食品包裝創(chuàng)意思政路徑研究

張永年 劉杰

摘要：目的—梳理地域紅色文化與食品包裝之間的文化關(guān)聯(lián)，將紅色資源中的思政元素加以提煉，融入包裝設(shè)計中，提升產(chǎn)品品牌知名度和附加價值，助力革命老區(qū)鄉(xiāng)村振興。方法—根據(jù)紅色品牌文化樹立四階段、創(chuàng)意思政應(yīng)用三環(huán)節(jié)、符號思政三要素的課程思政應(yīng)用路徑“4+3+3”模式，探究包裝設(shè)計助力革命老區(qū)鄉(xiāng)村振興的實施路徑。結(jié)論—包裝設(shè)計課程思政路徑模式的研究，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新發(fā)展，助推校企、校所、校地三方聯(lián)動協(xié)同育人與設(shè)計幫扶，為美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)提供理論與實踐參考。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；紅色文化；課程思政；路徑研究

中圖分類號：TB482；G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 12-0054-07

基金項目：湖南省普通高等學(xué)校課程思政建設(shè)研究項目（一流專業(yè)建設(shè)背景下視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)課程與思政教育的融合研究HNKCSZ-2020-0369）

Research on the Ideological and Political Path of Food Packaging Creativity

ZHANG Yong-nian， LIU Jie（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective To sort out the cultural association between regional Chinese revolutionary culture and food packaging， refining the ideological and political elements of “Red resources” and having them integrated with packaging design. Then improve the brand awareness and added value of products， helping the rural revitalization of old revolutionary base areas. Methods According to the “4+3+3” mode of curriculum ideological and political application， which includes four stages of “Red brand culture”， three links of creative ideological and political application and three elements of symbol ideological and political application， the implementation path of packaging design to help rural revitalization of old revolutionary base areas was explored. Conclusion The study on the implementation mode of “Packaging Design”course can not only help the upgrading of rural industries， but also promote the three-way linkage of education and design assistance among school-enterprise， school-institute and school-local， explore the development path of rural innovation， and provide theoretical and practical reference for the construction of beautiful countryside.

Key words： packaging design； Chinese revolutionary culture； curriculum ideology and politics； application path

20世紀(jì)80年代紅色文化熱潮以翻唱紅歌的社會現(xiàn)象開始涌現(xiàn)至今，紅色文化作為共產(chǎn)黨創(chuàng)建和發(fā)展的一種新興民族文化，隨著中國特色社會主義的繁榮發(fā)展，學(xué)術(shù)界對于紅色文化的研究才由淺入深地多角度展開。在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進(jìn)文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標(biāo)識。從本質(zhì)意義上看，革命文化與紅色文化是一致的，但紅色文化的表述更具體、更形象，與共產(chǎn)黨和中國的革命、建設(shè)、發(fā)展密切相關(guān)的新時代文化，是中國傳統(tǒng)文化與馬克思主義有機(jī)融合的先進(jìn)文化[1]。

2020年5月28日，教育部印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知指出，要把思想政治教育貫穿于人才培養(yǎng)體系，全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量[2]?！毒V要》中明確提出加強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育，這與《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》的第十篇“發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，提升國家文化軟實力”相呼應(yīng)，在中國“兩個一百年”奮斗目標(biāo)時間節(jié)點的加持下，這對于傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化的傳播與發(fā)展、課程思政建設(shè)和加強(qiáng)優(yōu)秀文化作品的創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播提供了強(qiáng)有力的歷史契機(jī)。食品包裝設(shè)計作為常見的藝術(shù)表現(xiàn)形式之一，與思政元素的結(jié)合，是校企、校所、校地三方聯(lián)動協(xié)同育人的紅色亮點，不僅傳達(dá)革命老區(qū)“紅色”產(chǎn)品的核心利益訴求，助力鄉(xiāng)村振興，還能傳承紅色文化基因，培養(yǎng)愛國精神情懷。

1 紅色文化形態(tài)特征分析

紅色文化的發(fā)展，導(dǎo)致全國境內(nèi)的紅色旅游、愛國主義教育基地發(fā)展迅猛。紅色文化資源范圍之廣，文化之深，主要體現(xiàn)在物質(zhì)形態(tài)和意識形態(tài)兩個層面（見表1）。

