主流新聞客戶端的用戶黏性提升策略

□ 諶從全

隨著媒介融合的深入，新聞媒體之間的競爭愈加激烈，為了更好地爭取受眾，媒體采取多種手段提升新聞的黏性。新聞客戶端是目前受眾獲取新聞信息的主要渠道之一，加之新聞客戶端的發(fā)展符合媒體轉(zhuǎn)型的移動化趨勢，因此受到媒體的重視。那么，現(xiàn)有的主流新聞客戶端采取了哪些提升用戶黏性的優(yōu)化策略呢？

一、新聞客戶端的用戶黏性提升的路徑選擇

目前主流新聞客戶端的用戶黏性提升主要采取兩種路徑。其中一種路徑是優(yōu)化新聞內(nèi)容。借助先進技術(shù)打造互動產(chǎn)品，如H5、新聞游戲等，提高受眾對新聞活動的參與度，或綜合文字、圖片、直播等多種傳播手段進行融合報道，提升新聞報道的感染力。另外一種路徑是通過優(yōu)化傳播策略，增加信息平臺的用戶黏性，進而提高用戶對平臺新聞的關(guān)注。

用戶黏性這個概念有不同的定義，有學(xué)者將黏性定義為網(wǎng)站保留用戶并使其返回的能力①，有學(xué)者研究博客的“黏性”，并將用戶黏性行為界定為用戶在博客停留的時間和行為②，還有學(xué)者通過研究游戲中的黏性行為，將黏性描述為玩家不斷重復(fù)返回游戲中并延長每次停留時間的意愿③。

因此，采取措施增加用戶的停留并愿意持續(xù)停留的重復(fù)行為，有利于進一步增加用戶對新聞客戶端的依賴，提高用戶對新聞內(nèi)容的關(guān)注。

根據(jù)《艾媒報告|2019Q1中國手機新聞客戶端市場監(jiān)測報告》，2019年中國手機新聞客戶端用戶規(guī)模達6.93億④。本文從該報告中，選擇月活躍度排名靠前的門戶網(wǎng)站新聞APP，以及傳統(tǒng)媒體的代表APP，分析其用戶黏性提升策略。

二、主流新聞客戶端的用戶黏性提升實踐

（一）打造PUGC平臺

PUGC即媒體與用戶聯(lián)合生產(chǎn)內(nèi)容。將新聞客戶端打造為PUGC平臺，不僅可以進一步豐富新聞內(nèi)容，還可以調(diào)動用戶參與新聞生產(chǎn)的熱情，更好地適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢。

目前市場上主流新聞客戶端在打造PUGC平臺時，主要采取兩種路徑：

其一是引入第三方新聞主體賬號，豐富新聞源。如人民日報的“人民號”、澎湃新聞的“澎湃號”等，這些板塊允許不同內(nèi)容主體入駐，將不同信息內(nèi)容整合在一個平臺，滿足更多用戶的需求。

其二是增加求證、提問等功能，鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。童兵等人認為，媒體要成功轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要從信息提供者變?yōu)閱栴}求解者⑤。在8.0.1版本的新華社客戶端中，“求證”和“全面拍”成為其首頁主打功能?！扒笞C”主要圍繞疫情問題，用戶通過該功能對疫情問題進行求證。新聞機構(gòu)邀請專家對問題進行快速回應(yīng)后，將相關(guān)結(jié)果按“證實”“不實”和“回應(yīng)”三大板塊整理，界面簡潔明了，發(fā)揮了新聞客戶端的信息服務(wù)功能。

“全面拍”功能鼓勵用戶利用移動設(shè)備拍下生活中的問題，上傳至新華社客戶端，記者圍繞用戶反映的問題進一步深挖，并作回應(yīng)。該功能上線后，用戶積極響應(yīng)。目前該板塊的熱門問題已覆蓋交通違章、生態(tài)環(huán)境、消費維權(quán)、不文明行為等多個方面。不僅吸引了用戶參與爆料，提升了用戶黏性，更為記者采訪報道提供了更多線索。

