論短視頻平臺(tái)城市形象傳播內(nèi)容的“文化基因”

□芮 雪 肖 南

現(xiàn)代城市競(jìng)爭(zhēng)中，城市形象作為城市軟實(shí)力的重要組成部分，是外界了解城市的第一窗口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻對(duì)塑造城市新名片、弘揚(yáng)城市文化形象發(fā)揮著重要的作用，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為眾多主流媒體傳播城市形象的新陣地。

2020年1月抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音的日活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到4億，其用戶(hù)每天花在瀏覽視頻上的平均時(shí)間為76分鐘。借助抖音在用戶(hù)使用上的強(qiáng)大影響力，不少城市的對(duì)外形象得到廣泛傳播，重慶、西安、成都已經(jīng)成為抖音上知名的三大“網(wǎng)紅城市”，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展。2018年9月，由抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合清華大學(xué)城市品牌研究室發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》指出，抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平臺(tái)均值的1.2倍，說(shuō)明有關(guān)城市形象的內(nèi)容更容易受到用戶(hù)的喜愛(ài)和關(guān)注。

一、城市形象傳播：“文化基因”是根本

美國(guó)著名城市學(xué)家凱文·林奇曾提出：“我們對(duì)城市的理解并不是固定不變的，而是與其他相關(guān)事物混雜在一起形成的部分的、片面的印象，在城市中每一個(gè)感官都會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)，綜合之后就會(huì)成為印象?！背鞘行蜗?，作為軟硬實(shí)力的復(fù)合體，不僅需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)作支撐，還需要以“文化基因”為核心。所謂“文化基因”，就是“以人為根基”的文化。短視頻內(nèi)容傳播，需要我們依照生活化策略和接地氣的表達(dá)方式去敘述內(nèi)容，也就是合理的、創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)。這就表明，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市形象傳播，需要官方媒體擯棄口號(hào)化、模式化、刻板化的選題，多接地氣，去引發(fā)受眾情感上的共鳴。城市是“人的城市”，以“人”為講述主體，方顯人世溫度。過(guò)去，媒體在發(fā)布城市形象宣傳片時(shí)，均是通篇?dú)v數(shù)城市自然風(fēng)光、城市發(fā)展建設(shè)，不同城市之間的特色不夠鮮明，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。沒(méi)有個(gè)性的城市，就沒(méi)有生命力，而發(fā)掘“文化基因”就是賦予城市形象特點(diǎn)的“源頭活水”。

四川觀(guān)察（抖音號(hào)：scgcnews）作為四川廣播電視臺(tái)旗下新媒體，在發(fā)布短視頻時(shí)一直致力于貼近百姓日常生活和情感需求。8月16日發(fā)布的“最帥奔跑”新聞短視頻，報(bào)道了四川樂(lè)山一位消防員出警回來(lái)幫大爺推車(chē)上坡的過(guò)程。簡(jiǎn)單的新聞卻收獲5.8萬(wàn)贊，2000多條評(píng)論。平凡中的溫情正是這篇報(bào)道中蘊(yùn)含的“文化基因”，雖然觀(guān)看視頻的外地用戶(hù)未曾來(lái)過(guò)樂(lè)山，但已經(jīng)對(duì)這座城市產(chǎn)生了溫暖的印象。

此外，《抖音用戶(hù)畫(huà)像》表明，抖音用戶(hù)更偏好演繹、生活、美食類(lèi)視頻，可見(jiàn)充滿(mǎn)煙火氣的市井生活仍是人們?cè)诿β倒ぷ髦嗟目释＜t星新聞（抖音號(hào)：hongxingnews）發(fā)布的短視頻“從白天到黑夜，帶你感受最市井的成都生活”，引發(fā)眾多外地網(wǎng)友對(duì)成都慢生活的向往；陜西旅游（抖音號(hào)：sxly6）結(jié)合熱門(mén)話(huà)題#慢下來(lái)看世界#，向觀(guān)眾展現(xiàn)西安的老市集文化。

