基于體驗(yàn)式營銷的三只松鼠營銷模式研究

唐艷 李慶國 單子賢 趙偉

摘要：近幾年，在國內(nèi)成熟的網(wǎng)購市場環(huán)境下，食品電商之間的競爭日趨激烈，食品零售市場遇到了產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，企業(yè)自身發(fā)展遇到瓶頸期。體驗(yàn)式營銷通過感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面的精準(zhǔn)把握給予客戶全新的購物體驗(yàn)，同時(shí)也為食品電商企業(yè)提供一種全新的營銷角度和操作方式。本文以“三只松鼠”為例，歸納分析三只松鼠目前在體驗(yàn)式營銷方面做出的舉措及成效，并針對目前三只松鼠的營銷現(xiàn)狀提出建議，希望為今后食品電商企業(yè)的體驗(yàn)式營銷實(shí)踐帶來一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：食品電商;體驗(yàn)式營銷;三只松鼠;營銷策略

1.引言

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，也給電商企業(yè)的營銷策略帶來了新的視角和渠道。在互聯(lián)網(wǎng)購物已趨于成熟的市場環(huán)境下，各類食品電商企業(yè)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。

前期互聯(lián)網(wǎng)平臺給企業(yè)帶來的流量紅利已逐漸褪去，線上電商平臺市場已逐步達(dá)到飽和，在市場激烈競爭的環(huán)境下，眾多食品電商都出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，自身發(fā)展及企業(yè)形象樹立都受到了極大的局限性，若想有新的增長點(diǎn)及更大的突破，打造具有自身特色的品牌，必須開啟新的營銷模式。在我國，目前食品網(wǎng)購式消費(fèi)正在繁榮發(fā)展但現(xiàn)階段的食品零售行業(yè)中體驗(yàn)式營銷的策略仍處于不斷摸索過程中，對于電商企業(yè)體驗(yàn)營銷的相關(guān)的研究不夠成熟和深入。“三只松鼠”是近些年在國內(nèi)食品零售市場極具代表性的食品電商企業(yè)并且在體驗(yàn)式營銷方面有其獨(dú)到之處。

本文以“三只松鼠”為課題研究對象，首先闡述了對其進(jìn)行研究的目的與意義以及研究背景，通過舉例分析三只松鼠在體驗(yàn)式營銷的舉措并結(jié)合近些年相關(guān)學(xué)者、專家在三只松鼠營銷方面發(fā)表的看法進(jìn)行歸納，得出結(jié)論。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競爭十分激烈，電商企業(yè)要想脫穎而出必須充分發(fā)掘運(yùn)用體驗(yàn)營銷，借助體驗(yàn)營銷準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為與需求，提供具有自身品牌特色的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

2.“三只松鼠”發(fā)展現(xiàn)狀分析

作為一個早期以互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)在大眾視野的零食品牌，三只松鼠和它們的許多產(chǎn)品對于我國“網(wǎng)購成癮”的消費(fèi)者來說早已耳濡目染。隨著電商的崛起，公司也在大浪潮中不斷發(fā)展取得了顯著的成績。其以互聯(lián)網(wǎng)為依托建立自身品牌的發(fā)展模式，充分利用B2C平臺進(jìn)行品牌宣傳、推廣、運(yùn)營、銷售，迅速掀起了堅(jiān)果熱潮并開創(chuàng)以堅(jiān)果為主的休閑食品零售模式。在基本模式確立后，三只松鼠開始急速奔跑，線上銷售額屢創(chuàng)新高。根據(jù)其公告，2019年全年，三只松鼠的線上和線下全渠道營業(yè)額超過100億元（含稅）。三只松鼠不斷刷新行業(yè)新紀(jì)錄。三只松鼠也在朝著“以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展”的使命去努力。

