直播帶貨思維對(duì)新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的啟示

摘要：將直播帶貨思維運(yùn)用至新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)中，能夠進(jìn)一步提升新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量?；诖?，文章從相關(guān)概念界定出發(fā)，通過直播帶貨思維對(duì)新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)的啟示，分析將直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)中可能遇到的問題，并提出將直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的途徑，以期為傳媒領(lǐng)域從業(yè)人員提供探索性建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；思維；新媒體；內(nèi)容；創(chuàng)新；啟示

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0019-03

直播帶貨是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物和短視頻平臺(tái)興起背景下，綜合應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，因此直播帶貨及其思維具有典型的時(shí)代性和先進(jìn)性。同樣，新媒體也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，二者都將用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)的主體，將質(zhì)量作為第一要求。從某種意義上來說，二者在很多方面極為相似，因此運(yùn)用直播帶貨思維賦能新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，在媒體深度融合的發(fā)展要求下，不斷增強(qiáng)融合媒體的傳播力、影響力和公信力，就顯得十分有必要。

一、相關(guān)概念界定

（一）直播帶貨思維

直播帶貨與流量深度捆綁，依舊在傳統(tǒng)電商模式之下發(fā)展，無論是直播帶貨的過程，還是直播帶貨的參與主體，都具有很深的電商烙印。隨著用戶消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來臨，電商平臺(tái)的流量紅利不再，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量分發(fā)不同，直播帶貨更加關(guān)注流量的直接轉(zhuǎn)化，是一種全新的流量賦能方式。不同的是，為商家提供流量的對(duì)象從傳統(tǒng)電商平臺(tái)變成了由電商平臺(tái)打造出來的直播帶貨網(wǎng)紅，這些直播帶貨的網(wǎng)紅成為電商平臺(tái)的代言人。一方面，他們?cè)敿?xì)地為用戶介紹商品的具體信息，滿足用戶的知情權(quán)。另一方面，他們通過對(duì)商品的認(rèn)真篩選，進(jìn)一步保證了商品的品質(zhì)，滿足了用戶對(duì)品質(zhì)的追求。他們通過自身流量不斷地給需要流量的商家進(jìn)行流量賦能和產(chǎn)品銷售，并將“去中間化”做到了極致，實(shí)現(xiàn)了廠商和顧客的直接聯(lián)系[1]。

（二）新媒體傳播

新媒體具有雙向傳播的特性，內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾處于“平等關(guān)系”的狀態(tài)，二者能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體內(nèi)容質(zhì)量由用戶的瀏覽量、點(diǎn)贊量以及轉(zhuǎn)發(fā)量決定，此外，新媒體內(nèi)容的傳播速度十分快，短短幾分鐘內(nèi)，受眾就能夠在各種新聞和社交軟件瀏覽相關(guān)信息，而不再通過單一的媒體平臺(tái)獲取信息。同時(shí)，移動(dòng)終端的不斷發(fā)展和進(jìn)步，為受眾帶來的便捷是受眾可以在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景下獲取信息，不用再為了獲取重大信息而花費(fèi)較長時(shí)間，這導(dǎo)致新媒體內(nèi)容的類別不斷增加，除了時(shí)政新聞和重大事件的信息內(nèi)容外，娛樂、體育、美食和購物等相關(guān)內(nèi)容所占比重也越來越大。綜合新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，“去中心化”也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要特征。

二、直播帶貨思維對(duì)新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的啟示

（一）加大內(nèi)容創(chuàng)新力度

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量變現(xiàn)到達(dá)閾值后，伴隨著抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)的興起，頭部電商平臺(tái)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，通過擁有龐大粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)社交達(dá)人或“網(wǎng)紅”展開定向營銷，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。從這一角度出發(fā)，直播帶貨并沒有脫離傳統(tǒng)電商范疇，反而是以“直播+電商”網(wǎng)絡(luò)購物模式進(jìn)一步占領(lǐng)了銷售市場(chǎng)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)能夠在面臨困境時(shí)，抓住機(jī)遇，尋求突破，而新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，有著很多傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)。但相當(dāng)數(shù)量的媒體單位，在其新媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中仍存在受眾思維不強(qiáng)、傳播內(nèi)容有效性相對(duì)缺乏等不足，因此應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)新形勢(shì)、新變化，進(jìn)一步滿足受眾對(duì)信息的新需求。