根據(jù)首因效應(yīng)理論，媒體抖音號(hào)要想在城市形象傳播中發(fā)力，在內(nèi)容上抓住城市特色，要跳脫出傳統(tǒng)宣傳中對(duì)知名景點(diǎn)的反復(fù)宣傳，從反映百姓日常生活的人情味著手，以用戶(hù)情感需求為中心，實(shí)現(xiàn)更大的傳播效果。

二、城市形象傳播“文化基因”的表現(xiàn)方式

（一）文化符號(hào)具象化

研究表明，盡管城市形象可以從存在感、地理位置、潛力、活力、居民和基礎(chǔ)設(shè)施等六個(gè)維度進(jìn)行量化衡量，但它仍舊是一種主觀(guān)層面的認(rèn)知，主要通過(guò)語(yǔ)言、大眾媒體、個(gè)人經(jīng)歷、記憶和環(huán)境等共同作用而形成。短視頻時(shí)代，碎片化的信息傳播方式使用戶(hù)疲于閱讀文字，視頻的文字說(shuō)明應(yīng)該輔助畫(huà)面，而不是長(zhǎng)篇累牘的介紹，造成用戶(hù)閱讀上的“迷霧”。

《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》總結(jié)出城市形象傳播的BEST法則，即BGM—城市音樂(lè)、Eating—本地飲食、Scenery—景觀(guān)景色、Technology—科技感的設(shè)施。

音樂(lè)作為短視頻傳播中的重要組成因素，能配合畫(huà)面極大地調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。民謠歌手趙雷創(chuàng)作的《成都》，在抖音平臺(tái)上被剪輯成35秒的BGM，受到13萬(wàn)用戶(hù)的喜愛(ài)，特定的城市音樂(lè)配合相應(yīng)的城市場(chǎng)景，“成都”在用戶(hù)眼中具象化為玉林路的排擋、太古里的繁華、老茶館的一杯綠茶，大大縮小了用戶(hù)與屏幕前城市之間的距離。本地飲食、景觀(guān)景色和充滿(mǎn)科技感的設(shè)施在宣傳中經(jīng)常作為城市文化符號(hào)進(jìn)行輸出，在進(jìn)行符號(hào)組合時(shí)，媒體可以根據(jù)城市區(qū)域特色在平臺(tái)上投放相應(yīng)的短視頻內(nèi)容。

（二）傳播方式柔性化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體偏向用宏觀(guān)敘事的角度搭建城市形象內(nèi)容，雖然這種做法符合主流價(jià)值觀(guān)的內(nèi)容輸出，但缺少與民眾的親近感。進(jìn)入移動(dòng)社交時(shí)代，用戶(hù)注重文本、畫(huà)面的使用體驗(yàn)，短視頻及移動(dòng)直播間的爆熱，從側(cè)面要求了媒體在制作內(nèi)容時(shí)必須愈加精煉。如何在10秒內(nèi)吸引用戶(hù)駐留，需要柔性化傳播手段，增加用戶(hù)的對(duì)話(huà)感、參與感。與強(qiáng)勢(shì)傳播相對(duì)，柔性傳播是一種偏向于用溫和、友善的姿態(tài)進(jìn)行傳播，通過(guò)非硬性的傳播特質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的策略。

疫情期間，抖音平臺(tái)聯(lián)合央視推出公益帶貨直播，不同于新聞聯(lián)播中的嚴(yán)肅形象，帶貨直播中的央視主持人話(huà)家常般和屏幕前的用戶(hù)互動(dòng)、介紹特產(chǎn)，大大拉近了與受眾間的距離。以五一期間抖音“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”為例，最受歡迎、銷(xiāo)量最好的三件湖北特產(chǎn)分別是武漢周黑鴨、襄陽(yáng)香菇牛肉醬和玉保松花皮蛋，這些特產(chǎn)代表著湖北的城市形象走向千家萬(wàn)戶(hù)。

（三）傳播場(chǎng)景臨場(chǎng)化

除了主流媒體直播帶貨外，以第一視角拍攝的短視頻也能賦予用戶(hù)沉浸式的體驗(yàn)，例如近些年隨短視頻發(fā)展起來(lái)的城市“快閃”行為藝術(shù)?！翱扉W”源自國(guó)際上流行的嬉皮行為，其主要特點(diǎn)就是人們聚集在同一地方做統(tǒng)一的舞蹈動(dòng)作，記錄快閃的攝像機(jī)無(wú)固定機(jī)位，一般隱藏在人群中。

