新零售背景下貴金屬產(chǎn)品銷售策略研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不斷沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)原有的發(fā)展模式，要么轉(zhuǎn)型要么被市場淘汰，新零售為傳統(tǒng)零售商帶來了新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：新零售;貴金屬產(chǎn)品;策略

近年來，隨著國內(nèi)電商的迅猛發(fā)展，一個新的概念——“新零售”進入到了大眾視野，一時間不管是零售商還是電商平臺紛紛對其投去熱忱的目光，一場圍繞“新零售”的革命悄然拉開帷幕。何為“新零售”？簡單來說，新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡、現(xiàn)代物流等先進技術(shù)，充分發(fā)揮線上、線下渠道各自優(yōu)勢，將商流、資金流、信息流高度整合的零售新模式。

一、 新零售下貴金屬產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

貴金屬產(chǎn)品可細分為飾品類、投資貴金屬類、文創(chuàng)類三個品類。其中市場規(guī)模最大的是飾品類貴金屬，其代表為周X福、周Y生以和周Z生，它們的品牌專業(yè)度高（無論是產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)還是營銷內(nèi)容與技巧），有著悠久的品牌歷史，經(jīng)歷過多次的品牌革新，最后呈現(xiàn)給了消費者一個完整的品牌形象。過去幾年貴金屬飾品品牌都是基于市場需求出發(fā)，產(chǎn)品種類向著多元化戰(zhàn)略發(fā)展，但是由于消費者的進步，貴金屬飾品從追求卓越的品質(zhì)開始進入主題化時代，產(chǎn)品分類更加符合當今顧客消費模式，不再局限于產(chǎn)品屬性，更注重精神消費，在意文化符號賦予的精神價值。市場規(guī)模第二的是投資類貴金屬，其形態(tài)主要分為金銀條和錢幣兩種，金銀條以中國黃金和各大商業(yè)銀行為代表，這些品牌的優(yōu)勢在于網(wǎng)店遍布全國，客戶可以到其中任意一個銷售網(wǎng)點體驗、購買、回購變現(xiàn)，極大地方便了客戶。錢幣則以中國金幣為代表，貴金屬錢幣是國家法定貨幣，由國家指定單位限量發(fā)行，屬于壟斷的稀缺資源。

二、 A企業(yè)現(xiàn)狀及問題分析

（一） A企業(yè)現(xiàn)狀

A企業(yè)作為一家國有金銀精煉、金銀工業(yè)材料和金銀制品生產(chǎn)、銷售的專業(yè)企業(yè)，有著可靠的技術(shù)實力、現(xiàn)代化生產(chǎn)管理水平和良好的品牌背書，是行業(yè)中為數(shù)不多的擁有金銀珠寶首飾、金銀投資品、金銀工藝品全品類生產(chǎn)技術(shù)能力的企業(yè)。

（二） A企業(yè)存在的主要問題

1. 品牌關(guān)系復雜，品牌定位模糊，用戶認知不清晰

當前A企業(yè)品牌有三個，一個是自建的專業(yè)貴金屬交易平臺——ZC貴金屬電商平臺，戰(zhàn)略地位高，投入的資源較豐富;第二是GWGS，A企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌，自主研發(fā)、自主營銷，在國內(nèi)外有著較高的美譽度;還有一個則是A企業(yè)自身，是一個生產(chǎn)品牌，多年來一直為各大商業(yè)銀行提供貴金屬產(chǎn)品加工服務。因此，當工作人員在宣傳時經(jīng)常上述三個品牌混合宣傳，沒有獨立的傳播語境和話術(shù)，不僅在消費者認知中產(chǎn)生混亂，在執(zhí)行人員的內(nèi)容輸出上也會產(chǎn)生偏差。

2. 產(chǎn)品差異化不足，更新緩慢

在我國市場經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和國民可支配收入不斷提高的背景下，消費者對投資、消費的需求快速增加，黃金白銀作為天然的兼具投資和消費屬性的產(chǎn)品自然成為消費者青睞的對象。近年來，隨著生活水平的不斷提升，民眾在滿足基本生活需要的基礎上逐漸開始追求個性化。這就要求廠家在開發(fā)設計產(chǎn)品時，應該全面考慮消費者對于個性化的需求。就A企業(yè)的產(chǎn)品來看，設計團隊力量較為薄弱，主要以傳統(tǒng)題材為主線進行設計開發(fā)，創(chuàng)新力不足。生產(chǎn)方面，以標準化流水線生產(chǎn)為主，缺乏小批量個性化產(chǎn)品所需的柔性生產(chǎn)能力。

