淺析突發(fā)事件傳播中媒體的輿論引導(dǎo)

吳婷 周抒

【摘 要】媒體作為黨和政府的“耳目喉舌”，也是與公眾進(jìn)行信息、意見溝通的橋梁和窗口，在突發(fā)事件傳播管理中發(fā)揮著極其重要的作用。在突發(fā)事件傳播中，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)注重“社會輿論的放大器”功用，建立應(yīng)對突發(fā)事件的傳播機(jī)制，提升在突發(fā)事件發(fā)生情境中新聞輿論的積極引導(dǎo)效能。文章分析了媒體良好的輿論引導(dǎo)對化解突發(fā)事件的重要意義，并對媒體如何進(jìn)行突發(fā)事件傳播中的輿論引導(dǎo)提出了看法，以促進(jìn)媒體有效地開展突發(fā)事件傳播，營造和諧的輿論環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件傳播;媒體;輿論引導(dǎo)

黨中央多次強(qiáng)調(diào)，要完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制。在公共突發(fā)事件處置中，作為重要的傳播信源，大眾傳媒是搭建政府與公眾雙方溝通的“橋梁”。萬物互聯(lián)時代，大眾傳媒技術(shù)發(fā)展日新月異，報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳媒在人們的生產(chǎn)生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，媒體工作者的新聞意識和受眾意識逐步被喚醒。這些都為媒體在公共突發(fā)事件傳播中施展本領(lǐng)賦予了廣闊的舞臺。尤其發(fā)生重大公共突發(fā)事件時，媒體更好地做好信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，彰顯主流媒體的引領(lǐng)力和影響力，才能為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家提供更強(qiáng)大的精神動力。

從“非典”疫情、汶川地震、全球金融危機(jī)、王家?guī)X礦難救援，到新冠肺炎疫情、河南特大暴雨事件、寧夏煤礦事故等一系列公共突發(fā)事件，主流新聞媒體通過開展一系列宣傳報(bào)道，暢通信息渠道，披露事件真相，一方面保障了社會大眾知悉、獲取信息的權(quán)利，另一方面以較為理想的良好傳播效果，起到疏導(dǎo)情緒、增強(qiáng)信心的作用。本文在此基礎(chǔ)上，解析媒體在突發(fā)事件傳播中進(jìn)行輿論引導(dǎo)的意義，并提出媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，建立突發(fā)事件傳播機(jī)制的意見和建議，希望為我國公共突發(fā)事件管理的發(fā)展和完善提供一定的啟發(fā)。

一、突發(fā)事件傳播及其輿論特點(diǎn)

美國著名哲學(xué)家、社會學(xué)家約翰·杜威稱，在人類的所有事務(wù)中，“傳播是最了不起的——通過傳播這種社會互動行為，人們得以建立和保持相互影響、相互作用的關(guān)系”[1]。當(dāng)下媒體融合時代，訊息的發(fā)布及傳播在突發(fā)事件處置過程中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，因此有學(xué)者認(rèn)為突發(fā)事件管理實(shí)際上是“一個動態(tài)的危機(jī)傳播過程”[2]，突發(fā)事件傳播的效果好壞是決定其成敗的關(guān)鍵。初期，突發(fā)事件突然爆發(fā)，并且演變迅速，持續(xù)時間最短，但卻對社會的沖擊和危害最大。也有學(xué)者認(rèn)為，突發(fā)事件傳播“就是在危機(jī)前后及其發(fā)生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流過程”[3]。由此可見，突發(fā)事件傳播是因突發(fā)事件而產(chǎn)生，采取各種傳播手段，對突發(fā)事件訊息科學(xué)統(tǒng)籌并進(jìn)行有效干預(yù)和調(diào)控的宣傳活動。

作為突發(fā)事件管理中最為直接和重要的訊息傳播平臺，大眾傳媒效能展現(xiàn)的優(yōu)劣在一定程度上關(guān)系到突發(fā)事件處置的成效。因此，突發(fā)事件傳播的輿論特點(diǎn)，主要有兩個方面。首先，突發(fā)事件輿論的形成具有劇烈爆發(fā)性。由于突發(fā)事件的緊急性、難預(yù)測，危機(jī)狀態(tài)下產(chǎn)生的輿論聲勢浩大，社會公眾難以在第一時間得到對突發(fā)公共事件的認(rèn)知與預(yù)判，無法科學(xué)掌握該事件爆發(fā)的原因及發(fā)展態(tài)勢，給人一種措手不及的感覺。其次，突發(fā)事件發(fā)生情境極易造成謠言和流言的發(fā)生，這是非理性、畸變的輿論形態(tài)。

