企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

張娟+朱晶晶

摘要：客戶關(guān)系管理是一種高科技智能化的信息處理系統(tǒng)，目的是改變企業(yè)與客戶中間的聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系管理進入國內(nèi)經(jīng)過不斷的改變，在國內(nèi)已經(jīng)成為具有潛力的巨大市場。本文以客戶關(guān)系管理為核心，分析了客戶關(guān)系管理存在管理制度不完善、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理停滯不前等問題。依據(jù)影響客戶關(guān)系管理存在問題的原因，提出了改變企業(yè)經(jīng)營理念；形成科學(xué)的運營結(jié)構(gòu)和體系；建立配套的系統(tǒng)工程；確保企業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息化等建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；客戶關(guān)系；管理

一、客戶關(guān)系管理概述

（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理，它的表面意思是客戶關(guān)系管理，但是有其更深刻的解釋。國外客戶關(guān)系管理研究的專家，通過對客戶關(guān)系管理的含義的探究，定義了客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是了解客戶需要，與客戶不斷地交流、溝通，讓客戶達到滿意并不斷改善服務(wù)和商品的過程，是企業(yè)使用信息軟件（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對目標(biāo)消費者進行整合，是以消費者為中心的銷售技能和管理完成的全過程。

這一定義包含三層含義：第一，具有新態(tài)公司處理的理念和模式。CRM便是客戶關(guān)系處理。簡單來看，是指企業(yè)用客戶關(guān)系管理來處理與消費者中間的聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系管理是以客戶為中心點來持續(xù)企業(yè)源遠(yuǎn)流長的文化來推動有用的銷售市場和服務(wù)的過程，這樣才能從客戶關(guān)系管理中體現(xiàn)出有價值的客戶來尋找更有價值的客戶。第二，企業(yè)的運營模式和機制需要創(chuàng)新。CRM是一個提高客戶的增長率和讓客戶滿意的方法和過程。客戶關(guān)系管理不但是一個全新的、排名靠前的、以消費者為核心的公司管理觀念、企業(yè)觀念和企業(yè)運營方式，還是一個以企業(yè)利益最大化、激發(fā)員工的創(chuàng)新力、提高員工的生產(chǎn)力的軟件。以客戶關(guān)系管理的施行方針是經(jīng)過提高公司生產(chǎn)能力來減少公司的資本，經(jīng)過供給更迅速和周全的良好態(tài)度來鞏固和獲得大量的客戶。CRM是一個全新的運營模式，它大大地提高了企業(yè)與消費者中間的聯(lián)系，歸屬于公司一些與客戶有關(guān)的范疇。第三，是企業(yè)運營中信息技術(shù)、運營體系合成的管理辦法和使用解決方法之和。在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天，CRM現(xiàn)已邁進了網(wǎng)絡(luò)的時代。信息的客戶關(guān)系管理體系即是一個集4G、身份認(rèn)證、互聯(lián)網(wǎng)智能、產(chǎn)品智能、數(shù)碼一體、是網(wǎng)絡(luò)信息等技術(shù)的滲透化。數(shù)碼星斗的CRM商品即是典型的移動CRM商品。

（二）客戶關(guān)系管理的作用

（1）提高客戶滿意度。當(dāng)今社會有兩個基本的特征，一是多數(shù)商品供大于求，買方市場已成立；二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品在較短的時間內(nèi)的分化是偏移的，商品的優(yōu)勢很難保持長期。因此，依靠傳統(tǒng)營銷的差異或滿減打折的做法沒有太大的影響。企業(yè)在新時期競爭的本質(zhì)是顧客資源的競爭和維護，成為營銷最重要的原則，以滿足客戶的實際和潛在需求，提高客戶滿意度是企業(yè)為客戶關(guān)系管理帶來的第一價值。

（2）提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。當(dāng)今的消費者擁有高度精益求精的特點，為獲得消費者，公司有必要把每一個消費者當(dāng)成一個個體，在與客戶的溝通交流中了解到他們的名字，年齡，家庭住址，采購類型，興趣愛好等信息。假設(shè)一個企業(yè)能比競爭對手早于和客戶建立良好的合作關(guān)系，并確定客戶可以在本企業(yè)得到自身的需求，這樣這些客戶就會一直從該企業(yè)處采購產(chǎn)品而不易被競爭對手挖走。

