新媒體環(huán)境下浙江電視受眾調(diào)查與分析

金美意 樓柳婧

摘要：文章從基本特征、媒介偏好、收視偏好以及對電視媒介的評價和建議等方面對浙江電視的受眾進行調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)移動新媒體的發(fā)展使得電視觀眾大量流失。同時，分析浙江電視觀眾的畫像以及電視媒介存在的問題，并在此基礎(chǔ)上，提出新媒體環(huán)境下浙江電視媒介發(fā)展的三點建議。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；浙江；電視媒介；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0090-04

課題項目：本論文為2019年浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院科研課題“新媒體環(huán)境下浙江電視受眾調(diào)查研究”成果，項目編號：YB201902019

一、調(diào)查背景

2020年，全國制作電視節(jié)目的時間為328.24萬小時，同比下降5.02%；制作農(nóng)村電視節(jié)目的時間為71.38萬小時，同比增長5.59%；全國交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）用戶超過3億，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶為29.55億，互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費用戶達6.9億，短視頻上傳用戶超過5億；平均每個網(wǎng)民每天觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目（含短視頻）約為100分鐘[1]。新媒體傳播速度快、內(nèi)容形式多樣、互動性強，使得電視媒介在當代的持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

本文分析新媒體對浙江電視媒介的具體影響以及浙江電視媒介的受眾情況，目的在于為業(yè)界人士客觀地把握浙江當下媒介用戶環(huán)境提供基礎(chǔ)依據(jù)，為學(xué)者進一步研究提供客觀的數(shù)據(jù)支持，為媒體管理部門的決策提供數(shù)據(jù)參考。

二、調(diào)查方法與過程

本次調(diào)查以調(diào)查問卷法為主，筆者設(shè)計了《新媒體環(huán)境下浙江城鄉(xiāng)居民電視媒介使用情況調(diào)查問卷》，調(diào)查時間為2020年8月至10月，以隨機抽樣的方式開展，同時發(fā)放紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版，分別在浙江省11個城市的公園、景區(qū)、學(xué)校、社區(qū)等場所發(fā)放紙質(zhì)問卷1100份，其中有效問卷856份。同時，邀請了數(shù)十位來自浙江不同城市的常住居民轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷至朋友圈及微信群，回收問卷856份，有效問卷801份。綜上，整個調(diào)查共回收紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版有效問卷1657份。

三、浙江電視觀眾的基本情況

本次調(diào)查對象共1657名，其中女性有954人，占比 57.57%；人數(shù)最多的年齡段是17～24歲，共698名，占總調(diào)查對象數(shù)的42.12%；學(xué)歷主要是本科，有875人，占總?cè)藬?shù)的52.81%；職業(yè)主要是學(xué)生，共651人，占39.29%；常駐地主要是三線及小城市，共790人，占47.68%；無收入群體是最多的，共552人，占33.31%?？偟膩碚f，本次調(diào)查對象中最大的組成部分是17～24歲的無收入大學(xué)生群體。

在1657名調(diào)查對象中，98.49%的人每年至少看一次電視，每次至少觀看10分鐘，但是日常主要以電視媒介為信息源，每天主要通過電視機（包含數(shù)字電視的點播、直播）獲取資訊、觀看視頻的人數(shù)則相對較少，僅有284人，為總調(diào)查對象的17.14%。在284名以電視為主信源的調(diào)查對象中，男性為154人，占比54.23%；年齡主要在45～54歲之間，共87人，占比30.63%；學(xué)歷主要是小學(xué)及以下程度，共61人，占比21.48%；職業(yè)主要是農(nóng)民，共57人，占比20.07%；常駐地主要為三線及小城市，共112人，占比39.44%；月收入集中在3000～5000元，共103人，占比36.27%。

四、浙江電視觀眾媒介選擇影響因素

（一）性別：男性觀眾是收看電視的主流人群

1657名調(diào)查對象中，男性為703人，僅占總?cè)藬?shù)的42.43%，但是在以電視為主信源的，電視媒介的核心用戶中，男性有154人，占男性總?cè)藬?shù)的21.91%，也就是說幾乎每5位男性中就有一位為電視媒介的主要受眾，而女性中僅有13.63%人相比手機、平板等移動媒介，更偏好使用電視媒介。

