2021年數(shù)字化展望：千店千策，營銷突破

文|牛恩坤 王 玉

如果說2020 是數(shù)字化基建年，是花錢買來的數(shù)字化，那么2021年就是數(shù)字化運營年，消化與深化2020年的基建成果，通過數(shù)字化運營提升效率、實現(xiàn)營銷突破的一年。

營銷數(shù)字化，用戶在線，形成數(shù)字本身不是目標。如果說零售商的數(shù)字化表現(xiàn)為“千人千面”和營銷自動化的話，品牌商的營銷數(shù)字化則表現(xiàn)為千店千策和營銷突破。BC 一體化正是為營銷突破而誕生。

展望2021年，營銷數(shù)字化的推進有八個關鍵詞。

關鍵詞一：CDP，變現(xiàn)可共享的數(shù)字資產

2020年的數(shù)字化新基建，企業(yè)采購了大量數(shù)字化系統(tǒng)，并且在數(shù)字化運營過程中積累了數(shù)據，但很快就發(fā)現(xiàn)了不少問題。

1.數(shù)字化系統(tǒng)各管一段?，F(xiàn)在的數(shù)字化系統(tǒng)，條塊分割嚴重。每個系統(tǒng)深耕一小塊，無法形成有機整體。我們看到不少企業(yè)的系統(tǒng)，一堆互不關聯(lián)的系統(tǒng)組合在一起。特別是品牌商的全鏈路數(shù)字化剛剛提出，目前還沒有系統(tǒng)方能夠提供全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)。因此，數(shù)據資產不能共享，系統(tǒng)之間難以打通。

2.傳統(tǒng)企業(yè)的IT 系統(tǒng)也積累了大量數(shù)據，IT 系統(tǒng)的數(shù)據分割更厲害。這些數(shù)據都需要盤活。

數(shù)據的形成是有成本的，數(shù)據只有共享，付諸運營才能形成效益。如果新基建是花錢，數(shù)字化運營就是賺錢。數(shù)字化運營的前提是CDP（Customer Data Platforms，客戶數(shù)據平臺），建立企業(yè)統(tǒng)一的CDP。

CDP 既是意識問題，也是技術問題。從我們了解的品牌商應用情況看，系統(tǒng)類型五花八門，沒有形成統(tǒng)一的架構，也沒有形成統(tǒng)一的CDP。

CDP 首先要實現(xiàn)源數(shù)據的統(tǒng)一，即用戶ID、產品ID、標簽ID 的統(tǒng)一。并在此基礎上構建“四個One”的中臺系統(tǒng)：One ID、One Date、One Meta、One Service（統(tǒng)一ID、統(tǒng)一數(shù)據、統(tǒng)一標簽、統(tǒng)一服務）。

有人認為采購數(shù)字化系統(tǒng)是新基建，那么，CDP 就是“新基建的基建”。

CDP 可以企業(yè)自建，也可以依托第三方平臺建設。

關鍵詞二：全鏈路數(shù)字化

快消品傳統(tǒng)企業(yè)就是F2B2b2C，只不過分為三段：品牌商負責F2B，代理商負責B2b，零售商負責b2C。深度分銷環(huán)境下，有的品牌商能夠做到F2B2b。

傳統(tǒng)渠道有三個特點：第一，渠道分段管理，始終無法全部打通；第二，C 端可望不可即，有用戶失聯(lián)之痛。電商（B2C）正是利用了傳統(tǒng)渠道的這個致命弱點，打出了“去中間化”的口號?；ヂ?lián)網時代，誰能夠觸達C 端，誰就擁有話語權。

全鏈路數(shù)字化，其技術路徑是F2B2b2C，簡稱B2B2C。

以往，因為缺乏標桿案例，全鏈路數(shù)字化是空中樓閣。2020年年底，鄭州太古可口可樂構建了全鏈路數(shù)字化（B2B2C），此舉將會起到很重要的示范作用。

全鏈路數(shù)字化，意味著傳統(tǒng)渠道的全面數(shù)字化、全員數(shù)字化，這是傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網的一次全面融合。從此，營銷的互聯(lián)網化將沒有空白點。

關鍵詞三：班長指揮的戰(zhàn)爭

班長指揮的戰(zhàn)爭是互聯(lián)網環(huán)境下小前臺、大中臺組織框架的形象稱呼，是傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網結合的新組織形式。

任正非曾強調，未來的戰(zhàn)爭，是班長的戰(zhàn)爭。即給基層指揮的權利，將傳統(tǒng)的作戰(zhàn)方式轉變?yōu)榘嚅L的戰(zhàn)爭，依靠強大的信息網絡，前方后方協(xié)同作戰(zhàn)。這與營銷數(shù)字化的組織變革方向不謀而合：小前臺，大中臺，讓看見敵人的人指揮戰(zhàn)爭。

營銷數(shù)字化，銷售部（前臺）依托B 端，面向C 端。這是小前臺。

因為全鏈路數(shù)字化，深度分銷環(huán)境下業(yè)務員的效率會大大提高。原來一個線下業(yè)務員服務150～200 個終端，未來效率會提升數(shù)倍。