（3）提高市場靈敏度。建立“以客戶為中心”的CRM系統(tǒng)，并將其作為重點運用到管理體系中，改善對于消費者要求的迅速處理的結(jié)構(gòu)框架，合理的規(guī)定“以消費者為中心”的運營模式，還要滿足消費者要求的商品模式和運營機制。

（4）增加銷售利潤。在英國的財經(jīng)報道中先要表明：屢次光臨的消費者相比于第一次的消費者，能夠給企業(yè)多爭取21%-34%的利益，忠誠的消費者數(shù)量每提高5%，企業(yè)自身利益就能夠提高24%。挽留老消費者可以保證消費者多次重復(fù)購買，進而招攬到很多的消費者，加快企業(yè)銷售量逐步增長。

二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的問題

（一）企業(yè)原先的經(jīng)營模式不能夠適應(yīng)CRM的需求

傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為中心”的理念已不符合長期發(fā)展新形勢下的企業(yè)，我國企業(yè)市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但很多企業(yè)卻還是按照“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念來運營，還沒有意識到服務(wù)也是組成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，認(rèn)為“只要產(chǎn)品好就會不愁銷”，因此，在過去的幾年里，很多企業(yè)依然將大量工作重點放在關(guān)注產(chǎn)品本身，圍繞產(chǎn)品設(shè)置組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計業(yè)務(wù)流程。這雖然能使企業(yè)緊盯“產(chǎn)品”這一目標(biāo)來發(fā)展業(yè)務(wù)，但卻為企業(yè)的進一步發(fā)展帶來的障礙。隨著現(xiàn)代企業(yè)競爭的日益激烈和消費者的逐漸成熟，建立以“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念，已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新的環(huán)境。

實行CRM，將“以客戶為中心”的方針貫穿于全部企業(yè)以及每一位員工是順利實行CRM的條件。而現(xiàn)代企業(yè)很長時期對消費者采用的是以前的“一律公平”的運作形式，不論對老消費者，新消費者，大消費者，小消費者，能為企業(yè)獲得有利益的消費者，或是不能獲得利益的消費者都是同等接待。不能對于不一樣的客戶供給不一樣的服務(wù)。由于理念轉(zhuǎn)變比較慢，因此在企業(yè)內(nèi)推廣CRM模式肯定會受到阻礙。

（二）目前的運營模式不能適應(yīng)CRM的需要

雖然在我國很多企業(yè)都設(shè)立了客服部，負(fù)責(zé)與企業(yè)的客戶聯(lián)系。但是大多數(shù)客服部都只是與一些基礎(chǔ)客戶聯(lián)系，不夠重視一些潛在客戶，大客戶。他們在日常工作中通常都是“以商品為核心”，而不是“以客戶的需求為核心”。在推薦新客戶方面很重視，但是在老客戶方面卻不注重維護。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程設(shè)置都是讓客戶圍著企業(yè)轉(zhuǎn)，而不是以客戶為中心的一站式服務(wù)。所以使企業(yè)與客戶出現(xiàn)各種不滿意的狀態(tài)。一些企業(yè)的工作人員認(rèn)為把企業(yè)產(chǎn)品推薦給客戶工作就完成了，不重視后期的客戶維護，不關(guān)注客戶的利益，客戶是否真的能從這個產(chǎn)品中獲益。因為沒有過多的重視客戶的需求，讓大多數(shù)客戶感覺上當(dāng)受騙，導(dǎo)致企業(yè)與客戶的合作短期化。

大客戶是每家企業(yè)都想得到的資源，大多數(shù)企業(yè)吸引大客戶主要是靠客戶經(jīng)理自身的人脈和提供大量的優(yōu)惠政策。為了幫助客戶解決業(yè)務(wù)發(fā)展的問題，在企業(yè)中建立大客戶關(guān)系，以保持客戶資產(chǎn)的價值，以價值為基礎(chǔ)。而靠個人網(wǎng)絡(luò)資源或優(yōu)惠的待遇來留住大客戶，如果優(yōu)惠沒有比其他家好，大客戶都會消失。