二、媒體的輿論引導(dǎo)對突發(fā)事件傳播的意義

新聞媒介具有最高的輿論效率，在極短的時間內(nèi)迅速擴(kuò)大輿論的空間，使一種意見得到更多的人贊成。直接快速地反映正確的社會輿論，傳播事實(shí)和評論表現(xiàn)出特定的輿論傾向，是新聞媒介發(fā)揮輿論影響和思想影響的體現(xiàn)。英國頗有聲望的社會學(xué)者吉登斯主張，“隨著風(fēng)險(xiǎn)社會發(fā)展，人們對社會中提供信息和解釋信息的符號系統(tǒng)和專家系統(tǒng)的依賴程度越來越深，如果這兩大系統(tǒng)出現(xiàn)問題，現(xiàn)代社會就有可能陷入高度緊張和突發(fā)事件所帶來的混亂的風(fēng)險(xiǎn)之中”[4]。大眾傳媒樹立正確大局觀，秉持“以人為本”理念，掌握訊息發(fā)布和傳播的“時度效”，掌握輿論主動權(quán)，優(yōu)化公共突發(fā)事件信息宣傳方案，積極構(gòu)建政府機(jī)關(guān)與社會大眾互動交流的傳播機(jī)制，協(xié)助政府進(jìn)行危機(jī)處理。良好的輿論引導(dǎo)對突發(fā)事件傳播具有極其重要的意義。

（一）媒體有效的輿論引導(dǎo)，可以化解危機(jī)

一旦公共突發(fā)事件發(fā)生，媒體應(yīng)積極面對，保持冷靜，遵循快速有效處置突發(fā)公共事件的原則，可以正確引導(dǎo)受眾的輿論議題，以應(yīng)對復(fù)雜難辨的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境。媒體有效的引導(dǎo)，可以提高公眾接受、判斷、利用信息的能力，利于成功化解危機(jī)。在自然災(zāi)害面前，通過對風(fēng)險(xiǎn)知識的普及，營造社會突發(fā)事件管理的輕松氛圍，為受眾提供外部智力支持，減輕精神緊張壓力，撫平恐慌情緒，幫助受眾正確認(rèn)識和應(yīng)對危機(jī)。如河南暴雨后，《科技日報(bào)》刊發(fā)《強(qiáng)降雨救命指南請抓緊掌握》，當(dāng)時就起到良好的引導(dǎo)效果。

（二）媒體有效的輿論引導(dǎo)，有助于澄清謠言和流言

在公共突發(fā)事件的爆發(fā)初期，媒體準(zhǔn)確及時地披露和發(fā)布，搶占輿論先機(jī)，首先可以引導(dǎo)受眾辯證理性地認(rèn)識事件，其次也可以把處于懵懂狀態(tài)的公眾消極、錯誤的輿論旋渦迅速抹平。媒體有效的輿論引導(dǎo)，可以避免因缺乏信息或者信息模糊，導(dǎo)致公眾對危機(jī)產(chǎn)生各種焦慮和疑慮，遏制謠言和流言的蔓延擴(kuò)散，有助于公共突發(fā)事件的有效調(diào)節(jié)和處理。如2020年在新冠肺炎疫情中，社會上盛傳使用消毒劑水、吃大蒜等一系列“土方法”可以有效防止新冠肺炎，甚至連普通人出門要佩戴護(hù)目鏡等謠言也甚囂塵上。2020年2月29日，新華社在海外社交媒體平臺上播發(fā)以反對偏見和謠言為主題的戰(zhàn)“疫”漫畫，獲得大量海外網(wǎng)友點(diǎn)贊并跟帖力挺。

