模因視域下短視頻的傳播機(jī)制研究

李響

摘 要 從模因理論出發(fā)，分析當(dāng)下熱門(mén)短視頻背后的傳播機(jī)制。短視頻通過(guò)與用戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)嫁接并傳導(dǎo)情緒，在用戶頭腦中實(shí)現(xiàn)同化與保留；然后用戶由內(nèi)心認(rèn)同走向外在形式的模仿與復(fù)制，促使短視頻大范圍傳播擴(kuò)散；最后，在傳播擴(kuò)散過(guò)程中，用戶并非僅對(duì)文本進(jìn)行單一的復(fù)制，還會(huì)盜獵文本進(jìn)行二次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)文本的變異與重構(gòu)，從而構(gòu)成了當(dāng)下多元復(fù)雜的短視頻生態(tài)。同時(shí)短視頻大肆傳播背后的亂象如低俗化和泛娛樂(lè)化以及侵權(quán)問(wèn)題等也應(yīng)該被重視，應(yīng)理性全面地看待短視頻的傳播。

關(guān)鍵詞 模因；短視頻；傳播機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0015-03

1 模因概念與發(fā)展

“模因（meme）”一詞出自希臘詞根“mimeme”，最早見(jiàn)與理查德·道金斯的《自私的基因》。它存在于文化傳播中，是文化基因的基本單位。模因通過(guò)非遺傳途徑用模仿的方式進(jìn)行自我復(fù)制，并在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散、傳播和轉(zhuǎn)移，曲調(diào)、概念、妙句、時(shí)裝、制鍋或建造拱廊的方式等都可以稱(chēng)為模因[ 1 ]。

在模因庫(kù)中有些模因具備強(qiáng)大的傳播力和影響力，因而可以從眾多模因中脫穎而出，這類(lèi)模因被稱(chēng)為強(qiáng)勢(shì)模因。強(qiáng)勢(shì)模因在某一場(chǎng)域的留存時(shí)間長(zhǎng)，具有精準(zhǔn)的復(fù)制能力，并吸納眾多人參與創(chuàng)作和傳播，具備長(zhǎng)壽性、保真度和多產(chǎn)性的特征。

Blackmore將模因定義為各種形式的模因信息，任何可以通過(guò)模仿而復(fù)制、傳播的信息都可以稱(chēng)之為模因[ 2 ]。Heylighten提出模因的傳播要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)路徑和階段：同化、保留、表達(dá)和傳播[ 3 ]。一個(gè)成功的模因要感染和同化個(gè)體，使個(gè)體成為其宿主，從而使其在宿主的記憶中得以留存，然后個(gè)體以文字、圖片、視頻或行為等可被他人感知的形式表達(dá)，最后將產(chǎn)生的信息傳遞給其他個(gè)體，循環(huán)往復(fù)。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為模因創(chuàng)造了新條件，是模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場(chǎng)域。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，模因因?yàn)榫邆溥z傳、變異和選擇的條件而充當(dāng)了復(fù)制因子的角色[4]，網(wǎng)絡(luò)模因應(yīng)運(yùn)而生。Shifman把網(wǎng)絡(luò)模因定義為流行文化傳播的單位，它由互聯(lián)網(wǎng)用戶參與模仿、傳播和轉(zhuǎn)化，在這個(gè)過(guò)程中用戶創(chuàng)造了一種共享的文化體驗(yàn)[5]。我國(guó)學(xué)者常江等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)模因的原材料可以是網(wǎng)絡(luò)上的任何信息，基于互聯(lián)網(wǎng)而得以迅速?gòu)V泛傳播的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，都可被視為網(wǎng)絡(luò)模因[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息為模因的創(chuàng)作提供了充足豐富的藍(lán)本，獨(dú)特的存儲(chǔ)方式和浩大的記憶容量使模因的留存和傳播具備更長(zhǎng)久的時(shí)間和更廣闊的空間。日益發(fā)達(dá)的數(shù)字媒體技術(shù)也為模因的制作奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的低準(zhǔn)入性、非層級(jí)性和去中心化等特征使互聯(lián)網(wǎng)涌入了大批用戶，在技術(shù)加持、龐大且多樣化的用戶規(guī)模以及創(chuàng)作熱情的多重影響下，網(wǎng)絡(luò)模因的繁殖力和傳播力都大大提升。