2019年春節(jié)期間，中央廣播電視總臺(tái)策劃了“我和我的祖國(guó)”城市快閃系列活動(dòng)，并在抖音等短視頻平臺(tái)同步更新。在拍攝過(guò)程中，中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髁髅襟w機(jī)構(gòu)進(jìn)行多機(jī)位現(xiàn)場(chǎng)直播，通過(guò)切換不同景別呈現(xiàn)快閃現(xiàn)場(chǎng)。不同于以往文藝節(jié)目的表現(xiàn)形式，觀(guān)眾只能在臺(tái)下觀(guān)看舞臺(tái)上的演出，快閃將臺(tái)前幕后都“暴露”在屏幕面前，這種獨(dú)特的“窺視感”帶給用戶(hù)沉浸式的觀(guān)看體驗(yàn)。

（四）生產(chǎn)角色多元化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“分享”是用戶(hù)使用社交移動(dòng)產(chǎn)品最主要的需求，短視頻的概念雖然出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，卻始于十幾年前的UGC視頻網(wǎng)站，可以說(shuō)網(wǎng)民是短視頻的最早采用者。過(guò)去，由于軟硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)速度的限制，普通民眾對(duì)視頻的剪輯、拍攝、發(fā)布等一系列流程充滿(mǎn)陌生感，視頻的創(chuàng)作基本掌握在專(zhuān)業(yè)媒體人或有一定技術(shù)基礎(chǔ)的網(wǎng)民手中。抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)時(shí)代話(huà)語(yǔ)權(quán)力壟斷局面，視頻的創(chuàng)作和發(fā)布不但能直接在APP上完成，5G通訊技術(shù)也使視頻的傳播效率大幅度加強(qiáng)。

抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年，抖音用戶(hù)共打卡6.6億次。不少城市聯(lián)合抖音平臺(tái)推出旅游地打卡活動(dòng)，極大地激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情。對(duì)于城市形象宣傳而言，民間創(chuàng)作者的大量涌入能展現(xiàn)出和官方宣傳不一樣的內(nèi)容。例如西湖斷橋作為杭州景觀(guān)文化的代表，在官方媒體的宣傳中，觀(guān)眾看到的斷橋視頻有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)圖、精美的畫(huà)面，讓人心生向往；而普通抖音用戶(hù)上傳的視頻角度里，斷橋可能就是普通的石橋，在黃金周甚至?xí)匆?jiàn)望不到頭的人山人海，這種官方與民間發(fā)布內(nèi)容的反差恰恰完整地構(gòu)成了城市形象最真實(shí)的圖景。詹金斯的參與文化理論強(qiáng)調(diào)，參與者在創(chuàng)作分享過(guò)程中增添了文化傳承的多樣性。

正如前文所言，在城市形象傳播中，“文化基因”中的“人”才是根本，主流媒體與抖音用戶(hù)的創(chuàng)作內(nèi)容可以相輔相成，官方宣傳為城市形象定性，民間創(chuàng)作中的人情味、真實(shí)感為城市形象作補(bǔ)充，可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成城市形象傳播的新局面。

三、城市形象傳播的“文化基因”發(fā)展策略

（一）探尋文化符號(hào)，塑造差異化城市傳播

當(dāng)前，不少城市文化的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，城市特色作為城市宣傳中的符號(hào)應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的體現(xiàn)。諸如成都錦里、武漢戶(hù)部巷、南京夫子廟在對(duì)外宣傳中成為千篇一律的“小吃街”，缺乏區(qū)別于其他歷史古街的特色符號(hào)，難以從中找到差異性。主流媒體在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，可以大膽借鑒民間短視頻拍攝中的符號(hào)元素，如西安大唐芙蓉園的“不倒翁女孩”、重慶李子壩的輕軌穿樓、廣西表妹兒李KK的方言表達(dá)等，這些來(lái)自民間的爆火元素恰恰是各個(gè)城市的特色所在，也是持續(xù)性受網(wǎng)民青睞的原因所在。

