高校創(chuàng)客介入的鄉(xiāng)村農旅設計

凌霓 張姮

摘要：為了滿足江山市魅力家庭農場發(fā)展特色農旅、增加游客量，提升農場自產農產品的消費，通過品牌與服務設計來增強競爭力。由高校創(chuàng)客構建國際化團隊，運用服務設計的創(chuàng)新設計思維方法，通過調研量化分析、洞察用戶需求，發(fā)揮高校創(chuàng)客團隊的創(chuàng)新創(chuàng)意優(yōu)勢，利用故事板和觸點研究等設計工具創(chuàng)新開發(fā)用戶旅程，創(chuàng)意設計農旅服務場景。從從品牌視覺、農場景觀、創(chuàng)意餐飲、研學課程、紀念品、公眾號設計等六方面得到創(chuàng)意農旅設計提升方案。為探索高校創(chuàng)客介入以創(chuàng)新設計來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、創(chuàng)意農業(yè)品牌化發(fā)展路徑提供實踐案例借鑒。

關鍵詞：高校創(chuàng)客 鄉(xiāng)村農旅 家庭農場 文化創(chuàng)意 升級發(fā)展 設計實踐

中圖分類號：J211.22

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 03-0060-04

引言

“農業(yè)旅游（agrtourism）”簡稱“農旅”，在劍橋詞典里的解釋是：供人們在農場或鄉(xiāng)村度假的一種業(yè)態(tài)。[1]在中國，根據2002年國家旅游局頒發(fā)的《全國工農業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》，農業(yè)旅游指以農業(yè)生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要吸引物的旅游活動。[2]世界范圍內的現有多數研究表明，旅游業(yè)與農村資源和傳統(tǒng)產品相結合將是鄉(xiāng)村和山區(qū)振興的重要“工具”。[3]農業(yè)旅游意味著兩種主要的活動一農業(yè)和旅游，并且在“住宿、食物和娛樂”三個要素方面具備其特殊性。[4]作為鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成，農業(yè)旅游的創(chuàng)意升級是促進農民增收、實現農村可持續(xù)發(fā)展的有益途徑。

2013年中央1號文件提出鼓勵和支持發(fā)展家庭農場，黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快構建新型農業(yè)農業(yè)經濟體系，家庭農場在全國各地興起和發(fā)展。受浙江省江山市魅力家庭農場農旅設計項目的委托，一支由專業(yè)教師帶隊，包括留學生在內的跨專業(yè)高校創(chuàng)客團隊介入了該農場的農旅創(chuàng)意升級設計。該團隊的建構以培養(yǎng)和發(fā)揮鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意愿和能力為目標，成員專業(yè)涉及經濟管理、計算機信息、藝術設計、生物與材料科學等。這種組合一是考慮到國際化是中國農業(yè)發(fā)展的必然選擇[5]，作為長三角地區(qū)的浙江探索農業(yè)旅游的創(chuàng)新之路需要有國際化戰(zhàn)略意識和眼界，才能發(fā)揮農旅創(chuàng)新示范效應，因而吸收了來華留學生擔任新設計角色;二是考慮到大學生創(chuàng)客是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生力軍，是未來鄉(xiāng)村創(chuàng)客的后備軍，引導他們思考農業(yè)旅游經營理念創(chuàng)新、吸引境外游客、拓展國際化農旅交流的功能等方面有實驗性意義，可以為產學研攜手合作推進鄉(xiāng)村文旅發(fā)展提供借鑒。

一、江山市魅力家庭農場狀況介紹

（一）農場簡介

浙江衢州江山市魅力家庭農場位于G3京臺高速公路邊，周邊受郭山頭村、平埂村、下溪沿村三個村環(huán)繞，主要從事果蔬種植和家禽散養(yǎng)。（見圖1）近年來魅力農場主要以CSA（社區(qū)支持農業(yè)）模式與衢州及杭州的多個社區(qū)建立了果蔬、雜糧、禽肉等農產品的直供配送服務關系，并且開始發(fā)展農業(yè)旅游，接受小規(guī)模團隊到農場游旅。

（二）農旅設計訴求：

總體需求：希望通過品牌與服務設計，增強魅力家庭農場的競爭力，增加農旅的游客量，提升農場自產農產品的品質與銷量。

通過對該家庭農場經營者訪談與實地調研，發(fā)現上述總體需求主要體現在以下三方面：

1.農場缺乏鮮明的品牌視覺識別系統(tǒng)，與周邊其他家庭農場難以區(qū)分：

2.現有農旅活動僅限于果蔬、家禽等種植、認養(yǎng)體驗，游客到后散落于農場各區(qū)塊活動，缺乏有效的管理組織服務體系;