（三）對輿論的有效引導(dǎo)，具有整合社會力量的功能

新聞傳播學(xué)的“培養(yǎng)理論”認(rèn)為，媒體能夠凝聚社會大眾思想，形成共識，進(jìn)而不偏不倚地發(fā)聲以正視聽。媒介固有的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和符號形式發(fā)揮著規(guī)定性的作用，塑造著哪些信息被編碼和傳輸、如何被編碼和傳輸，又如何被解碼。在后真相時代，首先，突發(fā)公共事件爆發(fā)之前，媒體要通過新聞報(bào)道、事件評論等下好“先手棋”，提升社會大眾的安全風(fēng)險(xiǎn)防范意識及應(yīng)急處置能力。其次，突發(fā)公共事件爆發(fā)后，在意想不到的危機(jī)面前，社會大眾極易深陷惶恐不安、張皇失措的處境中，在關(guān)鍵時刻，新聞媒體要打好“主動仗”，進(jìn)行更有共情力的話語引導(dǎo)，使主流的輿論聲音深入人心。

（四）對輿論的有效引導(dǎo)，有助于樹立誠信高效的政府形象

良好的輿論引導(dǎo)，有助于公共突發(fā)事件的應(yīng)對，紓解社會大眾的恐慌和不安情緒，塑造贏得老百姓口碑的政府公信力形象。如果處理不當(dāng)，則會有損政府和國家形象。比如在“7·20”河南特大暴雨事件中，政府高效的突發(fā)事件傳播管理和主流媒體積極主動的輿論引導(dǎo)，疏導(dǎo)了人民群眾的心理壓力和負(fù)面情緒，贏得人民群眾的支持與信任，塑造了中國政府以人為本、公開透明、開放進(jìn)取的正面形象。比如政府可以通過召開新聞發(fā)布會等方式及時向公眾傳遞公共信息，讓事態(tài)透明，官方信息的披露覆蓋事件的各個方面，謠言便自然無所遁形。政府牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)行有力地輿論宣傳，起到對內(nèi)穩(wěn)定民心、對外樹立正面形象的良好作用。

三、媒體如何進(jìn)行突發(fā)事件傳播中的輿論引導(dǎo)

公共突發(fā)事件與人民群眾的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，由此成為社會大眾矚目的焦點(diǎn)問題，媒介的積極介入是公共突發(fā)事件傳播的關(guān)鍵。在公共突發(fā)事件傳播過程中，大眾媒介發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，作為信息傳播的主要渠道，媒體能否在與政府和公眾之間形成良性的互動關(guān)系，是公共突發(fā)事件傳播和治理成敗的關(guān)鍵所在。

（一）議程設(shè)置：做引導(dǎo)新聞輿論的“壓艙石”

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介加大對某些問題的報(bào)道量，或突出報(bào)道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認(rèn)知。在公共突發(fā)事件傳播中，真實(shí)、客觀地和社會大眾進(jìn)行雙向的互動交流，盡快向社會公布事實(shí)真相，確保信息的準(zhǔn)確性，滿足公眾的知情權(quán)，及時澄清負(fù)面消息，可以平息公眾的恐慌情緒，也可以杜絕和減少謠言和流言的產(chǎn)生。重視傳媒的議程設(shè)置功能，培樹引導(dǎo)公共突發(fā)事件處置和管理的輿論氛圍，就要通過系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道設(shè)置“新聞框架”，以此增強(qiáng)特定議題在人民群眾視野的關(guān)注度。在大眾傳播媒介的“媒體聚光燈”下，公共突發(fā)事件訊息傳播發(fā)酵的速度、受眾覆蓋面及傳播效果會遠(yuǎn)超公共突發(fā)事態(tài)進(jìn)展情況。同時，社會公眾絕大多數(shù)情況下會選擇新聞媒體來知悉公共突發(fā)事件，并通過大眾傳播媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”進(jìn)行選擇、加工、再造，進(jìn)而決定自己的言行舉止。新聞媒體對公共突發(fā)事件報(bào)道的數(shù)目、頻率、基調(diào)等都會影響公眾對于突發(fā)事件的認(rèn)知。在“傳者本位”的時代，新聞媒體的確主導(dǎo)著社會輿論的走向，但媒介對新聞的選擇并不總是一定能導(dǎo)致觀眾做出相應(yīng)的反應(yīng)。也就是說，媒介議題與公眾議題多多少少會存在偏差。為促進(jìn)社會健康和諧發(fā)展，防止引發(fā)非理性的行為，傳媒還可以通過將其他事件設(shè)定為優(yōu)先議題，達(dá)到引導(dǎo)人們注意力的目的。比如，在2020年新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)中，媒體有效利用議程設(shè)置，突出了全國上下萬眾一心、眾志成城抗擊疫情的主題。通過這些報(bào)道，將輿論由突發(fā)公共衛(wèi)生事件轉(zhuǎn)向了展示中華民族凝聚力和一方有難八方支援的傳統(tǒng)美德，穩(wěn)定了社會大局，樹立起了政府公共突發(fā)事件處理的良好形象。

