省級衛(wèi)視的品牌定位探析

周思萌

【摘要】在各大省級衛(wèi)視競爭如火如荼的今天，品牌定位已經(jīng)是各大衛(wèi)視頻道非常重視的一塊戰(zhàn)略要地。本文通過對處于國內(nèi)三線地位的四川衛(wèi)視，在與各大衛(wèi)視競爭中呈現(xiàn)出的問題進行橫向?qū)Ρ龋偨Y(jié)出其存在的問題，對四川衛(wèi)視今后的發(fā)展提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視;四川衛(wèi)視;品牌定位

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.049

1. 省級衛(wèi)視的品牌發(fā)展

電視媒體發(fā)展到今天，形象包裝是展現(xiàn)頻道成熟穩(wěn)定的一個重要表現(xiàn)，更加不能忽視，全國各一線衛(wèi)視競爭如火如荼，電視觀眾坐在電視機前，全憑個人喜好選擇電視頻道，擁有很大選擇權(quán)，一不留神，一個按鍵就會把一個頻道換掉，根據(jù)邁克爾·波特提出的差別化戰(zhàn)略，從品牌運營開始，就應(yīng)該走差別化戰(zhàn)略，提高平臺辨識度。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，電視節(jié)目就是我們制作的商品，經(jīng)營者自然需要重視自己商品平臺的營銷和包裝，有鮮明的品牌和精準的市場定位，讓頻道提高辨識度，給觀眾能夠留下深刻印象，自然會得到消費者親睞和廣告上的認可。“定位”是一種逆向思維方式，要求以受眾的需求和興趣為出發(fā)點，更有學(xué)者認為，一個頻道的生存在于找準自己的定位，針對特定的市場，提供特定的服務(wù)。也可以說，定位就是需要在觀眾心中確定頻道的位置。

在省級衛(wèi)視市場化競爭中，品牌定位都在努力進行差異化構(gòu)建，放眼全國各衛(wèi)視頻道，都努力打造自己的品牌，找準市場定位，努力達到差異化，避免同質(zhì)化，但是許多頻道的嘗試并沒有成功，僅僅只停留在了口號上，并沒有體現(xiàn)出其核心的理念打造出品牌，樹立起自己的形象，但是，也有幾個衛(wèi)星頻道成功的找準了市場定位，打出了自己的品牌形象，做到了區(qū)隔化。確立了品牌的差異化定位之后，再通過頻道形象包裝和品牌內(nèi)容建設(shè)可以完成對頻道差異化和市場化的品牌構(gòu)建。

1.1 湖南衛(wèi)視的品牌定位

湖南衛(wèi)視是品牌差異化定位做的比較成功的先例，02年湖南衛(wèi)視就確定了要打造自己頻道品牌的目標，建立一個主打娛樂和資訊的衛(wèi)視頻道，在04年，湖南衛(wèi)視打出了“快樂中國”的口號和品牌定位，推出了圍繞娛樂和資訊為主的綜藝節(jié)目，比如《快樂男聲》《天天向上》等，除了綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視創(chuàng)立了獨播劇場，買進各種在海外其他平臺制作的收視率表現(xiàn)優(yōu)異的電視劇的獨家播放權(quán)，比如《大長今》《大奧》等，都取得了良好的收視成績的口碑，同時和其他衛(wèi)視頻道避免了同質(zhì)化，同時，湖南衛(wèi)視也制作了大量符合年輕人口味的自制偶像劇，將電視劇目標收視群體為年輕人，符合“快樂中國”的核心定位。

在頻道形象包裝方面，湖南衛(wèi)視將自己的臺標，改為現(xiàn)在的橘黃的芒果樣式，頻道所有節(jié)目包裝主色調(diào)全部采用橘黃色，同時制作頻道形象宣傳VCR，在節(jié)目播放間隙反復(fù)播出，讓“快樂中國”的口號深入人心。通過一系列改變，湖南衛(wèi)視成功的把品牌和形象定位在“青春 快樂 時尚”上，成功將收視群體鎖定，是國內(nèi)所有衛(wèi)視頻道中成功的完成了自身品牌差別化定位，作為中國最具創(chuàng)新力的廣播電視平臺和傳媒產(chǎn)業(yè)最具影響力的品牌之一，湖南廣電在世界品牌實驗室最新發(fā)布的2018年“中國500最具價值品牌”排行榜中，高居總榜第69位，穩(wěn)居省集廣電第一，傳媒行業(yè)第四。

