寶馬4S店如何做好客戶關(guān)系管理

趙艷豐

筆者調(diào)研市場發(fā)現(xiàn)，近兩年雖然汽車總體行業(yè)產(chǎn)銷量是下降的，但是豪華品牌的銷量并沒有下降，反而在持續(xù)增長。其中，占據(jù)中國市場的豪華品牌依然是寶馬、奔馳和奧迪3家，3家總占比超過整個(gè)豪華品牌的75%。而為了搶占更多的市場份額，3家公司開始了全系列車型的開發(fā)，產(chǎn)品布局更加完善，產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈。

對(duì)于豪華汽車品牌來說，如何在銷售終端4S店將現(xiàn)有的客戶維系好，如何做好客戶關(guān)系管理讓客戶擁有更好的服務(wù)體驗(yàn)，將是未來銷量持續(xù)上升的保障。本文以一家寶馬4S店為例來談?wù)勅绾巫龊每蛻絷P(guān)系管理，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

一、客戶關(guān)系管理現(xiàn)存的問題

盈科4S店（化名）是寶馬（中國）在大連地區(qū)授權(quán)的一家專業(yè)化4S店。該店占地面積近1000 m²，以高標(biāo)準(zhǔn)、高要求建造，集車輛展示、銷售和售后服務(wù)為一體，延續(xù)了寶馬品牌一貫簡約而高貴的風(fēng)格。筆者在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，很多客戶對(duì)該店的整體服務(wù)評(píng)價(jià)不高，可見該店對(duì)客戶關(guān)系的維系并不是很到位，也在客戶關(guān)系管理工作中暴露出一些問題。

1.潛在客戶關(guān)系管理存在的問題

潛在客戶的錄入信息沒有細(xì)分。多數(shù)潛在客戶的信息錄入都是簡單化的，沒有對(duì)客戶進(jìn)行多維度分析，年齡、愛好、職業(yè)、家庭情況以及地址等信息的缺失，無法為之后要進(jìn)行的市場活動(dòng)或者外展活動(dòng)提供精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

而且隨著時(shí)間的推移，系統(tǒng)中的潛在客戶越來越多，銷售顧問只跟蹤意向高的客戶，那些被關(guān)閉聯(lián)系的客戶無法被激活。之后也沒有人員進(jìn)行監(jiān)控和再次回訪，缺少回訪的二次跟進(jìn)，最終這些客戶的信息直接進(jìn)入休眠狀態(tài)，不會(huì)被再次利用和跟進(jìn)。

筆者還發(fā)現(xiàn)，該店潛在客戶的試駕率非常低，沒有真正做到從客戶角度出發(fā)，體驗(yàn)其駕駛樂趣。這一方面是由于試駕車配備不齊，導(dǎo)致有些客戶意向車輛無法進(jìn)行試駕，另一方面也是因?yàn)樵囻{率并沒有直接考核到相關(guān)人員，如果客戶沒有直接要求，銷售顧問也不會(huì)主動(dòng)提出。

2.新車客戶關(guān)系管理存在的問題

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該店的很多新車客戶對(duì)店內(nèi)服務(wù)不是很滿意。針對(duì)這部分的客戶，除去固定規(guī)范的流程外，還需要更加人性化的服務(wù)，才能滿足客戶的個(gè)性需求。

（1）銷售顧問專業(yè)度不足，交車儀式?jīng)]有新意

在走訪過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了銷售顧問專業(yè)度和服務(wù)意識(shí)不夠的現(xiàn)象?？蛻舴从充N售顧問對(duì)于車輛不常見功能了解不夠詳細(xì)，同時(shí)，對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品了解不足，造成客戶誤解引起后續(xù)問題。客戶在新車用車階段遇到的問題，找銷售顧問也經(jīng)常無法解決問題，給客戶內(nèi)心埋下不滿的種子。

