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    北美高校圖書館與信息學(xué)專業(yè)營銷課程設(shè)置*

    2021-03-20 05:19:50談大軍
    圖書館論壇 2021年2期
    關(guān)鍵詞:課程內(nèi)容圖書館信息

    談大軍

    0 前言

    在信息技術(shù)不斷創(chuàng)新和社會不斷變化的新時期,圖書館需要考慮用戶美譽(yù)度、忠誠度以及投資回報、價值等市場問題。盡管營銷管理可以更好地實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo),提升機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展能力,但不少圖書館并沒有實(shí)施有效的營銷管理,最大的障礙是圖書館界的營銷意識以及館員營銷知識和技能的欠缺,在圖書館與信息學(xué)專業(yè)開設(shè)營銷課程是克服障礙的關(guān)鍵[1]。

    為了解國內(nèi)外相關(guān)主題的研究狀況,筆者以“圖書館”“圖書情報碩士”“營銷”“教育”“課程”為檢索詞,在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺和超星電子圖書等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行題名檢索,沒有得到切題文獻(xiàn)。以同樣的檢索詞進(jìn)行全文搜索,共檢索出中文文獻(xiàn)10余篇。在這些文獻(xiàn)中以一兩個句子或段落的方式介紹圖書館營銷課程或教育,涉及的內(nèi)容主要有:在LIS教育中應(yīng)重點(diǎn)突出營銷技能的培養(yǎng)[2];列舉課程模塊中營銷課程的名稱[3-4];圖書館服務(wù)與營銷已逐漸納入圖書情報學(xué)教育體系,但未成為核心課程[5];未來圖書館人員培訓(xùn)的重點(diǎn)領(lǐng)域包括圖書館服務(wù)營銷和推廣[6]。以“l(fā)ibrar*”“marketing”“education”“course”“curriculum”為檢索詞,對Web of Science、Emerald、PRL、PQDT、SpringerLink等外文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行題名檢索,發(fā)現(xiàn)多篇相關(guān)主題的研究論文。這些文獻(xiàn)對美國圖書館與信息學(xué)院的營銷教育現(xiàn)狀及圖書館營銷崗位的招聘數(shù)量[7]、能力要求[8]進(jìn)行調(diào)查;從課程目標(biāo)、內(nèi)容、閱讀和學(xué)習(xí)活動4 個方面對加拿大5 所圖書館與信息學(xué)院開設(shè)的營銷課程進(jìn)行比較分析[9],認(rèn)為圖書館與信息學(xué)院提供的營銷教育對滿足信息職業(yè)的需求至關(guān)重要[10]??傮w而言,國內(nèi)外較全面地研究高校圖書館營銷課程設(shè)置的成果極少。北美尤其美國是營銷學(xué)理論的發(fā)源地、在圖書館營銷理論研究和實(shí)踐方面占據(jù)重要地位[11],因此本選題的研究具有重要意義。

    1 營銷課程設(shè)置狀況及分析

    本研究采用網(wǎng)站調(diào)查法并結(jié)合郵件咨詢展開調(diào)研,以2019 年美國圖書館協(xié)會(American Library Association,ALA)認(rèn)證的圖書館與信息學(xué)碩士項(xiàng)目目錄(Directory of Institutions Offering ALA-Accredited Master’s Programs in Library and Information Studies)[12]為依據(jù)。ALA認(rèn)證的高校限于北美地區(qū),包括美國、加拿大和波多黎各(U.S.,Canada,and Puerto Rico)共計(jì)62 所。由于語言障礙,蒙特利爾大學(xué)(法語)和波多黎各大學(xué)(西班牙語)被排除在外,而紐約市立大學(xué)皇后學(xué)院(Queens College,CUNY)網(wǎng)站無法打開,因此本文僅對59 所美、加圖書館和信息學(xué)院(Library and Information Studies,LIS)開設(shè)的營銷課程進(jìn)行調(diào)查。通過課程表(如curriculum,courses,course scheduling,course listing,course descriptions 等)在網(wǎng)站目錄和檢索框中進(jìn)行關(guān)鍵詞“l(fā)ibrary”和“marketing”搜索;對閱讀課程簡介和教學(xué)大綱進(jìn)一步收集信息;并以郵件咨詢?nèi)握n老師和教學(xué)管理人員的方式進(jìn)行材料的驗(yàn)證和補(bǔ)充。經(jīng)過調(diào)查核實(shí),共有29 所LIS 學(xué)院開設(shè)了帶有“營銷”(marketing)一詞且有編碼的課程共計(jì)30門,開設(shè)課程的高校占總數(shù)的比例為49.2%,詳見表1。

