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    關(guān)于IP營(yíng)銷(xiāo),你缺乏的只是創(chuàng)造和想象力

    2021-02-24 07:53:42文|空
    關(guān)鍵詞:麥當(dāng)勞節(jié)氣內(nèi)涵

    文|空 手

    傳統(tǒng)IP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是,將其文化內(nèi)涵融入品牌之中,而不只是借用一個(gè)IP的空殼,設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品了事。

    在廣告業(yè),有一個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)作手法叫戲仿,Donald Gunn 稱(chēng)之為Borrowed Format/Parody。意思是利用社會(huì)文化中的經(jīng)典作品與IP,通過(guò)借用、模仿、再創(chuàng)造等形式用在廣告和營(yíng)銷(xiāo)之中,起到放大品牌傳播、豐富品牌內(nèi)涵與資產(chǎn)的作用。這種文化IP 包括歷史人物、事件、經(jīng)典文學(xué)、戲劇與影視作品、民間傳說(shuō)與神話故事等。

    剛進(jìn)入廣告業(yè)那幾年,總是非常羨慕國(guó)外有那么多IP可以用,而國(guó)內(nèi)可用的IP 似乎寥寥無(wú)幾。后來(lái)慢慢才發(fā)現(xiàn),不是我們可用的IP 少,而是我們的視野太窄,思維觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變。我們面前是一個(gè)巨大的IP 寶庫(kù),但問(wèn)題是我們不知道進(jìn)入它的鑰匙在哪。

    有文化內(nèi)涵嗎?

    雖然這兩年國(guó)潮喊破了天,一大波品牌扎堆玩起了傳統(tǒng)文化IP,比如李寧在敦煌雅丹魔鬼城絲綢之路開(kāi)發(fā)布會(huì),特步在少林寺山門(mén)前開(kāi)秀,并且先后推出基于《山海經(jīng)》的山海系列和少林寺聯(lián)名系列,更不要提很多品牌都做過(guò)的故宮聯(lián)名系列產(chǎn)品了。

    國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)雖然如火如荼,但是在IP 的應(yīng)用上,絕大多數(shù)案例不過(guò)是借用IP 的形式和圖樣做一下產(chǎn)品包裝,設(shè)計(jì)得潮一點(diǎn)、個(gè)性一點(diǎn),出個(gè)聯(lián)名款。除此之外,并未注重對(duì)傳統(tǒng)IP 文化內(nèi)涵的挖掘,將其融入品牌價(jià)值之中,而且在營(yíng)銷(xiāo)的玩法上也過(guò)于單一。

    傳統(tǒng)IP 的商業(yè)價(jià)值,首先在于它在文化層面上擁有豐富的內(nèi)涵,代表著某種集體文化心理。企業(yè)只有從文化內(nèi)涵上入手,將IP 的文化價(jià)值融入品牌價(jià)值之中,營(yíng)銷(xiāo)才能起到四兩撥千斤的效果。

    比如從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看四大名著,《三國(guó)演義》劉關(guān)張代表著忠義的傳統(tǒng)價(jià)值,劉備是勵(lì)志符號(hào),諸葛亮是智謀象征,呂布代表武力,周瑜代表儒雅,黃忠老當(dāng)益壯……人物IP 數(shù)不勝數(shù)?!端疂G傳》則代表著兄弟情和“路見(jiàn)不平一聲吼”的俠義精神?!段饔斡洝房梢哉f(shuō)是英雄的成長(zhǎng)史、人性的修煉?!都t樓夢(mèng)》則可以解讀出愛(ài)情、青春、女性精神等。

    燕京啤酒在2015年做過(guò)一波campaign(活動(dòng)),品牌概念叫做“我不靠山,我靠兄弟”,“兄弟”非常符合啤酒的消費(fèi)文化和啤酒品牌的價(jià)值內(nèi)涵。那么,提到兄弟你會(huì)想到什么傳統(tǒng)IP 呢?當(dāng)然是講究江湖義氣的梁山好漢們了,對(duì)吧?

