)貛砹肆己玫慕?jīng)濟(jì)效益和社會效益，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胍惨虼说玫矫黠@改善。

2.居民收入水平不斷提高，休閑時(shí)間增加

我國居民的收入水平和人均可支配收入均保持穩(wěn)定增長趨勢，而居民收入水平的增加無疑會促進(jìn)人們的旅游消費(fèi)，結(jié)合艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)，超過一半的旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了機(jī)遇。近年來，國家多次將傳統(tǒng)佳節(jié)與相鄰的周末連起來形成三天小長假，還規(guī)定了帶薪休假，我國國民將有更多的休閑時(shí)間，這也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。同時(shí)，有些省份為增加當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)而倡導(dǎo)延長假期。

3.數(shù)字化、信息化的通信技術(shù)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了機(jī)遇

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)在鄉(xiāng)村的覆蓋面越來越廣，鄉(xiāng)村已不再是過去那個(gè)與世隔絕的區(qū)域，鄉(xiāng)村借助網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與外界搭建起了有效的溝通橋梁。通過這座橋梁，一方面可以將鄉(xiāng)村旅游的品牌與特色展現(xiàn)給外界，在降低宣傳成本的同時(shí)也以能更為直觀的形象讓游客看到；另一方面鄉(xiāng)村也可以通過數(shù)字化、信息化的通信技術(shù)獲得更多更新的外部信息，進(jìn)而促使鄉(xiāng)村旅游走向良性的發(fā)展道路。

（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的威脅

1.旅游市場競爭日益激烈

鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)引起旅游業(yè)內(nèi)激烈的市場競爭，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村要面對來自周邊旅游地區(qū)的競爭。特別是周邊已經(jīng)存在具有一定知名度旅游景點(diǎn)的地區(qū)，想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有一定難度。

2.旅游需求日益差異化

雖然鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，但是由于旅游者的旅游經(jīng)歷不斷豐富，對旅游的要求不斷提高，游客的需求也會呈現(xiàn)差異化和個(gè)性化的特征。傳統(tǒng)“吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活”的“農(nóng)家樂”度假模式形式單一，已被游客冷落[2]。人們在旅游過程中，不斷追求旅游形式的多樣化和旅游活動的創(chuàng)新性，無疑對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和管理提出了更高的要求。

3.開發(fā)建設(shè)資金短缺，投融資渠道單一

近年來，國家對于農(nóng)村和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政投入較多，但根據(jù)政府扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律而言，政府的財(cái)政投入并不會一直持續(xù)增加，反而在未來會不斷減少，資金的減少將會弱化旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也不能吸引具有專業(yè)素質(zhì)的人才，將會嚴(yán)重阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何將社會上的閑散資金吸引到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)事業(yè)中來，將是影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)向縱深發(fā)展的首要問題。

二、我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型面臨的困境

（一）產(chǎn)業(yè)布局不合理

旅游是由餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等多產(chǎn)業(yè)集聚，而我國很多地區(qū)的旅游開發(fā)僅僅停留在農(nóng)家樂提供飲食、當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，幾乎沒有住宿、公共交通、游覽和娛樂項(xiàng)目的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)布局不合理，未形成食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化

目前，許多地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游存在模式樣板化和文化空心化的問題。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化弱化了傳統(tǒng)而地道的鄉(xiāng)土魅力，嚴(yán)重降低了對旅游者的吸引力。發(fā)展樣板化則抹殺了鄉(xiāng)村旅游目的地的個(gè)性與特色，割裂了旅游者的鄉(xiāng)土情結(jié)[3]。旅游開發(fā)、文化展示與經(jīng)濟(jì)利益的捆綁造成了鄉(xiāng)村文化舞臺化與商業(yè)化，最終干擾了鄉(xiāng)村文化的正常發(fā)展。

（三）群眾參與度低

鄉(xiāng)村旅游存在利益分配不均，民生覆蓋面不廣的問題。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)居民參與度總體較低，所參與的領(lǐng)域和行業(yè)技術(shù)含量明顯偏低，多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)。不少居民家庭由于地理區(qū)位等客觀因素的制約，并沒有有效地參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之中，處于邊緣化位置。不少地區(qū)“飛地化”現(xiàn)象突出：鄉(xiāng)村旅游以外來投資者、強(qiáng)勢旅游企業(yè)和地方政府為主導(dǎo)，社區(qū)居民被關(guān)注度不夠，實(shí)際所得較少。

（四）環(huán)境保護(hù)不足

近年來，國家不斷發(fā)文號召加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，建設(shè)美麗中國，將生態(tài)環(huán)境保護(hù)提到重要位置。當(dāng)?shù)卮迕袷青l(xiāng)村旅游業(yè)的主要受益者之一，而有些村民自辦農(nóng)家樂，卻沒有養(yǎng)成保護(hù)環(huán)境注重衛(wèi)生的習(xí)慣，隨意破壞環(huán)境，亂排污水導(dǎo)致周邊環(huán)境惡化。有些游客的環(huán)境保護(hù)意識也不強(qiáng)，隨意丟棄垃圾，攀爬破壞景區(qū)建筑等。旅游開發(fā)者一定要緊抓生態(tài)文明建設(shè)，用制度規(guī)范從業(yè)者，用宣傳教育感化參與者。

（五）從業(yè)人員素質(zhì)偏低

目前，我國許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是在村支書或者村主任的帶領(lǐng)下，少數(shù)大學(xué)生村官以及熱心村民積極參與共同推動。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)偏低，大多數(shù)從業(yè)人員沒有旅游專業(yè)知識的儲備，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)識有限。一些地區(qū)雖然聘請過專業(yè)人員對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做過規(guī)劃，但是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻并未完全按照規(guī)劃執(zhí)行，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展不及預(yù)期。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

