網(wǎng)紅時(shí)代游客體驗(yàn)對(duì)口碑傳播意愿的影響研究
——基于一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型

臧如心，黃安民

(華僑大學(xué) 福建泉州 362021)

“網(wǎng)紅”旅游是新興產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)逐漸加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)與政策監(jiān)管，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以規(guī)范化發(fā)展并推動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的網(wǎng)紅旅游已成為當(dāng)今旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)已成功打造杭州良渚古城、重慶解放碑、廣州小蠻腰、廈門鼓浪嶼等網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)坐標(biāo)，并形成一定數(shù)量和規(guī)模。網(wǎng)紅打卡地是游客產(chǎn)生打卡這一旅游行為決策的載體，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游新業(yè)態(tài)的核心要素包括對(duì)文化的感知和在旅行過程中對(duì)網(wǎng)紅元素的體驗(yàn)。在主題旅游活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)游客的主動(dòng)體驗(yàn)和消費(fèi)形式，真實(shí)的參與性體驗(yàn)是“網(wǎng)紅+旅游”的重要組成部分。游客在旅游體驗(yàn)過程中的感知價(jià)值在受創(chuàng)造性學(xué)習(xí)、人際互動(dòng)以及文化認(rèn)同影響的同時(shí)，還會(huì)對(duì)口碑傳播意向產(chǎn)生影響。學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)研究愈加成熟，關(guān)于游客感知價(jià)值、口碑傳播意愿的研究基礎(chǔ)也較為扎實(shí)，但關(guān)于網(wǎng)紅打卡地旅游體驗(yàn)的定性或定量研究均相對(duì)薄弱。因此，網(wǎng)紅打卡地游客感知價(jià)值對(duì)口碑傳播意愿的影響研究，以及區(qū)域文化認(rèn)同對(duì)游客感知價(jià)值和口碑傳播意愿二者之間的關(guān)系影響研究具有一定的理論研究?jī)r(jià)值。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅打卡地

隨著李佳琦、李子柒等“網(wǎng)紅”引起人們的廣泛關(guān)注，“網(wǎng)紅”的社會(huì)認(rèn)同度得以進(jìn)一步提升?！熬W(wǎng)紅”是隨著社交平臺(tái)的發(fā)展而出現(xiàn)的新生事物，是具有一定營(yíng)銷導(dǎo)向性的新興文化現(xiàn)象。截至目前，學(xué)界關(guān)于其定義尚未有統(tǒng)一定論，大多是學(xué)者基于自己的理解進(jìn)行的解釋和概括?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人(web celebrity)”可以簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)紅”，是一類在各自領(lǐng)域依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚個(gè)人影響力并獲得粉絲熱捧的群體[1]，通過信息性、價(jià)值性、互動(dòng)性三個(gè)方面影響著消費(fèi)者決策過程[2]。在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，將“網(wǎng)紅”定義為：借助多類信息傳播平臺(tái)及多種渠道，將以文字、圖片、視頻作為呈現(xiàn)形式的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行推廣而走紅的群體。

在大多數(shù)情況下，人們會(huì)被各種“網(wǎng)紅打卡”的訂閱號(hào)、朋友圈、精心安排的自拍、抖音短視頻等推送的內(nèi)容刷屏。由此來看，“網(wǎng)紅打卡”來自于有極強(qiáng)的社交傳播價(jià)值的信息流，而當(dāng)這樣的信息流與一個(gè)地點(diǎn)強(qiáng)相關(guān)時(shí)，便形成了“網(wǎng)紅打卡地”。網(wǎng)紅打卡地是文化旅游的一種潮流模式，通常是有關(guān)于文化、城市生活和藝術(shù)體驗(yàn)的場(chǎng)所[3]。