1.2 四川衛(wèi)視的品牌定位

而四川衛(wèi)視在品牌差異化定位上，卻一直沒有找準市場定位，2005年頻道推出了“天下故事”的口號，推出了一系列以“故事”為主題的欄目，從內(nèi)容構(gòu)件上來說，是主打國產(chǎn)電視劇和本土特色電視劇的連集播放，這樣的形式其實是老百姓比較喜聞樂見的，短期內(nèi)收效較好，但是對于四川衛(wèi)視來說，先天不足，缺乏獨播劇，自制劇，沒有做出自己獨特風(fēng)格，也容易和其他頻道產(chǎn)生同質(zhì)化，比如，安徽衛(wèi)視同樣主打電視劇播放。

2011年，四川衛(wèi)視進行改版，打出“中國愛”的口號，但除了臺標稍作改動外，在頻道形象包裝上沒有對應(yīng)的讓人耳目一新的變化，在節(jié)目內(nèi)容設(shè)置上沒有形成統(tǒng)一的風(fēng)格，比如，綜藝上推出了自辦的《中國愛大歌會》節(jié)目，是一檔明星互動的綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目核心精神主要是延續(xù)“5.12”中國精神，主要收視群體為中年觀眾，引進韓國KBS電視臺的《兩天一夜》節(jié)目版權(quán)，和世熙傳媒公司合作，推出了《兩天一夜中國版》，是一檔明星戶外真人秀節(jié)目，主要收視群體定位在年輕觀眾，而電視劇依然主打國產(chǎn)諜戰(zhàn)劇和抗日劇，收視群體定位在中老年觀眾，整個頻道節(jié)目設(shè)置和形象包裝沒有突出“中國愛”這個核心的形象宣傳重點，節(jié)目設(shè)置沒有形成系統(tǒng)比較分散，收視群體一直沒有固定范圍，也讓觀眾不明白也不清楚四川衛(wèi)視的定位，難以留下深刻印象，更難以帶來用戶粘合度。

2. 準確定位，實行品牌差異化構(gòu)建

如今，大眾傳播的時代已經(jīng)結(jié)束了，全面進入了“分眾化”時代，在電視行業(yè)發(fā)展初期，許多衛(wèi)星頻道多數(shù)走“綜合”路線，除了新聞資訊為主打外，囊括盡可能多的內(nèi)容給觀眾，造成多個頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有辨識度，更難以形成自己風(fēng)格，造出品牌。在分眾化時代，頻道需要找準自己的定位，打出自己的品牌，找準自己的觀眾群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視的收視群體主要集中在23歲以下，并且女性用戶占到了65.6%，這個結(jié)果說明湖南衛(wèi)視精準的市場定位和品牌差異化構(gòu)建是非常成功的。

對于四川衛(wèi)視來說，要實現(xiàn)品牌差異化構(gòu)建，可以從三方面進行，第一，要針對受眾群和受眾收視特點進行品牌的定位。

定位策略一，四川衛(wèi)視理論上收視輻射全國，實際主抓省內(nèi)和西南市場。對于四川衛(wèi)視來講，以目前的形式，全國市場份額幾乎一大半都被湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視等排名前五的衛(wèi)視頻道瓜分完畢，不如將自己的收視目標群體在本省和西部地區(qū)，理論上輻射全國，但是和湖南浙江等大衛(wèi)視頻道搶全國收視率并沒有太大意義。四川衛(wèi)視地處西南，和臨近的重慶云南貴州有著比較天然和接近的文化，而且西南片區(qū)有數(shù)量可觀的收視群體，擁有極大的收視潛力。

吉林衛(wèi)視和山東衛(wèi)視就是很好的先例，將目標群體放在了省內(nèi)，雖然在全國52城收視率排名不算靠前，但依據(jù)其比較有本土特色的電視節(jié)目和電視劇，在省內(nèi)收視份額名列前茅。