（二）年齡：中老年觀眾偏好使用電視媒介

10～54歲的調(diào)查對象絕大部分都以手機、平板為主信源，尤其在17～24歲的群體中，有91.26%的人平時主要使用手機和平板電腦；在55～64歲的群體中，雖然 51.79%是電視的忠實用戶，也有41.07%經(jīng)常使用手機；但是65歲以上的人群，88.46%以電視為主信源，總體來說，52人中有46人每天看電視時間超過2小時，僅3人使用手機或平板電腦，3人使用筆記本或臺式電腦。

（三）學(xué)歷：學(xué)歷較低的人群偏向于電視媒介

71.76%的小學(xué)及以下學(xué)歷的調(diào)查對象偏好使用電視媒介接受資訊、娛樂休閑。隨著學(xué)歷的提升，手機、平板電腦、筆記本電腦和電臺電腦逐漸成為調(diào)查對象的主要使用媒介，電視媒介的使用率從初中學(xué)歷的30.65%下降至學(xué)歷的5.49%。但是在研究生及以上學(xué)歷的群體中，59.09%的對象主要使用手機、平板，23.86%的對象會經(jīng)常觀看電視，另有17.05%的對象主要使用臺式電腦或筆記本電腦。

（四）職業(yè)：離退休人員和農(nóng)民是電視媒介的主要用戶

調(diào)查對象中，68.57%的離退休人員和61.29%的農(nóng)民都將電視作為獲取資訊、觀看視頻的主要渠道，另有41.03%的全職家庭主婦也喜歡用電視看電影和電視劇。軍人/公安/武警和公共行業(yè)/服務(wù)業(yè)職員分別有36.36%和34.78%將電視作為主信源。在政府企事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)工作人員、待業(yè)等群體中，有15%左右的人會經(jīng)常觀看電視。學(xué)生是觀看電視最少的群體，僅4.76%的學(xué)生經(jīng)?？措娨暎?0.94%都將手機、平板當作日常使用的主要媒介。

（五）常駐地：農(nóng)村是收看電視的主要陣地

常駐一二線城市的調(diào)查對象僅有9.05%以電視為主信源，三線及小城市有14.18%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有25.9%，農(nóng)村則有36.6%。而選擇手機、平板電腦作為接收資訊和休閑娛樂的，一二線城市有83.62%，三線及小城市有80.63%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有68.2%，農(nóng)村有57.52%?？梢?，移動新媒體的誕生給電視媒介用戶流失帶來巨大的影響。

（六）收入：低收入群體以電視為主信源

收入越低，看電視的頻次和時間越多，無收入的學(xué)生群體除外。月收入低于3000元的調(diào)查對象中，25.81%以電視為主信源，3000～5000元中有27.01%，5000～7000元中有26.68%，7000～10000元中有14.54%，高于10000元中有15.74%。整體來說，隨著收入的增加，以電視為主信源的人越少。本次調(diào)查無收入的群體主要由學(xué)生、全職家庭主婦和待業(yè)人員組成，這個組合僅6.52%的人以電視媒介為主信源，89.13%的成員都使用手機、平板電腦。

五、浙江電視觀眾的收視偏好

（一）相較央視、區(qū)縣級電視臺，衛(wèi)視更受浙江電視觀眾青睞

在“經(jīng)常看哪個電視臺”的問題下，60.95%的調(diào)查對象選擇了衛(wèi)視，有45.5%選擇了央視，僅17.62%選擇了市級、區(qū)縣級電視臺，另有22.75%選擇了其他頻道。將此選項與“您喜歡看的電視節(jié)目類型”交叉分析發(fā)現(xiàn)，浙江電視觀眾最喜歡在衛(wèi)視看電影、電視劇，占比78.02%，其次是看衛(wèi)視的綜藝和娛樂資訊，占比65.35%。浙江觀眾通過央視收看的最多的是電影、電視劇欄目，占比62.73%；其次是綜藝和娛樂資訊，占比52.25%；再次是新聞、評論，占比48.01%。央視是浙江電視觀眾收看新聞、評論節(jié)目時的首選頻道。