(二)旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是對(duì)旅游平臺(tái)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)感知，如娛樂、學(xué)習(xí)、互動(dòng)等。這也是一種隨著消費(fèi)者的精神內(nèi)核而變化的主觀感受[4]。QUAN[5]、MORGAN等[6]認(rèn)為游客體驗(yàn)包括享樂、逃避、認(rèn)可、參與、放松和安心。陳才、盧昌崇[7]、鄭聰輝[8]在對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究情景下進(jìn)行了旅游體驗(yàn)的維度提取，認(rèn)為旅游體驗(yàn)的構(gòu)成維度分為感官體驗(yàn)、身體體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)、獨(dú)特性、互動(dòng)性。由此看來，獨(dú)特性、學(xué)習(xí)、互動(dòng)性、情感體驗(yàn)是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究游客體驗(yàn)必不可少的內(nèi)容。根據(jù)內(nèi)驅(qū)力理論，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的依戀程度決定其行為，而消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在需求共同決定消費(fèi)者的堅(jiān)持程度[9]，因此，旅游體驗(yàn)和感知價(jià)值決定了游客的口碑傳播意愿?！熬W(wǎng)紅”主題體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)內(nèi)容的一方面，是在特定地區(qū)旅游體驗(yàn)的一種內(nèi)容呈現(xiàn)。在Ali等[10]研究的基礎(chǔ)上，本文將獨(dú)特性體驗(yàn)、互動(dòng)性體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)作為游客體驗(yàn)研究的四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量[10]。

1.獨(dú)特性體驗(yàn)為游客提供舒暢而獨(dú)特的感受與認(rèn)知[10-11]，如旅游目的地地方特質(zhì)、獨(dú)特的人文風(fēng)俗、獨(dú)特的活動(dòng)等。

2.王剛研究發(fā)現(xiàn)，旅游過程中的互動(dòng)接觸會(huì)影響游客體驗(yàn)價(jià)值感知，良好的互動(dòng)能使游客心情愉悅，影響滿意度和游后行為[12]，陳曄認(rèn)為游客之間的良好交流和接觸有利于提升其主觀幸福感[13]。

3.學(xué)習(xí)體驗(yàn)對(duì)于游客來說，最重要的就是為其提供一次經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)[14]，包括游客在旅游過程中對(duì)旅游目的地歷史和其他相關(guān)信息的知識(shí)學(xué)習(xí)，在開闊視野、學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，調(diào)動(dòng)好奇心和求知欲，獲取了獨(dú)特的知識(shí)體驗(yàn)。本文認(rèn)為增加這一體驗(yàn)維度是適合和必要的。

4.積極的情感體驗(yàn)對(duì)旅游者的體驗(yàn)感知有積極的影響[15]，包括旅游者在旅游過程中所體驗(yàn)到的情緒和心情[8]。當(dāng)游客游覽美麗的風(fēng)景，欣賞大自然時(shí)，他們會(huì)有一種要逃避的心理，即游客可以通過逃避式體驗(yàn)獲得內(nèi)心的放松、愉悅和興奮。

(三)口碑傳播意愿

早在20世紀(jì)60年代，國(guó)外學(xué)者就在口碑傳播的研究中提出了口碑傳播的基本研究框架。借助社交媒體平臺(tái)，BROWN等[16]、SANDY等[17]學(xué)者發(fā)現(xiàn)，個(gè)體感知質(zhì)量對(duì)口碑傳播具有顯著正向影響，即使雙方不認(rèn)識(shí)，只要觀點(diǎn)和立場(chǎng)相同，也會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等行為，進(jìn)而形成龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，而話題熱度也在轉(zhuǎn)發(fā)過程中進(jìn)入新的圈子，形成新的熱度。人們通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)簡(jiǎn)單快捷地跟帖、關(guān)注和分享等，使得圈內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上突破了空間和地域的限制，進(jìn)而形成了電子化口碑效應(yīng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者指出，良好的體驗(yàn)質(zhì)量與自我感知價(jià)值更能促成口碑的傳播、再傳播[18-21]。而旅游體驗(yàn)的質(zhì)量不僅取決于旅游目的地的屬性和旅游企業(yè)接待人員的服務(wù)質(zhì)量，還取決于旅游者自身的各種因素，這些因素又會(huì)以完全不同的方式影響著不同時(shí)代、不同場(chǎng)合、不同人群的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，不同文化的互動(dòng)影響游客對(duì)體驗(yàn)的滿意度和對(duì)目的地的態(tài)度[22]。國(guó)內(nèi)學(xué)者張曼研究表明，與游客體驗(yàn)相關(guān)的測(cè)量因素均與旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系，對(duì)游客游后的互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播產(chǎn)生影響[23]?；谇叭搜芯浚Y(jié)合內(nèi)驅(qū)力理論，將口碑傳播意愿設(shè)為H2，并提出以下假設(shè)：H2a——網(wǎng)紅地游客的獨(dú)特性體驗(yàn)對(duì)口碑傳播意愿有著顯著正向影響的關(guān)系，H2b——網(wǎng)紅地游客的互動(dòng)性體驗(yàn)對(duì)口碑傳播意愿有著顯著正向影響的關(guān)系，H2c——網(wǎng)紅地游客的學(xué)習(xí)體驗(yàn)對(duì)口碑傳播意愿有著顯著正向影響的關(guān)系，H2d——網(wǎng)紅地游客的情感體驗(yàn)對(duì)口碑傳播意愿有著顯著正向影響的關(guān)系。

