基于短視頻的重大公共危機(jī)事件輿論引導(dǎo)策略研究

高雨薇 薛鈺潔 何洪玉

摘要：短視頻的時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾分鐘不等，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，短視頻對(duì)重大公共危機(jī)事件的信息傳播與信息公開(kāi)發(fā)揮了很大的作用。文章從輿論引導(dǎo)特點(diǎn)、輿論引導(dǎo)問(wèn)題方面入手，探討在重大公共危機(jī)事件中利用短視頻進(jìn)行輿論引導(dǎo)的策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;重大公共危機(jī)事件;輿論引導(dǎo);策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）19-00-03

重大公共危機(jī)事件多突然發(fā)生，在事件發(fā)展變化的過(guò)程中通常會(huì)因非本質(zhì)聯(lián)系而出現(xiàn)一些附加現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)造成的正面或負(fù)面影響難以預(yù)估。因此，由于重大公共危機(jī)事件的隨機(jī)性、偶然性和巨大的傷害性，如何有效利用短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力，加強(qiáng)對(duì)重大公共危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)，更有力地聚合一致的認(rèn)識(shí)，開(kāi)展應(yīng)對(duì)重大公共危機(jī)事件的新聞宣傳工作，成為政府與廣大新聞工作者亟待解決的問(wèn)題。

1 短視頻中重大公共危機(jī)事件輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)

1.1 傳播渠道多，影響力大

與傳統(tǒng)媒體的傳播方式不同，在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)站、社交APP等媒介都是短視頻傳播的主要平臺(tái)，一些熱門(mén)的短視頻APP和社交APP群眾基數(shù)極大，如抖音月活躍用戶5億、快手月活躍用戶4.58億、新浪微博月活躍用戶5億、微信日活躍用戶12億等[1]。大量的活躍用戶不斷分享和互動(dòng)，生成了大量的信息觀點(diǎn)，加快了輿論的擴(kuò)散與傳播，對(duì)于用戶的認(rèn)知、行為產(chǎn)生了不可忽視的影響。

1.2 傳播速度快、范圍廣

短視頻的非線性傳播路徑可以跨越時(shí)空的阻礙，一個(gè)視頻可以在極短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)裂變式傳播擴(kuò)散到各個(gè)圈層。重大公共危機(jī)事件一般關(guān)乎大眾利益，是可能引發(fā)群眾信息饑渴的事件。各大平臺(tái)為了追求時(shí)效性、吸引用戶的注意力、獲取更大的流量，會(huì)相繼轉(zhuǎn)載視頻，加上用戶的不斷分享、觀點(diǎn)輸出，就會(huì)引起大范圍的輿論高潮[2]。有些視頻經(jīng)過(guò)刻意剪輯，斷章取義，誤導(dǎo)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上引起非正向的輿論，不利于社會(huì)和諧發(fā)展。

1.3 傳播內(nèi)容減少描繪，重點(diǎn)突出

利用短視頻進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)不太注重對(duì)重大公共危機(jī)事件的描繪，而是以更加精煉的語(yǔ)句傳達(dá)如今的形勢(shì)。而倘若想正確高效地向觀眾傳達(dá)信息，便需要通過(guò)視聽(tīng)要素強(qiáng)調(diào)短視頻的關(guān)鍵內(nèi)容。新冠肺炎疫情期間，全國(guó)廣播媒體進(jìn)行了全方位、多視角的抗疫信息報(bào)道，短視頻平臺(tái)也積極將優(yōu)質(zhì)的廣播稿用短視頻的形式進(jìn)行發(fā)布。

1.4 “把關(guān)人”角色的削弱

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者會(huì)嚴(yán)格把關(guān)新聞視頻，不符合一定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的視頻不會(huì)被傳播。如今是自媒體“去中心化”的傳播時(shí)代，人人都可以是信息的傳播者[3]。傳播者和受傳者的界限模糊，只需要一部智能手機(jī)，人人都可以是事件的第一發(fā)布者。同時(shí)，短視頻媒體的交互性極強(qiáng)，每一個(gè)網(wǎng)民都有發(fā)言權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，而網(wǎng)民素質(zhì)不一，不能保證其傳遞的視頻信息是否真實(shí)、完整、健康，否則會(huì)擾亂正常的網(wǎng)絡(luò)秩序，造成媒介審判的現(xiàn)象，不利于正確處理事件。因此在重大公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)的證實(shí)，“小道視頻”四處傳播，而其真實(shí)性難以確認(rèn)，會(huì)引起錯(cuò)誤的輿論風(fēng)向，擾亂公共秩序。