C 端資源（用戶ID、標簽ID、用戶數(shù)據），以及政策資源在中臺。只要前端提供目標（B 端和C 端），就可以通過數(shù)據業(yè)務中臺、數(shù)據中臺提供“炮火”支援。

必須注意，品牌商的營銷數(shù)字化與平臺商的零售數(shù)字化，在組織結構上差距很大。在品牌商眼里，平臺的前臺、中臺，其實都是后臺。因為傳統(tǒng)營銷的深度分銷人員才是真正的一線，真正的前臺。

深度分銷體系下的業(yè)務員，主要工作方式是“跑單幫”：個體是獨立的工作單元，既發(fā)現(xiàn)問題，又獨立解決問題。本人就是一個閉環(huán)體系。

數(shù)字化新組織，前臺業(yè)務員是數(shù)字化體系中的一個點，而且是實時在線的一個點。業(yè)務員的工作效率，實時在線。同時，業(yè)務員也可以隨時調動中臺資源，服務前臺工作。

預計，2021年營銷數(shù)字化的小前臺和大中臺會實現(xiàn)下列職能：1.to B和to C 的在線化運營，類似在線客服；2.to B 和to C 的用戶畫像；3.to C 的用戶即時響應，根據用戶畫像和用戶政策建模，在線即時響應，自動分發(fā)；4.to B 的數(shù)據分析，發(fā)現(xiàn)to B 問題，提供前臺人員行為指南；5.根據營銷策略和銷售政策，與前臺人員共同作戰(zhàn)；6.內容平臺的運營。

關鍵詞四：千店千策

平臺的零售數(shù)字化解決C 端的千人千面問題。因此，數(shù)字化的營銷技術（Martech）主要解決三個問題，一是B2C 精準傳播；二是智能推薦；三是用戶運營。這三個場景可統(tǒng)稱為用戶自動化。因為這都是通過算法自動分發(fā)的，不是人為干預的。

用戶自動化有三個前提條件：用戶是在線的；必須迅速推薦，沒有延遲；要有海量的用戶。這是針對平臺零售商產品在線化的一個技術，可以實現(xiàn)千人千面。

現(xiàn)在品牌商營銷數(shù)字化的特點是什么？1.用戶大多數(shù)時間不在線，在線的用戶都是低凈值用戶；2.數(shù)字化的目的不只是提升營銷效率，而是取得營銷突破，比如怎樣用數(shù)據來指導運營，把數(shù)據變成可以賺錢的資產。

全鏈路數(shù)字化（ B2B2C）雖然同時觸達B 端和C 端，但由于C 端在線率低，所以必須以通過杠桿效應激活B 端，釋放存量為主要目標。

這是全鏈路數(shù)字化的工作目標：營銷突破。

營銷突破的最小單元是單店，即一個獨立門店。如果門店形成密度，就形成了小區(qū)域突破。小區(qū)域連片，就是大區(qū)域突破。

平臺商零售的千人千面，目標對象是個人（C 端）；品牌商營銷的千店千策，目標對象是終端（B 端）。

要做到千人千面，需要C 端用戶畫像，用戶標簽化；做到千店千策，需要B 端用戶畫像，B 端標簽化。

只要標簽化，就可以提供看起來“定制”的解決方案。

千店千策的一個基本前提，就是BC 關聯(lián)數(shù)據。這正是品牌商營銷數(shù)字化的核心，一物一碼4.0 和云店，以及LBS 技術就解決了這個問題。

關鍵詞五：一物一碼4.0

一物一碼已經到了4.0 時代。

一物一碼1.0：產品的身份證。解決了產品的溯源、防假貨、防竄貨等最基本的功能。

一物一碼2.0：替代促銷活動。解決了最常用的再來一瓶的促銷活動中的各種問題，比如假瓶蓋、兌獎不及時等。

一物一碼3.0：B 端導流。幫助企業(yè)終端打通流量的各個環(huán)節(jié)，為商家引流導流，實現(xiàn)了用C 端倒逼B 端的目的。

一物一碼4.0：營銷數(shù)字化的推廣利器。既可以實現(xiàn)C 端引流和數(shù)據抓取，對C 端用戶周期進行管理，又可以幫助B 端制訂千店千策，還可以融合云店和SaaS 功能，是營銷數(shù)字化推廣落地的利器。

一物一碼4.0，除了原來的單碼外，關鍵是引入雙碼，即B 端碼（終端碼）和C 端碼（用戶碼），而且能夠建立兩者的關聯(lián)。

營銷數(shù)字化不僅能夠讓B 端和C端在線，而且兩者還能夠關聯(lián)，就能夠產生很多營銷的聯(lián)想：當B 端和C端匹配時，就可以精準導流了。

品牌與消費者一直處于“失聯(lián)”狀態(tài)，大部分品牌商只能與渠道商建立關系，再通過渠道商與終端店建立關系。通過一物一碼4.0 對商品進行賦碼改造，可以使每件產品都擁有一個與消費者掃碼互動的入口，重新定義了品牌與用戶的連接。