    表1 北美高校圖書館與信息學(xué)專業(yè)營銷課程開設(shè)狀況

    (續(xù)表1)

    1.1 課程內(nèi)容

    (1)從課程名稱看,除營銷外,部分課程含有“宣傳”“公共關(guān)系及領(lǐng)導(dǎo)”“戰(zhàn)略溝通”等詞。課程名稱在一定程度上是對課程內(nèi)容范圍的界定。在30 門課程中,含“營銷與宣傳”(marketing and advocacy)的6門,占20%;含“營銷與公共關(guān)系”(marketing and public relations)的3 門,占10%;含“營銷計(jì)劃”(marketing plan,planning)的3門,占10%;含“領(lǐng)導(dǎo)、營銷與戰(zhàn)略溝通”(leadership,marketing,and strategic communication)的1門,占3.3%;其他的共17門,占56.7%,這些課程大多是針對圖書館、信息機(jī)構(gòu)及其服務(wù)的營銷。

    (2)從課程內(nèi)容簡介來看,涉及營銷管理的各環(huán)節(jié)。由表1 可知,課程內(nèi)容的重點(diǎn)有4 個方面:①營銷的含義,非營利組織營銷基礎(chǔ)理論及其在信息機(jī)構(gòu)的應(yīng)用。營銷被認(rèn)為是評估用戶需求、提供與這些需求相關(guān)服務(wù)的關(guān)鍵,強(qiáng)調(diào)營銷對于信息機(jī)構(gòu)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、將圖書館價值傳遞給利益相關(guān)者的重要性;②信息機(jī)構(gòu)環(huán)境的SWOT(優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅)分析;③用戶信息需求分析,以目標(biāo)用戶為中心的圖書館營銷計(jì)劃制定、實(shí)施與評估;④營銷組合理論、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、品牌、社交媒體營銷、整合營銷傳播、效果評估等營銷策略及其在信息機(jī)構(gòu)的應(yīng)用。

    1.2 學(xué)分、課程類型及先修課程

    表1中90%以上課程為3學(xué)分,課程類型主要有必修課、選修課、專題講座和研討會等。除雪城大學(xué)的“Library Planning,Marketing,and Assessment(圖書館計(jì)劃、營銷和評估)”和多明尼克大學(xué)的“Leadership,Marketing,and Strategic Communication(領(lǐng)導(dǎo)、營銷和戰(zhàn)略溝通)”是專業(yè)核心課之外,其余課程均為選修課或?qū)n}講座、研討會。例如,多明尼克大學(xué)開設(shè)的另外一門營銷課程“Marketing and Public Relations(營銷與公共關(guān)系)”即為研討會的形式。絕大多數(shù)選修課都有先修課程或者經(jīng)過老師批準(zhǔn)的要求,先修課程一般是第一學(xué)期或?qū)W年的專業(yè)課。比如,阿爾伯塔大學(xué)“Marketing Library and Information Services(圖書館和信息服務(wù)營銷)”的先修課程有3門,分別為“圖書館和信息學(xué)基礎(chǔ)”“信息組織”“參考咨詢和信息服務(wù)”。大多數(shù)課程為在線(online)課程,少部分為面對面(face to face)課程,如賓州克萊瑞恩大學(xué)的“Library Marketing and the Community(圖書館營銷和社區(qū))”;也有兩者結(jié)合的,如不列顛哥倫比亞大學(xué)的“Marketing in Information Organization(信息機(jī)構(gòu)營銷)”。

    值得注意的是,在調(diào)查ALA認(rèn)證的LIS學(xué)院教學(xué)計(jì)劃中,發(fā)現(xiàn)一些沒有專門開設(shè)營銷課程的學(xué)院在圖書館與信息機(jī)構(gòu)概論、圖書館管理、圖書館服務(wù)等課程中涵蓋了營銷(marketing)內(nèi)容。比如,威斯康星大學(xué)麥迪遜分校信息學(xué)院2019年春、秋季開設(shè)的“公共圖書館”課程就涉及了營銷、宣傳、推廣的內(nèi)容[43]。