    所以燕京和插畫(huà)家合作,將梁山好漢用古惑仔的插畫(huà)風(fēng)格繪制成108 幅人物形象,將其變成108 款啤酒產(chǎn)品套裝。還在10月8日這一天召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì),將這一天打造成大家一起來(lái)喝燕京的“兄弟節(jié)”,用來(lái)致敬中國(guó)歷史上最具代表性的兄弟連——108 位好漢。

    這種演繹,就不只是設(shè)計(jì)一套水滸系列的產(chǎn)品包裝,而是更加注重IP背后的“兄弟”內(nèi)涵。

    可惜燕京并沒(méi)有太過(guò)重視這波campaign,其實(shí)“我靠兄弟”的這種男人情懷和消費(fèi)精神足以托起整個(gè)品牌建設(shè),比哈啤的“一起哈啤”更具文化打動(dòng)力。

    傳統(tǒng)IP 的最大價(jià)值就在于此,營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是將其文化內(nèi)涵融入品牌之中,而不只是借用一個(gè)IP 的空殼,設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品了事。畢竟各大奢侈品牌為了賺錢(qián),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上毫不走心地堆砌各種傳統(tǒng)文化符號(hào),已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

    近年攫取了全體國(guó)民注意力的華為,號(hào)稱(chēng)注冊(cè)了一本《山海經(jīng)》,其實(shí)華為對(duì)傳統(tǒng)IP 的抓取遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只《山海經(jīng)》,比如它的操作系統(tǒng)取名“鴻蒙”,這個(gè)名字出自《莊子》《淮南子》等書(shū),《西游記》中載:“自從盤(pán)古破鴻蒙,開(kāi)辟?gòu)钠澢鍧岜妗?。鴻蒙,是天地未分之前的一團(tuán)混沌元?dú)?。操作系統(tǒng)叫鴻蒙,那種開(kāi)天辟地的信念和氣勢(shì)一下子就出來(lái)了。

    又如服務(wù)器平臺(tái)名“泰山”,這名字一聽(tīng)就夠穩(wěn);再如手機(jī)芯片“麒麟”、服務(wù)器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等名字,這一個(gè)個(gè)來(lái)自遠(yuǎn)古的神獸,顯異能,振威靈,充分體現(xiàn)了華為對(duì)于未來(lái)技術(shù)的浪漫想象。

    對(duì)歷史人文的溫情與敬意巧妙注入品牌精神與文化之中,這比只是做一款傳統(tǒng)文化IP 的聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)更讓人激賞,難怪華為在國(guó)民心目中能夠占據(jù)如此高的位置。

    除了華為,還有比亞迪。王朝系列車(chē)型秦、宋、元、唐、漢,我覺(jué)得這是汽車(chē)品牌最好的產(chǎn)品命名。

    即便不談品牌內(nèi)涵,單從產(chǎn)品名稱(chēng)的識(shí)別度、易讀易記上來(lái)說(shuō),王朝的命名也比那些動(dòng)輒用一長(zhǎng)串英文字母+數(shù)字組合的名稱(chēng)要好記得多。

    更可惡的是有些車(chē)型命名除了長(zhǎng)長(zhǎng)的英文+數(shù)字外,竟然還分字母大小寫(xiě),竟然還用“α”之類(lèi)的希臘字母和“-”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào),車(chē)型名稱(chēng)后面還要加上PRO、MAX、AIR 等一大堆后綴版本,總之是怎么反人類(lèi)怎么來(lái)。

    還在做聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)?

    除了文化內(nèi)涵以外,傳統(tǒng)IP 還代表著一種社會(huì)共識(shí),它是一個(gè)多數(shù)社會(huì)成員都能夠識(shí)別和認(rèn)同的認(rèn)知符號(hào)。因此,品牌使用這些IP 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),能夠降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本,消費(fèi)者一看就懂這個(gè)IP 在宣揚(yáng)什么。

    比如2020年7月大眾汽車(chē)為了推廣其插電混動(dòng)技術(shù),設(shè)計(jì)了一個(gè)人物角色“夸父”。將人類(lèi)對(duì)于能源、動(dòng)力的追求,類(lèi)比為“夸父逐日”的精神,消費(fèi)者一下子就能理解大眾在講什么,這種精神內(nèi)核的融入我覺(jué)得是很贊的。

