試論場景理論下群體視像對品牌傳播的影響
——以視頻博客為例

□ 王祎晗

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是移動視頻領(lǐng)域發(fā)展迅速，視頻已然成為移動時代的一種常態(tài)化表達(dá)方式。與此同時，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，因此，場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。2014年，美國的斯考伯和伊斯雷爾首次提出了“場景時代”的概念，與之對應(yīng)，移動網(wǎng)絡(luò)視頻也可以視為一種“場景媒體”，并具有高精準(zhǔn)度、高參與感、承載內(nèi)容更多的特點(diǎn)。短視頻的下半場，vlog正在快速崛起，作為一種新型“場景媒介”，如何利用vlog這一手段進(jìn)行場景營造，并最終促進(jìn)品牌傳播，成為當(dāng)前品牌亟待解決的問題。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于場景的研究

“場景”（situation）這一概念最早由梅羅維茨提出，但其表達(dá)并非斯考伯和伊斯雷爾所表述的“場景”（context）一詞。由“situation”到“context”的轉(zhuǎn)換，顯示出“場景”這一概念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代向基于行為和心理的環(huán)境氛圍的轉(zhuǎn)變。

國內(nèi)在關(guān)于場景本身的研究方面，既有彭蘭的場景四要素說，又有吳聲提出的場景四要素模型及場景構(gòu)建的四方法模型。其后，喻國明教授在2017年提出了場景分析模型，基于使用與滿足理論，提出場景已經(jīng)成為重構(gòu)關(guān)系賦權(quán)模式的關(guān)鍵推手。在關(guān)于場景本身的研究不斷涌現(xiàn)的同時，有關(guān)場景在相關(guān)領(lǐng)域的作用及意義也逐漸被學(xué)術(shù)界關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，我們也可以看到，對于場景和品牌傳播的研究主要集中在企業(yè)品牌方面，涉及個人品牌與個人形象塑造的研究很少，因此本文將在場景效果中增加對個人品牌傳播的探討，以期為品牌傳播的發(fā)展提供新的思路。

（二）關(guān)于視頻博客（vlog）的研究

截至目前，圍繞vlog的研究主要集中在vlog本身，包括其特點(diǎn)、發(fā)展趨勢、內(nèi)容生產(chǎn)策略及其治理等。而將vlog與品牌傳播結(jié)合起來研究的，只有孔慶碩談?wù)撈放圃趘log中的傳播形態(tài)、特點(diǎn)以及傳播的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，且并未涉及個人品牌。可以說，因為vlog在中國剛剛進(jìn)入大眾的視野，所以關(guān)于vlog的研究數(shù)量少且研究內(nèi)容不全面，未來仍有較大的發(fā)展與研究空間。

二、視頻博客場景分析模型

結(jié)合喻國明構(gòu)建的場景分析模型，從視頻博客的場景建構(gòu)實際出發(fā)，本文提出了社交媒體平臺上視頻博客的場景分析模型（如圖1）。在該模型中，場景指的是在社交媒體平臺上，以觀看視頻博客的用戶為中心、以視頻博客為載體，被人為建構(gòu)的環(huán)境，包括物理空間與心理氛圍兩個層面。就模型而言，場景的生成環(huán)節(jié)包括作為社會條件存在的社交媒體平臺、影響場景建構(gòu)的創(chuàng)作方和用戶，以及作為場景載體存在的視頻博客。

圖1 視頻博客場景分析模型

（一）社交媒體平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻博客場景營造中，社交媒體平臺發(fā)揮著重要的作用。一方面，互聯(lián)網(wǎng)對用戶的技術(shù)賦權(quán)和關(guān)系賦權(quán)，轉(zhuǎn)變了用戶的社會角色和交往方式。在社交媒體平臺，用戶之間通過互動交流建構(gòu)自己的社交圈，相同圈子內(nèi)的用戶往往具有較為一致的興趣愛好與行為特征，并通過用戶生成內(nèi)容吸引更多的用戶聚合。在這一虛擬社區(qū)中，用戶通過廣泛的交流溝通和信息共享，能夠?qū)λ谏鐓^(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而營造參與式文化。另一方面，社交媒體的互動本質(zhì)強(qiáng)調(diào)用戶間關(guān)系的建立。社交媒體平臺上虛擬社區(qū)的形成提高了用戶參與互動的主動性，互動頻次與深度的提高使用戶將自己更多地暴露于社交媒體中。社交媒體平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶個人特征及所處情境的抓取與分析，可以進(jìn)一步挖掘同一目標(biāo)場景下的用戶需求，為其提供精準(zhǔn)的場景服務(wù)。

（二）觀看視頻博客的用戶

場景建構(gòu)的核心是用戶，場景為用戶服務(wù)，以滿足用戶需求為目的。用戶的需求是在社會條件和個人條件雙重作用下產(chǎn)生的內(nèi)部活動，也是用戶媒介接觸行為發(fā)生的最根本的主體因素。

對于社交媒體平臺上的視頻博客而言，其受眾既是社交媒體的用戶，又是視頻博客的觀眾，這兩個身份通過融合共同作用于用戶需求的生成。一方面，用戶通過發(fā)揮自身在信息傳播中的作用參與場景構(gòu)建。在人人都是信息傳播節(jié)點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶通過對信息的接收、反饋和話題營造進(jìn)行信息傳播，并不斷擴(kuò)大自身的傳播影響力。另一方面，移動社交媒體創(chuàng)設(shè)的社交場景，也使“社會個體被極大賦權(quán)”，社交網(wǎng)絡(luò)的互動性和即時性特征使用戶更易產(chǎn)生自發(fā)行為，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的需求。此外，視頻博客可以使用戶通過對他人日常生活的圍觀，滿足窺私欲，并在尋找與他人之間差異的前提下不斷修正自身，減少自身與所處社群的差異，滿足個人在社會中對于安全感的需求。