1.1 物質(zhì)形態(tài)元素特征

物質(zhì)形態(tài)是物質(zhì)客觀存在的具體形式和狀態(tài)，由實物與場兩種基本形態(tài)構(gòu)成。實物指自然界中以分立的聚集狀態(tài)存在的物質(zhì)。革命遺址、紀(jì)念建筑是無產(chǎn)階級革命家在革命戰(zhàn)爭年代、抗戰(zhàn)時期所遺留下來的，具有記載、傳承、教化的精神符號特征的實體，具有極高的社會價值。戰(zhàn)爭紀(jì)念館、烈士陵園、革命根據(jù)地、革命先驅(qū)故居和與革命相關(guān)的日用品，如陵縣蘇維埃政府舊址、蘇區(qū)地圖、宣傳畫等紅色文化物件，都是提煉地方紅色文化基因彌足珍貴的研究史料。

1.2 意識形態(tài)元素特征

“意識形態(tài)”由法國哲學(xué)家德·特拉西（Destutt de Tracy）初次提出，他認(rèn)為意識形態(tài)是一種對事物的感觀思想，是觀念、觀點、概念、思想、價值觀等要素的總和，它不是人腦中固有的，而是源于社會存在。意識形態(tài)的不同，對同一種事物的理解、認(rèn)知也不同。習(xí)近平總書記曾指出：“一個民族最深沉的精神追求，一定要在其薪火相傳的民族精神中來進(jìn)行基因測序?！敝袊伯a(chǎn)黨在長期奮斗歷程中形成的延安精神、井岡山精神、長征精神等革命精神是意識形態(tài)領(lǐng)域紅色文化提煉的重點。如紅色詩詞、紅色歌謠、紅色標(biāo)語等都是見證中國革命歷史變遷的紅色“活化石”，是傳達(dá)革命先輩對革命理想不懈追求的真實寫照，是新時期共產(chǎn)黨人不忘初心、牢記使命、傳承紅色基因的精神源泉。如毛澤東1965年5月重上井岡山途經(jīng)茶陵寫下的詩句“三十八年過去，彈指一揮間”、“千里來尋故地，舊貌變新顏”等名句；《工農(nóng)士兵聯(lián)合歌》、《紅軍打仗為工農(nóng)》等紅色歌謠；“全世界無產(chǎn)階級聯(lián)合起來！”等紅色標(biāo)語都是紅色精神內(nèi)涵的體現(xiàn)。

2 思政元素與包裝文化的融合

社會生產(chǎn)力的發(fā)展，同類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象競爭激烈。企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)安全提質(zhì)關(guān)的時候，卻又忽視了品牌文化的軟實力競爭。印證了中國的品牌包裝停留在一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營銷、四流的服務(wù)怪圈中不能自拔[3]。

目前，雖然紅色文化已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于歌舞、影視等相關(guān)藝術(shù)領(lǐng)域，但是將紅色文化資源當(dāng)作設(shè)計元素應(yīng)用到食品包裝設(shè)計中的優(yōu)秀案例卻不多。根據(jù)市場食品行業(yè)相關(guān)紅色品牌包裝的設(shè)計要素進(jìn)行對比分析（見表2），品牌文化中蘊(yùn)含的紅色思政價值不言而喻。當(dāng)社會主義核心價值觀、紅色文化、革命精神深入民心時，越來越多的企業(yè)家、管理者也開始重視紅色文化所帶來的價值和影響力，如井崗山窖酒、“遵義紅”紅茶等（圖1）。但也有眾多偏遠(yuǎn)、貧窮革命老區(qū)的產(chǎn)品包裝由于信息閉塞、市場意識不強(qiáng)，沒有很好地利用好紅色文化資源，失去了紅色文化精神所帶來的隱形價值。如湖南茶陵“洣江”茶葉、“茶祖印象”等（圖2）區(qū)域性產(chǎn)品品牌包裝沒有充分挖掘地方紅色文化資源，品牌文化不健全，特色不明顯，且影響到市場競爭力。從其系列產(chǎn)品包裝的設(shè)計理念來分析，包裝的視覺語言、包裝結(jié)構(gòu)造型和材料工藝總體上都呈現(xiàn)同質(zhì)化、品牌意識薄弱和文化內(nèi)涵匱乏等缺點，難以滿足消費者日趨增長的精神層面的審美需求，與品牌文化的塑造初衷背道而馳。因此，我們要挖掘地方食品包裝中的紅色文化基因，重塑品牌紅色文化，打造紅色產(chǎn)品。