（二）找準(zhǔn)內(nèi)容定位，增強(qiáng)專業(yè)性

直播帶貨作為一種新興的營銷模式，與傳統(tǒng)客戶尋找滿意商品的購物方式不同，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了“商品找人”的模式。在此購物模式中，用戶占據(jù)中心位置。同時(shí)，直播帶貨往往由帶貨團(tuán)隊(duì)中的專業(yè)選品人員直接與產(chǎn)品廠商對(duì)接，既減少了中間差價(jià)，也能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，準(zhǔn)確抓住了用戶對(duì)物美價(jià)廉產(chǎn)品需求的痛點(diǎn)。主播能在直播帶貨過程中與用戶進(jìn)行聊天互動(dòng)，這也和傳統(tǒng)線下購物及傳統(tǒng)電商平臺(tái)購物的單調(diào)截然不同。這樣的模式滿足了用戶娛樂和社交的雙重需求。因此新媒體的內(nèi)容也要善于抓住受眾的痛點(diǎn)，保證質(zhì)量。

（三）增加蘊(yùn)含信息容量

直播帶貨過程中與用戶交流最多的是帶貨主播，主播除了會(huì)跟用戶聊天外，還會(huì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品品牌、性能、價(jià)格等多方面的信息。而在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中，用戶往往只能夠通過圖片了解產(chǎn)品，產(chǎn)品信息十分匱乏，而直播帶貨的主播除了進(jìn)行介紹外，還會(huì)試用產(chǎn)品并與用戶分享試用感受。除此之外，主播推薦商品的類別眾多，涵蓋了用戶生活的各個(gè)方面，用戶能夠通過觀看直播獲取各個(gè)類別的產(chǎn)品信息。從這一啟示來看，新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)該增加內(nèi)容所蘊(yùn)含的信息量，為受眾提供便利，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）提升內(nèi)容品質(zhì)質(zhì)量

直播帶貨從2019年興起，在2020年迅速發(fā)展，到現(xiàn)在也不過3年左右的發(fā)展時(shí)間，其中依然存在很多亟待完善的問題。首先是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到較好的保障，主播為了實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，往往會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳的行為，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足顧客的預(yù)期。其次，由于大部分主播理解能力和表達(dá)能力有限，很難清晰準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品的真實(shí)情況，反而可能因?yàn)楣镜恼T導(dǎo)而進(jìn)行夸大宣傳。最后，中小賣家直播內(nèi)容同質(zhì)化也是影響直播內(nèi)容質(zhì)量的一個(gè)重要原因，中小賣家的資金投入較少，人員配備不齊全等情況較多見，因此在直播創(chuàng)意設(shè)計(jì)等各方面都會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)從內(nèi)容創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，保證內(nèi)容創(chuàng)作的新意和質(zhì)量。

三、直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的問題

（一）人才儲(chǔ)備不足

直播帶貨和新媒體內(nèi)容生產(chǎn)完全屬于不同的領(lǐng)域，一個(gè)屬于電子商務(wù)銷售領(lǐng)域，而另一個(gè)屬于傳媒領(lǐng)域。兩個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人才很可能出現(xiàn)知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐能力不重疊的情況，通俗來說就是懂直播帶貨的不懂新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)，即使直播帶貨思維具有諸多優(yōu)勢(shì)也無法賦能新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）難以靈活運(yùn)用直播帶貨思維

直播帶貨興起的時(shí)間尚短，雖然頭部主播的數(shù)量在不斷增加，直播帶貨的相關(guān)研究也不斷展開，但直播帶貨思維在其他領(lǐng)域的應(yīng)用仍處于初級(jí)階段，且直播帶貨本身就存在諸多問題沒有解決，如果在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中生硬地應(yīng)用直播帶貨思維，很難保證其本身存在的問題不會(huì)出現(xiàn)。此外，在內(nèi)容創(chuàng)作的哪一個(gè)具體環(huán)節(jié)應(yīng)用直播帶貨思維的哪一個(gè)內(nèi)容也是難以確定的問題。

（三）直播帶貨思維不適用于新媒體傳統(tǒng)受眾群體

現(xiàn)有的新媒體受眾群體包含了各個(gè)年齡段的人群，他們通過新媒體了解時(shí)事新聞、娛樂新聞、體育資訊和文化知識(shí)等內(nèi)容。但直播帶貨往往以淘寶、抖音、微博和小紅書等應(yīng)用平臺(tái)為主，直播帶貨的主要受眾群體以年輕女性為主。兩者受眾群體的巨大差異致使它們無論在主題選擇還是內(nèi)容制作上都存在較大差異，也導(dǎo)致在新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)用直播帶貨思維很可能無法滿足新媒體現(xiàn)有受眾群體的需求。