新車交付是銷售環(huán)節(jié)中最后一個(gè)環(huán)節(jié)。新車客戶的交車儀式?jīng)]有新意，讓客戶體驗(yàn)不能上升到一個(gè)新的高度。隨著新車客戶的年輕化，越來越多的人都需要儀式感，一個(gè)印象深刻的交車儀式可以讓客戶終身難忘?，F(xiàn)有的交車儀式過于簡單，沒有給客戶提供峰值體驗(yàn)。

（2）客戶缺少必要關(guān)懷，品牌認(rèn)可度和忠誠度不夠

很多新車客戶表示買車前銷售顧問的電話和微信聯(lián)系不斷，一旦購買車輛后，銷售顧問就直接消失了，這給客戶內(nèi)心中造成落差。客戶在新車用車階段到第一次進(jìn)店保養(yǎng)正常為半年左右，在此期間客戶感受不到4S店的關(guān)懷。

從潛在客戶到新車客戶，客戶只是初步認(rèn)可車輛和品牌，對(duì)于品牌的文化和歷史底蘊(yùn)了解不到位。特別是新車客戶，對(duì)于車輛使用和性能不足，新車客戶忠誠度不夠。

3.售后客戶關(guān)系管理存在的問題

（1）部分客戶進(jìn)店體驗(yàn)差，流失客戶持續(xù)增多

盈科4S店沒有把售后客戶進(jìn)行細(xì)分，并且只是機(jī)械式的定期跟蹤客戶，對(duì)于跟蹤結(jié)果僅僅是記錄，缺乏深度分析，導(dǎo)致很多客戶資源浪費(fèi)。在與客戶訪談的過程中了解，部分客戶反映進(jìn)店體驗(yàn)不好，包括價(jià)格高、維修項(xiàng)目不了解、服務(wù)人員不熱情等諸多情況，這些行為都給客戶產(chǎn)生了糟糕的印象，造成了部分客戶的流失。而針對(duì)體驗(yàn)差的客戶沒有再次挽回，導(dǎo)致4S店的形象崩塌。

（2）缺少對(duì)客戶價(jià)值的重視，客戶與4S店存在距離感

很多客戶到店維修保養(yǎng)，服務(wù)顧問只是登記接車進(jìn)場維修，缺少對(duì)客戶價(jià)值的重視，沒有深度挖掘客戶需求。作為售后客戶只有有需求的時(shí)候才會(huì)想到4S店，每次維修都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的售后流程。工作人員和客戶沒有那種朋友間的友誼感和信任感，這會(huì)造成客戶與服務(wù)顧問之間有距離感。售后客戶沒有歸屬感，對(duì)于4S店記憶點(diǎn)不深，導(dǎo)致客戶對(duì)于店面沒有個(gè)人感情，致使4S店在市場上沒有競爭力。

二、客戶關(guān)系管理問題的改進(jìn)措施

1.優(yōu)化潛在客戶關(guān)系管理

由上文可知，盈科4S店對(duì)潛在客戶價(jià)值的挖掘力度和關(guān)注程度方面明顯不足，需針對(duì)性地加以改善。

（1）細(xì)分潛在客戶，重點(diǎn)關(guān)注大客戶

目前，盈科4S店的潛在客戶主要是從展廳、電銷網(wǎng)站和車展等活動(dòng)而來，這樣的細(xì)分對(duì)于進(jìn)一步的客戶跟蹤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在實(shí)際中，這些并不能讓銷售顧問有更好的跟蹤效果。因此，至少要根據(jù)以下幾種方式劃分。

第一種是按照客戶購車數(shù)量來劃分的，分成團(tuán)體客戶和個(gè)體客戶。團(tuán)體客戶是指購車數(shù)量至少要在2臺(tái)及以上的客戶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種2—3臺(tái)類似小家庭的團(tuán)體客戶越來越多，因此針對(duì)此類客戶應(yīng)該制定“家庭套餐”，讓客戶有區(qū)別對(duì)待的優(yōu)越感。