3 食品包裝創(chuàng)意思政的應(yīng)用路徑設(shè)計

食品包裝創(chuàng)意思政的應(yīng)用路徑可以根據(jù)紅色品牌文化樹立四階段、創(chuàng)意思政應(yīng)用三環(huán)節(jié)、符號思政設(shè)計三要素的“4+3+3”模式進(jìn)行研究與實踐，逐步實現(xiàn)高校人才培養(yǎng)和社會需求之間的有效對接，推動校企、校所、校地協(xié)同設(shè)計幫扶、協(xié)同育人，將價值塑造、知識傳授、能力培養(yǎng)三位一體推進(jìn)課程思政的建設(shè)路徑。

3.1 紅色品牌文化樹立的四階段

紅色文化故事融入企業(yè)品牌文化的設(shè)計中，不僅能夠正確引導(dǎo)學(xué)生立足時代、扎根人民、深入生活，樹立正確的包裝設(shè)計創(chuàng)意觀，而且還能正確引導(dǎo)人們自覺傳承和弘揚(yáng)紅色文化，提高人們的審美和人文素養(yǎng)，增強(qiáng)中國人民的文化自信[5]。

樹立紅色品牌文化一般分四個階段進(jìn)行。1）確立調(diào)研方法與路徑。通過田野調(diào)查法，深入基層，走訪革命遺址、紀(jì)念館、偉人故居等，梳理地方縣志等文獻(xiàn)史料，提煉具有代表性、典型性和唯一性的地方紅色文化故事；2）提取紅色思政元素。結(jié)合企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品特點、營銷戰(zhàn)略和消費群體進(jìn)行思維導(dǎo)圖的分析與設(shè)計定位，確立設(shè)計概念，初步提煉思政元素符號；3）創(chuàng)意思政元素的應(yīng)用。探究、解析、整合紅色文化精髓，構(gòu)建紅色I(xiàn)P文化，以不同形式、不同視角、不同材料、媒介運用在包裝的視覺語言、包裝物料或包裝結(jié)構(gòu)造型中，多維度打造紅色包裝品牌文化；4）紅色品牌文化推廣。利用經(jīng)典紅色文化故事，以食品包裝為載體進(jìn)行品牌文化的宣傳推廣，傳播革命精神，樹立品牌包裝的文化價值觀，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感。

3.2 創(chuàng)意思政的三個應(yīng)用環(huán)節(jié)

3.2.1 思政元素在包裝視覺設(shè)計中的應(yīng)用

食品包裝創(chuàng)意思政化是將紅色文化融入包裝視覺符號的設(shè)計構(gòu)成要素中，用圖形、文字、色彩的方式將思政文化內(nèi)涵表達(dá)出來，是思政元素外化為視覺符號的過程，是紅色文化的符號表達(dá)[6]。如“1934雙麻餅”食品包裝的設(shè)計（圖3）就是一個思政元素外化為符號的過程，設(shè)計定位為紅色文化伴手禮，以長征精神為背景，在食品包裝的視覺語言中注入與革命老區(qū)相關(guān)的文化特征，用交疊的幾何形分割紅色版面，突出與長征精神有關(guān)的歷史故事。從語義學(xué)的角度解讀其符號特征，即包裝右下角用雙麻餅的照片直觀再現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，是產(chǎn)品信息符號的指稱對象；圖文結(jié)合的長征故事是思政元素外化為視覺符號的過程，隱藏在產(chǎn)品信息特征之內(nèi)。傳遞出共產(chǎn)黨人不畏艱難，勇于斗爭的歷史；傳遞出不忘革命歷史，珍惜幸福生活的理念，是精神象征的物化。