（二）電影、電視劇類節(jié)目是浙江電視觀眾最喜愛的節(jié)目類型

65.12%的調(diào)查對象最喜歡觀看電影、電視劇，其次為綜藝和娛樂資訊類，占比52.32%，再次是新聞、評論類節(jié)目，占比33.37%。在以電視為主信息源的觀眾中，電影、電視劇也是最受歡迎的節(jié)目類型，45.07%的觀眾選擇了這個類型，其次是新聞、評論節(jié)目，有44.72%對象選擇，再次是戲劇、戲曲類，占比32.75%，綜藝和娛樂資訊類占比23.59%。

經(jīng)過交叉分析，筆者發(fā)現(xiàn)性別和年齡對電視觀眾節(jié)目偏好有較大影響。綜藝和娛樂資訊有39.26%的男性選擇，61.95%的女性選擇；電影、電視劇有53.63%的男性喜歡，73.58%的女性喜歡；新聞、評論有40.26%的男性收看，28.30%的女性收看；科技類、軍事類、財經(jīng)類、體育類節(jié)目男性觀眾人數(shù)要高于女性觀眾2～4倍；戲劇、戲曲、文化類、法制類、生活類、自然地理類，男女性觀眾數(shù)相差不大。

隨著年齡的增加，觀眾越來越不喜歡看綜藝和娛樂資訊、電影和電視劇、科技類節(jié)目，而是逐漸轉(zhuǎn)為看戲劇、戲曲、新聞、評論，其他類型的電視節(jié)目受年齡變化影響不大。電影和電視劇是17～54歲觀眾最多收看的電視節(jié)目，綜藝和娛樂資訊是10～16歲觀眾最多收看的節(jié)目，55歲以上的觀眾收看最多的是戲劇、戲曲類節(jié)目。

（三）多數(shù)浙江電視觀眾收視時長較為靈活

所有調(diào)查對象中，44.42%的對象選擇了“不確定”，13.52%選擇了“小于1小時”，20.64%選擇了“1～2小時”，14.42%選擇了“2～3小時”，7.00%選擇了“大于3小時”。而以電視為主信源的浙江觀眾中，27.11%的對象選擇了“不確定”，13.03%選擇了“小于1小時”，23.94%選擇了“1～2小時”，24.65%選擇了“2～3小時”，11.27%選擇了“大于3小時”。

（四）晚間是浙江電視觀眾的主要收視時段

雖然電視媒介已經(jīng)引入點播功能，為觀眾收看電視帶來更多的時間靈活性和內(nèi)容多樣性，但是調(diào)查結(jié)果顯示，晚間仍是浙江電視觀眾的主要收看電視的時間。在晚間觀看電視的觀眾，占總調(diào)查對象的81.05%，其次是下午和深夜，分別占比20.1%和14.42%。中午也有11.95%的觀眾會觀看電視，上午和凌晨較少，分別是7.6%和4.95%。以電視為主信源的受眾收視時段，也是以晚間為主，占比75.7%，其次是下午和中午，分別占比33.45%和15.85%。

六、電視媒介存在的問題及發(fā)展建議

“插播廣告太多”是浙江電視觀眾認為當前電視媒介存在的主要問題。1657名調(diào)查對象中，有66.57%選擇了“插播廣告太多”一項，有36.69%認為“節(jié)目內(nèi)容不吸引人”，有36.87%表示“節(jié)目質(zhì)量不高”，還有24.68%認為“節(jié)目缺乏教育意義”，另有16.72%認為電視節(jié)目與觀眾互動性差，15.69%認為缺乏優(yōu)秀的主持人和嘉賓。

將“平常主要以什么媒介接收資訊、觀看視頻”與“你認為電視媒介存在什么問題”兩項交叉分析，發(fā)現(xiàn)72.39%以手機、平板為主的觀眾認為電視“插播廣告太多”，50.7%以電視為主信源的觀眾認為“插播廣告太多”，僅36.73%以臺式電腦或筆記本電腦為主信源的觀眾認為“插播廣告太多”。