3.“三只松鼠”營銷模式存在的問題

3.1傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展受阻

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式在發(fā)展過程中遇到了自身的瓶頸。一是顧客與商家信息不對等。尤其在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品革新技術(shù)瓶頸期、市場競爭激烈的狀況下，由于在購買過程中無法觸及產(chǎn)品本身，顧客對產(chǎn)品了解不夠清晰明確，導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)物與商家的描述不符，尤其在食品電商行業(yè)表現(xiàn)明顯，其絕大部分的中差評也是源于信息描述的不全面或者不準(zhǔn)確。二是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中電商獲取客戶成本和平臺運(yùn)營成本越來越高。以三只松鼠線上銷售的成本為例，三只松鼠2018年?duì)I收70億元、但是在高額的運(yùn)營推廣成本下，凈利潤僅3.04億，同比僅增長0.6%。一年的平臺傭金支出就達(dá)到2.48億元，整個線上渠道的費(fèi)用占總體費(fèi)用的80%以上。

3.2上游供應(yīng)穩(wěn)定程度不夠

作為電商品牌，三只松鼠與其他食品企業(yè)不謀而合的選擇了眾多的食品供應(yīng)商以此提高產(chǎn)品種類及穩(wěn)定供給，但同樣眾多的代工廠供應(yīng)也使三只松鼠在質(zhì)量把控上力不從心。從產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)到銷售平臺再到物流運(yùn)輸，在整個供應(yīng)鏈中的企業(yè)都只是三只松鼠的合作伙伴?！百N牌”模式可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入市場完成擴(kuò)張，但也會給企業(yè)后期發(fā)展帶來眾多的后遺癥。首先無法對供應(yīng)生產(chǎn)商的產(chǎn)品生產(chǎn)流程進(jìn)行有效的把控，對食品安全問題無法予以承諾。其次因代加工模式使產(chǎn)品在本質(zhì)上口感、技術(shù)生產(chǎn)等方面與其他零食品牌對比并沒有突出的優(yōu)勢，下屬品牌附加價(jià)值并沒有帶給顧客更好的食用體驗(yàn)。

3.3現(xiàn)有競爭對手效仿、競爭激烈

縱觀國內(nèi)以堅(jiān)果市場為代表的休閑零食市場的快速發(fā)展可以看出，堅(jiān)果市場正在進(jìn)行一場產(chǎn)品的革新并展現(xiàn)出強(qiáng)大的行業(yè)潛力。良品鋪?zhàn)印⑶⑶?、沃隆等眾多休閑零食企業(yè)紛紛以堅(jiān)果類為突破口瘋狂的瓜分市場，行業(yè)競爭也愈發(fā)趨向白熱化。雖然三只松鼠在營銷方式方面屢屢創(chuàng)新且效果奇佳，但是隨著眾多零食企業(yè)進(jìn)入市場，三只松鼠的一些營銷方式也被其他企業(yè)借鑒與模仿。三只松鼠在品牌辨識度和產(chǎn)品豐富度及獨(dú)特性上是極具優(yōu)勢的，但僅保持現(xiàn)今的“貼牌”的表層創(chuàng)新還是無法和其他食品電商企業(yè)形成大的差距，很容易被競爭者模仿甚至超越。

4.“三只松鼠”的解決對策

4.1采取以體驗(yàn)式營銷為主的營銷推廣

“三只松鼠”的營銷推廣對行業(yè)其它企業(yè)可以說是標(biāo)桿式典范，其中少不了對體驗(yàn)式營銷的精準(zhǔn)把握，從而為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。在品牌眾多，市場已飽和的食品行業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者做出購買決定時(shí)，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品客觀的生產(chǎn)技術(shù)，還更傾向于是否滿足自身心理需求、購買欲、新奇感、口味偏好，和體驗(yàn)。三只松鼠鋪設(shè)以品牌體驗(yàn)和IP形象樹立為核心的松鼠投食店能夠便利觸達(dá)消費(fèi)者的松鼠聯(lián)盟小店，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品對各類消費(fèi)者群體的深度覆蓋，同時(shí)加快與主流電商平臺、社交電商、零售平臺、自營APP、團(tuán)購平臺等共同搭建起全方位渠道的營銷模式。企業(yè)營銷活動的最終目的是搶占消費(fèi)者心智拉近與顧客距離，而三只松鼠在這方面充分利用體驗(yàn)式營銷，通過線上營銷與線下活動完美結(jié)合，調(diào)動客戶參與性，讓客戶親身體驗(yàn)，從而產(chǎn)生購買需求。