第二種是按照客戶購車類型來劃分的，分成尊貴客戶和大眾客戶。按照客戶購買車型，從某—方面是可以看出客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力等相關(guān)信息的。尤其是購買寶馬X6、X5及了系的客戶，一般經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚，客戶對(duì)于價(jià)格敏感度不一定很高，但是對(duì)于車輛的駕駛感和舒適度要求很高，因此在洽談時(shí)要非常注意。

第三種是按照客戶是否是重購客戶來進(jìn)行劃分的，分為新客戶和老客戶。新客戶就是指第一次購買寶馬車輛的客戶，老客戶是指在這之前名下已經(jīng)擁有過寶馬車輛。由于新客戶沒有接觸過車輛，因此要著重講解車輛的基本功能操作以及常規(guī)問題的處理方式。老客戶已經(jīng)是忠誠客戶，不需要過多講解一般功能操作和品牌歷史，更多的應(yīng)是人文關(guān)懷。

除此之外，還有一種客戶被單獨(dú)分類，就是大客戶。大客戶是最優(yōu)質(zhì)、關(guān)鍵的客戶，一般是指消費(fèi)能力強(qiáng)、影響力大的客戶?，F(xiàn)在的大客戶分為兩種：一種是通過外在的資源，比如寶馬總部或者集團(tuán)推薦給店內(nèi)的在大連有購車意愿的客戶;另外一種是店內(nèi)多年積攢下來的多次購車或者有影響力的企業(yè)客戶，類似于一些租賃公司等。這種客戶則需要專人管理，節(jié)假日重點(diǎn)關(guān)懷。

（2）深度挖掘潛在客戶需求

多年積累下來，盈科4S店的存檔系統(tǒng)已經(jīng)存在很多潛在客戶，但是大部分已經(jīng)是休眠狀況。首先要將這些客戶進(jìn)行收集和整理，重新分析和篩選。隨著生活水平提高，客戶愿意為自己的偏好和習(xí)慣買單，了解客戶個(gè)性需求，掌握客戶詳細(xì)的信息顯得非常重要。只有掌握了客戶的個(gè)性需求并滿足客戶，他們最終才會(huì)成為新車客戶。

潛在客戶不應(yīng)僅是指從網(wǎng)站或者到店的銷售客戶，同樣包括想置換的售后客戶，因此潛在客戶不是一成不變的，而是變動(dòng)的。這需要專員定期對(duì)潛在客戶進(jìn)行整理和填充，然后在匹配分發(fā)給銷售顧問進(jìn)一步跟進(jìn)，同時(shí)做好監(jiān)控工作。

盈科4S店需針對(duì)潛在客戶成立專項(xiàng)小組，客戶關(guān)系部經(jīng)理負(fù)責(zé)整理出真實(shí)有效的客戶數(shù)據(jù)，并和總經(jīng)理、銷售經(jīng)理及市場經(jīng)理共同商討制定潛在客戶開發(fā)計(jì)劃。根據(jù)潛在客戶的數(shù)量、試駕率和線索轉(zhuǎn)換率等因素確認(rèn)新客戶開發(fā)數(shù)量，從而制定相應(yīng)的年度計(jì)劃、季度計(jì)劃和月度計(jì)劃，確立相關(guān)執(zhí)行人和監(jiān)督機(jī)制，有效跟進(jìn)數(shù)據(jù)的完成情況。

2.優(yōu)化新車客戶關(guān)系管理

（1）建立新車客戶專屬微信群，強(qiáng)化交車儀式感

盈科4S店在新車交付時(shí)應(yīng)為客戶創(chuàng)建一個(gè)微信群，此群成員包括新車客戶、銷售顧問、售后經(jīng)理、前臺(tái)主管、售后服務(wù)顧問和客戶專員。建立此群的目的，就是可以讓客戶在遇到問題的時(shí)候可以第一時(shí)間得到解決。同時(shí)，讓客戶有VIP待遇的感覺，使新車客戶和4S店之間存在著緊密的聯(lián)系，最終成為4S店的忠誠客戶。

