江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究

□文/張軍全 何昭麗 孫怡君 劉曉靜 吳海燕 趙昕澤

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 江蘇·南京）

［提要］ 以百度指數(shù)為數(shù)據(jù)來源，獲取我國(guó)31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市2011～2018 年對(duì)江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘法、泰爾指數(shù)、波士頓矩陣法等研究方法對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征進(jìn)行分析，從而為江蘇省旅游商品開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)等方面提供決策建議，以提高江蘇旅游購(gòu)物占比，促進(jìn)江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。

在大眾旅游時(shí)代背景下，旅游已經(jīng)逐漸成為我國(guó)居民一種常態(tài)化的生活休閑娛樂方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展不僅快速地推進(jìn)著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變革，同時(shí)也不斷地優(yōu)化著旅游信息的傳播方式，并時(shí)刻作用和影響著我國(guó)居民的旅游消費(fèi)方式。Ratchford 等學(xué)者曾指出，居民在進(jìn)行信息收集時(shí)，往往會(huì)選擇成本最小化和利益最大化的信息渠道途徑。而互聯(lián)網(wǎng)的高普及率、高便捷性和高時(shí)效性為旅游者在旅游全過程（旅游前、旅游中和旅游后）搜索、購(gòu)買、評(píng)價(jià)旅游信息和產(chǎn)品提供了極大的方便。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，如今越來越多的游客選擇通過網(wǎng)絡(luò)來搜集旅游信息，感知旅游商品的價(jià)值和服務(wù)，這在一定程度上反映出了一個(gè)地區(qū)旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征。國(guó)外對(duì)旅游商品的研究起步較早，始于20 世紀(jì)70 年代。我國(guó)雖然起步較晚，但隨著改革開放以來我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游商品的研究也逐漸成為熱點(diǎn)。陳鋼華等基于ATR 和TM 反映的學(xué)術(shù)態(tài)勢(shì)通過文獻(xiàn)分析法進(jìn)行了國(guó)外旅游購(gòu)物研究綜述，認(rèn)為國(guó)外旅游購(gòu)物研究的視角經(jīng)歷了從旅游購(gòu)物（品）向旅游購(gòu)物者的轉(zhuǎn)變，研究方法也由描述性方法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｐ蜆?gòu)建法，而相比國(guó)外，我國(guó)旅游商品的研究存在著一定的不足，還需轉(zhuǎn)變研究方法并進(jìn)行深入細(xì)致化的研究。吳儒練在對(duì)比中外旅游商品研究后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游商品的研究側(cè)重于游客的消費(fèi)行為以及滿意度等方面，提倡理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法，而這也是今后我國(guó)學(xué)者研究的重點(diǎn)。

就目前而言，我國(guó)旅游商品的研究多集中在概念界定、旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀及建議對(duì)策等方面，這也是國(guó)內(nèi)旅游界學(xué)者探討最為集中、成果最為豐富的一個(gè)領(lǐng)域。在研究方法上，開始由經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、現(xiàn)象描述向規(guī)范演繹、實(shí)證分析轉(zhuǎn)變，并主動(dòng)引入其他學(xué)科的理論成果來解釋旅游購(gòu)物現(xiàn)象，極大地豐富了旅游購(gòu)物研究的方法論；在研究對(duì)象上，已由純粹的旅游商品衍生到購(gòu)物行為、商品市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，完成了從局部問題分析向系統(tǒng)研究的觀念轉(zhuǎn)變。總體來看，國(guó)內(nèi)外旅游商品研究的差異點(diǎn)主要在于國(guó)外學(xué)者側(cè)重于旅游商品消費(fèi)者行為、顧客滿意度等方面的研究，而國(guó)內(nèi)的研究則局限于商品本身。