    1.3 教材

    從獲取的課程簡介和部分課程教學(xué)大綱中,得知10多年來營銷課程所使用的一些教材。早期較受歡迎的是Library marketing that works![44]、Blueprint for your library marketing plan:A guide to help you survive and thrive[45]、The accidental library marketer[46]。近年較受歡迎的是Marketing your library:Tips and tools that work[47]、The library marketing toolkit[48]、Marketing and social media: A guide for libraries,archives,and museums[49]、Crash course in marketing for libraries[50]。此外,還有少數(shù)課程采用“營銷之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)的著作為教材,如Marketing in the public sector[51]、Strategic marketing for nonprofit organizations[52]。盡管這兩部著作是非營利組織營銷的經(jīng)典之作,但相對來說還是缺乏面向信息機(jī)構(gòu)的針對性。

    1.4 教學(xué)方法

    雖然有些課程側(cè)重于營銷技巧的資料閱讀和講座,但絕大多數(shù)課程都采用適用于信息機(jī)構(gòu)營銷的多種教學(xué)方法,尤其是實(shí)地調(diào)查法、訪談法及案例分析法的應(yīng)用。

    (1)實(shí)地調(diào)查法、訪談法。在學(xué)習(xí)中,學(xué)生不僅要掌握圖書館營銷的理論和技術(shù),還需要對某一社區(qū)用戶的人口特征、信息需求進(jìn)行調(diào)查,且需要對營銷推廣館員進(jìn)行訪談。這有利于學(xué)生掌握用戶調(diào)查、館員訪談以及信息機(jī)構(gòu)環(huán)境分析等多種技能。

    (2)案例分析法。幾乎每門課程都有為信息機(jī)構(gòu)創(chuàng)建和評估營銷計(jì)劃(marketing plan)的內(nèi)容,尤其是為某一實(shí)體而不是虛擬的信息機(jī)構(gòu)編寫營銷計(jì)劃,并增加了其針對性和價值,是必不可少的教學(xué)任務(wù)。比如,圣何塞州立大學(xué)開設(shè)的“Marketing of Information Products and Services(信息產(chǎn)品和服務(wù)營銷)”對于提交的營銷計(jì)劃[18],有內(nèi)容和形式兩方面的要求。內(nèi)容方面包括某一實(shí)體信息機(jī)構(gòu)的環(huán)境分析,當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人口普查數(shù)據(jù)及用戶調(diào)查、目標(biāo)用戶的確定,適合目標(biāo)用戶需求的特定項(xiàng)目營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)的理由、資金預(yù)算及所需人員、材料、設(shè)施、硬件、軟件,組織內(nèi)外信息溝通的計(jì)劃,計(jì)劃的監(jiān)測和評估等。形式方面,不同學(xué)期會有所不同,有的是20分鐘的多媒體展示,有的是書面報告。

    1.5 教學(xué)目標(biāo)及考核方式

    大多數(shù)課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能夠?qū)⒎菭I利組織營銷的原理和技巧應(yīng)用于工作實(shí)踐。比如,佛羅里達(dá)州立大學(xué)“Marketing of Library and Information Services(圖書館與信息服務(wù)營銷)”[53]課程結(jié)束后,要達(dá)成以下教學(xué)目標(biāo):(1)能進(jìn)行信息機(jī)構(gòu)所處環(huán)境及組織目標(biāo)的比較分析;(2)掌握用于信息機(jī)構(gòu)規(guī)劃、管理和營銷的基本理論和方法;(3)掌握促進(jìn)單個或群體用戶有效獲取信息服務(wù)的原則和技術(shù);(4)展示具有專業(yè)水準(zhǔn)的、服務(wù)項(xiàng)目所需的口頭和書面溝通技巧;(5)按照專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行圖書館服務(wù)項(xiàng)目效果評估。大多數(shù)課程的考核采用多種形式綜合運(yùn)用的方法,而不僅僅是期末筆試。課程成績是在大量閱讀專業(yè)資料基礎(chǔ)上的獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)合作、實(shí)踐參與及成員互評等的綜合考量。同樣以佛羅里達(dá)州立大學(xué)營銷課程為例,課程成績由5部分組成,分值如下:①案例研究。分8 個部分,需要團(tuán)隊(duì)合作,計(jì)480分。這一部分占比較大,幾乎占總分50%;②專題討論。分4個專題,學(xué)生閱讀老師選定的網(wǎng)站、視頻等,并將相關(guān)觀點(diǎn)發(fā)布到課程討論平臺上,教師根據(jù)公布的評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估,計(jì)160分;③課程項(xiàng)目。每小組需要為某一信息機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)一份營銷計(jì)劃方案,計(jì)250分;④同學(xué)互評。小組成員對各自在討論和合作中的表現(xiàn)進(jìn)行互評,計(jì)50分;⑤參與。每位同學(xué)參與每周的講座或活動的情況,計(jì)60 分。5 部分總計(jì)1,000分,除以10后得到總分為100分的成績。