在筆者走訪過程中，客戶表達(dá)會(huì)出現(xiàn)銷售顧問交車后聯(lián)系不上或者聯(lián)系也無法解決問題的情況，給客戶埋下不滿的種子。而由于科技的發(fā)達(dá)，微信已經(jīng)是客戶首選的聯(lián)系溝通方式，因此選擇建立微信群是比較跟上時(shí)代的一種做法。微信群成員選擇以售后人員為主，都是客戶在用車過程中將會(huì)接觸到的人員。而群內(nèi)成員都各有各自職責(zé)，并且要求客戶提問后立即有人回應(yīng)，同時(shí)為防止人員離職（表1）。所有微信號(hào)使用公司配發(fā)的手機(jī)。

在交車儀式上，除去將車輛裝扮好，添加創(chuàng)建微信群的過程，銷售部門還需制定交車時(shí)間表，提前通知售后經(jīng)理。交車儀式需要售后經(jīng)理或者前臺(tái)主管參加，售后經(jīng)理負(fù)責(zé)將相關(guān)人員拉入群中，并一一介紹，并告知客戶以職位姓名和電話命名。最后發(fā)送一條祝福微信，感謝客戶選擇寶馬品牌，并承諾客戶如有疑問會(huì)在10 min之內(nèi)回復(fù)。

（2）增加和客戶互動(dòng)，舉行多樣性車主活動(dòng)

盈科4S店現(xiàn)有的客戶互動(dòng)都是常規(guī)性的銷售顧問或客服部回訪，沒有特殊性，這是大部分店都可以做到的。有時(shí)候細(xì)節(jié)往往可以打動(dòng)到客戶，比如記住和客戶的特殊日子，例如客戶購車日期、客戶生日以及車險(xiǎn)保養(yǎng)日期等，在相應(yīng)的日期給予祝福和友情提醒。除此之外，還可以在新車階段，定期發(fā)送一些車輛特有功能介紹或者車輛使用注意事項(xiàng)，這些都可以體現(xiàn)店內(nèi)的關(guān)懷。

為增加與客戶的互動(dòng)性，并與時(shí)俱進(jìn)，盈科4S店應(yīng)開發(fā)微信公眾號(hào)和抖音號(hào)，在上面定期發(fā)送關(guān)于車輛使用的文章和視頻或者公司的近期相關(guān)活動(dòng)。同時(shí)開通客服熱線，對(duì)線上問題進(jìn)行及時(shí)解決，為客戶提供便利。

其實(shí)4S店在維系客戶的同時(shí)，客戶也同樣需要這個(gè)平臺(tái)擴(kuò)寬自己的人脈，達(dá)到互利共贏的效果。但是，目前店內(nèi)組織的活動(dòng)通常是車主講堂等常規(guī)性活動(dòng)，形式單一，活動(dòng)沒有新意，特此提出幾種車主活動(dòng)以供參考（表2）。

3.優(yōu)化售后客戶關(guān)系管理

（1）實(shí)施一對(duì)一客戶生命周期管理

伴隨人們生活質(zhì)量提高，客戶對(duì)于4S店的服務(wù)需求持續(xù)上漲，因此個(gè)性服務(wù)已經(jīng)成為主流。盈科4S店應(yīng)對(duì)于店內(nèi)微信公眾號(hào)進(jìn)行升級(jí)，實(shí)行人車相連，專人進(jìn)行一對(duì)一管理，通過微信發(fā)送符合客戶的個(gè)性化信息提醒，包括車輛車檢/車險(xiǎn)/保養(yǎng)到期、優(yōu)惠券/消費(fèi)/生日提醒等。從客戶角度出發(fā)，客戶可以隨時(shí)查看個(gè)人信息和車輛信息，同時(shí)可以查到店內(nèi)地址和包括預(yù)約/救援人員電話等基礎(chǔ)信息，增強(qiáng)客戶粘性，與客戶形成緊密關(guān)系。