3.農場接待處、停車場、接駁車、農舍住宿、公廁、餐飲服務、紀念品銷售處等配套有待規(guī)劃設計。

二、目標市場洞察

針對以上設計訴求，魅力農場CSA配送服務的4個主要城市社區(qū)（其中兩個位于衢州市，兩個位于杭州市）作為該農場未來旅游拓展的假定主要潛在客戶被選擇進行關于農業(yè)旅游需求及動機的問卷調查。這4個社區(qū)共計居民1436戶，發(fā)出問卷800份，實際回收問卷572份，其中有效問卷561份，有效問卷率70.1%。受訪者男性約占49.65%，女性占50.35%，多數受訪者年齡不超過45周歲，個人月收入不超過1萬元。利用統(tǒng)計學SPSS軟件進行農旅動機的數據分析，發(fā)現均值在3.60以上的農旅動機包括：放松精神、欣賞美景、放松身體、享受生活、沉浸于農業(yè)環(huán)境、發(fā)現新的地方和事物、逃離每天的壓力、家庭歡聚、提升健康、加強人際關系、逃離城市生活、體驗鄉(xiāng)村生活和活動等。進一步農旅動機男女均值比較（見表1）發(fā)現，除了“發(fā)現新的地方和事物”外，女性在所有動機項上的均值都高于男性，尤其在“精神放松”、“欣賞風景”、“放松身心”、“置身于農業(yè)環(huán)境”、“體驗農業(yè)生活和活動”等5項上。這表明在農旅動機上，女性似乎比男性更熱衷于放松、農業(yè)生活和環(huán)境，以及美麗的風景。再來看不同性別農旅需求的均值比較（見表2），發(fā)現女性在除了“交通便利”、“參與農旅活動”、“非農業(yè)活動”3項之外，其他需求均高于男性，尤其體現在“安全”、“清潔、綠色環(huán)境”和“臥室設施的便利性”3項上。由于“女性經濟”[6]的全球時代背景下，以家庭形式出游中女性在決定旅游目的地、旅游消費、旅游形式等方面起著主角作用，[7]本項目在設計時切合上述統(tǒng)計分析結果，對女性在農業(yè)旅游的需求細節(jié)上更關注。

三、設計探索創(chuàng)新

（一）設計思路與工具創(chuàng)新

1.創(chuàng)客團隊通過對設計訴求的深入洞察與解析，改變了農業(yè)品牌設計簡單停留在視覺提升層面，采用了深化場景與體驗的設計思路。以服務設計的創(chuàng)新設計思維方法，引入故事板（storyboard）工具（如圖2所示），用一種敘事性的手法來整體規(guī)劃游客從與農場較近的車站開始到農場的行程、游玩的整個旅游服務體驗過程，從中發(fā)現游客與農場間的體驗觸點。

以兩天一晚行程為例，通過事故板工具，發(fā)現農場旅游的主要流程觸點如下：

到達車站-通知接駁-接客至農場-車上瀏覽美景-入住特色農舍-自由觀光-特色晚餐-休息-次日參加農場學校的農業(yè)體驗活動-田間有機餐桌午餐-購買農場自營產品-送客至原到達車站-返程。

2.體驗觸點研究與體驗場景創(chuàng)新

進一步通過觸點可視化分析及品牌愿景的討論（見圖3），不難發(fā)現，缺乏品牌形象識別體系和競爭性個性產品是阻礙魅力農場農旅升級的主要原因。上述問題可以通過以下途徑解決：（1）設立完整統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)，第一階段先完成品牌視覺形象識別設計;（2）加強農旅品牌化、國際化發(fā)展所需的基礎設施及配套建設;（3）開發(fā)創(chuàng)意特色餐飲、農業(yè)體驗課程、農場專屬旅游紀念品。（4）設立農場專屬微信公眾號，與游客建立交互式即時互動關系，為游客參與的產品更新及H5+AR/VR手段的交互傳播創(chuàng)造環(huán)境。