2021年，一物一碼4.0 會進一步常態(tài)化。依托一物一碼為抓手，針對品牌的零售終端、導購員、消費者分別建立一套賬戶體系，圍繞這三個不同賬戶體系展開營銷活動和運營，將邁出營銷數(shù)字化轉型的關鍵一步。

關鍵詞六：可視數(shù)字化

紅杉中國專家合伙人、原阿里巴巴副總裁車品覺曾花兩年時間打造了支付寶的可視化管理工具：高層的“觀星臺”、基層的“地動儀”、客戶的“黃金策”。

在幾家企業(yè)的現(xiàn)場，我們從屏幕上清晰可見每名員工的效率排名，管理從滯后管理進入到實時管理。

過去，可視數(shù)字化是用在管理上的，未來，在品牌商的營銷數(shù)字化里，它有兩大用途：

第一，管理者能實時掌握系統(tǒng)動態(tài)。比如鄭州太古可口可樂，不僅生產的動態(tài)可以看到，一線業(yè)務員的銷量排名也可以看到，甚至送貨司機的運動軌跡也能實時查看，當送貨司機到達用戶3 公里范圍之內時，數(shù)字化系統(tǒng)會自動給終端發(fā)信息提醒。

第二，每個環(huán)節(jié)能夠隨時掌握上下游的狀況，并且適時做出調整。比如，某代理商通過數(shù)字化系統(tǒng)，可以迅速抓取終端數(shù)字，提前備貨；上游供貨商也能夠隨時看到他的倉庫庫存，提早備貨。

可視數(shù)字化有兩個核心點：一是實時更新，二是方便可見。通過可視化，就能夠及時調整工作。

關鍵詞七：終端“雙店”

云店和微商城雖然都是基于微信生態(tài)，但商業(yè)邏輯不同。微商城是零售和單店邏輯（鏈路是B2C），云店是渠道商的多店邏輯（鏈路是B2B2C）。

云店是專門以品牌為中心打造的，為傳統(tǒng)線下渠道提供營銷數(shù)字化賦能的產品，是新營銷人貨場體系中的營銷“場”，核心在“BC 一體化”營銷。

品牌商和代理商云店系統(tǒng)，可以為終端店提供“雙店”：線下門店+線上云店。因為有雙貨架、收割雙客情，所以能夠為終端提供增量來源。

現(xiàn)在越來越多的用戶通過小程序購物，2020年小程序的GMV 為1.5萬億，相比2019年增長了90%，占線上零售額的15%。對比海外市場來看，海外用戶通過品牌官網購物的占比為40%～50%，平臺化電商的占比只有40%，而中國的平臺化電商是85%。

在中國，小程序就相當于品牌官網。而2021年數(shù)字化進程將為其賦予新的內涵，我們稱之為“云店”，即基于企業(yè)線下終端店的LBS位置服務，面向消費者提供社交化（Social）、本地化（Local）和移動互聯(lián)網（Mobile）的SOLOMO 云交易平臺，旨在為消費者提供無接觸式產品配送服務，提供更加人性化、便捷化的服務體驗。消費者通過云店可以享受到專屬一對一、差異化、全渠道的服務及關懷。

2021年云店會成為終端店的標配，可以解決傳統(tǒng)渠道深度分銷營銷數(shù)字化難題。

關鍵詞八：數(shù)據分析師

2021年，隨著企業(yè)對數(shù)據重視程度的增加，它們對數(shù)據分析師的需求大幅上漲。麥肯錫最近發(fā)布的一份分析報告顯示：大數(shù)據人才缺口在14萬到19 萬人，利用大數(shù)據做決策的數(shù)據分析崗位缺口將達15 萬人。

從銷售、市場，到運營、產品經理、用戶研究等，企業(yè)管理者試圖從各種繁雜數(shù)據中看出門道，獲得對市場、產品、消費者等方面的洞見。最近兩年，越來越多的企業(yè)在招聘時都明確要求候選人能掌握Python 等技術能力，以此來提升大量數(shù)據處理的效率。

一個出色的數(shù)據分析師應該具備兩項基本能力：一是基于對數(shù)據的現(xiàn)實挖掘，看到別人看不到的東西；二是能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據中的價值，預測未來。

對于數(shù)據分析師有兩個不同的觀點：一是中臺需要專業(yè)的數(shù)據分析師；二是人人都可以是分析師，通過數(shù)據分析，呼喚中臺“炮火”。

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化中臺，不僅僅是數(shù)字分析能力，更多的是處理組織關系，數(shù)字化中臺，就是要拆掉原來在各個部門之間的隔閡，更充分靈活地調動整個組織系統(tǒng)的資源。

展望未來，數(shù)字化給人類社會帶來的，不僅僅是技術或者組織模式的變革，更是一種商業(yè)文明的進化。讓數(shù)據告訴我們新的發(fā)現(xiàn)，而不是人的經驗，這將在2021年變成現(xiàn)實。

數(shù)據重組了這個世界的“可能”。