（二）開誠布公：做化解“情緒瘟疫”的“最佳良藥”

依據(jù)美國學(xué)者德弗勒的媒介依賴?yán)碚?，如果社會環(huán)境出現(xiàn)不明朗的狀況，有重大變化或危險(xiǎn)因素時，社會大眾對傳媒的互動依存關(guān)系愈來愈密切。首先，社會大眾通過大眾傳媒傳播的訊息，以此滿足自身對突發(fā)事件的感知、理解，在媒介權(quán)威性和公信力良好的時候，社會大眾還會把媒介作為可信賴的第一信源，用之對自己的實(shí)際體驗(yàn)和其他渠道獲取的信息進(jìn)行印證和解讀，“謠言止于媒體”就是這個道理。另外，波茲曼在《技術(shù)壟斷》里說：“每一種工具里都嵌入了一個意識形態(tài)偏向，把世界建構(gòu)成為一種形象而不是另一種形象的傾向?！贝蟊妭髅接嵪⑹乾F(xiàn)代政府決策管理的重要依據(jù)。輿論場上議題多發(fā)，在公共突發(fā)事件的生發(fā)情境下，倘若政府機(jī)關(guān)及大眾傳媒引導(dǎo)“失語”，不能及時回應(yīng)，將會引發(fā)公眾的不滿與不信任。倘若人們對資訊做出盲目地選擇，就會推動謠言的傳播，導(dǎo)致公眾“情緒瘟疫”的滋生與爆發(fā)，進(jìn)而容易引起大規(guī)模的社會恐慌。因此，政府機(jī)關(guān)開誠布公、主流媒體公開透明，全力助推真實(shí)信息第一時間直達(dá)每一位受眾，在很大程度上彰顯政府部門突發(fā)公共事件處置水平的高低。政府機(jī)關(guān)和大眾傳媒在突發(fā)公共事件中保持互動和對話，就能把握輿論導(dǎo)向的話語權(quán)和主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)主流聲音裂變傳播，形塑社會共識。如在2020年1月23日10時武漢正式封城之前，武漢疫情防控指揮部早在23日凌晨即發(fā)布通告，提前有效地引導(dǎo)社會輿論。

（三）堅(jiān)守立場：做穩(wěn)定民心民意的“定海神針”

傳媒影響力的本質(zhì)特征，在于它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和其他相關(guān)社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。公共信任意味著媒體被依賴、被相信，成為公眾的依靠。政府借助權(quán)威媒體的公信力和新聞傳播的“首因效應(yīng)”，成為媒體的第一信源，可以達(dá)到把住先機(jī)、爭取主動、消除恐慌、穩(wěn)定人心的作用，快速控制事態(tài)。真相水落石出，可以避免社會負(fù)面情緒進(jìn)一步發(fā)酵。這樣可以有效杜絕坊間流言的傳播，同時使公眾正確地認(rèn)識公共突發(fā)事件，積極配合政府，同心協(xié)力應(yīng)對突發(fā)事件，爭取把問題解決于萌芽之中。大眾傳媒因具有信息流量大、時效性強(qiáng)、可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，成為突發(fā)事件中最為常見和有效的信息傳播者。在公共突發(fā)事件發(fā)生的第一時間，新聞媒體尤其要把握“時度效”，主流媒體及時發(fā)聲回應(yīng)公眾關(guān)切，公眾通過收聽收看相關(guān)權(quán)威新聞報(bào)道，解疑釋惑、緩解恐慌、增強(qiáng)信心。如2021年7月20日新華社客戶端開設(shè)“關(guān)注河南暴雨專題”，滾動播放相關(guān)新聞資訊，讓社會大眾第一時間了解第一手資訊，迅速撲滅社會上的各種謠言。