    2 營銷課程設(shè)置的特點(diǎn)

    2.1 課程開設(shè)數(shù)量逐步上升

    目前有49.2%LIS學(xué)院開設(shè)營銷課程。從歷史數(shù)據(jù)的對比可看出,10多年來開設(shè)營銷課程的高校和課程的數(shù)量均有所上升。2003 年,在ALA認(rèn)證的55所高校中,18所LIS學(xué)院開設(shè)18門營銷課程,占比32.7%;2017年,ALA認(rèn)證的60所高校中,24所LIS學(xué)院開設(shè)24門,占比40%[54]。

    隨著圖書館營銷活動和職位需求數(shù)量的增加,營銷正逐漸成為圖書館界受歡迎和受重視的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。有學(xué)者[8]對美國圖書館招聘廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn),營銷和推廣的職位近10年來增長500%,公共圖書館和學(xué)術(shù)圖書館37%工作項(xiàng)目及活動與營銷相關(guān),其中超過25%館員參與多種營銷活動,11%館員需要加強(qiáng)與營銷相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)或培訓(xùn);通過對美國公共圖書館從事營銷和推廣工作崗位的館員教育背景調(diào)查,發(fā)現(xiàn)32%的館員具有營銷學(xué)士學(xué)位、8%同時具有營銷學(xué)士和圖書館學(xué)碩士學(xué)位,但大多數(shù)僅具有圖書館學(xué)碩士學(xué)位。該學(xué)者認(rèn)為美國LIS學(xué)院應(yīng)該加強(qiáng)圖書館營銷的教育,以滿足職業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

    為滿足職業(yè)發(fā)展需求,部分圖書館和信息學(xué)會提供了與營銷相關(guān)的繼續(xù)教育機(jī)會,作為高校專業(yè)教育的補(bǔ)充。最為著名的是國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(International Federation of Library Associations and Institutions,IFLA)管理和營銷(Management and Marketing)部[55]以及ALA的溝通和營銷辦公室(Communications &Marketing Office)的系列項(xiàng)目,比如優(yōu)秀營銷獎的設(shè)立,營銷計(jì)劃、品牌推廣、社交媒體參與等營銷主題的現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)研討會[56]。一些專業(yè)協(xié)會和州級圖書館協(xié)會也提供具有針對性的展示圖書館價值的工具包和資源。比如,ALA下屬的學(xué)院和研究圖書館協(xié)會(Association of College and Research Libraries,ACRL)設(shè)立圖書館營銷和拓展興趣組(Library Marketing and Outreach Interest Group),推出“營銷學(xué)術(shù)圖書館”(Marketing the Academic Library) 等專項(xiàng)活動[57];伊利諾伊州圖書館協(xié)會(Illinois Library Association)設(shè)立營銷論壇(Marketing Forum)[58]。

    2.2 課程內(nèi)容豐富而廣泛

    圖書館營銷是圖書館學(xué)與營銷管理學(xué)的交叉研究領(lǐng)域,課程內(nèi)容以完整的營銷管理流程(即分析、組織、計(jì)劃、實(shí)施和控制)為基礎(chǔ),并結(jié)合相應(yīng)的營銷策略,如人本管理營銷、新產(chǎn)品和服務(wù)功能開發(fā)營銷、品牌營銷、數(shù)字營銷、關(guān)系營銷等。營銷是組織價值和用戶價值的交換和傳遞,因此課程內(nèi)容還涉及利用傳播學(xué)中人際交流、大眾媒體、社交媒體等多途徑進(jìn)行圖書館營銷推廣的理論和方法。