消費市場變化迅速，要求貴金屬產(chǎn)品也能跟著市場迅速更新。但A企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的開發(fā)周期長達一年，如銀行渠道產(chǎn)品、生肖題材產(chǎn)品等都是在每年年底才能生產(chǎn)出新品，無法滿足時下各類熱點的衍生品開發(fā)節(jié)奏，也不利于提升消費者的復購率。

3. 推廣手段單一

A企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，主要以自媒體推送和線下地推活動為主。這種推廣方式的好處是成本較低，在品牌建立初期不失為一種穩(wěn)健的策略。然而，問題也是顯而易見的，那就是覆蓋的人群較為有限。目前在消費市場推廣較為常見的線上推廣，整合營銷等推廣手段，均未體系化的應用到A企業(yè)的推廣當中。

三、 A企業(yè)貴金屬產(chǎn)品銷售策略

（一） 品牌策略

制定品牌定位的目的是搶占用戶心智，成為某個領域第一。首先，A企業(yè)是國庫金的制造者，有著強大的品牌背書。其次，金銀本身兼具消費和投資雙重屬性，不同于普通商品，除了滿足日常的裝扮和投資需求外，還希望通過用黃金白銀的永恒性來紀念自己或家人的每一個重要時刻。

因此，從企業(yè)本身出發(fā)，到用戶需求滿足。定義以“紀念”作為產(chǎn)品開發(fā)的核心關(guān)鍵詞，將品牌打造成“紀念金銀鑄造專家”，來開拓貴金屬的種種生活美學特點，意在用金銀來定格生活中的點滴美好，賦予金銀美好的紀念價值的意義。

（二） 產(chǎn)品策略

1. 人生紀念日禮品

以人生紀念日禮品需求為切入，主打婚慶市場，其次還有慶生、節(jié)慶、升學以及感恩等場景，強調(diào)生活中的儀式感，通過場景化的植入和金銀傳承、保值等特點結(jié)合起來，打造產(chǎn)品賣點，提高競爭力。

2. 文創(chuàng)紀念品

以具有地方特色的文化IP為主題開發(fā)產(chǎn)品系列，該系列下包含各種產(chǎn)品形態(tài)，如首飾和紀念章等，將地域文化與時尚相結(jié)合，打造地方紀念品標簽，適用于景點門店銷售和線上推廣。

（三） 營銷推廣策略

在以用戶為核心的思想指導下，采用網(wǎng)推與地推結(jié)合的宣傳推廣方式，網(wǎng)絡推廣重在“面”，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢能夠全方位大面積覆蓋用戶，并迅速形成大量的信息流。地面推廣重在“點”，通過開展各類線下主題活動，吸引人流，在與用戶面對面交流的過程中收集用戶數(shù)據(jù)，提升用戶體驗。點面結(jié)合的宣傳推廣方式能夠為平臺帶來可觀的用戶流量。在此基礎上，通過互動營銷的方式，策劃如節(jié)慶類專題營銷活動、日常營銷和線上大型促銷活動等營銷活動來促進用戶轉(zhuǎn)化。

在策劃思路和方法的選擇上，著重于以下兩點：一是“抓選”結(jié)合，通過抓取關(guān)鍵時間節(jié)點，如在“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“平臺周年慶”這樣的傳統(tǒng)節(jié)日開展主題營銷活動、借勢“雙11”、“6？18”等電商節(jié)開展平臺主題活動、選擇最切合活動主題的產(chǎn)品進行營銷策劃，以營造主題活動氛圍，吸引用戶主動參與;二是“推拉”互動，將主動推銷產(chǎn)品、推廣活動與打造互動場景引導用戶參與相結(jié)合，促進用戶轉(zhuǎn)化。

四、 結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的不斷深入人心，電子商務滲透到各行各業(yè)，給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也提供了新的發(fā)展思路。在挑戰(zhàn)與機遇并存的今天，A企業(yè)已經(jīng)邁出了重要一步。A企業(yè)應該以“新零售”理念為出發(fā)點，充分發(fā)揮自身供應鏈、制造工藝、質(zhì)量管控等優(yōu)勢，通過線上線下渠道一體化，為消費者提供信得過的產(chǎn)品，并借此機會，不斷優(yōu)化內(nèi)部管理流程，加強信息化建設，全面提升企業(yè)經(jīng)營管理能力。

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作者簡介：

雍友 （1992-2-1）性別：男 ? ?籍貫：四川省劍閣縣人 ? ? 民族：漢族 ? 職稱：企業(yè)職員，學歷：本科 ? 研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略 ? ?單位：湖北工業(yè)大學。