（四）良性互動：做彌合裂痕矛盾的“治愈者”

大眾傳媒牢牢把握主旋律、弘揚(yáng)正能量，充分發(fā)揮其暢通信息、引導(dǎo)調(diào)控功能，溫情、柔性化解社會矛盾，努力促進(jìn)社會和諧，為構(gòu)建新時代中國特色社會主義營造強(qiáng)有力的思想保證。特別在一些規(guī)模較大的突發(fā)事件中，大眾傳媒要在政府主管部門、專家學(xué)者及社會大眾三方“博弈”的輿論場中，充當(dāng)起有效的“中間人”。媒體不但要將專家學(xué)者針對突發(fā)公共事件的深入解讀和剖析、加強(qiáng)群防群控等方面的建言獻(xiàn)策，主動傳達(dá)給受眾，還要把公共突發(fā)事件的現(xiàn)實(shí)情況、受眾的意見和訴求反饋于政府機(jī)構(gòu);同時，還要將官方對突發(fā)公共事件的處置方案及時傳遞給公眾。讓事實(shí)走在觀點(diǎn)的前面，以理性占領(lǐng)情感的高地。這樣就會形成統(tǒng)一指揮、反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的公共突發(fā)事件傳播機(jī)制，促使突發(fā)事件向好的方向轉(zhuǎn)化。在公共突發(fā)事件傳播中，大眾傳媒以其交互傳播的渠道和平臺優(yōu)勢，充分發(fā)揮促進(jìn)政府與受眾雙向良性互動的傳播效用，基于此，不同群體的意見、建議、訴求等得以充分表達(dá)，這對政府部門更鮮活地聽民聲、察民情、聚民智、解民憂大有裨益。如新華社、人民網(wǎng)、中新社等中央級主流媒體，在“7·20”河南特大暴雨事件中，連續(xù)報(bào)道國家防汛抗旱總指揮部工作組赴河南協(xié)助指導(dǎo)防汛救災(zāi)工作的情況，以權(quán)威的聲音充分展現(xiàn)了團(tuán)結(jié)的力量及國家的強(qiáng)大，迅速起到穩(wěn)定人心的作用。

四、結(jié)語

新聞媒體作為政府機(jī)關(guān)與社會大眾上傳下達(dá)、有效溝通的紐帶和窗口，在公共突發(fā)事件傳播過程中，肩負(fù)著傳遞信息、反映意見、引導(dǎo)輿論、協(xié)調(diào)關(guān)系、教育大眾等復(fù)雜而艱巨的任務(wù)。“與人民同命運(yùn)，與時代共發(fā)展”，妥善處置突發(fā)事件，實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件信息的有效傳播，這既是時代賦予主流媒體的義不容辭的光榮使命，也是預(yù)防和化解公共突發(fā)事件的必由之路。按照李普曼的說法，“現(xiàn)代社會‘渡過的一個難關(guān)就是從刀劍相加，走向輿論建構(gòu)”[5]。我國媒體要適應(yīng)輿論生態(tài)變化，并注意傳播的藝術(shù)，“承擔(dān)好新聞輿論及時發(fā)布者、權(quán)威定調(diào)者、自覺把關(guān)者的角色”[6]。

參考文獻(xiàn)

[1]莫斯可.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：華夏出版社，2000：199.

[2]W.Timothy Coombs. Ongoing Crisis Communication： Planning， Managing，and Responding[M].New York： Sage Publications， Inc.，1999：1.

[3]史安斌.危機(jī)傳播與新聞發(fā)布[M].廣州：南方日報(bào)出版社，2004：6.

[4]何舟，陳先紅.危機(jī)管理與整合策略傳播[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2010：154.

[5]麥克奈爾.政治傳播學(xué)引論[M].2版.北京：新華出版社，2005：3.

[6]李習(xí)文.提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力[N].解放軍報(bào)，2019-02-11（7）.

（責(zé)任編輯：黃康溫）