2 短視頻中重大公共危機(jī)事件輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題

2.1 關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，輿情重點(diǎn)易忽視

在5G時(shí)代，短視頻的輿論引導(dǎo)方式與當(dāng)今碎片化的視覺(jué)信息攝入相契合，能夠快速滿足大眾對(duì)信息接收的需求，適應(yīng)大部分人的信息接收習(xí)慣。因此以短視頻為媒介，對(duì)重大公共危機(jī)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)得以實(shí)現(xiàn)，相關(guān)信息、觀點(diǎn)得以快速、大范圍地傳播。加之短視頻具備的鮮明節(jié)奏感和趣味性，也使輿情的報(bào)道和引導(dǎo)更容易被理解和接受。例如，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的關(guān)于云南醫(yī)療隊(duì)撤離時(shí)咸寧人民感謝的短視頻，以一首情緒飽滿的合唱歌曲作為背景音樂(lè)，渲染出醫(yī)生們凱旋的宏大氛圍，催生受眾感恩與愛(ài)國(guó)的情緒，激發(fā)受眾的情感共鳴[4]。

但也正是鑒于新聞短視頻強(qiáng)化了視聽(tīng)沖擊，受眾才更易被短視頻的剪輯、音樂(lè)等非關(guān)鍵性信息吸引，從而體驗(yàn)到快感[5]。部分自媒體在傳播重大公共危機(jī)事件時(shí)選擇將搞笑的音樂(lè)作為伴奏，缺乏嚴(yán)肅性;剪輯畫(huà)面節(jié)奏快，未給予用戶仔細(xì)瀏覽的時(shí)間。一方面部分短視頻無(wú)法引導(dǎo)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入思考，另一方面不嚴(yán)肅的解說(shuō)導(dǎo)致其承載的思想內(nèi)涵、價(jià)值導(dǎo)向難以發(fā)揮出應(yīng)有的輿論引導(dǎo)作用，本末倒置。

2.2 短視頻內(nèi)容特性限制報(bào)道深度

短視頻最突出的特點(diǎn)便是“短”，從具體表現(xiàn)來(lái)看，其簡(jiǎn)化了新聞報(bào)道的程序，有效提高了傳遞新聞信息的效率，從而使重大公共危機(jī)事件的新聞資訊在數(shù)量上呈爆發(fā)式增長(zhǎng)[6]。例如，抖音平臺(tái)上紅星新聞發(fā)布的介紹火神山和為醫(yī)護(hù)人員助威的短視頻，播放量近133萬(wàn)次，這可作為傳播效率的一個(gè)象征[7]。此外，還會(huì)出現(xiàn)為了迎合“短”的特性而刻意剪輯的情況，非專業(yè)用戶將專業(yè)的長(zhǎng)視頻進(jìn)行拆分，容易使用戶斷章取義。例如，封面新聞曾將央視采訪鐘院士的報(bào)道進(jìn)行“短話”剪輯，重大公共事件本身不清晰，輿論引導(dǎo)短而分向。

2.3 平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送，對(duì)新聞價(jià)值考量不足

目前，短視頻平臺(tái)主要是根據(jù)視頻內(nèi)容、用戶喜好和場(chǎng)景特征三個(gè)維度的變量來(lái)進(jìn)行視頻推送匹配的。通過(guò)用戶瀏覽的大數(shù)據(jù)，推薦能引起用戶興趣的事件，保證瀏覽數(shù)據(jù)。

大部分短視頻平臺(tái)的系統(tǒng)推薦機(jī)制類似，導(dǎo)致推送重復(fù)率較高，受眾只能接收有限的信息，一些重要的、緊急的事件信息卻被系統(tǒng)自動(dòng)過(guò)濾掉，沒(méi)有得到有效的傳播和輿論引導(dǎo)[8]。類似抖音這種社交型的視頻軟件，其視頻內(nèi)容包括生活、娛樂(lè)以及新聞等多個(gè)方面，可滿足不同用戶的需求。但面對(duì)重大公共事件，需要重復(fù)搜索相同關(guān)鍵詞，系統(tǒng)才會(huì)將大數(shù)據(jù)認(rèn)定的歷史用戶關(guān)注內(nèi)容進(jìn)行替換，部分用戶處于一種被動(dòng)接收的狀態(tài)，導(dǎo)致關(guān)于重大公共事件的關(guān)鍵點(diǎn)被忽視，輿論引導(dǎo)的效率降低。