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，近年來，百度指數(shù)在旅游領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)科研究中被越來越多的學(xué)者所應(yīng)用，其內(nèi)容主要集中在網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)客流的導(dǎo)引作用、網(wǎng)絡(luò)信息與入境旅游流之間的耦合關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的影響、旅游景區(qū)或重大節(jié)事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征、客流量前兆效應(yīng)等方面。在國(guó)內(nèi)，李山等最先利用百度指數(shù)來研究旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度，通過百度指數(shù)中“用戶關(guān)注度”功能搜索關(guān)鍵詞并對(duì)其中具有完整數(shù)據(jù)的53 個(gè)5A 級(jí)景區(qū)展開了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間分布特征具有周內(nèi)“手掌”模式，年內(nèi)“雙峰”模式以及游客量的前兆效應(yīng)。何小芊等基于百度指數(shù)，運(yùn)用相關(guān)系數(shù)、變異系數(shù)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)從年度差異、月度差異、周度差異和省際差異兩個(gè)維度分析了溫泉旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征。然而，現(xiàn)有研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的運(yùn)用基本都是用來分析旅游景區(qū)的顧客感知和市場(chǎng)需求，對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的旅游商品的研究屈指可數(shù)。何小芊等認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者多以百度指數(shù)來分析某一景區(qū)或旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空差異及其與實(shí)際游客量的關(guān)系，而缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空差異影響因素的研究。當(dāng)前，影響旅游購(gòu)物研究理論進(jìn)展及其實(shí)踐價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“瓶頸”主要是細(xì)化研究的缺乏。旅游商品基礎(chǔ)理論研究相對(duì)薄弱，就如何提高旅游商品對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率的研究不夠。而作為旅游六要素的“購(gòu)”，其在旅游經(jīng)濟(jì)中有著十分重要的地位，對(duì)促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用，更能夠直接增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?。與旅游商品相關(guān)的關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)搜索量，能夠表明游客在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)該旅游目的地旅游商品的關(guān)注度，也反映出該旅游商品的發(fā)展趨勢(shì)、品牌形象和營(yíng)銷效果，為今后旅游商品形象塑造、品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣提供依據(jù)。因此，本文以江蘇為例，通過百度指數(shù)獲取我國(guó)31 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市對(duì)江蘇旅游商品的關(guān)注度數(shù)據(jù)，分析各省份對(duì)江蘇旅游商品關(guān)注度的特征以及區(qū)域差異，并為江蘇旅游商品的開發(fā)和規(guī)模化發(fā)展提出可行的建議，以期進(jìn)一步推動(dòng)江蘇旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

1、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘法。基于百度指數(shù)平臺(tái)，以江蘇旅游商品為研究對(duì)象，根據(jù)一些學(xué)者對(duì)旅游商品的定義如苗學(xué)玲認(rèn)為，旅游商品（或稱旅游購(gòu)物品）是指由旅游活動(dòng)引起旅游者出于商業(yè)目的以外購(gòu)買的，以紀(jì)念品為核心的有形商品，包括旅游紀(jì)念品、日常用品（旅游前和途中購(gòu)買）和免稅商品三個(gè)部分，選取旅游商品、旅游特產(chǎn)、旅游紀(jì)念品和旅游購(gòu)物等作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵詞除旅游特產(chǎn)和旅游購(gòu)物外其余都沒有檢索數(shù)據(jù)。對(duì)江蘇旅游購(gòu)物分13 個(gè)市分別進(jìn)行檢索后發(fā)現(xiàn)，只有南京購(gòu)物、徐州購(gòu)物、無錫購(gòu)物、蘇州購(gòu)物、揚(yáng)州購(gòu)物、常州購(gòu)物、泰州購(gòu)物的檢索頻次稍高，整體日均值分別為92、28、22、69、21、12 和 29，其余市均為 0 或 1，而旅游特產(chǎn)江蘇 13 個(gè)市均有收錄且搜索頻次都較高，因此，最終以江蘇特產(chǎn)代替江蘇旅游商品，細(xì)分江蘇13 個(gè)市，以“市名+特產(chǎn)”（如南京特產(chǎn)、蘇州特產(chǎn)……）為關(guān)鍵詞來進(jìn)行百度指數(shù)的疊加搜索，獲取我國(guó)31 個(gè)省市區(qū)2011～2018 年對(duì)江蘇旅游商品關(guān)注度的數(shù)據(jù)，并利用EXCEL 等數(shù)理工具進(jìn)行初期整理、匯總、統(tǒng)計(jì)和歸納，進(jìn)而通過關(guān)鍵詞的搜索量套用公式計(jì)算網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率及其增長(zhǎng)率。按每年365 天計(jì)算得到各省份對(duì)江蘇旅游商品的年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，計(jì)算公式為：

Ait＝Iit×d

式中：Ait為i 省份t 年度對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；Iit為i 省份t 年度對(duì)江蘇旅游商品關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)日均值；d 取365 天。由于各地區(qū)人口總數(shù)和上網(wǎng)人數(shù)影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，為真實(shí)地反映各省份對(duì)江蘇旅游商品的關(guān)注程度，所以引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率指標(biāo)，其計(jì)算公式為：