(四)感知價(jià)值

在顧客感知價(jià)值理論中，顧客價(jià)值可以理解為顧客通過衡量消費(fèi)過程中感知到的利益，以及其在獲取產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)被消耗的成本，進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品或效用做出的總體評(píng)價(jià)[24]。MEYER等(1976)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，指出感知價(jià)值在顧客體驗(yàn)與體驗(yàn)過后的行為意愿兩者關(guān)系中起到干預(yù)的作用[25]。因此，將感知價(jià)值設(shè)為H1，提出以下假設(shè)：H1a——網(wǎng)紅地游客的獨(dú)特性體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有著顯著正向影響的關(guān)系，H1b——網(wǎng)紅地游客的互動(dòng)性體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有著顯著正向影響的關(guān)系，H1c——網(wǎng)紅地游客的學(xué)習(xí)體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有著顯著正向影響的關(guān)系，H1d——網(wǎng)紅地游客的情感體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有著顯著正向影響的關(guān)系。H3——感知價(jià)值對(duì)口碑傳播意愿有著顯著正向影響的關(guān)系。同時(shí)，將感知價(jià)值的中介作用設(shè)為H4，感知價(jià)值發(fā)揮中介作用時(shí)的假設(shè)：H4a——感知價(jià)值在獨(dú)特性體驗(yàn)與口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用，H4b——感知價(jià)值在互動(dòng)性體驗(yàn)與口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用H4c——感知價(jià)值在學(xué)習(xí)體驗(yàn)與口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用，H4d——感知價(jià)值在情感體驗(yàn)與口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用。

(五)區(qū)域文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

區(qū)域文化認(rèn)同，是個(gè)體對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、當(dāng)?shù)胤窖缘确矫娴牧私馀c接納程度，反映了其對(duì)本區(qū)域的文化認(rèn)同，在個(gè)人情感與文化共同體的內(nèi)在關(guān)聯(lián)中起到橋梁作用，使個(gè)體在文化體驗(yàn)中賦予群體共同的價(jià)值[26]。在網(wǎng)紅打卡地游客旅游體驗(yàn)的研究中，區(qū)域文化認(rèn)同作為調(diào)節(jié)變量，是否會(huì)對(duì)游客感知價(jià)值和口碑傳播意愿產(chǎn)生影響，有待進(jìn)一步證實(shí)。因此，提出以下假設(shè)：H5a——網(wǎng)紅地游客的區(qū)域文化認(rèn)同正向調(diào)節(jié)獨(dú)特性體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的關(guān)系，H5b——網(wǎng)紅地游客的區(qū)域文化認(rèn)同正向調(diào)節(jié)互動(dòng)性體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的關(guān)系，H5c——網(wǎng)紅地游客的區(qū)域文化認(rèn)同正向調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的關(guān)系，H5d——網(wǎng)紅地游客的區(qū)域文化認(rèn)同正向調(diào)節(jié)情感體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的關(guān)系；H6——網(wǎng)紅地游客的區(qū)域文化認(rèn)同正向調(diào)節(jié)游客的感知價(jià)值與口碑傳播意愿之間的關(guān)系。

