碎片化時(shí)代廣告長(zhǎng)文案如何突圍
——以奔馳+李宗盛《雖坐擁珍物寧虛懷若谷》為例

□ 周俊崧

一、什么是廣告長(zhǎng)文案

維基百科中“文案”的詞條解釋是：“文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報(bào)章雜志、海報(bào)等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁(yè)橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人”。本文所研究的對(duì)象主要是指前者，即廣告文稿或文字。顧名思義，長(zhǎng)文案就是內(nèi)容長(zhǎng)度較長(zhǎng)的廣告文稿。

當(dāng)前尚無(wú)對(duì)長(zhǎng)文案、短文案的明確區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況下主要以主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)規(guī)律進(jìn)行劃分，如幾個(gè)字、十幾個(gè)字為短文案，幾十字甚至上百字為長(zhǎng)文案。

二、當(dāng)下廣告長(zhǎng)文案的困境

受多方面因素的影響，長(zhǎng)文案近些年來(lái)有些“不受待見(jiàn)”，業(yè)內(nèi)甚至有過(guò)“文案已死”的論調(diào)。當(dāng)前，廣告長(zhǎng)文案遭遇的困境主要由外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面的因素導(dǎo)致。外部因素主要為當(dāng)下注意力碎片化，消費(fèi)者缺少閱讀長(zhǎng)文案的耐心，AI的沖擊等，而內(nèi)部因素主要是長(zhǎng)文案內(nèi)容長(zhǎng)，但本身質(zhì)量不足以激發(fā)消費(fèi)者閱讀到結(jié)尾的興趣。

（一）當(dāng)下消費(fèi)者注意力的碎片化

清華大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下碎片化表現(xiàn)在信息消費(fèi)的碎片化、信息傳播的碎片化以及個(gè)人行為的碎片化上?！雹僭谝允謾C(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的近乎無(wú)死角覆蓋下，人們使用媒介的時(shí)間日趨零散化、碎片化，且社會(huì)信息化帶來(lái)的視覺(jué)沖擊使得人們對(duì)于視覺(jué)性?xún)?nèi)容更加關(guān)注，而對(duì)文字內(nèi)容的敏感度逐漸下降，人們長(zhǎng)期處于一種缺乏持續(xù)關(guān)注和深入思考的狀態(tài)。

為了迎合消費(fèi)者的觀看需要和廣告預(yù)算限制，圖文、視頻也越來(lái)越簡(jiǎn)明扼要和快餐化，常見(jiàn)的貼片視頻廣告甚至僅有15秒，留給文案的長(zhǎng)度更是有限，這很大程度上限制了長(zhǎng)文案的創(chuàng)作。

（二）外部其他因素的沖擊

當(dāng)前，市面上有類(lèi)似阿里AI智能文案的產(chǎn)品或服務(wù)，可以根據(jù)需要直接生成文案，由于其生產(chǎn)速度快、創(chuàng)作不會(huì)思維枯竭，對(duì)文案這一職業(yè)隱隱有取代之勢(shì)。文案工作者缺少創(chuàng)作熱情，間接對(duì)長(zhǎng)文案的創(chuàng)作帶來(lái)了不利影響。

此外，隨著直播帶貨的浪潮席卷全國(guó)，簡(jiǎn)短、土味的文案也更能有效帶貨，無(wú)法成為帶貨工具的長(zhǎng)文案似乎毫無(wú)用武之地，漸漸被淡出、淘汰。

（三）長(zhǎng)文案自身質(zhì)量不過(guò)硬

常見(jiàn)的長(zhǎng)文案都是依托視頻或平面海報(bào)，以講故事或說(shuō)理的形式呈現(xiàn)，但在新的信息技術(shù)環(huán)境下，無(wú)論文案生產(chǎn)者還是消費(fèi)者心智都變得淺薄化，而長(zhǎng)文案的生產(chǎn)需要基于辭藻的推敲和整體的把握②。雖然更大的篇幅意味著更廣泛的創(chuàng)作空間，但缺乏深度的思考使得長(zhǎng)文案內(nèi)容漏洞百出或是構(gòu)建的故事整體立不住腳，難以說(shuō)服消費(fèi)者。