另一方面，對(duì)于中小城市而言，深度挖掘城市“文化基因”是傳播城市形象的新機(jī)遇。以十堰市為例，十堰地處湖北西北部，作為四線(xiàn)城市，十堰在抖音上著力以“仙山、秀水、汽車(chē)城”為三張宣傳名片，大大提升了武當(dāng)山、丹江口水庫(kù)以及二汽卡車(chē)的知名度。此外，借助國(guó)漫《一人之下》中熱門(mén)人物王也的形象，武當(dāng)山特區(qū)公安局的抖音賬號(hào)“平安武當(dāng)山”利用#武當(dāng)王也拜見(jiàn)老天師#的話(huà)題，上傳了一段武當(dāng)?shù)廊司毠Φ囊曨l，獲得近71萬(wàn)點(diǎn)贊。

（二）制造媒介事件，打造符號(hào)化城市形象

從抖音熱門(mén)旅游地打卡到2020年疫情期間直播帶貨，越來(lái)越多的主流媒體開(kāi)始與短視頻平臺(tái)合作，這種合作其實(shí)就是制造媒介事件的一種方式。媒介事件通常由政府、官方媒體或企業(yè)組織主辦，在制造媒介事件時(shí)，媒體組織應(yīng)緊跟城市特有的“文化基因”策劃活動(dòng)，即以當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行生活化、接地氣的內(nèi)容敘事。

2019年4月，抖音推出年度IP“抖in city美好生活節(jié)”，抖音用戶(hù)可以通過(guò)上傳15秒視頻的方式記錄自己在城市的美好發(fā)現(xiàn)，該話(huà)題上線(xiàn)2個(gè)月就突破50億播放量。在民眾的印象中，延安是中國(guó)的革命老區(qū)，窯洞和溝壑縱橫的地形是它的代名詞。但在抖音“抖in city”的活動(dòng)中，通過(guò)抖音用戶(hù)上傳視頻，一個(gè)充滿(mǎn)活力、現(xiàn)代化的延安展現(xiàn)在大眾面前。

需要注意的是，過(guò)度利用平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)城市形象可能會(huì)適得其反，例如城市實(shí)際情況達(dá)不到游客的心理預(yù)期值，城市形象指數(shù)就會(huì)下滑。但短期看，制造媒介事件對(duì)于增加用戶(hù)黏性、激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作活力而言是最行之有效的方法。

（三）聯(lián)手MCN公司，形成立體化城市形象

在當(dāng)今新媒介技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)發(fā)展的歷史背景下，媒介傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳播渠道多樣化的特征，官方媒體和成熟的MCN公司合作有助于從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控。MCN作為源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，近年來(lái)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，尤其對(duì)于廣電系統(tǒng)而言，與MCN模式有天然的契合性。

MCN（Multi-Channel Network），全稱(chēng)多渠道網(wǎng)絡(luò)，起源于YouTube平臺(tái)。YouTube對(duì)MCN的定義為與多個(gè)YouTube頻道具有隸屬關(guān)系的第三方服務(wù)商，可提供用戶(hù)群拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利以及銷(xiāo)售等服務(wù)。近年來(lái)，隨著我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)的崛起，MCN開(kāi)始承擔(dān)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)工作。從2018年下半年起，廣電系就開(kāi)始大范圍布局MCN。2019年11月，濟(jì)南廣電與貝殼視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“鵲華MCN”短視頻孵化品牌，這也是全國(guó)首例城市廣電與頭部短視頻機(jī)構(gòu)共建的MCN品牌?！谤o華MCN”作為濟(jì)南城市IP孵化項(xiàng)目，立足濟(jì)南的“泉城”形象，挖掘“文化基因”，將對(duì)城市發(fā)展進(jìn)行全新定位。

未來(lái)，城市形象傳播也將同網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一樣擁有更多的垂直細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈形成后將更加直接地帶動(dòng)流量的增長(zhǎng)、提高變現(xiàn)能力。但無(wú)論使用哪種傳播方式，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)揮的只是助推器作用，究其根本，要想擴(kuò)大一座城市的影響力，最重要的還是找準(zhǔn)城市的“文化基因”，只有自身“與眾不同”，才能讓人“情有獨(dú)鐘”。