澎湃“問吧”于2015年正式上線，是一個知識問答社區(qū)。該社區(qū)入駐了大批行業(yè)專家，用戶可以對入駐專家進行提問。該板塊還有諸多特色欄目。其中“思想”欄目主要覆蓋歷史人文等方面的問題，“圓桌”欄目則對當(dāng)下社會的熱門話題進行討論，在“目擊”欄目下，用戶可以對澎湃的現(xiàn)場新聞報道組提問，了解更多新聞現(xiàn)場細節(jié)。目前“問吧”已成為澎湃新聞的重要內(nèi)容生產(chǎn)地。

（二）增設(shè)社區(qū)論壇

早在報紙新聞時期，就特別重視與讀者的互動，讀者爆料、媒體活動、記者采訪、社區(qū)活動、讀者來信等都是報紙常見的互動方式⑥。相較于用戶瀏覽新聞后的跟評，在新聞客戶端上，通過社區(qū)板塊設(shè)置話題，能更好地調(diào)動用戶參與討論的熱情，進而提高用戶在新聞客戶端的使用時間和重復(fù)使用率。

目前市面上的新聞客戶端產(chǎn)品大都開設(shè)了類似社區(qū)、論壇的板塊，用戶可以設(shè)置話題，并且通過投票、點贊、評論等形式參與話題討論，將話題分享至其他社交媒體。以澎湃新聞為例，“湃友圈”就是一個社區(qū)，經(jīng)過版本迭代，目前進入“湃友圈”，在其推薦頁頂部，還會以“熱議”版的形式對當(dāng)前熱門話題進行展示，方便用戶快速找到感興趣的話題。

商業(yè)門戶網(wǎng)的新聞APP也有相應(yīng)的社交板塊，如騰訊新聞的“社區(qū)”，網(wǎng)易新聞的“圈子”。以騰訊新聞客戶端為例，其“社區(qū)”板塊分為“熱門”“明星”兩大板塊，集中了社交化元素，提供個人賬號入駐，并為讀者更新這些個人賬號的動態(tài)，用戶可以與這些個人賬號互動。同時，展示由趣緣組成的不同“圈子”。由不同的賬號主體圍繞相關(guān)熱點問題設(shè)置議題，引發(fā)廣泛討論。內(nèi)容大多與明星八卦、社會現(xiàn)象為主，如“拼多多事件如何不再重演”“越炒越真的娛樂圈謠言”等。該板塊支持投票功能，用戶可以通過投票選擇“站隊”。同時，這些“圈子”又引入了社交軟件中的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，以及“刷火箭”等功能，用戶可以通過點贊、評論、刷火箭的方式，將自己感興趣的議題推為“熱評”。

此外，論壇還有各種熱門活動，如年終報告總結(jié)、閱讀報告等，方便用戶參與，并直接轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上。

網(wǎng)易新聞的“圈子”，分為“推薦”和“廣場”兩個板塊，類似豆瓣的“小組”功能。用戶通過不同的興趣話題聚合，形成諸如社會話題討論圈、家庭教育交流圈、兒童心理研究所、內(nèi)涵高校發(fā)車站等多個“小組”。

騰訊關(guān)注的是娛樂八卦，網(wǎng)易更多地聚焦于社會問題，如996工作制、加班文化、階層問題、各行各業(yè)的中年人的年齡歧視等。

幾乎所有的新聞客戶端的社交板塊都有分享按鈕，方便用戶快速將內(nèi)容分享到各大社交平臺。

（三）引入游戲元素

伴隨著電子游戲市場的火熱，新聞業(yè)也轉(zhuǎn)而向電子游戲中尋找媒介轉(zhuǎn)型升級靈感。自2003年起，“新聞游戲”的概念頻繁出現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)討論話語中。對于該概念，目前尚存兩種分歧：一種是將游戲作為新聞的傳播載體，注重新聞的特征；而另一種則主張將游戲化元素植入新聞傳播中，以此提高新聞的傳播效果，注重游戲元素⑦。