（二）設計提升創(chuàng)新

1.多場景應用的品牌視覺形象設計

根據魅力家庭農場發(fā)展農旅的規(guī)劃，該農場集合了果蔬種植、家禽散養(yǎng)、農業(yè)景觀欣賞等3個主要功能。通過提取該農場蔬菜與花卉元素，結合其國際化農旅發(fā)展定位和市場需求，創(chuàng)客團隊為魅力農場設計了統(tǒng)一標志，且將其運用到農場公共服務設施、農產品的包裝、農業(yè)體驗活動、旅游紀念品的設計、宣傳紙和微信公眾號等方面，形成較完整的品牌視覺形象識別系統(tǒng)，與同類農場有較高區(qū)分度，打造線上線下、現實與網絡都存在的視覺文化體驗（見圖4）。

2.農旅沉浸感的景觀規(guī)劃與建筑設計提升

最大化保持原有用地規(guī)劃上和農用建筑基礎上進行建筑功能良進及景觀環(huán)境提升（見圖5），包括：（1）帶明顯標識的游客接待中心，將其設計改良成門前帶自助飲水設備、具開方式落地玻璃窗、墻面色彩明快、集農場旅游紀念品銷售商店為一體的點睛建筑。（2）屋廳是休閑農場花園式茶餐廳的生態(tài)公廁，附備用電泵房。（3）具備攀藤綠蔭連廊的坡頂農舍式住宿建筑。（4）在游客接待中心附近增設羅勒、紫蘇、薄荷、迷迭等香料菜的小塊種植區(qū)。（5）設計一個溫室大棚式餐廳，增加可移動的長條桌椅。（6）增加農場建筑的夜間燈飾，使游客從白天到晚上都能享受沉浸式農業(yè)旅游的入境感，打造趣味與浪漫的田園氣息。

3.環(huán)?？沙掷m(xù)的特色餐飲設計

（1）創(chuàng)意菜品設計

結合越來越多的女性旅游在農業(yè)旅游中對“綠色、有機、健康、創(chuàng)意”的餐飲需求，以及農場出產的各種果蔬、肉類，創(chuàng)客團隊充分考慮到營養(yǎng)、口感與食物美學三方面因素，在將食材分類基礎上（見表3）融入國際化烹飪創(chuàng)意，為農場設計出多款以素為主，葷素搭配，口感美味，包括主食在內的創(chuàng)意菜品，并在菜品的取名上、餐具擺盤和飲品的用杯上都運用可持續(xù)理念盡可能地發(fā)揮創(chuàng)意（見圖6）。從環(huán)保和教育的角度出發(fā)，且考慮到魅力農場旅游以小團隊為主的定位，高校創(chuàng)客們在菜品設計時即以個人份擺盤要求為前提，烹飪方法上講求中西合璧，炒、炸、煎、焗、燜、燉、蒸、烤、燴等多種方式并用。

（2）田園有機餐桌的創(chuàng)新體驗服務設計

為了給旅游者創(chuàng)造一種“沉浸式”的農場用餐環(huán)境，高校創(chuàng)客團隊設計了春、夏、秋三季主打的戶外“田園有機餐桌”餐飲服務，直接將餐廳設在菜地和果園中，讓游客能有機會沉浸在農場的自然風景里享用創(chuàng)意有機美食。“from farm to table（從農場到餐桌）”的理念被直觀用于游客與自然有機互動的就餐體系中，健康餐飲與時節(jié)、土地、自然植物之間的關系被重新定義，這使得農場特色餐飲體驗感倍增。田園有機餐桌配備LED暖色燈飾，燈光的明暗區(qū)隔使就餐的人更愿意相互交流，這種友好的戶外晚餐環(huán)境增濃了團隊農旅的社交氛圍。

此外，為提升游客的田園歸屬感及低碳環(huán)保意識，無論是在溫室大棚還是在戶外餐桌就餐，都設計了餐具回收處，游客用餐后需自行將餐具放置回收處。

4.從游到學的“做中學”式農業(yè)創(chuàng)意體驗課程設計

根據魅力家庭農場經營種植情況，創(chuàng)客團隊為其打造了農業(yè)體驗課程表（見表4）。授課教師包括有農場及合作農場有農事經驗的成員、橫向合作的農業(yè)學校師生及農業(yè)科普工作者們。參加體驗課的游客統(tǒng)一著裝“魅力農場農業(yè)學校”的園藝圍裙，且在課程結束后作為紀念品贈送。體驗課程除了觀察、記錄、聽講和資料研學外，更多是以一種創(chuàng)客的“做中學”模式，讓游客親自動手進行體驗，并引導學員在農業(yè)美勞活動中創(chuàng)意創(chuàng)新，相互學習。