2 短視頻與模因

短視頻主要是依托于移動(dòng)智能終端進(jìn)行拍攝并在社交平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)分享的一種視頻形態(tài)。當(dāng)下在中國(guó)以抖音為代表的短視頻發(fā)展的如火如荼，移動(dòng)智能終端的普及、用戶閱讀方式的變遷和自主性的提高以及商業(yè)運(yùn)作和資本助推等諸多因素都為短視頻的發(fā)展提供了諸多有利因素。CNNIC第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[7]。短視頻的觸角縱向延伸所觸及的用戶跨越年齡與階層，傳播主體上至官媒下至大眾，傳播內(nèi)容既有宏大敘事又有小人物的平凡生活。短視頻橫向蔓延拓寬邊界擴(kuò)散到城市與鄉(xiāng)村的角落，同時(shí)又消融與其他市場(chǎng)的邊界，多元跨界布局細(xì)分市場(chǎng)吸納多種行業(yè)入駐。種種因素縱橫交錯(cuò)，這使短視頻的影響深入而廣泛，構(gòu)成當(dāng)下復(fù)雜多元的短視頻生態(tài)壞境。

Blackmore首次提出了模因復(fù)合體的概念，指出單個(gè)模因一旦處于復(fù)合體中，其被傳播的幾率會(huì)大大高于孤立狀態(tài)。因此模因通常以復(fù)合體的形式通過(guò)語(yǔ)言、圖片、視頻等運(yùn)輸載體呈現(xiàn)出來(lái)[8]。短視頻集文字、圖像、音樂(lè)為一體，是模因傳播的良好運(yùn)輸載體，大規(guī)模的短視頻用戶也是模因的接收器，而模因附著在短視頻上進(jìn)行傳播又助力了短視頻的進(jìn)一步擴(kuò)散，二者相輔相成，甚至合二為一，構(gòu)成獨(dú)特的視頻模因。

3 短視頻的模因式傳播路徑和機(jī)制

3.1 同化與保留：嫁接認(rèn)知結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)情緒傳導(dǎo)

同化是指模因要通過(guò)引起宿主的注意、理解和接受的環(huán)節(jié)才能進(jìn)入宿主的頭腦中，從而留存在個(gè)體記憶中，為模仿、復(fù)制與擴(kuò)散奠定基礎(chǔ)。這意味著，模因想要同化個(gè)體，或內(nèi)容或形式方面要具備一定的獨(dú)特性引起個(gè)體注意，并與個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。當(dāng)視頻傳受雙方處于同一情境時(shí)，雙方在共同的場(chǎng)景中形成結(jié)構(gòu)性傳導(dǎo)關(guān)系，個(gè)體更容易接受對(duì)事物的認(rèn)知、態(tài)度和評(píng)價(jià)[9]，進(jìn)而個(gè)體會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感或?qū)崿F(xiàn)情感共振。并且在外部環(huán)境的反復(fù)刺激下，內(nèi)部頭腦中的印象與記憶不斷加深，模因在頭腦中反復(fù)回蕩甚至可以達(dá)到脫口而出的程度。

蜜雪冰城主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》火爆全網(wǎng)，從奶茶界成功出圈。該主題曲改編自公共版權(quán)美國(guó)民謠《哦，蘇珊娜》，改編后的主題曲僅有三句歌詞，并不斷重復(fù)，曲調(diào)輕快跳躍朗朗上口，畫(huà)面天真富有童趣。以上特征在當(dāng)下的廣告宣傳或短視頻中并不常見(jiàn)，這使得該主題曲具有顯著的獨(dú)特性和吸引力，在播放過(guò)程中就滲透到了用戶的頭腦中，達(dá)到“魔性洗腦”的效果，實(shí)現(xiàn)了初步的視聽(tīng)感官層面的同化與保留。