(六)理論模型構(gòu)建

在網(wǎng)紅城市走紅的過程中，情感等體驗(yàn)和在此期間花費(fèi)的時(shí)間和金錢，是建立在消費(fèi)者積極參與后的自愿行為之上，是消費(fèi)升級(jí)下的“使用與滿足”和感知認(rèn)同，這也是網(wǎng)紅城市正向口碑傳播的原因。綜上所述，構(gòu)建旅游體驗(yàn)、感知價(jià)值、區(qū)域文化認(rèn)同、口碑傳播意愿的關(guān)系模型(見圖1)。

圖1 研究理論模型

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

筆者通過對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)廈門鼓浪嶼景區(qū)進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查以及線上問卷星獲取實(shí)證研究所需數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS22.0、采用Mplus7.0探究游客在網(wǎng)紅打卡地游覽體驗(yàn)的實(shí)際感知情況，并通過構(gòu)建理論模型，以游客旅游體驗(yàn)為前因變量，在感知價(jià)值作為中介變量、區(qū)域文化認(rèn)同作為調(diào)節(jié)變量的情況下，立足于豐富的旅游體驗(yàn)的相關(guān)研究，研究旅游體驗(yàn)的各個(gè)維度，進(jìn)行旅游體驗(yàn)對(duì)口碑傳播意愿的影響研究。

問卷題項(xiàng)參照外文文獻(xiàn)成熟量表，綜合利用多種翻譯軟件，根據(jù)實(shí)際需要，對(duì)問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，以便被調(diào)查者理解。問卷共分為三部分，考慮到是網(wǎng)紅打卡地游客旅游體驗(yàn)對(duì)口碑傳播意愿的影響研究，將第一部分設(shè)計(jì)為一道過濾題“您之前是否去過網(wǎng)紅打卡地/網(wǎng)紅地/網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)”，不對(duì)沒有相關(guān)體驗(yàn)的群體進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。第二部分為統(tǒng)計(jì)人口的基本信息。第三部分為問卷的主體部分，問卷題項(xiàng)總數(shù)為27個(gè)，其中，衡量旅游體驗(yàn)的獨(dú)特性體驗(yàn)、互動(dòng)性體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)四個(gè)維度的原始問卷題項(xiàng)數(shù)總共有17個(gè)[10]；感知價(jià)值總共有4個(gè)題項(xiàng)[25]；口碑傳播意愿表則根據(jù)BROWN等[16]和SANDY等[17]的口碑傳播意愿量表進(jìn)行整合，共3個(gè)題項(xiàng)；區(qū)域文化認(rèn)同題項(xiàng)3個(gè)[26]。通過Likert七級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，1代表非常不同意，7代表非常同意。

本研究選取了廈門打卡最火網(wǎng)紅地之一的鼓浪嶼景點(diǎn)作為檢驗(yàn)游客體驗(yàn)感知對(duì)旅游目的地口碑傳播意愿影響的調(diào)研對(duì)象，因?yàn)樵撌芯哂幸欢ǖ氖袌?chǎng)規(guī)模和消費(fèi)水平，并且該景點(diǎn)是廈門旅游重要的客源地之一，素有“萬國(guó)建筑博覽館”“琴島”等美譽(yù)，擁有優(yōu)美的環(huán)境、獨(dú)特的建筑、濃厚的文化氛圍，近年來，該景點(diǎn)在抖音等平臺(tái)獲得一定規(guī)模的視頻播放量，是網(wǎng)友們不能錯(cuò)過的打卡點(diǎn)，非常適合研究游客的旅游打卡行為。問卷調(diào)查在2019年11月1日至2019年12月15日進(jìn)行，共發(fā)放452份調(diào)查問卷，回收問卷444份，將答案不完整、前后矛盾的問卷去掉，有效問卷412份，有效回收率91.15%。