三、奔馳廣告長(zhǎng)文案為何能“破圈”

碎片化時(shí)代長(zhǎng)文案似乎是不討喜的，但奔馳的這則廣告長(zhǎng)文案卻意外刷了屏。縱觀全片，多達(dá)722個(gè)字的文案有著縝密的邏輯和總分總結(jié)構(gòu)，獨(dú)特的說(shuō)理與人生感悟的屬性，也很符合該年齡段消費(fèi)者的喜好，但這則長(zhǎng)文案的“破圈”還基于其他多方面的因素。

（一）李宗盛的加入為長(zhǎng)文案品質(zhì)提供保障

是否是流量明星作為文案的引出者固然重要，但策劃者、代言人是否符合品牌產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)性同樣起著不可或缺的作用。引流只是第一步，打動(dòng)消費(fèi)者激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲才是最終目的。

李宗盛的加入為這則廣告的文案品質(zhì)提供了多方面的保障。作為上個(gè)世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí)的音樂(lè)教父，李宗盛擅長(zhǎng)用文案講故事，也有著自己特定年齡段的粉絲群體，而這個(gè)群體恰恰是奔馳V級(jí)MPV這支廣告面對(duì)的主要消費(fèi)群體。這個(gè)群體大多是不惑之年的成功人士，豐富的人生閱歷帶給他們名聲地位，也帶給他們開(kāi)闊的氣度與睿智的人生感悟，李宗盛恰恰擁有相似的閱歷與感悟，也就與產(chǎn)品的主打理念“大，方顯人生壯闊”相吻合。

在《雖坐擁珍物寧虛懷若谷》視頻中，李宗盛雖然沒(méi)有直接出鏡，但配音了解說(shuō)詞。李宗盛慣用的平實(shí)但飽含深情的文案，配合其獨(dú)有的聲線(xiàn)和娓娓道來(lái)的講故事語(yǔ)調(diào)，給消費(fèi)者一種閱盡人生百態(tài)的豁達(dá)和寬廣的胸襟。絲絲入扣的旁白能使產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)產(chǎn)生更深層次的共鳴：雖坐擁諸多頭銜，還是能夠放下聲名地位，去擁抱那些珍貴的同理心，去心懷感激、不計(jì)得失地生活。

此外，李宗盛還有遭受挫折也要“越過(guò)山丘”、不卑不亢的特質(zhì)，大大豐富了文案更深層次的內(nèi)涵，也打破了奔馳用戶(hù)“暴發(fā)戶(hù)”的刻板印象，賦予了消費(fèi)者群體更深的閱歷與內(nèi)涵。

（二）全媒體矩陣宣發(fā)，形成聲勢(shì)

在預(yù)算充足的情況下，品牌都會(huì)選擇盡可能多的渠道投放廣告，形成宣傳聲勢(shì)。多平臺(tái)的重復(fù)播放可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，也強(qiáng)化了潛意識(shí)中的記憶，這在很大程度上降低了長(zhǎng)文案“失手”的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榧幢阄陌覆蛔阋源騽?dòng)消費(fèi)者，依舊可以形成很高的關(guān)注度、話(huà)題度和曝光度，對(duì)產(chǎn)品的售出起到正向的作用。

《雖坐擁珍物寧虛懷若谷》除了投放在微信、微博等平臺(tái)上，還開(kāi)設(shè)“李宗盛的人生敘事”微博超話(huà)。截至撰寫(xiě)本文時(shí)，該話(huà)題閱讀高達(dá)5.5億，討論近22萬(wàn)，熱度曾一度高達(dá)熱搜第三。在微信等新媒體平臺(tái)，各種意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V、自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和對(duì)文案的深度評(píng)析也在很大程度上提高了廣告的影響力，使得文案走進(jìn)用戶(hù)心智，加強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)知度。