4.2加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理

通過利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的上下游企業(yè)進(jìn)行整合，以中心制造廠商為核心，將產(chǎn)業(yè)上游原材料和零配件供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)下游經(jīng)銷商、物流運(yùn)輸商、產(chǎn)品服務(wù)商以及往來銀行結(jié)合為一體，構(gòu)成一個面向最終顧客的完整電子商務(wù)供應(yīng)鏈，目的是為了節(jié)約生產(chǎn)成本，提高企業(yè)對市場和最終顧客需求的響應(yīng)速度。在供應(yīng)鏈管理方面，以電商經(jīng)營模式為核心，積極構(gòu)建全渠道一體化的商業(yè)模式，借助線下體驗(yàn)店等網(wǎng)點(diǎn)布局，打通線上平臺與線下渠道，通過全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)及信息化系統(tǒng)建設(shè)，連接合作供應(yīng)商、線上銷售平臺、線下體驗(yàn)店、倉儲物流系統(tǒng)及消費(fèi)者，形成有效閉環(huán)。為優(yōu)化供應(yīng)鏈加強(qiáng)數(shù)據(jù)賦能，可通過募投項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)利用、質(zhì)量檢測、物流倉儲等設(shè)施建設(shè)領(lǐng)先渠道與品類拓展，提供“兩全”目標(biāo)來達(dá)到過程中的供應(yīng)鏈效率保障，充分獲取與分析全渠道數(shù)據(jù)價(jià)值。此外，還可通過升級供應(yīng)鏈體系項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量檢測頻次與效率領(lǐng)先產(chǎn)品上新規(guī)模，打造云質(zhì)量信息大開放平臺，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

4.3口碑強(qiáng)化與營銷品牌

面對激烈的市場競爭，三只松鼠秉承以顧客為導(dǎo)向的銷售理念，崇尚用戶體驗(yàn)至上為消費(fèi)者提高綠色健康食品，并且通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控，有效提升消費(fèi)者滿意度。利用三只原創(chuàng)卡通松鼠形象來詮釋各大品類的特征，生動形象且易于消費(fèi)者潛意識聯(lián)想。三只松鼠從品牌上將松鼠與零食綁定，滿足用戶的情感需求并有效占領(lǐng)用戶心智。在目前堅(jiān)果類休閑食品生產(chǎn)技術(shù)成熟，產(chǎn)品差異化不明顯與電子商務(wù)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，三只松鼠圍繞品牌與客戶的接觸點(diǎn)建立情感連接，采用體驗(yàn)式營銷的方式，完成了從產(chǎn)品實(shí)物銷售到文化品牌銷售的轉(zhuǎn)變。

5.“三只松鼠”帶來的啟示

5.1精準(zhǔn)把握體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)式營銷是將客戶獨(dú)特有趣的消費(fèi)體驗(yàn)和企業(yè)自身產(chǎn)品的屬性與利益聯(lián)系起來，其要點(diǎn)在于如何讓自己的產(chǎn)品使顧客的生活更豐富，獲得更多可感知利益。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量基本相同時(shí)，體驗(yàn)就成為決定價(jià)值的關(guān)鍵因素和購買的主要依據(jù)。三只松鼠利用體驗(yàn)式營銷在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中取得了明顯的成功，開創(chuàng)了線下營銷的新局面。其通過抓住消費(fèi)者需求層次，滿足消費(fèi)者的訴求，從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面為每位顧客提供全方位的綜合體驗(yàn)服務(wù)，把簡單的零食產(chǎn)品變成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，專注于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、特色的推廣、周到的服務(wù)等從而取得成功。整體而言，三只松鼠專注于情感共鳴，了解發(fā)展態(tài)勢，拓展品牌延伸，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的新飛躍。