（四）難以形成長效影響機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是直播帶貨還是新媒體傳播都處于急劇變化之中，二者的風(fēng)向標(biāo)都是用戶需求，用戶需求發(fā)生變化，二者的內(nèi)涵也會(huì)隨著發(fā)生變化。因此，即使當(dāng)前直播帶貨思維適用于新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)，但很難保證直播帶貨思維在發(fā)生變化之后依然適用。專業(yè)人才的知識(shí)和能力能否隨著時(shí)代發(fā)展和行業(yè)變化而更新，也對(duì)長效影響機(jī)制的形成有十分重大的影響。

四、直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的途徑

（一）培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才

尋求與用戶思維的平衡，打造符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代閱讀習(xí)慣的內(nèi)容是新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)遵循的原則，因此應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)和引進(jìn)具有直播帶貨思維中的互動(dòng)意識(shí)的人才。直播帶貨的互動(dòng)是與直播間的粉絲互動(dòng)，而新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)指的是與受眾之間的互動(dòng)，其中最典型的互動(dòng)模式就是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式，喜馬拉雅、抖音短視頻、小紅書等手機(jī)應(yīng)用APP之所以能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，就是因?yàn)樗鼈儗⑵脚_(tái)受眾變?yōu)榱藘?nèi)容生產(chǎn)者。因此要注重培養(yǎng)從業(yè)人員的互動(dòng)意識(shí)，掌握UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的內(nèi)涵和應(yīng)用方法并應(yīng)用到新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中[2]。

例如，在培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才的過程中，應(yīng)從三個(gè)方面出發(fā)培養(yǎng)和考察從業(yè)人員與讀者互動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的能力。首先是設(shè)置議題，引導(dǎo)受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的能力。新媒體時(shí)代，信息傳播的速度極快，獵奇事件或具有較大影響力的事件出現(xiàn)后，在短短數(shù)個(gè)小時(shí)內(nèi)，就會(huì)有上百萬用戶知曉。這時(shí)就需要從業(yè)人員做好話題設(shè)置網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工作，可以通過投票、留言討論等方式吸引網(wǎng)友參與話題的討論和反饋，再根據(jù)網(wǎng)友的反饋情況決定新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)的方向和途徑。其次是構(gòu)建渠道，引導(dǎo)受眾表達(dá)個(gè)人想法的能力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，社交成為用戶的首要需求，無論是短視頻平臺(tái)還是游戲軟件都離不開社交。以抖音短視頻APP為例，用戶既可以通過點(diǎn)擊視頻右側(cè)的心型圖標(biāo)表示對(duì)該視頻的認(rèn)可或喜愛，或通過評(píng)論的方式表達(dá)自己的想法，也可以通過私信的方式與作者進(jìn)行交流，這些也是當(dāng)前各大軟件平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性的主要方式。新媒體平臺(tái)也應(yīng)該重視內(nèi)容發(fā)布之后受眾的點(diǎn)贊及評(píng)論留言情況，這些受眾反饋能夠?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)提供依據(jù)。最后是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)受眾關(guān)注度的能力。為了取得更好的宣傳效果，擴(kuò)大影響，就需要實(shí)現(xiàn)多個(gè)新媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，重要的新聞信息可以通過較多新媒體平臺(tái)發(fā)布，通過各個(gè)平臺(tái)的熱點(diǎn)推送方式，努力占據(jù)頭部位置，擴(kuò)大宣傳效果。

（二）與直播帶貨從業(yè)人員學(xué)習(xí)互動(dòng)

術(shù)業(yè)有專攻，直播帶貨從業(yè)人員對(duì)用戶痛點(diǎn)了解得較為深入。要促使直播帶貨思維對(duì)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)思維產(chǎn)生創(chuàng)新影響，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)人員和直播帶貨從業(yè)人員展開學(xué)習(xí)互動(dòng)十分必要。直播帶貨往往以團(tuán)隊(duì)的形式展開，而一場(chǎng)直播會(huì)涉及諸多環(huán)節(jié)，首先是直播帶貨平臺(tái)的確定，第一梯隊(duì)的平臺(tái)包括淘寶、抖音和快手，第二梯隊(duì)的平臺(tái)包括騰訊看點(diǎn)、西瓜、小紅書、微博、拼多多和B站，直播帶貨團(tuán)隊(duì)要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇合適的平臺(tái)。其次是直播帶貨準(zhǔn)備，要明確選品策略、直播目的、人員分工、直播設(shè)備、腳本話術(shù)和粉絲福利。除了上述內(nèi)容外，還包括直播帶貨團(tuán)隊(duì)搭建、直播帶貨團(tuán)隊(duì)配置預(yù)算、直播場(chǎng)景搭建、直播帶貨流程確定及直播后的跟進(jìn)工作等，因此需要有針對(duì)性地和負(fù)責(zé)某個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員展開學(xué)習(xí)互動(dòng)。