調(diào)查樣本中，男性為174人，占42.2%，女性為238人，占57.8%。在年齡分布中，23歲以下占36.7%，24～29歲占30.3%，30～35歲占17.5%，36～45歲占12.6%，46～55歲占2.2%，56歲及以上0.7%，主要集中在29歲及以下。在受教育程度方面，初中及以下占7.8%，高中/中專占16.0%，高職(大專)占23.8%，本科占44.2%，碩士及以上占8.3%，主要集中在本科。在月平均收入方面，2500元以下占36.7%，2500～4999元占21.8%，5000～9999元占26.2%，10000～19999元占11.4%，20000元及以上占3.9%。樣本以青年為主，受教育程度集中在本科，基本符合當(dāng)今“網(wǎng)紅時(shí)代”主要游客群體的實(shí)際情況。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

(一)信度與效度

對(duì)變量進(jìn)行信度和效度的檢測(cè)，確保模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性。Cronbach`s α顯示，α系數(shù)整體上大多明顯高于0.70[27]，組合信度均高于0.80，以上數(shù)值表明變量信度良好。通過采用Mplus7.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各測(cè)項(xiàng)因子載荷高度顯著(t≥11.055)，AVE指標(biāo)≥0.508，共同驗(yàn)證了較強(qiáng)的收斂效度(表1)。

表1 研究變量的信度分析和驗(yàn)證性因子分析

(二)結(jié)構(gòu)模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)

在驗(yàn)證了本測(cè)量模型的有效性后，本文又采用Mplus7.0檢驗(yàn)了模型的擬合程度和各變量之間關(guān)系。在擬合優(yōu)度水平上，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型的絕對(duì)擬合指數(shù)(2.638)小于3.000，近似誤差均方(0.083)小于0.090，且其他指標(biāo)也均在可接受范圍內(nèi)，這表明模型的數(shù)據(jù)擬合良好。同時(shí)，模型中各變量之間的路徑相關(guān)系數(shù)如表2所示，游客體驗(yàn)→感知價(jià)值的路徑系數(shù)均大于0.4，感知價(jià)值→口碑傳播意愿的路徑系數(shù)高達(dá)0.6140，游客體驗(yàn)→口碑傳播意愿的直接路徑系數(shù)都大于0.2。從整體上來看，各變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性。其中，H1a、H1b、H1c、H1d、H2a、H2b、H2c、H2d和H3這9個(gè)假設(shè)均得到實(shí)證。

表2 結(jié)構(gòu)模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，學(xué)界最先采用Baron的因果逐步回歸，然后溫忠麟等在此基礎(chǔ)上改用Bootstrap法，并總結(jié)出相應(yīng)的檢驗(yàn)程序和步驟[28]。截至2019年12月，在知網(wǎng)中已被引用7478次，下載48544次。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果如表3及圖2所示，在雙尾檢驗(yàn)顯著性水平方面上，總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間均不包含0，即均顯著，僅間接效應(yīng)較為理想。由此可見，感知價(jià)值在旅游體驗(yàn)的各維度與口碑傳播意愿之間的關(guān)系起部分中介的作用，假設(shè)H4a、H4b、H4c和H4d都得到實(shí)證。

表3 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文通過“數(shù)據(jù)中心化處理+交互乘積項(xiàng)方法”的方法對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(潛在交互乘積項(xiàng)與因變量)顯著時(shí)，認(rèn)為存在調(diào)節(jié)效用[29]。根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，獨(dú)特性體驗(yàn)與區(qū)域文化認(rèn)同感的交互項(xiàng)和感知價(jià)值與區(qū)域文化認(rèn)同的交互項(xiàng)沒能通過Bootstrap檢驗(yàn)，即“uni×rci”和“per×rci”無論是顯著性水平(p值)，還是Bootstrap95%置信區(qū)間均達(dá)不到顯著的標(biāo)準(zhǔn)(p>0.05，且Bootstrap95%置信區(qū)間包含0)。但其他路徑均通過了Bootstrap檢驗(yàn)(詳見表4)。因此，假設(shè)H5b、H5c、H5d得到實(shí)證，假設(shè)H5a、H6不成立。

表4 模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果

四、研究結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論

本文以廈門市的旅游網(wǎng)紅打卡地游客為調(diào)查對(duì)象，通過實(shí)證分析游客體驗(yàn)意愿，最終得到以下結(jié)論：

1.在網(wǎng)紅旅游目的地中，獨(dú)特性體驗(yàn)、互動(dòng)性體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)是游客體驗(yàn)的重要內(nèi)容。根據(jù)模型的檢驗(yàn)結(jié)果可知，游客體驗(yàn)對(duì)其感知價(jià)值和口碑傳播意愿有顯著的正向影響作用。游客選擇到網(wǎng)紅地旅游大多是為了休閑，感知當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅文化氛圍和創(chuàng)新元素。