5.2注重口碑宣傳與品牌推廣

口碑傳播是企業(yè)品牌推廣成功的標(biāo)志，讓消費(fèi)者主動推銷產(chǎn)品，可以達(dá)到自身品牌推廣、提升營銷效率、提高品牌知名度和美譽(yù)度的多重目的。正面的口碑是消費(fèi)者在消費(fèi)后對品牌是否認(rèn)可的重要依據(jù)，在口碑傳播過程中消費(fèi)者毫無疑問是對品牌認(rèn)可的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是對于電商企業(yè)來說，口碑宣傳是非常重要的營銷手段。無論是產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)又或是企業(yè)品牌價(jià)值理念，都會與部分消費(fèi)者的情感訴求和表達(dá)契合，認(rèn)同形成的共鳴情愫會使消費(fèi)者產(chǎn)生主動正面?zhèn)鞑サ膭訖C(jī)。對于企業(yè)，必須用良好的產(chǎn)品質(zhì)量，極致的服務(wù)去獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，以此達(dá)到口碑與銷量雙贏的結(jié)果。三只松鼠的商業(yè)模式，本質(zhì)是從堅(jiān)果市場線上化開始的，但是三只松鼠這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣上，給傳統(tǒng)電商品牌推廣的模式帶來了新的思考。

5.3注重線上、線下推廣相結(jié)合

關(guān)于線上線下這兩種方式應(yīng)互為補(bǔ)充。三只松鼠成立之初的定位是“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”但到如今開拓線下門店已證明未來市場的趨勢。線上可以降低固定成本提高銷售效率，并負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與IP形象的品牌推廣;線下實(shí)體店的建立除基本銷售外還可通過實(shí)體廣告宣傳給客戶帶來更直觀的體驗(yàn)，讓客戶感受到切實(shí)的服務(wù)，獲取更多高忠誠度客戶。以如今國內(nèi)市場來看，選擇線下或線上兩者中的一個渠道，都無法滿足企業(yè)的自身發(fā)展和消費(fèi)者多樣的需求。三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)拥葟木€下到線上都說明只有讓兩者進(jìn)行有效的連接才符合市場發(fā)展的趨勢，從而充分達(dá)到真正的互補(bǔ)，市場長遠(yuǎn)的利益。

6.結(jié)語

在品牌眾多市場已飽和的食品行業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者做出購買決定時(shí)，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品客觀的生產(chǎn)技術(shù)等優(yōu)勢，還更傾向于是否滿足自身心理需求、購買欲、新奇感、口味偏好，和體驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量基本相同時(shí)，體驗(yàn)就成為決定價(jià)值的關(guān)鍵因素和購買的主要依據(jù)。在目前堅(jiān)果類休閑食品生產(chǎn)技術(shù)成熟，產(chǎn)品差異化不明顯于電子商務(wù)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，三只松鼠在借助自身優(yōu)勢和大環(huán)境的助力下快速發(fā)展，通過利用創(chuàng)新思維的營銷推廣方式在堅(jiān)果行業(yè)取得了令人矚目的成功，但目前隨著市場的發(fā)展和變革，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。當(dāng)前，食品電商企業(yè)面臨著同行業(yè)的激烈競爭及潛在進(jìn)入者的威脅，在產(chǎn)品種類難有大的突破、市場份額也在不斷被瓜分的情況下，企業(yè)要想脫穎而出必須深度挖掘品牌形成多方面綜合發(fā)展的態(tài)勢，提高品牌獨(dú)特性。三只松鼠在多年的發(fā)展中形成了自身品牌的影響力和優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)全渠道滲透體驗(yàn)式營銷的舉措也使三只松鼠在激烈競爭中不被踢出局，成為堅(jiān)果零售領(lǐng)域代表性品牌。

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作者簡介：唐艷，女，（1999年-），漢，安徽省合肥市，本科在讀，研究方向：工商管理。

李慶國，男，（1998年-），漢，安徽省宿州市，本科畢業(yè)，研究方向：市場營銷。

（安徽信息工程學(xué)院新蕪校區(qū)）