定位策略二，年輕收視群體被排名前五的衛(wèi)視幾乎瓜分完畢，四川衛(wèi)視可以徹底將收視群體定位在中老年觀眾和家庭用戶上。

資料顯示，老年人已經(jīng)成為電視媒體最大的受眾群體，2018年，65歲及以上的老年觀眾人均收視276分鐘，相較于中青年群體，收視時間一直非常穩(wěn)定還有提升，其他各年齡段觀眾的收視量均出現(xiàn)一定程度的下滑，25 -64歲年齡段的觀眾平均每天看電視的時間都縮短了10分鐘以上，其中35-54歲的觀眾減少的量最多，減少將近14分鐘。所以，與其和一線衛(wèi)視競爭年輕觀眾市場，不如好好開發(fā)這塊本身就資源豐富的收視市場。

第二方面，要針對頻道做形象包裝，電視頻道作為視聽媒介，其頻道中人、聲、詞、畫、字、音這些要素都會影響受眾對頻道的印象和視聽效果。放眼全國一線電視頻道品牌，都擁有一個個性化的、富有內(nèi)涵、鮮明的品牌形象識別。四川衛(wèi)視可以參考湖南衛(wèi)視的形象包裝策略，通過品牌LOGO設(shè)計頻道基本色彩，即所有欄目片頭片尾、字幕、色彩進行統(tǒng)一，對頻道整體定位設(shè)計呼號，制作簡短的品牌形象宣傳片在節(jié)目播出間隙進行播出，需要注意的是，形象包裝和品牌定位要和諧一致。同時，這些形象包裝應(yīng)和頻道新媒體部分進行整體統(tǒng)一，包括頻道的手機收視端，節(jié)目的社交媒體“宣傳陣地”，百度貼吧、新浪微博、抖音等等，都應(yīng)該使用統(tǒng)一包裝。

第三，通過節(jié)目內(nèi)容進行品牌差異化構(gòu)建。四川衛(wèi)視在節(jié)目在資源選擇和內(nèi)容設(shè)置上，考慮中老年用戶的收視習(xí)慣和需求，有三個方向可以選擇。

其一，內(nèi)容上需要注重民生內(nèi)容，比如山東衛(wèi)視的《道德與法制》、安徽衛(wèi)視的《安徽夜現(xiàn)場》。其二，選擇注重代際關(guān)系和家庭倫理方面的內(nèi)容，比如江西衛(wèi)視的《傳說》、《金牌調(diào)節(jié)》，前面說過四川文化旅游頻道《幸福在哪里》也是類似關(guān)于家庭倫理合代際關(guān)系方面的內(nèi)容，所以建議和地面頻道合作。最后，注重與新媒體社會版合作，進行跨媒體融合，可以兼顧一部分年輕觀眾，比如今日頭條社會版，快手，抖音等當下比較火爆的短視頻客戶端。

如此，四川衛(wèi)視品牌差異化定位可以更加精準，避開和一線衛(wèi)視搶奪收視份額的局面，主打地方特色節(jié)目，主抓西南地區(qū)收視份額，主要制作播放吸引中老年觀眾群體和適合家庭用戶收看的節(jié)目，這樣可以固定一批穩(wěn)定的收視群體，增加用戶粘合度，長期可以形成自己的風(fēng)格打造出自己的品牌。

吉林電視臺在2010年開始制度播出了一檔婚戀真人秀節(jié)目《全城熱戀》，雖說婚戀節(jié)目已經(jīng)在各大電視臺遍地都是，但是吉林臺的這檔節(jié)目融入了東北特色，節(jié)目中加入東北話和東北段子，極富地方特色，播出之后很快在東北三省吸引了大批觀眾，形成了超高人氣，收視率一段時期內(nèi)穩(wěn)居省內(nèi)第一，投入和產(chǎn)出比非常驚人。

對于四川衛(wèi)視來說，本土文化非常有特色，而且很有辨識度，四川衛(wèi)視應(yīng)該主要集中在省內(nèi)和西南地區(qū)的觀眾群。四川地面頻道、四川2套文化旅游頻道有兩檔非常成功的本土化節(jié)目《相親進行時》《幸福在哪里》，一直以來在本省的收視率比較高，四川衛(wèi)視可以考慮地面頻道合作，將這種具有本土文化特色節(jié)目稍作升級整改之后推到衛(wèi)星頻道播出，推向全國，當然主要抓西南市場。

參考文獻：

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