Rit＝Ait/Pit

式中：Rit為i 省份t 年度對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率；Pit為i 省份t 年度的常住人口數(shù)量。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率增長(zhǎng)率計(jì)算公式為：

式中：r 為江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率增長(zhǎng)率；Rt0為基期的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率；Rt為末期的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率。

2、泰爾指數(shù)。泰爾指數(shù)又稱錫爾熵，最早是由Theil 和Henri 于1967 年提出的，該指數(shù)是衡量區(qū)域發(fā)展差異的重要指標(biāo)。泰爾指數(shù)數(shù)值的大小，決定了區(qū)域差異程度的大小。由于旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)（考慮到數(shù)據(jù)的完整性，這里采用互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)替代）存在相關(guān)關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展各地區(qū)又有差異，所以通過計(jì)算泰爾指數(shù)就可以發(fā)現(xiàn)江蘇旅游商品在全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域差異情況，同時(shí)該指數(shù)可按區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行多層次分解，將江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度區(qū)域差異分解成區(qū)域之間差異、區(qū)域內(nèi)部以及省際總體差異。具體分解過程為：

表1 全國(guó)各省份對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率一覽表

（1）區(qū)域內(nèi)江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異泰爾指數(shù)TPi：

式中：Sij和Nij分別為區(qū)域i 內(nèi)省區(qū)j 的江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)，Si和Ni分別為區(qū)域i 江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)。

（2）區(qū)域間江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異泰爾指數(shù)TBP：

式中：Si和Ni分別為區(qū)域i 江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)，S 和N 分別為全國(guó)江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)。

（3）以省際為單元的江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異泰爾指數(shù)TP：

式中：Sij和Nij分別為區(qū)域i 內(nèi)省區(qū)j 的江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)，S 和N 分別為全國(guó)江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)。

3、波士頓矩陣。波士頓矩陣又稱四象限分析法，是由美國(guó)波士頓咨詢公司創(chuàng)始人亨德森于1970 年首創(chuàng)，用于分析企業(yè)產(chǎn)品組合的合理性。本文借鑒波士頓矩陣的分析方法，利用江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率數(shù)據(jù)，通過EXCEL 工具形成了江蘇旅游商品的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣，進(jìn)而分析江蘇旅游商品在全國(guó)關(guān)注度的市場(chǎng)情況。

（二）數(shù)據(jù)來源。本文中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)來源于百度指數(shù)平臺(tái)，通過在百度指數(shù)平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞來獲取2011～2018 年的搜索指數(shù)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。將按照關(guān)鍵詞檢索到的搜索指數(shù)通過公式計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率，來反映江蘇旅游商品在全國(guó)范圍內(nèi)的游客和潛在游客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注程度。此外，本研究中用到的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站公布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，各省、自治區(qū)、直轄市的常住人口數(shù)據(jù)來源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的數(shù)據(jù)。

二、研究分析

（一）江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析

1、江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體狀況

（1）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率?；诎俣戎笖?shù)平臺(tái)獲取的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，按每年365 天計(jì)算出2011～2018 年各省份對(duì)江蘇旅游商品的年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率及8 年的平均值，以8 年平均值（Rmean）代表各省份對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率指標(biāo)來進(jìn)行分析，并按降序排列，如表1。因表格大小局限，僅對(duì)均值保留兩位小數(shù)。（表1）

由表1 發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率排名最高的前四位省份分別是上海、北京、江蘇和天津，均超過1 萬次/百萬人，都為經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、人口較多及旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省市，對(duì)江蘇旅游商品關(guān)注度最高。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率在0.5～1萬次/百萬人的省份有浙江，為東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率在0.1～0.5 萬次/百萬人的有25 個(gè)省份，主要包括東北三省、西北各省、中部地區(qū)、西南地區(qū)以及東南地區(qū)的部分省份，對(duì)江蘇旅游商品的關(guān)注率較高。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率低于0.1 萬次/百萬人的只有西藏1 個(gè)省份，為西部偏遠(yuǎn)地區(qū)省份，由于其地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)落后，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率較低，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)不足，導(dǎo)致其對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率較低。

（2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)關(guān)系。從2011～2018 年的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以及潛在游客對(duì)江蘇旅游商品越來越關(guān)注，總體呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其增長(zhǎng)趨勢(shì)與不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)相吻合。（圖1）