蜜雪冰城主題曲MV被廣泛認(rèn)可不僅僅基于以上特征，還有以下更深層次的原因。蜜雪冰城主攻下沉市場(chǎng)，集中在三、四線城市，主要以學(xué)生、消費(fèi)水平中等或偏下以及對(duì)價(jià)格較為敏感的群體為目標(biāo)對(duì)象，價(jià)格親民接地氣。這一群體在經(jīng)濟(jì)背景和社會(huì)階層上具有相似性，主要表現(xiàn)在可支配收入有限或消費(fèi)理念保守。在已有經(jīng)濟(jì)認(rèn)知和消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上，個(gè)體與群體成員交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了群體內(nèi)的情緒共通。在消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)商品不僅關(guān)注商品本身的使用價(jià)值，也看重商品的符號(hào)價(jià)值，即商品所能體現(xiàn)出的社會(huì)身份、社會(huì)資本等象征意義。在消費(fèi)過(guò)程中蜜雪冰城的主要消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比與認(rèn)同構(gòu)建了本群體的“平民”或“大眾”的身份，正如用戶在傳播蜜雪冰城主題曲時(shí)所說(shuō)的“我不嫌你窮，我你也別嫌我low”。他們坦然的接受蜜雪冰城的土味，不自卑于自身的拮據(jù)，形成了相同的情感和立場(chǎng)，在傳播中塑造了自我身份認(rèn)同，找尋了群體歸屬，實(shí)現(xiàn)了深層次的認(rèn)知上的聯(lián)結(jié)和聚和，進(jìn)而完成記憶留存的步驟，為模仿復(fù)制和二次創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。

3.2 模仿與復(fù)制：高位走向低位，內(nèi)心認(rèn)同走向外在表達(dá)

亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中對(duì)模仿進(jìn)行了論述，他認(rèn)為模仿是我們與生俱來(lái)的本能，也是人與動(dòng)物的區(qū)別之一，人可以通過(guò)模仿學(xué)習(xí)，而模仿也會(huì)給人帶來(lái)樂(lè)趣[10]。塔爾德在《模仿律》中更加深刻的揭示了模仿的法則，在社會(huì)距離相等的情況下，模仿的走向總是從高到低，從高位人到低位人；在地位低的階層中，模仿的走向總是從里到外的[ 1 1 ]。最高級(jí)的社會(huì)階層作為模仿對(duì)象逐漸而連貫向下傳播，也就是說(shuō)社會(huì)地位低的人模仿社會(huì)地位高的人的行為、語(yǔ)言、生活方式等，這是一種自上而下的輻射的模仿，通過(guò)這種模仿，高低兩個(gè)階層的社會(huì)距離在一定程度上被縮短了。低社會(huì)階層的模仿行為始于內(nèi)心，與情感、認(rèn)知和欲望相關(guān)聯(lián)，外在的模仿是內(nèi)在欲念和渴望的一種表達(dá)形式。在現(xiàn)代社會(huì)中，技術(shù)賦權(quán)下傳播工具的易得性、模仿對(duì)象的廣泛性以及網(wǎng)絡(luò)與虛擬空間的交互融合性，模仿行為更加普遍與常見(jiàn)，模仿形式更加多樣，模仿空間超脫于虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間融合。

以抖音App為例，在抖音App中存在著大量供用戶模仿的網(wǎng)絡(luò)模因，甚至抖音官方有目的、有意識(shí)地主動(dòng)制造話題引導(dǎo)模仿行為以增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性和活躍度，通過(guò)抖音熱榜、拍同款等娛樂(lè)化方式傳遞網(wǎng)絡(luò)模因號(hào)召用戶參與。由于模仿具備的自上而下輻射的特質(zhì)和明星、網(wǎng)紅自身的光環(huán)加持，使這類(lèi)群體常常會(huì)成為時(shí)尚潮流引導(dǎo)者，因此其所拍攝的視頻和在視頻中使用的道具常常會(huì)成為優(yōu)質(zhì)模因，被普通用戶爭(zhēng)相模仿。普通用戶處于對(duì)明星、網(wǎng)紅的崇拜和喜愛(ài)，以及對(duì)其外表、身份、地位、財(cái)富與權(quán)力的羨慕與向往，會(huì)本能地通過(guò)模仿其外在的裝扮與行為等來(lái)建構(gòu)自己，縮短與明星、網(wǎng)紅們的社會(huì)距離實(shí)現(xiàn)心理層面的滿足感。抖音中“明星同款道具”“明星同款特效”“明星拍同款”下的相關(guān)視頻數(shù)不勝數(shù)。比如近期流行的#仙女變身術(shù)#這一視頻特效由于有多個(gè)明星的拍攝使用使其具備了巨大的熱度，吸引許多女生在視頻中加入這一特效，相關(guān)視頻播放量達(dá)到了18.5億次。與之類(lèi)似的還有曾經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“漫畫(huà)腰挑戰(zhàn)”“反手摸肚臍挑戰(zhàn)”“鎖骨放硬幣挑戰(zhàn)”等，這些都是有明星參與并帶動(dòng)全網(wǎng)討論進(jìn)而引發(fā)用戶爭(zhēng)相模仿的網(wǎng)絡(luò)模因。