3.2.2 思政元素在包裝仿生結(jié)構(gòu)造型中的應(yīng)用

包裝仿生結(jié)構(gòu)造型的思政化是指充分利用思政元素與產(chǎn)品間的共性進(jìn)行仿生造型設(shè)計，表達(dá)鮮明的紅色文化特征，刺激消費者的視覺感官，形成聯(lián)覺反應(yīng)和認(rèn)知的過程。一般從紅色文化的物質(zhì)形態(tài)中提取元素，進(jìn)行仿生造型設(shè)計。值得注意的是，包裝造型受包裝結(jié)構(gòu)影響，結(jié)構(gòu)不僅要有效保護(hù)產(chǎn)品、實用，且內(nèi)部空間利用要最大化，做到適度包裝，不能嘩眾取寵，才能更好地與勤儉節(jié)約、艱苦樸素的革命精神相契合。同時為了跟緊時代步伐，包裝設(shè)計可以向技術(shù)型轉(zhuǎn)變，追求人性化與功能性，實現(xiàn)學(xué)科、技術(shù)等層面的跨界?？山柚鶹R、AR等技術(shù)讓消費者體驗包裝的交互性、趣味性、便捷性，感受生活變遷的美好。用手機(jī)掃描“安源紅”文創(chuàng)酒包裝的二維碼，就可以真實感受虛擬現(xiàn)實與包裝實物的跨界共存，文字、音頻、影像等形式記錄實時體驗，讓消費者如臨其境（圖4）。

3.2.3 思政元素在綠色生態(tài)包裝材料中的應(yīng)用

材料是人類生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，藝術(shù)設(shè)計作為人類的一種高級創(chuàng)造性活動，自然離不開材料的支撐[7]。在考慮產(chǎn)品屬性與自身價值的前提下，包裝材料的選用不僅要立足于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)特色，還要通過本地材料的選用，突顯產(chǎn)品的在地理念和文化價值，給予消費者極佳的用戶體驗，促進(jìn)銷售的心理認(rèn)知。例如木材、竹編、草繩、藤編等原生態(tài)材料的利用，不僅生態(tài)環(huán)保，還能展現(xiàn)革命老區(qū)的純樸之美。《茶陵縣志》中記載“井岡山革命根據(jù)地建設(shè)初期，當(dāng)時由于生活物質(zhì)極度短缺，紅軍經(jīng)常偽裝成平民百姓深入敵后，用楠竹制成的背簍和其他編織器物將生活物品轉(zhuǎn)移到根據(jù)地內(nèi)部，為根據(jù)地建設(shè)提供了一定保障”。茶陵竹編土特產(chǎn)包裝設(shè)計（圖5），延續(xù)了革命老區(qū)人民生活中的器物造型手法，選用茶陵楠竹為原材料，在保障產(chǎn)品質(zhì)量和顯示產(chǎn)品信息的前提下，將紅色文化與地方自然資源、現(xiàn)代工藝技術(shù)相結(jié)合，綠色、健康的原味美食文化躍然紙上，傳遞出茶陵食品包裝的自然生態(tài)氣息和濃郁的鄉(xiāng)土情，傳遞出淳樸的紅色精神和革命情誼。

3.3 符號思政三要素

視覺符號思政元素的提取是結(jié)合產(chǎn)品地域文化的基礎(chǔ)上，通過分析本地紅色文化史事，將思政元素符號化的過程。符號思政化主要體現(xiàn)在包裝的圖形設(shè)計、文字設(shè)計和色彩設(shè)計三個層面。

3.3.1 圖形符號設(shè)計的思政化

立足于紅色文化中的物質(zhì)形態(tài)與意識形態(tài)，從豐厚的資源素材中進(jìn)行篩選、整合、簡化、解構(gòu)、重組，以文創(chuàng)設(shè)計的思維模式，賦予產(chǎn)品新的精神符號特征，突出產(chǎn)品文化悠久的歷史。如貴州遵義會議舊址、江西省南昌市“八一起義”指揮部舊址、井岡山精神、延安精神等多維度、多視角突破設(shè)計思維。如“茶陵三寶”包裝設(shè)計（圖6），以書籍、報紙等隱喻紅色文化的思政元素作為主體視覺符號，突出產(chǎn)品的品牌標(biāo)識和商品名稱，打破了原本單調(diào)的版面，傳達(dá)出自然、淳樸的紅色文化精神。