2.模型檢驗(yàn)顯示，游客的感知價(jià)值對(duì)口碑傳播意愿具有正向影響作用，且游客的旅游體驗(yàn)通過感知價(jià)值的部分中介作用正向影響著游客的口碑傳播意愿，說明提高游客對(duì)目的地整體活動(dòng)的感知滿意度，在一定程度上會(huì)使其擁有較高的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促使游客產(chǎn)生正向的口碑傳播意愿。

3.游客的區(qū)域文化認(rèn)同正向調(diào)節(jié)互動(dòng)性體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的關(guān)系?？梢?，游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)同度越高，就越在乎互動(dòng)性、學(xué)習(xí)與情感方面的體驗(yàn)。

4.檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，獨(dú)特性體驗(yàn)經(jīng)過感知價(jià)值對(duì)口碑傳播意愿的中介效應(yīng)的前半路徑?jīng)]有受到區(qū)域文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)，同時(shí)，區(qū)域文化認(rèn)同也未能對(duì)感知價(jià)值與口碑傳播意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。以上兩個(gè)路徑的調(diào)節(jié)作用不顯著，這說明游客區(qū)域文化認(rèn)同的程度不會(huì)對(duì)其獨(dú)特性體驗(yàn)和感知價(jià)值之間的關(guān)系，以及感知價(jià)值與其口碑傳播意愿之間的關(guān)系造成顯著影響。

本文以游客為研究視角，但缺乏對(duì)網(wǎng)紅旅游地經(jīng)營(yíng)者和管理者方面的研究和探討，后續(xù)研究可從該角度切入，以便更加全面地分析獨(dú)特的網(wǎng)紅旅游地對(duì)游客口碑傳播意愿的影響因素。

(二)建議

目前，大多數(shù)網(wǎng)紅旅游地產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。為了有效解決這一問題，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

1. 網(wǎng)紅旅游地在建設(shè)過程中，要注重創(chuàng)新理念與當(dāng)?shù)匚幕⒕W(wǎng)紅文化等元素的結(jié)合，打造一批具有一定規(guī)模且富有地方特色、功能健全和創(chuàng)意十足的精品旅游項(xiàng)目，使當(dāng)?shù)芈糜蔚慕ㄔO(shè)工作、改善工作與提升工作常態(tài)化運(yùn)行，為廣大游客提供更加豐富的旅游休閑體驗(yàn)。

2.旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從獨(dú)特性、互動(dòng)性、學(xué)習(xí)與情感的角度出發(fā)，更為全面地了解游客的感知要素和屬性，合理利用旅游資源，有的放矢地提供旅游商品或服務(wù)并帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

3.經(jīng)營(yíng)者及有關(guān)管理部門在保留當(dāng)?shù)匚幕c旅游景觀原真性的同時(shí)，還要重視游客的情感體驗(yàn)，提高自身的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，通過深入挖掘文化資源，用文化帶動(dòng)旅游，并綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，延長(zhǎng)網(wǎng)紅地的生命周期，鞏固新興產(chǎn)業(yè)的時(shí)代地位。以閩南特有的博餅文化為例，可將其融入到特色民俗活動(dòng)當(dāng)中，建設(shè)博餅文化中心，開發(fā)系列紀(jì)念品和衍生產(chǎn)品，提供開展博餅的特色場(chǎng)所，傳承與弘揚(yáng)博餅文化，吸引海峽兩岸和海內(nèi)外游客來廈門博餅和旅游。

4.當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加大對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的支持力度，鼓勵(lì)打造高質(zhì)量的旅游項(xiàng)目，支持現(xiàn)有項(xiàng)目的全面升級(jí)；還應(yīng)加大旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度，給游客營(yíng)造一個(gè)良好的旅游氛圍，保障旅游市場(chǎng)健康有序發(fā)展。