對(duì)于4S店來說，客戶價(jià)值主要分為4個(gè)層面。

第一層，客戶滿意是指客戶對(duì)于每一次店內(nèi)服務(wù)是滿意和認(rèn)可的。

第二層，品牌認(rèn)同即客戶通過持續(xù)的美好體驗(yàn)和品牌文化的熏陶實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

第三層，客戶忠誠即客戶鐘愛并且愿意同品牌共同成長，分享人生的變化和過程。

第四層，客戶推薦即客戶積極的推薦品牌給親朋好友，相信品牌的服務(wù)與品質(zhì)，并以此為榮。

對(duì)于4S店來說，客戶滿意只是第一步，客戶忠誠并推薦才是最終的追求。

從客戶生命周期來看，需要4S店人員在確切的時(shí)間通過有效的渠道提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)?；诳蛻舨煌姆?wù)需求，會(huì)產(chǎn)生售后、二手車、金融服務(wù)和新車銷售等線索，通過線索整合和部門之間的溝通配合，進(jìn)行線索轉(zhuǎn)發(fā)并由專業(yè)人員進(jìn)行跟進(jìn)，促進(jìn)提升客戶的回場率。同時(shí)，可以第一時(shí)間給客戶專業(yè)建議，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

（2）建立會(huì)員卡制度，打造車主俱樂部

客戶資源是4S店的重要資產(chǎn)，而忠誠客戶則是最為寶貴的財(cái)富。忠誠客戶不僅會(huì)有重購的行為，同時(shí)也是企業(yè)品牌的推廣大使。忠誠客戶的口口相傳對(duì)于企業(yè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)起著積極的作用，贊不絕口的品牌形象更能促進(jìn)潛在客戶選擇的傾向。因此，對(duì)于忠誠客戶的管理，增強(qiáng)客戶粘性，培育客戶的歸屬感，對(duì)于盈科4S店有著非常重要的戰(zhàn)略意義。而會(huì)員化的管理模式是一個(gè)對(duì)忠誠客戶非常有效的客戶關(guān)系管理手段。

盈科4S店需執(zhí)行會(huì)員卡制度，促成從“以商品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，根據(jù)分析會(huì)員的歷史行為建立用戶畫像。結(jié)合合理的會(huì)員積分和等級(jí)制度，可以為會(huì)員提供差異化的服務(wù)關(guān)懷和精準(zhǔn)的營銷，讓客戶感知到VIP的待遇，從中獲得部分利益，從而提升客戶認(rèn)可度和重構(gòu)率，為企業(yè)的長期利潤提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

成立寶馬車主俱樂部，可以成為拉近客戶和公司之間的橋梁。在此平臺(tái)上，盈科4S店可以開展各種車主活動(dòng)，提供專屬的會(huì)員權(quán)益以及個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)和客戶之間的互動(dòng)。同時(shí)，借由這個(gè)平臺(tái)，可以給有著相同興趣愛好的客戶們創(chuàng)造溝通和交流的機(jī)會(huì)，為客戶創(chuàng)造一個(gè)共同的大家庭。俱樂部的成功運(yùn)營將對(duì)4S店的售后業(yè)務(wù)、車輛重購和親友推薦等相關(guān)業(yè)務(wù)起著重要的推進(jìn)作用。

4.優(yōu)化整體業(yè)務(wù)流程

（1）優(yōu)化試乘試駕管理流程

一般試乘試駕客戶多發(fā)生在首次進(jìn)店的潛在客戶中，他們當(dāng)中很多人都是第一次接觸寶馬并且駕駛寶馬。銷售顧問往往對(duì)于客戶沒有很深的認(rèn)知，因此為了給予更好的客戶試乘試駕體驗(yàn)，在試乘試駕開始之前必須解決“客戶的駕駛水平怎樣”、“客戶此次需求是什么”以及“如何駕駛過程中做到以客戶為導(dǎo)向”這3個(gè)問題。