從2011 年開始，江蘇旅游商品在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達(dá)到0.03 億次，2011～2018 年間共增長(zhǎng)0.04 億次，但相比我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)，江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度規(guī)模仍較小，2011～2018 年的比重分別為2.24%、1.79%、1.90%、2.36%、2.27%、2.08%、2.01%和1.72%，說明全國(guó)各地互聯(lián)網(wǎng)用戶或游客中通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注江蘇旅游商品的人數(shù)還不多，江蘇旅游商品的顧客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并不是很高。但根據(jù)近年來的增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)出未來江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)的增加而越來越高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口規(guī)模之間表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系，隨著我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)和人口規(guī)模的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)，進(jìn)而拉動(dòng)江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長(zhǎng)。

2、江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度區(qū)域差異。從整體數(shù)據(jù)來看，2011～2018 年江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但通過計(jì)算泰爾指數(shù)發(fā)現(xiàn)，江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度還存在較明顯的區(qū)域差異，如表 2。（表2）

總體來看，省際間和區(qū)域內(nèi)的泰爾指數(shù)較大，說明省際間和區(qū)域內(nèi)的差異較大，區(qū)域間的泰爾指數(shù)較小，說明區(qū)域間的差異較小，但是區(qū)域間、區(qū)域內(nèi)和省際間的泰爾指數(shù)均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，表明江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域差異在增大。其中，省際間的泰爾指數(shù)呈現(xiàn)出“升—降—升—降—升”的波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2011 年的0.1332 增長(zhǎng)到2018 年的0.2025，這說明各省對(duì)江蘇旅游商品的關(guān)注度存在不穩(wěn)定性，關(guān)注度差異總體是在逐漸增大。用區(qū)域間泰爾指數(shù)衡量我國(guó)三大區(qū)域之間江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異，發(fā)現(xiàn)區(qū)域間的泰爾指數(shù)呈現(xiàn)逐年緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)，與省際間的增長(zhǎng)趨勢(shì)整體相一致。2011 年區(qū)域間的泰爾指數(shù)為0.0154，2018 年上升到0.0474，表明區(qū)域間對(duì)江蘇旅游商品的關(guān)注度差異在緩慢增大，應(yīng)該引起注意。用區(qū)域內(nèi)江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異泰爾指數(shù)計(jì)算公式，得出東部—中部—西部三大區(qū)域內(nèi)的泰爾指數(shù)，三大地區(qū)的泰爾指數(shù)均有輕微的波動(dòng)，其中東部地區(qū)的泰爾指數(shù)比中、西部地區(qū)大，說明江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在東部地區(qū)的差異較大。

表2 江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度泰爾指數(shù)一覽表

表3 全國(guó)各省份對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率增長(zhǎng)率一覽表（單位：%）

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣分析。在江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣中，橫坐標(biāo)表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率，縱坐標(biāo)表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率增長(zhǎng)率，如表3。使用平均值法確定分界線，橫坐標(biāo)平均值為0.39，縱坐標(biāo)平均值為16.16%，以兩條分界線的交點(diǎn)作為參照點(diǎn)，將江蘇旅游商品的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣劃分為4 類市場(chǎng)組合。（表3、圖2）

由圖2 發(fā)現(xiàn)，明星市場(chǎng)只有江蘇，對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率和增長(zhǎng)率均較高，這是因?yàn)榻K作為全國(guó)旅游大省，其入省旅游人數(shù)較多，本地市場(chǎng)游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也較高。對(duì)于明星市場(chǎng)上的省份，應(yīng)繼續(xù)提高其對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，牢牢抓住本地的游客，使其不斷鞏固。由于江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口較多，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，可重點(diǎn)加強(qiáng)線上宣傳力度，借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品外宣，提高江蘇旅游商品的曝光率。其次，江蘇省入境旅游人數(shù)較多，也可進(jìn)行線下宣傳，通過提高游客的感知價(jià)值和購(gòu)物體驗(yàn)來進(jìn)一步提高江蘇旅游商品的知名度。

金牛市場(chǎng)包括北京、上海、天津、浙江和遼寧，這些省份對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率較高，但增長(zhǎng)率不高。這說明江蘇旅游商品在這些省份已具有較高的知名度，但存在潛在市場(chǎng)吸引力不足的問題。對(duì)于金牛市場(chǎng)的省份，在保持現(xiàn)有的關(guān)注率外，應(yīng)積極采取創(chuàng)新策略，開發(fā)更多富有南京特色的旅游商品，不斷提高游客購(gòu)物體驗(yàn)感，以此吸引更多的潛在游客。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶與江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化圖