2.4 曲解短視頻內(nèi)容，導(dǎo)致二次誤傳

根據(jù)CNNIC第48次調(diào)查，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中有8.88億人使用短視頻APP。我們不能保證每個(gè)人都能準(zhǔn)確理解和接收短視頻中的內(nèi)容。如果短視頻觀眾曲解甚至誤解了其中的內(nèi)容，并且還通過(guò)自己的理解和表述進(jìn)行二次傳播，謠言便會(huì)不脛而走，進(jìn)而讓重大公共危機(jī)事件的傳播雪上加霜，事態(tài)愈演愈烈。

為了防止謠言傳播引起社會(huì)恐慌，各大主流媒體在短視頻平臺(tái)及時(shí)上傳了辟謠短視頻，并利用平臺(tái)用戶多、跨度大的特點(diǎn)，最大限度地傳播權(quán)威信息。其中，人民日?qǐng)?bào)的更新頻率最高，其堅(jiān)持每天發(fā)布辟謠短視頻。在扼殺謠言的同時(shí)，也向觀眾傳播了戴口罩、正確洗手等有效的防疫知識(shí)。除了及時(shí)駁斥謠言以外，主流媒體還通過(guò)短視頻及時(shí)通報(bào)最新疫情和專家研究成果，讓公眾第一時(shí)間了解疫情防控進(jìn)展情況，每條視頻基本都有近2 000萬(wàn)次的播放量。

3 重大公共危機(jī)事件輿論引導(dǎo)策略

3.1 提高內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效率

為了滿足新媒體時(shí)代大眾對(duì)于碎片化信息的需求，短視頻內(nèi)容往往短小且精悍。重大公共危機(jī)事件發(fā)生后，時(shí)時(shí)刻刻都有重要信息產(chǎn)生，影響著社會(huì)輿論傳播與大眾情緒。因此，以時(shí)長(zhǎng)有限的短視頻傳播信息時(shí)，必須精準(zhǔn)掌握重要信息，提煉關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶可以在短時(shí)間內(nèi)正確理解視頻內(nèi)容，加深對(duì)重大公共危機(jī)事件的認(rèn)識(shí)[9]。此外，在保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也需要保證短視頻傳播的內(nèi)容以正確的輿論為導(dǎo)向，完善審核機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)容管理，由此減少虛假信息的出現(xiàn)與錯(cuò)誤輿論的傳播，大大提高輿論引導(dǎo)效率。

3.2 強(qiáng)化輿情監(jiān)測(cè)，維護(hù)輿論引導(dǎo)環(huán)境

重大公共危機(jī)事件的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致大量輿論出現(xiàn)，容易造成公眾情緒的波動(dòng)。若要阻止輿情危機(jī)的發(fā)生，安撫社會(huì)情緒，短視頻平臺(tái)需要聯(lián)合政府相關(guān)部門(mén)，充分利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)，進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，做好輿情預(yù)警與防范，精準(zhǔn)定位不良信息傳播源頭，推動(dòng)落實(shí)主體責(zé)任，在輿情危機(jī)爆發(fā)之初就盡量切斷不實(shí)信息的傳播路徑，以此提高短視頻的可信度。

3.3 借助主流媒體影響力，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)范圍

在重大公共危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)中，主流媒體因具有巨大的公信力和影響力，往往發(fā)揮著重要作用。主流媒體發(fā)布短視頻，可以更快更好地傳播信息，安撫社會(huì)公眾情緒，使用戶獲得準(zhǔn)確的信息，擴(kuò)大正確輿論引導(dǎo)的范圍。同時(shí)，短視頻平臺(tái)有著廣泛的用戶群體，平臺(tái)內(nèi)有各類視頻內(nèi)容、多種多樣的視頻標(biāo)簽。用戶在使用短視頻平臺(tái)時(shí)可以選擇自己喜愛(ài)的視頻標(biāo)簽，久而久之就會(huì)形成各個(gè)用戶社區(qū)，這提高了用戶體驗(yàn)，但也容易造成社區(qū)內(nèi)消息閉塞。在重大公共危機(jī)事件發(fā)生后，各種信息紛至沓來(lái)，社會(huì)輿論瞬息萬(wàn)變，短視頻加快了輿論傳播的速度，也提高了正確引導(dǎo)輿論的難度。主流媒體發(fā)布的短視頻具有權(quán)威性及普及性，可以滲透到各個(gè)用戶群體社區(qū)中，從而擴(kuò)大輿論引導(dǎo)的覆蓋范圍，提高公眾參與度，使群眾可以快速獲取正確信息，緩解社會(huì)焦慮。