3.2.2 文字符號設(shè)計的思政化

文字作為包裝中相對直接的信息符號，具有傳達(dá)產(chǎn)品信息特征的物質(zhì)屬性。文字在包裝設(shè)計中具有兩種功能：1）傳達(dá)商品信息。如產(chǎn)品的構(gòu)成成分、生產(chǎn)日期、使用方法、商品等級、生產(chǎn)商名稱、地址、電話等說明；2）廣告推廣功能。產(chǎn)品名稱、廣告語等字體的設(shè)計則需要結(jié)合民族文化特色、地域文化、紅色文化的時代特征等進(jìn)行創(chuàng)意，多以書法字體為主。近年來，由于紅色文化的興起，毛體成為食品包裝設(shè)計中使用最為常見的一款字體。其造字方法是參考毛澤東50年代之后所創(chuàng)造的書法作品提煉形成的字庫，“遵義紅”三字整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)，大氣磅礴、剛勁有力。對于食品包裝而言，字體的設(shè)計不可生搬硬套，應(yīng)該以產(chǎn)品的文化、包裝的設(shè)計風(fēng)格和消費群體的審美需求等進(jìn)行設(shè)計，反復(fù)推敲，突出其設(shè)計的不可替代性。既能體現(xiàn)出產(chǎn)品的歷史故事和時代感，又能引發(fā)消費者的聯(lián)想和回憶，感受革命年代至今美好生活的巨變（圖7）。否則，打造出來的品牌形象近似雷同，不利于區(qū)別不同地域之間同類產(chǎn)品的競爭。

3.3.2 色彩符號設(shè)計的思政化

對于色彩，人類是極其敏感的。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選琳瑯滿目的商品時，只需7秒就能確定他們對這些產(chǎn)品是否感興趣。而在這短短7秒之內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了67%[8]，這正好說明了色彩的重要性。產(chǎn)品包裝對于顏色的選用要遵循科學(xué)的設(shè)計方法來進(jìn)行，要從色彩的心理、感知等角度去認(rèn)識色彩與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。既要考慮色彩的流行趨勢，又要結(jié)合地方產(chǎn)品和消費群體的普適性審美，不能籠統(tǒng)地使用一個色相，而是要形成豐富的色彩體系。如紅色，代表喜慶、熱情，但在不同的環(huán)境中出現(xiàn)，它表達(dá)出來的屬性是不相同的。在商場，體現(xiàn)出熱情、喜慶；在公路交通中是危險的代名詞；在會場，體現(xiàn)隆重、莊嚴(yán)；在革命紀(jì)念館則表達(dá)出革命先輩拋頭顱灑熱血的革命精神，緬懷革命先烈，珍惜來之不易的幸福生活等內(nèi)涵。因此，包裝色彩思政內(nèi)涵的設(shè)計不可局限于單一的紅色，要以樹立產(chǎn)品品牌形象，突出產(chǎn)品包裝文化為目標(biāo)，進(jìn)行色彩體系的設(shè)計與研究（圖8）。

4 結(jié)語

將紅色思政元素融入食品包裝設(shè)計，是設(shè)計幫扶、解決革命老區(qū)產(chǎn)品包裝文化特性不足的新思路。以包裝為載體，弘揚(yáng)革命精神，重塑產(chǎn)品包裝紅色文化，打造地方紅色產(chǎn)品品牌，推動地方紅色文化產(chǎn)業(yè)和旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，實現(xiàn)高校人才培養(yǎng)和社會需求之間的有效對接，推動校企、校所、校地協(xié)同設(shè)計幫扶。不僅可以使高校的智力資源優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮，還能更好的實現(xiàn)人才培養(yǎng)和社會需求之間的有效對接，開辟美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的創(chuàng)新路徑，高質(zhì)量推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

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