四、奔馳廣告文案對(duì)長(zhǎng)文案突圍的指導(dǎo)意義

廣告刷屏與銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)并不能直接劃上等號(hào)，可能廣告引發(fā)話(huà)題卻并未真正促進(jìn)消費(fèi)。而權(quán)威的購(gòu)車(chē)網(wǎng)站——太平洋汽車(chē)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，視頻自2020年9月20日發(fā)布以來(lái)，V級(jí)MPV這款汽車(chē)奔馳V級(jí)占福建奔馳份額、MPV車(chē)型中的份額、在MPV車(chē)型中的排名連續(xù)增長(zhǎng)多月，且較9月前的數(shù)據(jù)均有可觀的增長(zhǎng)幅度。說(shuō)明這支廣告及其文案確實(shí)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生了正向的帶動(dòng)作用，文案對(duì)其他品牌也就有了研究和借鑒的意義。

（一）明確品牌和產(chǎn)品的定位和調(diào)性

對(duì)品牌而言，要善于創(chuàng)造能讓消費(fèi)者高卷入度、強(qiáng)共鳴特質(zhì)的情緒，而激發(fā)這種情緒的前提是品牌對(duì)于產(chǎn)品及價(jià)值理念定位有著準(zhǔn)確的把握。有著鮮明人格化、內(nèi)涵明確化的品牌可以讓特定消費(fèi)者群體有更多的互動(dòng)與參與度，從而產(chǎn)生親切感和對(duì)品牌、產(chǎn)品的用戶(hù)黏性。

在許多品牌都在談年輕化、瞄準(zhǔn)Z世代的今天，奔馳選擇了“過(guò)氣”的李宗盛，也選擇了年輕群體不喜歡的“雞湯”說(shuō)教。因?yàn)楸捡Y清楚認(rèn)識(shí)到：自己的消費(fèi)群體與Z世代重合度并不高。沒(méi)有刻意去迎合主流消費(fèi)群體，而是精準(zhǔn)定位，搶占潛在消費(fèi)者的心智?！懊恳粋€(gè)人心中都有一首李宗盛”，李宗盛也給70后、80后們帶來(lái)了無(wú)數(shù)回憶，而這一群人也是奔馳所瞄準(zhǔn)的，因此，奔馳的“逆年輕化”并非營(yíng)銷(xiāo)的失誤，相反是在浪潮中保持對(duì)品牌準(zhǔn)確的定位。

（二）文案講述的故事進(jìn)入消費(fèi)者心智

相較于短文案的一針見(jiàn)血或幾秒內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球，廣告視頻或海報(bào)長(zhǎng)文案更偏向于故事性和哲理性的內(nèi)容。究竟是幽默風(fēng)趣還是耐人尋味，又或是其他符合品牌調(diào)性的故事或哲思，總之，能觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處、引發(fā)共鳴共振的文案才有可能達(dá)到既定的傳播效果。此外，由于篇幅的增加，長(zhǎng)文案也會(huì)有更多機(jī)會(huì)使用到擬人、比喻、互文等修辭手法，使得文案更加生動(dòng)有趣。

但并非所有的品牌及廣告都適合長(zhǎng)文案，上文提及的貼片廣告、直播帶貨中顯然短文案更能起到效果。而在預(yù)算允許的條件下，構(gòu)建新產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)涵或賦予品牌新價(jià)值理念的廣告中，適當(dāng)延長(zhǎng)視頻和文案的長(zhǎng)度與深度，以娓娓道來(lái)的形式展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化人文思想和社會(huì)價(jià)值也不失為一種嘗試。