    圖書館營銷推廣活動多樣,promotion,outreach,advocacy,advertising,publicity,public relations,branding 等詞語很常見,但也容易混用。因此,不少課程也做了解釋并希望在工作中給以運(yùn)用。比如:(1)推廣(promotion)是構(gòu)成營銷基礎(chǔ)的4P 之一(product,price,place,promotion),目的在于鼓勵用戶參與和利用圖書館的資源及服務(wù)。(2)拓展(outreach)是指與非用戶、服務(wù)不足及社區(qū)中有特殊需求的人群進(jìn)行聯(lián)系,以拓展服務(wù)范圍。(3)宣傳(advocacy)是努力讓公眾或組織肯定圖書館及其服務(wù)的價值,以尋求相關(guān)組織和群體對圖書館特定的議題(如資金和隱私權(quán))的支持,是有計(jì)劃、連續(xù)的過程。(4)廣告(advertising)是針對特定細(xì)分目標(biāo)市場,在合適的媒體上登載說服性消息以吸引用戶對圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注。(5)外宣/報道(publicity)是向公眾和目標(biāo)市場傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種方式,旨在吸引公眾注意并引起人們的興趣。(6)公共關(guān)系(public relations)是努力在用戶和圖書館之間建立長期的積極關(guān)系。(7)品牌化(branding)是在圖書館與徽標(biāo)、標(biāo)語、短語之間建立鏈接,并開發(fā)可用于建立與維護(hù)用戶忠誠度的資源[14,18,40]。以上理論與技巧,共同構(gòu)成了營銷課程內(nèi)容。

    2.3 教學(xué)方式多樣,注重實(shí)踐與理論結(jié)合

    圖書館營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,相關(guān)教師采用了多種教學(xué)方法,以實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合?,F(xiàn)實(shí)世界的圖書館營銷往往涉及團(tuán)隊(duì)協(xié)作,圖書館營銷計(jì)劃的制定也需要結(jié)合案例進(jìn)行分析。有學(xué)者認(rèn)為成功的圖書館營銷策略包括與顧客進(jìn)行積極的對話、向社區(qū)和利益相關(guān)者證明其價值、利用創(chuàng)新和創(chuàng)造性的方法進(jìn)行宣傳和推廣[59]。同時,營銷策劃需要不斷實(shí)踐、不斷吸收經(jīng)驗(yàn),才能獲得好的營銷效果。

    3 啟示

    3.1 專業(yè)課程是人才培養(yǎng)的重要途徑,國內(nèi)有條件的院校有必要開設(shè)

    南開大學(xué)在2011年的圖書情報碩士(MLIS)招生中明確提出研究生需要具備營銷意識的主張,認(rèn)為MLIS項(xiàng)目需為日新月異的中國社會培養(yǎng)具備職業(yè)操守、先進(jìn)的管理理念、營銷意識、服務(wù)戰(zhàn)略和策略,以及現(xiàn)代信息技術(shù)能力的高素質(zhì)、復(fù)合型人才[60]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國開設(shè)圖書館營銷課程的高校不多,僅有武漢大學(xué)、南開大學(xué)開設(shè)過“圖書館與信息服務(wù)營銷”之類的選修課,這可能與我國圖書館營銷發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。目前許多圖書館主要開展戰(zhàn)術(shù)上的單一推廣活動,并沒有從戰(zhàn)略上進(jìn)行自頂向下、組織嚴(yán)密的營銷管理[61]。營銷知識和能力是信息專業(yè)人員應(yīng)該具備的,而專業(yè)教育是人才培養(yǎng)的重要途徑,所以有條件的院校有必要以選修課或者講座的形式開設(shè)相關(guān)課程,或者在專業(yè)基礎(chǔ)課中增加這方面的內(nèi)容。事實(shí)上,對北美部分院校營銷課程教學(xué)效果的調(diào)查表明,通過理論的學(xué)習(xí)與技巧的實(shí)踐,學(xué)生對營銷的看法發(fā)生了改變。營銷是識別特定用戶需求、提供滿足這些需求的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),最大限度地向用戶、合作者乃至社會傳遞組織價值的一種系統(tǒng)方法,能通過品牌推廣、宣傳和社交媒體營銷給社區(qū)用戶帶來積極的影響。良好的教學(xué)效果證明:營銷教育可以幫助專業(yè)人士正確理解營銷的概念,有效地消除營銷在圖書館及其他信息機(jī)構(gòu)應(yīng)用的障礙[62]。