（三）缺少清晰的目標(biāo)和體制來確保CRM的實施

因為受傳統(tǒng)觀念的影響，現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品才是實實在在的能夠呈現(xiàn)給顧客的有價值的商品，而客戶服務(wù)是附加的，是處于輔助地位的，因此，對客戶關(guān)系的管理一直都不注重，還沒意識到服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量和辦事效率，然后非常簡單地發(fā)現(xiàn)在過程中顯露出的弊端，快速明確地根據(jù)消費者的需要來分析調(diào)查各個過程中的顯露出的弊端，從而延伸客戶的生命周期。

受傳統(tǒng)市場營銷觀的影響，企業(yè)市場營銷部門認(rèn)為賣產(chǎn)品只是銷售部門的事情，產(chǎn)品銷售狀況的好壞只是和產(chǎn)品的品質(zhì)、類型等外在因素有關(guān)，而忽視了客戶服務(wù)的影響?，F(xiàn)代企業(yè)從管理者到普通員工對客戶都缺乏主動意識，沒有進行專門的客戶分析，更沒有針對客戶進行市場細(xì)分等客戶挖掘與保持活動，對客戶關(guān)系管理的工作模式和分析都沒有意識，只是簡單地認(rèn)為是買賣活動。

一份完善的消費者個人信息，首先應(yīng)該完善和匯總消費者個人內(nèi)容，從而發(fā)現(xiàn)商機，然后是分析消費者的信息，對消費者進行市場細(xì)分，從而制定銷售模式。但我國企業(yè)在運營過程中因為沒有深度的挖掘信息、對信息進行分析、認(rèn)識到消費者的習(xí)慣和愛好，認(rèn)識到消費者的消費行為和日常的生活習(xí)慣，培育消費者的觀察能力，因此缺少有特點的銷售計劃。目前的大多數(shù)企業(yè)，都在采取“老套路”的促銷方式，如會員積分、打折、滿減等活動。長期以來很多企業(yè)雖然“擁有消費者信息”，卻未能很好地發(fā)掘這些信息的價值。

（四）企業(yè)信息化建設(shè)薄弱

系統(tǒng)應(yīng)用員工知識水平不同，對體系的接受水平也有不同?，F(xiàn)代公司在這方面需要做好的是訓(xùn)練能力。以全員訓(xùn)練與某些員工訓(xùn)練相結(jié)合，以定時訓(xùn)練與不定時訓(xùn)練相結(jié)合，在恰當(dāng)?shù)臋C遇，能夠有要點、有針對性地對有些信息化水平薄弱的員工進行體系訓(xùn)練，這樣有助于提高員工使用信息化體系的水平和決心，最終使員工變被動為主動，熟練地進行各種信息化操作，從而提高現(xiàn)代公司的信息化水平。

三、客戶關(guān)系管理存在問題的解決對策

（一）改變經(jīng)營理念

以產(chǎn)品為中心的企業(yè)理念已經(jīng)不適應(yīng)新形式，新環(huán)境的發(fā)展需要，因此，要謀求企業(yè)的發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變理念。

目前，讓“以消費者為中心”的企業(yè)觀點來代替“以產(chǎn)品為中心”的企業(yè)觀點已成必然。眾所周知，如果僅僅是推繩子的末端，你無法讓一根繩子移動。而理念就是讓繩子動的力量。企業(yè)的觀念是企業(yè)及其工作人員的對待工作的態(tài)度，引導(dǎo)企業(yè)和工作人員活動的運動，同時，企業(yè)觀念是一種內(nèi)在制約，從高度的指導(dǎo)思想出發(fā)，對企業(yè)工作人員活動起著規(guī)范的作用。要想保證客戶的服務(wù)水平，現(xiàn)代企業(yè)必須應(yīng)該創(chuàng)新企業(yè)消費者理念。