3.3 變異與重構(gòu)：二次創(chuàng)作盜獵文本參與文化生產(chǎn)

Web2.0時(shí)代，媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變遷使以互動(dòng)、分享為特征的參與式文化成為當(dāng)下媒介文化發(fā)展的新趨勢(shì)。參與式文化最早由亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出，它是指以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主體，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交流為主要形式所創(chuàng)造出來(lái)的一種自由、開(kāi)放、共享、交互的新型媒介文化樣式[ 1 2 ]。參與式文化的背景下，用戶不再單純的處于文化生產(chǎn)線的末端，而是成為產(chǎn)消者卷入到文化的生產(chǎn)與創(chuàng)作中。模因的傳播離不開(kāi)用戶的參與，這就意味著模因在傳播過(guò)程中會(huì)因用戶的解讀和創(chuàng)作而產(chǎn)生一定程度的變異，這一變異可以分為兩個(gè)階段：第一階段，用戶以固有模因?yàn)樵牧?，二次?chuàng)作帶來(lái)文本變異；第二階段，變異的文本可能會(huì)形成新模因，以新模因的姿態(tài)再度傳播。

在中國(guó)，bilibili（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）是極具代表性的參與式文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，它以用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容為核心，其中獨(dú)具特色的鬼畜視頻成為了用戶二次創(chuàng)作的主戰(zhàn)場(chǎng)，而模因既是鬼畜視頻的原材料又是鬼畜視頻的衍生品。在B站中，有相當(dāng)一部分的創(chuàng)作者屬于詹金斯和德賽都筆下的“盜獵者”和“游牧民”，他們總是在移動(dòng)，既不在這兒，也不在那兒，不受永久的財(cái)產(chǎn)權(quán)所束縛，不斷向其他文本挺進(jìn)，挪用新的材料，制造新的意義[ 1 3 ]。鬼畜視頻創(chuàng)作者們通過(guò)對(duì)已有文本素材的挪用、組合與拼貼創(chuàng)造出新的具有高重復(fù)畫(huà)面和高重復(fù)語(yǔ)音特征的鬼畜視頻，這種把簡(jiǎn)單內(nèi)容不斷重復(fù)的鬼畜視頻也衍生為極具傳播力和洗腦性質(zhì)的視頻模因。

以雷軍的“Are you ok”梗為例，起因是雷軍在小米發(fā)布會(huì)上用比較差中式的口音講了“Hello、Are you ok、Thank you very much”等簡(jiǎn)單的英文，隨后這段視頻便被網(wǎng)友廣泛傳播，這幾句英文和雷軍本人更是被大家紛紛嘲諷、戲謔和調(diào)侃，一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)友以模仿雷軍英語(yǔ)口音為樂(lè)。B站用戶以原有視頻為基礎(chǔ)，通過(guò)剪輯、拼貼二次創(chuàng)作出了“Are you ok”音樂(lè)視頻，將這幾句碎片化的中式英語(yǔ)改編重組成有旋律的音樂(lè)，并配上相應(yīng)的發(fā)布會(huì)視頻，實(shí)現(xiàn)音畫(huà)同步。這一鬼畜音樂(lè)視頻因具備強(qiáng)大的洗腦力和足夠“魔性”而發(fā)展成為了一個(gè)新模因，引起大家廣泛討論和模仿，該原版視頻播放量在B站上已達(dá)3 800多萬(wàn)，在當(dāng)下它甚至被綜藝節(jié)目當(dāng)成某些場(chǎng)景的背景音樂(lè)。這使視頻脫離了原本的嘲諷意義，更多以?shī)蕵?lè)和調(diào)侃作用出現(xiàn)。這一過(guò)程不僅實(shí)現(xiàn)了形式的變異，也達(dá)成了意義的重構(gòu)。