例如，在向直播帶貨從業(yè)人員學(xué)習(xí)互動(dòng)的過程中，首先要建立學(xué)習(xí)互動(dòng)機(jī)制，可以和直播帶貨團(tuán)隊(duì)的培育方學(xué)習(xí)，深入學(xué)習(xí)和了解其工作人員能力培養(yǎng)、內(nèi)容制作、流量曝光和商業(yè)變現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的思維方式和工作方式，也可以向具有一定粉絲基礎(chǔ)的主播以及主播團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，了解直播帶貨的思維和方法。新媒體平臺(tái)可以安排從事內(nèi)容生產(chǎn)的工作人員前往直播帶貨團(tuán)隊(duì)培育方和現(xiàn)有的直播帶貨團(tuán)隊(duì)的各個(gè)主要崗位學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程中可直接參與直播團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)工作。其次可以定期組織直播帶貨團(tuán)隊(duì)與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)人員開展交流，及時(shí)了解并總結(jié)直播帶貨思維的主要內(nèi)容，并通過分析研究將直播帶貨思維靈活應(yīng)用至新媒體傳播內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)過程中。

（三）促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，夯實(shí)受眾基礎(chǔ)

直播帶貨能夠快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要原因就是抓住了用戶的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)正是以內(nèi)容為王為核心。這就要求新媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)過程中以促進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)新為根本目標(biāo)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容牢牢抓住受眾痛點(diǎn)，夯實(shí)受眾基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，可以從創(chuàng)新形式、創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新時(shí)間順序、創(chuàng)新構(gòu)建、創(chuàng)新對(duì)象等多個(gè)方面進(jìn)行探索和嘗試。

例如，在創(chuàng)新形式中，新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)可以采取文字、圖片、音頻和視頻等多種形式，但是圖片、音頻和視頻等形式只能作為輔助，文字才是內(nèi)容生產(chǎn)最主要的形式。在創(chuàng)新結(jié)構(gòu)中，新媒體內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)創(chuàng)新可以將線性結(jié)構(gòu)和非線性結(jié)構(gòu)融合起來，既能夠通過時(shí)間節(jié)點(diǎn)展示內(nèi)容所涵蓋事件發(fā)生的全過程，也能夠提升讀者的閱讀興趣。此外，還可以通過文體互滲對(duì)同一內(nèi)容采用不同的敘述文體。在創(chuàng)新時(shí)間順序中，新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)可以合理使用事件發(fā)生的時(shí)間線和內(nèi)容敘述的時(shí)間線。除了正敘方式的使用以外，還可嘗試使用倒敘和插敘的內(nèi)容敘述順序，將最重要的信息放在最前面，這樣不僅能夠迅速激發(fā)讀者的閱讀興趣，還能夠使人物的塑造豐滿立體，事件的講述扣人心弦。創(chuàng)新時(shí)間順序還涉及大量場(chǎng)景應(yīng)用的方式，通過大量場(chǎng)景的塑造，連接事件的發(fā)展，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而了解新媒體傳播內(nèi)容背后的情感真相。在創(chuàng)新結(jié)構(gòu)中，可以增加催化事件所占比例，使得人物的塑造更加真實(shí)，這樣的方式還包括將因果序列連接方式作為主要方式，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中建立起事件和事件之間的密切聯(lián)系。在創(chuàng)新對(duì)象中，可將人民群眾作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要對(duì)象，關(guān)注普通人的情感和利益等訴求，用真情實(shí)感吸引人。

五、結(jié)語

直播帶貨思維給新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)帶來了很多啟示，但在具體的應(yīng)用過程中也存在很多問題。文章雖然針對(duì)這些問題提出了具體的解決途徑，但依然需要傳媒領(lǐng)域從業(yè)人員不懈發(fā)現(xiàn)和總結(jié)，尋找更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的渠道和辦法，將新思維、新辦法有效融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)全過程，積極適應(yīng)媒體深度融合的發(fā)展要求，打造符合傳播規(guī)律、滿足受眾信息需求的優(yōu)質(zhì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 陳超，本科，記者，副主任，研究方向：廣播電視新聞采訪編輯制作、新媒體制作與發(fā)展。