    這不由得讓人想起殼牌當(dāng)年的經(jīng)典文案“如果駿馬追不上太陽(yáng),我們就把太陽(yáng)放在馬背上”,它講的是殼牌將太陽(yáng)能收集板放在馬背上,把移動(dòng)電力帶給邊遠(yuǎn)牧區(qū)的千家萬(wàn)戶(hù)。

    這張海報(bào)的內(nèi)文同樣提到了夸父:“遠(yuǎn)古夸父的追日夢(mèng),化作了小小的太陽(yáng)能收集板。人類(lèi)走過(guò)了漫長(zhǎng)的自然崇拜,發(fā)現(xiàn)與其夸父追日,不如借日酬勤,讓太陽(yáng)的能量變成可持續(xù)的能源,伴我們生生不息,直到永遠(yuǎn)。”

    不過(guò)大眾這個(gè)“夸父”campaign中,只是拍了幾條視頻來(lái)講解能源與技術(shù),對(duì)夸父的表現(xiàn)維度過(guò)于單一。

    再如麥當(dāng)勞2013年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),它根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)神話創(chuàng)造了“年”這個(gè)怪獸。

    傳說(shuō)中的“年獸”因?yàn)辂湲?dāng)勞中國(guó)新年套餐的上市而再次出現(xiàn),到處跟消費(fèi)者討要他們手上的麥當(dāng)勞食物。但是,年獸又像神話傳說(shuō)中一樣害怕紅色、害怕鞭炮煙花,結(jié)果每次都要不到麥當(dāng)勞,這讓麥當(dāng)勞的年獸系列TVC 充滿(mǎn)了趣味。而且年獸萌萌的造型和可愛(ài)的性格,也備受消費(fèi)者喜愛(ài),不少消費(fèi)者都強(qiáng)烈希望麥當(dāng)勞推出年獸玩偶,來(lái)購(gòu)買(mǎi)收藏。

    麥當(dāng)對(duì)于“年獸”IP 的再創(chuàng)造,不僅契合了春節(jié)的文化氛圍,增添了麥當(dāng)勞的歡樂(lè)氣氛,也讓麥當(dāng)勞品牌贏得了更多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。

    說(shuō)到春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),另一個(gè)不能不提的就是百事,2016年猴年春節(jié),百事不僅打造了一個(gè)美猴王的紀(jì)念罐產(chǎn)品,而且邀請(qǐng)六小齡童加盟,拍攝了一部講述章家四代人堅(jiān)持用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶(hù)的故事,充分傳達(dá)百事“把樂(lè)帶回家”的品牌理念。同時(shí),百事還策劃了一個(gè)六小齡童上央視春晚的事件營(yíng)銷(xiāo),極大引爆了公眾關(guān)注。

    在“猴王”“春晚”這兩大IP 的加持之下,百事大獲全勝。圍繞著《西游記》中美猴王這個(gè)經(jīng)典IP,百事的玩法不僅有產(chǎn)品設(shè)計(jì),還有視頻微電影、有明星、有事件和話題,在猴年春節(jié),把猴王這個(gè)IP 的價(jià)值給發(fā)揮得淋漓盡致,這才是真正的IP 玩法。

    所以在這個(gè)基礎(chǔ)上,品牌應(yīng)該盡可能創(chuàng)造更多IP 營(yíng)銷(xiāo)上的玩法,而不是一談IP 就是做聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    這就像二十四節(jié)氣,拜新媒體運(yùn)營(yíng)者所賜,如今每一個(gè)節(jié)氣到來(lái),我們都能在朋友圈看到一大堆品牌的節(jié)氣海報(bào),準(zhǔn)時(shí)提醒你節(jié)氣的到來(lái),也算是為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化做出了巨大貢獻(xiàn)。然而,絕大多數(shù)節(jié)氣微信稿創(chuàng)意平平、設(shè)計(jì)平平、文案平平,除了提醒你節(jié)氣到了,根本就毫無(wú)意義,也并不能起到宣傳品牌的作用。