（二）建立科學(xué)的運營結(jié)構(gòu)體系

在這種金融危機和經(jīng)濟管理的背景下，傳統(tǒng)的公司模式的重點是自身的管理模式，是企業(yè)的后半部分；而和客戶面對面的外來資源是企業(yè)的前半部分，企業(yè)面對前半部分缺少直接的管理。客戶關(guān)系管理規(guī)定企業(yè)要讓管理因素以“客戶為中心”來發(fā)展，完成前半部分和后半部分一起管理。

CRM的軟件模式是企業(yè)在CRM項目時一定要完成的工作，是在企業(yè)中采用CRM其他子模式的內(nèi)容。一個適合公司改革的模式架構(gòu)和工作體系，對于客戶關(guān)系管理項目的實施具有至關(guān)重要的意義。

（三）建立配套的系統(tǒng)工程

CRM戰(zhàn)略要想更好地實施，就一定要做到以消費者為領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)流程再造。取其精華去其糟粕，企業(yè)要想在這個偌大的世界上不被打敗，必須簡化業(yè)務(wù)流程，調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品，再加上流程的整合，做到完美完美再完美，這樣做到滴水不漏才能使客戶的需求達到完美極限。

CRM在對運營模式進行區(qū)分時，也要思考公司不一樣層次的需要模式。只有在施行CRM體系前面，就可以確定CRM與別的模式之間的聯(lián)系和CRM項目的大小?？蛻絷P(guān)系管理再造的方針就是要滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的需求和具備可延展性的組織。

（四）確保企業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息化

根據(jù)發(fā)達國家對CRM信息化管理的經(jīng)驗，它從長遠(yuǎn)而言可以減少企業(yè)的成本，因此從長遠(yuǎn)打算，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立CRM信息化系統(tǒng)來提升客戶管理的有效性。

企業(yè)要想順利地進行信息化建設(shè)，就要創(chuàng)新企業(yè)的管理水平，首先企業(yè)的各個職能部門的有效結(jié)合，需要企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)員工相結(jié)合。在信息化建設(shè)中，企業(yè)核心人員起著至關(guān)重要的影響。企業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)如果不重視信息化的宣傳、決策、實施，那信息化建設(shè)就不能順利地進行下去。此時，因為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)屬于改變企業(yè)的運營模式，所以不僅要改變企業(yè)的運營模式，還要改變企業(yè)內(nèi)部的工作安排，盡量減少中間的管理層，改變對本職能部門工作內(nèi)容不清的情況，要重新進行業(yè)務(wù)流程再造。然而這些都需要企業(yè)對本身的組織結(jié)構(gòu)進行重新分配，所以，必須要獲得各個職能部門的積極性和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)員工的認(rèn)可，就可以更順利地實施信息化建設(shè)。

企業(yè)要進行信息化建設(shè)，就要考慮企業(yè)本身的實際情況，解決本身存在的問題。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該在產(chǎn)品的研發(fā)、人才的儲備、生產(chǎn)技術(shù)等幾個方面進行積極探索，運用現(xiàn)代信息化技術(shù)，在企業(yè)管理上進行創(chuàng)新，進一步提升企業(yè)員工的素質(zhì)。

結(jié)語

客戶關(guān)系管理這種現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng)，通過改進模式，轉(zhuǎn)向新的管理模式來改變企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高企業(yè)的競爭力。我國目前的客戶關(guān)系管理實踐中出現(xiàn)了很多問題，通過本文的論述，提出了幾點改善措施。

參考文獻：

[1]王勇，劉倩倩.企業(yè)客戶關(guān)系管理實施現(xiàn)狀[J].合作經(jīng)濟與科技，2010，06：74-75.

[2]魏明.淺談中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實施策略[J].市場周刊（理論研究），2010，01：10-11.

[3]魏想明.中小企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施策略[J].市場現(xiàn)代化，2012，36：14-15.

作者簡介：

張娟，山西定襄人，碩士研究生，助教，研究方向：管理學(xué)與市場營銷。