（一）科學(xué)規(guī)劃城鄉(xiāng)分區(qū)，營造特色鄉(xiāng)村空間

鄉(xiāng)村旅游意味著游客從城市到鄉(xiāng)村的空間轉(zhuǎn)換。鄉(xiāng)村空間與城市空間在城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)中是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體，但鄉(xiāng)村空間本身也是一個(gè)獨(dú)立的、功能完整的空間系統(tǒng)。在都市游客“鄉(xiāng)愁”爆發(fā)的背景下，鄉(xiāng)村旅游的核心價(jià)值在于鄉(xiāng)村空間的獨(dú)特性與差異性[4]。在新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，要更科學(xué)的規(guī)劃城鄉(xiāng)分區(qū)，探索鄉(xiāng)村空間與城市空間的聯(lián)系與分布規(guī)律。

鄉(xiāng)村旅游目的地要因地制宜地營造屬于自己的獨(dú)特鄉(xiāng)村空間系統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕Y源稟賦開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。要建設(shè)有地域特色風(fēng)貌、鄉(xiāng)土文化脈絡(luò)、民風(fēng)民俗技藝、鄉(xiāng)村生態(tài)內(nèi)涵、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村。要認(rèn)真分析在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)對鄉(xiāng)村文化的漠視、傳統(tǒng)建筑的破壞以及生態(tài)環(huán)境的污染等現(xiàn)象的原因，并在今后的發(fā)展中予以避免。要進(jìn)行鄉(xiāng)村意象調(diào)查與保護(hù)，恢復(fù)鄉(xiāng)村風(fēng)景、提升鄉(xiāng)村價(jià)值、傳承鄉(xiāng)村文化、修正民風(fēng)民俗。

（二）回歸鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)

對游客而言，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是尋找和印證心里的鄉(xiāng)村意義世界，追求“鄉(xiāng)愁”的安放。對鄉(xiāng)村地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)不僅是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長，還應(yīng)該是重新構(gòu)建鄉(xiāng)村地區(qū)人地的關(guān)系。在社會“鄉(xiāng)愁”思潮涌動和都市游客情感需求爆發(fā)的時(shí)代背景下，游客渴望在鄉(xiāng)村旅游中身心得到“回歸”[5]。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，構(gòu)筑“鄉(xiāng)愁”載體，回歸鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)，增加鄉(xiāng)村旅游魅力，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，是未來鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的方向和意義。

（三）引導(dǎo)廣大農(nóng)民積極參與

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先應(yīng)該號召廣大鄉(xiāng)村居民積極參與，鼓勵(lì)有條件的農(nóng)民開發(fā)民宿業(yè)，特別是開辦了農(nóng)家樂的農(nóng)戶，延長游客的停留時(shí)間，將鄉(xiāng)村一日游推廣成兩日，甚至更多天。同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的山村可以依靠特色茶產(chǎn)業(yè)，發(fā)展茶館、茶文化養(yǎng)生館等消費(fèi)娛樂場所，豐富游客旅游生活。鄉(xiāng)村各種動植物資源豐富，在發(fā)展采摘體驗(yàn)游的同時(shí)，應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，農(nóng)村的豬、雞、鴨、雞蛋、茶葉、各類蔬菜、水果、特色油面等農(nóng)特產(chǎn)品的營銷也應(yīng)納入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，一方面可以滿足游客的購物需求；另一方也推廣了本地特色產(chǎn)品和文化，提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。

（四）加強(qiáng)環(huán)境治理，營造良好的生態(tài)環(huán)境

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要始終堅(jiān)持環(huán)保優(yōu)先原則。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)大都具有較好的自然生態(tài)環(huán)境。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的時(shí)候要盡量保持其自身的模樣，不能大搞建設(shè)，不能破壞森林植被等，只能在不改變原貌的情況下修葺和完善景區(qū)建筑。進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)境衛(wèi)生條件，不斷提高農(nóng)民群眾的生活質(zhì)量，可以采取懸掛橫幅、張貼標(biāo)語、干部入戶動員或帶頭干等方式，定期組織農(nóng)戶對家庭內(nèi)部以及房屋周圍的環(huán)境衛(wèi)生進(jìn)行集中清理整治，對路面衛(wèi)生、林帶堆放的垃圾、房屋死角的垃圾、雜物等進(jìn)行仔細(xì)的打掃、清理，使農(nóng)民群眾充分認(rèn)識環(huán)境衛(wèi)生整治工作的重要性，人人都投入到環(huán)境綜合整治活動中，營造良好的生態(tài)環(huán)境。

（五）加強(qiáng)從業(yè)人員管理

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)應(yīng)當(dāng)成立鄉(xiāng)村旅游管理委員會，出臺相應(yīng)的管理辦法和規(guī)章制度，以制度服人，以法律規(guī)范約束從業(yè)人員的行為。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，越來越多的村民和外來者成為鄉(xiāng)村旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，其素質(zhì)參差不齊，需要管委會去監(jiān)督和管理，要堅(jiān)決杜絕蒙騙欺詐、制假售假等不規(guī)范行為。除了對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游從業(yè)者要從嚴(yán)要求之外，對于外來團(tuán)體，如旅行社、策劃公司等也要一一登記備案，做到有據(jù)可查。從事旅游業(yè)的人員要統(tǒng)一持證上崗，并定期參加培訓(xùn)，以提高其服務(wù)水平，進(jìn)而提高游客對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的滿意度。

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