（三）宣發(fā)渠道

文案是否能夠有效進(jìn)入消費(fèi)者心智，在廣告真正投放前，無(wú)論是品牌方還是廣告代理商都沒(méi)有確切的答案。即便是投入大量時(shí)間打造的長(zhǎng)文案，依舊有“翻車(chē)”或是反響平平的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬宣發(fā)渠道會(huì)大大降低視頻、文案失手的風(fēng)險(xiǎn)。

如今新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)，且各個(gè)平臺(tái)都有著自身獨(dú)特的社交屬性，如微博的強(qiáng)互動(dòng)性、嗶哩嗶哩的年輕化、微信的私密性等等，在了解媒介刊例價(jià)格的基礎(chǔ)上選擇合適的、盡可能多的平臺(tái)進(jìn)行新媒體矩陣“信息轟炸”式造勢(shì)宣傳，通過(guò)反復(fù)的方式有效加深品牌印象和產(chǎn)品認(rèn)知。

（四）兼顧內(nèi)容、話(huà)題、社群

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，僅僅有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容、選對(duì)投放平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告視頻與文案僅僅是成功營(yíng)銷(xiāo)的突破口，而更進(jìn)一步的強(qiáng)話(huà)題性，引發(fā)互動(dòng)與討論、構(gòu)建社群，才能將品牌粉絲聚集在一起③。

以李宗盛為例，他的歌詞、文案始終和自己的人生際遇有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，其作品與嗓音傳達(dá)的內(nèi)涵，又能與社會(huì)大眾的體驗(yàn)、感情脈動(dòng)產(chǎn)生共鳴④。奔馳除了推敲李宗盛的長(zhǎng)文案本身與品牌屬性是否相符外，還打造了微博超話(huà)，引發(fā)了話(huà)題，形成了與李宗盛人生閱歷有共鳴的潛在消費(fèi)者社群和奔馳消費(fèi)者社群。社群的本質(zhì)是連接，既減少了營(yíng)銷(xiāo)成本，還連接了品牌與消費(fèi)者，為廣告的二次傳播奠定了基礎(chǔ)。

五、總結(jié)

近些年來(lái)，有不少品牌嘗試在視頻廣告中融入長(zhǎng)文案，但不少都內(nèi)容不夠精彩、吸引消費(fèi)者觀看完甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，最終反響平平。對(duì)于長(zhǎng)文案，無(wú)論躍躍欲試或是望而卻步，品牌都需清楚地認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)文案的風(fēng)險(xiǎn)，以及基于品牌定位的文案生產(chǎn)和媒介宣發(fā)造勢(shì)。

這支奔馳攜手李宗盛的《雖坐擁珍物寧虛懷若谷》廣告，無(wú)論是在話(huà)題度還是影響力上都有很好的效果，對(duì)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也是有目共睹的。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是成功的，但也必須深刻認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)文案在其中發(fā)揮的作用，追求品牌深度、內(nèi)涵以及引發(fā)消費(fèi)者共鳴的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，值得其他品牌研究與學(xué)習(xí)。如何讓產(chǎn)品廣告的長(zhǎng)文案在當(dāng)下碎片化時(shí)代的突圍，值得品牌與廣告主深思。

注釋?zhuān)?/p>

①彭蘭.重構(gòu)的時(shí)空——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨向及其影響 [J].汕頭大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社會(huì)科學(xué)版),2017(03):93-102+5.

②史亞娟.在碎片化時(shí)代活下去，必須掌握的傳播“攻防術(shù)”[J].中外管理,2019(09):103-105.

③譚爽,康迪.玩IP“通關(guān)”大考驗(yàn) 品牌即IP廣告主夢(mèng)想[J].成功營(yíng)銷(xiāo),2016(Z3):24-26.

④史紅.伴隨收聽(tīng)、“成長(zhǎng)式共鳴”與有效傳播——以李宗盛作品流行現(xiàn)象為例[J].中國(guó)廣播,2018(12):80-83.