將“經(jīng)?？茨膫€電視臺”與“電視存在什么問題”交叉分析，發(fā)現(xiàn)70.56%和71.68%的觀眾認為央視和衛(wèi)視最大的問題是“插播廣告太多”，51.37%的觀眾認為區(qū)縣級電視臺最大的問題是“節(jié)目質(zhì)量不高”，50.34%的觀眾認為購物頻道最大的問題是“節(jié)目內(nèi)容不吸引人”。

60.77%的調(diào)查對象認為電視媒介應(yīng)該“提高電視節(jié)目的質(zhì)量”，43.69%認為應(yīng)該“減少廣告時長”，33.86%認為應(yīng)該“增加更多當?shù)孛裆鸁狳c”，32.59%認為應(yīng)該“更多服務(wù)本地百姓”，31.02%認為應(yīng)該“建立良好互動平臺”，27.64%認為應(yīng)該“增加更多綜藝娛樂節(jié)目”。

七、新媒體環(huán)境下電視媒介創(chuàng)新發(fā)展路徑思考

基于對浙江電視觀眾的調(diào)查分析，筆者就新媒體環(huán)境下電視媒介的發(fā)展提出以下三點建議。

第一，積極承擔社會責(zé)任，挖掘增長點。習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上指出，“新的征程上……著力解決發(fā)展不平衡不充分問題和人民群眾急難愁盼問題，推動人的全面發(fā)展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質(zhì)性進展”[2]。

電視媒介的主要受眾為低收入人群和農(nóng)村地區(qū)人群，故電視媒介應(yīng)承擔起相應(yīng)的社會責(zé)任，在國家推動鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)共同富裕的背景下，利用媒介優(yōu)勢進行文化精準幫扶。

第二，由淺層的單向輸出轉(zhuǎn)為深層的雙向互動。美國互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基在《認知盈余》中寫道：“人們喜歡消費，但他們也喜歡創(chuàng)造和分享。我們總是喜歡所有這三種活動，但直到最近為止，電視媒介依然只回報其中一種?！盵3]

新媒體環(huán)境下，被互聯(lián)網(wǎng)賦予信息權(quán)利的人們渴望得到更多的互動與表現(xiàn)。電視媒介應(yīng)發(fā)掘更深一層的互動。這個深層次的互動是可以讓觀眾參與節(jié)目創(chuàng)作的“眾包”，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題[4]。相比以往被動的接受形式，人們更希望主動地篩選資訊。

第三，用科技擴充媒介屬性，賦能媒介力量。電視媒介的大屏屬性與社交屬性是移動媒介無法替代的，故而電視媒介在發(fā)展過程中，可以在這個優(yōu)勢上借助科技，加入AR、VR、3D技術(shù)，探索電視與電腦端、移動端的深度融合，讓電視機不僅是播放屏、顯示屏，還是更具體驗感與參與度的互動式一體機，擴充電視媒介的屏幕屬性和社交功能。

八、結(jié)語

基于對浙江電視受眾的調(diào)查分析，筆者認為新媒體環(huán)境下電視媒介發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)，大部分中青年受眾被移動新媒體分流，剩余的電視受眾偏向年老群體、低收入群體，最受觀眾歡迎的電視節(jié)目的播放權(quán)限不再具備唯一性，種種現(xiàn)象都不利于電視媒介的長遠發(fā)展。因此，新媒體環(huán)境下，電視媒介必須作出適應(yīng)性調(diào)整。

參考文獻：

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[2] 新華社.習(xí)近平：在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上的講話[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-07/01/content_5621847.htm，2021-07-01.

[3] 克萊·舍基.認知盈余[M].胡泳，哈麗絲，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：26.

[4] 梁笑然，常力軒，朱寧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視節(jié)目運作的思維陷阱與應(yīng)對[J].電視研究，2016（4）：34-36.

作者簡介 金美意，碩士，浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院教師，研究方向：電視與新媒體。樓柳婧，?？圃谧x，研究方向：公共文化服務(wù)與管理。