    但是百雀羚在其2018年的節(jié)氣海報(bào)中,將每個(gè)節(jié)氣比擬成一位女神,從而創(chuàng)造了百雀羚二十四節(jié)氣女神,這就讓節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)了生機(jī),從一大堆平庸的節(jié)氣海報(bào)中跳了出來(lái)。

    所以傳統(tǒng)IP 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于企業(yè)能不能為傳統(tǒng)注入新思維、新玩法、新觀念,不是因循守舊,而是推陳出新。

    寶貝們俯拾皆是,看怎么撿

    其實(shí)我們經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展,擁有一個(gè)巨大的IP 寶庫(kù),寶貝們俯拾皆是。相比于企業(yè)花費(fèi)天價(jià)去請(qǐng)代言人,巨資贊助各種當(dāng)紅IP,傳統(tǒng)IP 根本不需要花錢(qián),它完全是免費(fèi)的,等待著企業(yè)去開(kāi)發(fā)。

    唯一的風(fēng)險(xiǎn)只是,如果企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)IP 演繹不當(dāng),可能會(huì)造成對(duì)公眾的冒犯。

    像2016年奔馳新E 級(jí)上市,它只做了一張關(guān)公“過(guò)5 關(guān)斬6 將”的海報(bào),調(diào)侃寶馬5 系、奧迪A6L。結(jié)果一下子就攫取了整個(gè)車(chē)圈的注意力,所有汽車(chē)品牌都在跟進(jìn),為新E 級(jí)的上市做了一波極其成功的鋪墊。

    其實(shí)回顧我們今天提到的案例,四大名著中出現(xiàn)了三部。如果我們把眼界放得更寬一點(diǎn),來(lái)看看電影業(yè)。

    多年來(lái)一說(shuō)傳統(tǒng)IP,就是各種翻拍和魔改西游,大圣拍了無(wú)數(shù)部,似乎除了猴王以外就沒(méi)有別的IP 可用了。但是《哪吒之魔童降世》電影一上映,立刻創(chuàng)下50 億票房。

    新能源汽車(chē)品牌合眾,隨即改名為哪吒汽車(chē),聲言要打造“年輕、勇敢、無(wú)畏”的品牌內(nèi)涵。雖然2020年《姜子牙》電影票房潰敗,但先后發(fā)行了《哪吒》和《姜子牙》的光線傳媒,打造封神宇宙的想法卻是實(shí)實(shí)在在的,況且接下來(lái)還有烏爾善的《封神》三部曲。

    在我們來(lái)看,除了四大名著,《封神演義》又是一個(gè)冉冉升起的IP 寶庫(kù)。四大名劇呢,《西廂記》《牡丹亭》《長(zhǎng)生殿》《桃花扇》里面又有多少寶貝?

    可見(jiàn),我們?nèi)钡牟皇荌P,而是應(yīng)用IP 的眼界和思路。在美國(guó),大眾汽車(chē)在超級(jí)碗上投放的《黑武士》廣告片引起廣泛叫好;在英國(guó),《衛(wèi)報(bào)》改編傳統(tǒng)的三只小豬的故事,變成一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的campaign,盛況空前。

    在日本,豐田汽車(chē)為了重振集團(tuán)品牌形象,推出名為Reborn 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,一方面將戰(zhàn)國(guó)三杰豐臣秀吉、織田信長(zhǎng)、德川家康搬進(jìn)廣告,由木村拓哉和北野武分別扮演;另一方面又打造真人版的《哆啦A 夢(mèng)》,同樣是非常精彩的IP 應(yīng)用。

    這里有動(dòng)漫、有電影、有童話故事、有歷史人物,那么家具品牌營(yíng)銷(xiāo)魯班可以用嗎?茶品牌為何不能用陸羽?無(wú)人機(jī)可以用《莊子·逍遙游》,彩妝可以選金陵十二釵,瘦身可以用趙飛燕……

    關(guān)于IP 營(yíng)銷(xiāo),我們?nèi)狈Φ闹皇莿?chuàng)造和想象力。

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