3.4 導(dǎo)向定位清晰化，把握輿論引導(dǎo)方向

發(fā)生重大公共危機(jī)事件時(shí)，切實(shí)提升輿論引導(dǎo)能力的前提是堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。同時(shí)，對(duì)新聞工作起主導(dǎo)作用的因素與新聞工作的旗幟也是輿論導(dǎo)向。也就是說(shuō)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是新聞工作的根本，也是新聞工作的“風(fēng)向標(biāo)”[10]。堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，增強(qiáng)主流媒體的權(quán)威性，堅(jiān)定新聞從業(yè)者的初心，面對(duì)任何重大公共危機(jī)事件，都要用事實(shí)說(shuō)話、用典型說(shuō)話、用數(shù)據(jù)說(shuō)話，避免出現(xiàn)個(gè)人主觀偏見(jiàn)以及僅滿足用戶喜好的行為，堅(jiān)持群眾在哪里，政務(wù)新媒體就在哪里，切實(shí)肩負(fù)起自身的責(zé)任和使命，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

3.5 堅(jiān)持以人為本，提高輿論引導(dǎo)效果

短視頻具有門(mén)檻低、感染力強(qiáng)、豐富有趣、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，且適應(yīng)當(dāng)下公眾碎片化的閱讀和信息獲取習(xí)慣。短視頻平臺(tái)逐漸發(fā)展成主流媒體和新興媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，成為一個(gè)非常重要的傳播渠道。利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在重大公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，通過(guò)短視頻可以更方便快捷地了解社情與民意，靈活地引導(dǎo)輿論傳播。因此在注重輿論正確引導(dǎo)的同時(shí)，必須將大眾的情感需求放在重要位置，堅(jiān)持以人為本，提升對(duì)重大公共危機(jī)事件報(bào)道的共情能力，在保證內(nèi)容真實(shí)性的前提下，尊重報(bào)道對(duì)象的情感需求與內(nèi)心感受，傳播正向情緒，增強(qiáng)輿論的感染力，讓廣大群眾團(tuán)結(jié)一心，凝聚力量，共同應(yīng)對(duì)重大公共危機(jī)事件。

3.6 培養(yǎng)傳播者的媒介素養(yǎng)，提高受眾的信息甄別能力

要解決重大公共危機(jī)事件中短視頻輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題，不僅需要提高傳播主體的媒介素養(yǎng)，還需要提高受眾的信息甄別能力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻發(fā)布者和接收者之間的界限日益模糊，對(duì)視頻發(fā)布者進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育不僅對(duì)于發(fā)布者理解傳播規(guī)則有益，還可以作為提高受眾素質(zhì)、促使整個(gè)行業(yè)和社會(huì)對(duì)短視頻作出正確的理解、樹(shù)立積極健康的行業(yè)理念的手段。提高受眾的信息甄別能力，不僅能夠讓受眾正確理解短視頻的重點(diǎn)信息，還能夠引導(dǎo)受眾積極舉報(bào)含有不良甚至虛假信息的短視頻，防止謠言的肆意傳播，為真實(shí)重要的信息開(kāi)辟生路，打造良好的短視頻傳播環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)重大公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，科學(xué)有效的輿論引導(dǎo)是眾多應(yīng)對(duì)策略中必不可少的一環(huán)。而短視頻作為當(dāng)今重要的信息傳播形式，若能得到有效利用，可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。重大公共危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和形式都具有隨機(jī)性，因此事先設(shè)計(jì)好使用短視頻進(jìn)行輿論引導(dǎo)的策略，可以維護(hù)輿情穩(wěn)定，有效應(yīng)對(duì)重大公共危機(jī)事件。

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作者簡(jiǎn)介：高雨薇（2001—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：廣告與新媒體。

薛鈺潔（2000—），女，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：漢語(yǔ)言文化。

何洪玉（2000—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：廣告與新媒體。

指導(dǎo)老師：馮菊香

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