銷售顧問應(yīng)當(dāng)將試乘試駕路線重新設(shè)計(jì)完善，更好地展現(xiàn)車輛的性能，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)準(zhǔn)備功能的介紹和展示。例如在等待紅綠燈的時(shí)候展示自動(dòng)起停功能，在平順的道路加速體現(xiàn)動(dòng)力性能，在過彎道時(shí)展示轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)、側(cè)傾小等。

為了提升試乘試駕率，銷售顧問應(yīng)該主動(dòng)提供相關(guān)服務(wù)，確保所有到店客戶都享受此項(xiàng)服務(wù)。針對(duì)那些由于工作原因無法試駕優(yōu)質(zhì)潛在客戶，銷售顧問應(yīng)該提供個(gè)性化的服務(wù)，例如上門試駕、周末試駕等服務(wù)。而對(duì)于符合VIP客戶條件的潛在客戶，更是應(yīng)該主動(dòng)提供VIP長期試駕服務(wù)，給予客戶VIP的尊貴體驗(yàn)。

（2）增加服務(wù)前置環(huán)節(jié)

“服務(wù)前置”是指在服務(wù)顧問車輛預(yù)檢時(shí)，增加車間技師對(duì)某個(gè)項(xiàng)目的檢查，直接在客戶面前展示車輛的檢查過程以及結(jié)果。此項(xiàng)服務(wù)主要由服務(wù)顧問和專業(yè)維修技師共同完成，其目的是讓客戶直觀地了解自己車輛的相關(guān)狀況，提升客戶對(duì)于4S店的信任感，讓客戶有好的體驗(yàn)。其中，檢查項(xiàng)目可以隨季節(jié)調(diào)整，如夏天可以檢查空調(diào)格是不是臟污等。具體實(shí)施需要注意幾點(diǎn)。

第一，此項(xiàng)服務(wù)主要是對(duì)于客戶和客戶車輛的免費(fèi)檢測，因此需要征得客戶的同意。

第二，由于是車間技師和前臺(tái)接待人員共同完成，需要雙方共同配合，并且要安排好相關(guān)責(zé)任人的排班，制定前臺(tái)車間檢查小組，責(zé)任到人，責(zé)任到崗。

第三，還要制定相關(guān)的話術(shù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，不允許服務(wù)顧問在此期間進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推銷。該服務(wù)的主要目的是檢查車輛，關(guān)懷客戶，增強(qiáng)客戶對(duì)店內(nèi)的信任感，增加客戶粘性。

（3）調(diào)整洗車流程，提升洗車效率

根據(jù)客戶滿意度調(diào)查和店內(nèi)人員訪談，發(fā)現(xiàn)洗車一直都是客戶抱怨很多的問題。洗車問題主要為兩個(gè)方面：一是洗車時(shí)間問題，特別是高峰期時(shí)會(huì)出現(xiàn)長時(shí)間排隊(duì)的現(xiàn)象;二是洗車質(zhì)量問題，質(zhì)量監(jiān)控不到位造成洗車質(zhì)量差。針對(duì)以上問題，需重新制定洗車新的洗車流程，確定好各崗位職責(zé)（表3）。

除此之外，盈科4S店還需明確待洗車輛的優(yōu)先級(jí)，分為預(yù)約/快保、一般維修、鈑噴（或非在店等待車輛）和新車（或試駕車/內(nèi)部車輛）4個(gè)等級(jí)。要求洗車部門嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，規(guī)范洗車的質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)。

總之，良好的客戶關(guān)系管理能提升4S店的軟實(shí)力，提高客戶對(duì)店面的忠誠度，給企業(yè)帶來直接利益，廣大4S店一定要加以重視。