    3.2 構(gòu)建合理的課程內(nèi)容框架,突出重要內(nèi)容

    經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展,營銷學(xué)已發(fā)展成為枝繁葉茂的學(xué)科體系;非營利組織營銷管理的內(nèi)容也很豐富,其理論和方法在公共部門的應(yīng)用越來越廣泛。圖書館營銷涉及面廣,在安排課程內(nèi)容時,有幾個關(guān)鍵點(diǎn)要多加注意。

    (1)圖書館營銷不是市場營銷學(xué)在圖書情報學(xué)領(lǐng)域的簡單移植。對北美高校的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有少部分圖書館營銷課程內(nèi)容傾向于市場營銷學(xué)。比如,印第安納大學(xué)與普渡大學(xué)波里斯聯(lián)合分校的“S557 Marketing for Libraries”課程由15 章組成[63],即Market Research&Value、Audience Analysis & Needs、 Market Segmentation、Service Identification、Market Plan、Promotion、Message Design、Public Relations、Publicity、Advertising、Consultants、Outreach&Advocacy、Internal Marketing、Service Review、Innovation&Change,從課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)到某些具體內(nèi)容,均傾向于市場營銷學(xué),這可能與任課老師的知識背景有關(guān)。從表1可知,大多數(shù)課程的內(nèi)容主要是在非營利組織營銷理論框架下,專門針對圖書館行業(yè)的營銷管理知識。

    (2)明確非營利組織營銷的含義,強(qiáng)調(diào)營銷意識、營銷理念及圖書館營銷的價值。對營銷理念的理解應(yīng)該超越營銷是促銷或促進(jìn)“買賣”的工具的主張,營銷也不僅僅是廣告。盡管國內(nèi)外圖書館工作中不斷應(yīng)用非營利組織營銷的理論和方法,相關(guān)主題的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)也不斷增長,但許多信息專業(yè)人士對營銷的看法仍然是消極的。所以,正確理解圖書館營銷的含義非常重要,應(yīng)在此基礎(chǔ)上樹立起積極的營銷理念,進(jìn)而應(yīng)用營銷的理論與方法實(shí)現(xiàn)圖書館的價值。

    (3)構(gòu)建圖書館營銷的理論框架,強(qiáng)調(diào)課程的重要內(nèi)容。近年在4P基礎(chǔ)上發(fā)展出CCDVTP營銷模型,即創(chuàng)新(create)、溝通(communicate)、價值傳遞(deliver value)、目標(biāo)市場(target)和獲利(profit),為圖書館營銷管理提供了理論框架[64]。圖書館營銷應(yīng)基于創(chuàng)新(create)的理念,通過良好的溝通(communication),傳遞信息機(jī)構(gòu)的價值(deliver value),服務(wù)目標(biāo)市場(target),從而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)(profit)。此模型可為構(gòu)建圖書館營銷課程內(nèi)容框架提供參考。在構(gòu)建合適的內(nèi)容框架的基礎(chǔ)上,應(yīng)突出營銷計(jì)劃等重要內(nèi)容。營銷計(jì)劃處于圖書館營銷流程的中間環(huán)節(jié),其質(zhì)量受前期調(diào)查分析的影響,同時影響著后期營銷活動的開展和評價。

    另外,課程教學(xué)要將單一的課堂講授改為多種有效教學(xué)方式的運(yùn)用,在理論教授的基礎(chǔ)上,突出技能的培養(yǎng)和實(shí)踐。

    4 結(jié)語

    美國《圖書館雜志》調(diào)查顯示,宣傳、溝通和營銷技能是未來20年圖書館員必備的11項(xiàng)基本技能中的3項(xiàng)[65]。21世紀(jì)以來,營銷管理哲學(xué)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,最明顯的是“從營銷人員營銷到每個人都營銷”[11]。這同樣也適用于圖書館,即由設(shè)立營銷部門和專職人員的營銷,到鼓勵從圖書館秘書到社區(qū)志愿者的每個人都支持和參與圖書館營銷。因此,圖書館營銷的在校教育對于圖書館未來從業(yè)者的職業(yè)技能培養(yǎng)乃至圖書館事業(yè)的發(fā)展均有重要意義。

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