4 結(jié)語(yǔ)

正如塔爾德所言：“一切社會(huì)現(xiàn)象里的一切社會(huì)的、非生命的、非物質(zhì)的現(xiàn)象，都是模仿產(chǎn)生的，社會(huì)現(xiàn)象的異同都是模仿產(chǎn)生的?！蹦Ｒ?yàn)槟７绿峁┝怂{(lán)本，模仿行為與模仿產(chǎn)生的作品豐富了當(dāng)下的媒介景觀。

新媒體環(huán)境下視覺(jué)文化大行其道，短視頻的視覺(jué)化特征和開(kāi)放式文本吸引用戶沉浸其中并獲得廣泛擁躉。模因與短視頻的結(jié)合有時(shí)會(huì)形成具有強(qiáng)大繁殖力、傳播力和影響力的強(qiáng)勢(shì)模因，我們要看到某些強(qiáng)勢(shì)視頻模因得以形成的背后是它凝聚了心聲并引起了共鳴，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的同化。通過(guò)視頻文本的呈現(xiàn)，用戶塑造了自我身份找尋了群體歸屬，實(shí)現(xiàn)了群體內(nèi)的情緒共通和情感共振，從而與“他者”劃開(kāi)界限。隨后人們?cè)谧约旱娜后w與階層內(nèi)縱情狂歡，人們模仿與惡搞、積極又亢奮、任意的加冕與脫冕、建構(gòu)與解構(gòu)。通過(guò)模仿、創(chuàng)作與表達(dá)，用戶挑戰(zhàn)權(quán)威、發(fā)泄情緒、釋放自我以及宣揚(yáng)訴求。

但同時(shí)我們也要看到某些短視頻大肆傳播背后的亂象，在視頻生產(chǎn)和傳播過(guò)程中唯流量至上，視頻內(nèi)容低俗化、泛娛樂(lè)化甚至極端化，視頻主體為實(shí)現(xiàn)“爆款”不擇手段，此外普通用戶挪用視頻文本時(shí)的侵權(quán)問(wèn)題也亟待解決。因此對(duì)于熱門(mén)短視頻的傳播需全面客觀理性的看待，未來(lái)可以用多角度深入分析短視頻的傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]里查德·道金斯.自私的基因[M].盧允中，張岱云，等.長(zhǎng)春：吉林人民出版社，1998.

[2]布萊克莫爾.謎米機(jī)器[M].長(zhǎng)春：吉林人民出版社，2001.

[3]What makes a meme successful？ Selection criteria for cultural evolution[C]//Proc Int Congress on Cybernetics Namur： Association Internat De Cybernétique，1998.

[4]曹進(jìn)，靳琰.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言模因傳播力的學(xué)理闡釋[J].國(guó)際新聞界，2016，38（2）：37-56.

[5]Memes in a Digital World：Reconciling with a Conceptual Troublemaker[J].Journal of ComputerMediated Communication，2013，18（3）：n/a–n/a.

[6]常江，田浩.迷因理論視域下的短視頻文化：基于抖音的個(gè)案研究[J].新聞與寫(xiě)作，2018（12）：32-39.

[7]CNNIC：第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2021-08-27].http：//www.199it.com/ archives/1302651.html.

[8]韋依娜，肖華鋒.“模因理論”視域下美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司文化傳播[J].新聞大學(xué)，2013（6）：91-95.

[9]田維鋼，張仕成.喚醒、擴(kuò)散、共振：短視頻負(fù)面情緒傳播機(jī)制研究[J].新聞與寫(xiě)作，2021（8）：33-40.

[10]亞里士多德.詩(shī)學(xué)[M].陳中梅，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2017：47.

[11]塔爾德帕森斯.模仿律：Laws of imitation[M].何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

[12]周榮庭，管華驥.參與式文化：一種全新的媒介文化樣式[J].新聞愛(ài)好者，2010（12）：16-17.

[13]亨利·詹金斯，楊玲.大眾文化：粉絲、盜獵者、游牧民：德塞都的大眾文化審美[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（4）：65-69.