圖2 江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣圖

問題市場(chǎng)包括青海、甘肅、云南、貴州、四川、內(nèi)蒙古和重慶，這些地區(qū)對(duì)江蘇旅游商品的關(guān)注率增長(zhǎng)率較高，但網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率較低，說明江蘇旅游商品在這些區(qū)域是具有發(fā)展前景的，但目標(biāo)客戶群體過少。對(duì)此需要進(jìn)行營(yíng)銷策略的改進(jìn)，可選擇人口較多的省份進(jìn)行市場(chǎng)培育，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率。在增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)中青海的數(shù)據(jù)明顯異于其他數(shù)值，核對(duì)數(shù)據(jù)和計(jì)算方法后排除了數(shù)據(jù)和計(jì)算錯(cuò)誤。經(jīng)深入研究發(fā)現(xiàn)，雖然青海的關(guān)注度總量不高，但近年來一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其后四年，且由于常住人口基數(shù)和人口變動(dòng)較小使得基期的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率較低，而末期的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率較高，末期與基期的差值很大而引起。

瘦狗市場(chǎng)的數(shù)量最多，占比達(dá)到58.1%，這些省份對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率和增長(zhǎng)率均低于平均值，說明這些省份沒有發(fā)展?jié)摿?。?duì)于這類市場(chǎng)應(yīng)該采取緊縮性的戰(zhàn)略，不易過多投入資源，應(yīng)著重對(duì)于有望進(jìn)入金牛市場(chǎng)的個(gè)別省份進(jìn)行重點(diǎn)培育，開發(fā)出有吸引力的旅游商品，激發(fā)其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、研究結(jié)論

本文借助百度指數(shù)平臺(tái)，以全國(guó)31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市2011～2018 年的江蘇旅游商品的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率、泰爾指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣對(duì)江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行了分析，得出以下主要結(jié)論：

（一）從2011～2018 年來看，江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及關(guān)注率整體在增加，江蘇旅游商品越來越受到關(guān)注，呈現(xiàn)出波動(dòng)性發(fā)展的趨勢(shì)。其中，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率最高的前四位省份分別是上海、北京、江蘇和天津，均超過1 萬次/百萬人，都為經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、人口較多及旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省市，對(duì)江蘇旅游商品關(guān)注度最高。

（二）我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以及潛在游客對(duì)江蘇旅游商品越來越關(guān)注，總體呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其增長(zhǎng)趨勢(shì)與不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)相吻合，但是相比我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)，江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度規(guī)模仍較小。

（三）省域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯示，省際間和區(qū)域內(nèi)差異較大，區(qū)域間、區(qū)域內(nèi)和省際間的泰爾指數(shù)均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，表明江蘇旅游商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域差異在增大。對(duì)江蘇旅游商品關(guān)注度較高的省份，主要集中在臨近江蘇的東部沿海地區(qū)。造成關(guān)注率地域差異較大的主要原因是地區(qū)人口、網(wǎng)絡(luò)使用率的差異程度。

（四）在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率矩陣中，江蘇等明星市場(chǎng)應(yīng)繼續(xù)提高其對(duì)江蘇旅游商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，牢牢抓住本地的游客，使其不斷鞏固。對(duì)于江蘇本地，可進(jìn)行線上線下立體化宣傳，通過提高游客的感知價(jià)值來進(jìn)一步提高江蘇旅游商品的知名度；北京、上海、浙江、天津等金牛市場(chǎng)，在保持現(xiàn)有的關(guān)注率外，應(yīng)積極采取創(chuàng)新策略，開發(fā)出更多富有江蘇地域特色的旅游商品，不斷提高游客購(gòu)物體驗(yàn)感，以此吸引更多的潛在游客；甘肅等問題市場(chǎng)，需要進(jìn)行營(yíng)銷策略的改進(jìn)，可選擇人口較多的省份進(jìn)行市場(chǎng)培育，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)關(guān)注率；瘦狗市場(chǎng)應(yīng)著重對(duì)于有望進(jìn)入金牛市場(chǎng)的個(gè)別省份進(jìn)行重點(diǎn)培育，開發(fā)出有吸引力的旅游商品，激發(fā)其發(fā)展?jié)摿Α?/p>