5.從物象到美學的農場多維紀念品設計

魅力家庭農場的特色紀念品，從直觀的角度而言，就是自身及周邊合作農場產出的果蔬、魚肉蛋等農產品，就產品本身而言，與國內其他農場出產的農產品區(qū)別不大，需要從品牌形象塑造層面對其進行統(tǒng)一的視覺形象包裝設計。從旅游紀念品開發(fā)角度而言，除了上述初級產品外，還應充分利用魅力家庭農場秘制腌菜技術，結合江山的鄉(xiāng)村蜂蜜，發(fā)開手工果醬、各類腌菜等農場獨有風味的特色初加工產品。此外，利用農場學校的手工美勞模塊，開發(fā)相應的微型鄉(xiāng)村景觀擺設、適合都市家庭擺放的盆栽果蔬，以及女性喜愛的鄉(xiāng)村手工飾品等。魅力農場特色旅游紀念品的產品建構及設計思路示意圖見圖了，特色旅游紀念品分類表見表50

6.從線下拓展線上的微信公眾號模塊設計

在“互聯網+”背景下，利用移動聯系網技術手段進行品牌傳播及業(yè)務接洽已遍及各行業(yè)。創(chuàng)建魅力家庭農場的微信公眾號，實時更新農場動態(tài)，有效進行品牌傳播和在線預訂互動，對維護農場已有客源和挖掘潛在游客具有積極的時代意義。綜合品牌傳播與銷售需要，創(chuàng)客團隊將魅力家庭農場公眾號簡潔地分為“魅力之旅”與“魅力伴手禮”兩大模塊。前者主要進行農場旅游活動的發(fā)布和預訂，后者主要起到特色紀念品的推廣與在線銷售作用。公眾號界面設計示意圖見圖8。

結語

本次對江山魅力家庭農場的農旅升級設計是由高校創(chuàng)客介入鄉(xiāng)村文旅設計的一種設計實踐，通過創(chuàng)客打破了原有品牌提升方案比較單一注重視覺打造的模式，采用全過程服務設計的創(chuàng)新設計思維方式。針對該農場國際化農旅發(fā)展的定位，高校創(chuàng)客們組建了國際化跨專業(yè)團隊，以“人類的自然，世界的鄉(xiāng)村”為設計導向，以“環(huán)保和可持續(xù)”的新型農旅發(fā)展理念，對以女性游客為主的用戶在農旅動機和需求上進行了深入洞察與用戶畫像，從創(chuàng)意化、精致化、有機化、體驗化、智慧化五個方向，對品牌視覺、農場景觀、創(chuàng)意餐飲、研學課程、紀念品、公眾號設計等所有的品牌體驗場景與觸點方面進行了更深入細節(jié)和統(tǒng)一的設計提升，為該農場打造了具有辨識度的品牌形象和較為豐富的用戶體驗旅程：以打造極致體驗、拓展深度消費為目標，用創(chuàng)意設計構建體驗導向型的鄉(xiāng)村農旅新場景;使其品牌易辨識、景觀有亮點、餐飲有創(chuàng)意、研學有內容、紀念品有趣味、公眾號能助力，營造沉浸式農旅的全新場景。充分體現了高校創(chuàng)客團隊具有更國際化視野和前沿學術理論和設計思維的指引，能突破原有固有的品牌形象設計思路，從服務設計更宏觀系統(tǒng)地進行設計創(chuàng)新提出可實踐的解決方案。

實踐顯示，作為“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造”重要力量的高校創(chuàng)客團隊介入農旅產業(yè)的創(chuàng)新，將為推進我國鄉(xiāng)村實現“中國夢”起到了積極現實的作用。同時“鄉(xiāng)村振興”的各領域里，各地鄉(xiāng)政府、農場主、農業(yè)企業(yè)等在攜手高校創(chuàng)客團隊推動創(chuàng)新、提升價值時還需因地制宜，切實結合各地實際情況提出精準訴求，并且能與高校創(chuàng)客們在設計實踐中不斷磨合，最終成就項目和設計方案真正落地。.

基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃項目“基于創(chuàng)客模式的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展路徑研究” （19NDJC234YB）;教育部社科青年基金項目…互聯網+創(chuàng)意農業(yè)的品牌化機制研究”（16YJCH142）。

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