許多新聞客戶端都在客戶端設(shè)計中植入了游戲化元素。游戲化是教育領(lǐng)域比較火的一個概念，凱文·韋巴赫將游戲化分解為游戲動力、游戲機制和游戲元素，并提出了30種游戲元素⑧。

目前的新聞客戶端設(shè)計和運營中，普遍使用了成就、積分、競技、解鎖、禮物、等級等游戲化要素。如登錄人民日報客戶端，用戶可以通過簽到和做任務(wù)獲取積分，并在積分商場內(nèi)兌換相應(yīng)禮品。同時還有諸如積分賺取、奪寶、公益等活動。新華社客戶端也開通了積分商場，并且與京東、考拉等常用購物平臺鏈接，用戶可以使用積分在相應(yīng)商城直接購物。值得一提的是，新華社還開通了愛心扶貧窗口，用戶可以在此直接購買扶貧產(chǎn)品。

三、存在的問題

目前主流新聞客戶端提升用戶黏性的實踐也存在一些問題。

首先，一些客戶端雖然增加了爆料功能，但對用戶反映的問題未及時作出回應(yīng)，導(dǎo)致用戶的參與積極性不高，甚至可能影響用戶對新聞客戶端的評價。

其次，如今許多新聞客戶端雖然都整合了論壇、社區(qū)服務(wù)，但廣告太多，這一點在騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端上尤為明顯。過多的廣告造成干擾，影響用戶體驗，也會降低用戶黏性。

最后，目前新聞客戶端大多引入了游戲元素，但主要以積分商場為主，缺乏必要的使用引導(dǎo)，用戶使用積極性不高。加之游戲元素較少，只有單一的積分機制，并未將新聞游戲和互動新聞、相關(guān)活動等整合進來，導(dǎo)致用戶參與度不高。

四、結(jié)語

在碎片化閱讀的背景下，提升新聞客戶端用戶黏性，對于平臺運營和新聞信息的傳播都有著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，新聞客戶端作為一個產(chǎn)品，UI設(shè)計等視覺元素，包括用戶自身，如他們的主觀期望值、使用習(xí)慣等因素也會影響用戶體驗?？傮w來說，目前主流新聞客戶端通過打造PUGC平臺、增設(shè)社區(qū)論壇、引入游戲元素等策略，可以起到提高用戶黏性的作用，但其中許多細節(jié)仍需優(yōu)化。

注釋：

①Zott C,Amit R,Donlevy J.Strategies for value creation in ecommerce beat practice in Europe [J].European Management Journal,2000(05):463-475.

②Lu H P,LEE M R.Demographic differences and the antecedents of blog stickiness[J].Online Information Review,2010(01):21-38.

③Wu J H,Wang S C,Tasi H H.Falling in love with online games:the uses and gratifications perspective[J].Computers in Human Behavior,2010(06):1862-1871.

④艾媒報告|2019Q1中國手機新聞客戶端市場監(jiān)測報告[EB/OL].艾媒網(wǎng),2019-05-10.https://www.iimedia.cn/c400/64308.html.

⑤童兵,樊亞平.從信息提供者到問題求解者——轉(zhuǎn)型時代傳統(tǒng)媒體的角色轉(zhuǎn)型[J].新聞記者,2014(11):3-8.

⑥胡智鋒,劉俊.何謂傳媒藝術(shù)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2014(01):72-76.

⑦曾祥敏,方雪悅.新聞游戲：概念、意義、功能和交互敘事規(guī)律研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2018(01):70-77.

⑧[美]凱文·韋巴赫,丹·亨特.游戲化思維——改變未來商業(yè)的新力量[M].周逵,王曉丹 譯.杭州:浙江人民出版社,2014.