（三）創(chuàng)作方

在社交媒體平臺上，創(chuàng)作方受社會條件和個人條件的雙重作用，并產(chǎn)生具體的需求，試圖通過視頻博客的形式進(jìn)行場景建構(gòu)，在滿足自身需求的同時對場景產(chǎn)生影響。移動社交媒體平臺使用戶“前臺”與“后臺”之間的界限逐漸模糊，用戶的現(xiàn)實生活場景與虛擬社交場景逐漸融合。

就個人條件而言，創(chuàng)作方對于視頻博客的分享源自于其認(rèn)知盈余的存在。創(chuàng)作者自身獨(dú)特的生活經(jīng)歷提高了其視頻博客的信息價值，個人的偏好與認(rèn)知水平也從根本上影響著視頻博客的內(nèi)容呈現(xiàn)與整體風(fēng)格，進(jìn)而影響場景的信息密度與信息傳播效果，并最終作用于場景建構(gòu)。在需求產(chǎn)生的層面，視頻博客滿足了創(chuàng)作者的自我表達(dá)訴求。創(chuàng)作者通過對自己日常生活的選擇性呈現(xiàn)，借助視頻博客直觀化、可視化的信息傳播特點(diǎn)，滿足了個人對形象展示的訴求，而社交媒體對于視頻博客廣泛的大眾化傳播也使信息內(nèi)容覆蓋到更多的受眾。創(chuàng)作者通過分享與互動滿足自身的社交需求，并通過自我表達(dá)與受眾的信息反饋獲得肯定，確定自身社會價值。

（四）視頻博客

喻國明指出，影響場景的象征要素有圖片、標(biāo)識、符號、物體。首先，視頻博客借助社交媒體這一平臺，實現(xiàn)了對創(chuàng)作者現(xiàn)實場景的虛擬性轉(zhuǎn)化。相較于其他視頻形式，視頻博客中，創(chuàng)作者通過對自己日常生活的拍攝與呈現(xiàn)，使畫面內(nèi)容更具真實性與可信度，創(chuàng)造了一種“虛擬真實”，能夠提升場景中受眾的參與度與體驗感。

其次，視頻博客在生活記錄方面具有多樣化的視覺表達(dá)方式，使其區(qū)別于其他社交手段而“具有高情態(tài)性”。視頻博客的視覺表現(xiàn)方式具有動態(tài)化特征，使觀看者獲得更加豐富的體驗，為觀眾營造了在場感與陪伴感。對物理距離和心理距離的弱化，有助于建立用戶間的互動關(guān)系，達(dá)到個體的交際目的，進(jìn)而提高場景構(gòu)建效果。

最后，視頻博客中對后期剪輯技術(shù)的創(chuàng)造性使用也作用于場景的建構(gòu)。創(chuàng)作者的個人風(fēng)格與具體需求決定了視頻博客的剪輯風(fēng)格，并對視頻博客的整體呈現(xiàn)產(chǎn)生影響，最終作用于場景建構(gòu)的人格化特征及效果。視頻博客通過畫面、文字、鏡頭組接、背景音樂等形式，從具象中拆解了受眾群體共有的抽象價值符號，并在虛擬層面模擬出能夠滿足受眾媒介接觸需求的場景效果。

三、場景對品牌傳播效果的影響

品牌的傳播過程就是品牌的價值形成過程，視頻博客在社交媒體平臺營造的場景，通過作用于品牌的價值形成過程，影響品牌傳播的最終效果。

（一）對個人品牌傳播的影響

首先，場景可以幫助創(chuàng)作者塑造個人形象，提高知名度與好感度。與其他品牌相比，個人品牌的主體是有著自身個性與行為特點(diǎn)、具有主觀能動性的個人。個體的主觀能動性使創(chuàng)作者得以對視頻博客的內(nèi)容進(jìn)行選擇性的呈現(xiàn)與展示，場景五力對于虛擬場景的構(gòu)建也為創(chuàng)作者提供了表演并裝飾后臺的可能。視頻博客通過對場景的營造，塑造了創(chuàng)作者的個人形象；對內(nèi)容的人格化展現(xiàn)則形成了創(chuàng)作者的個人風(fēng)格。

其次，場景可以幫助建立或鞏固個人品牌。場景借助社交媒體平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳播，引發(fā)用戶互動與交流。其他用戶作為影響場景的社會要素，能夠通過對信息的接收與反饋對用戶的場景印象產(chǎn)生影響，同時也影響創(chuàng)作者的個人品牌傳播效果。積極的場景印象能夠引發(fā)用戶對創(chuàng)作者個人品牌的認(rèn)同感，實現(xiàn)個人品牌的有效傳播，提升品牌價值。

然后，場景能夠使創(chuàng)作者獲取更多的社交資本，提高傳播影響力。創(chuàng)作者對于視頻博客的分布與分享，源于其社交需求與尊重需求。在視頻博客的社交場景中，創(chuàng)作者同樣能夠獲取與用戶類似的社交支持感與群體歸屬感。虛擬場景中用戶互動與反饋的內(nèi)容是創(chuàng)作者呈現(xiàn)在視頻博客中的真實生活場景，真實場景與虛擬場景的打通，實現(xiàn)了創(chuàng)作者個人被關(guān)注和尊重的需求，并使其獲得更多的社交資本。社交資本的積累提高了創(chuàng)作者在社交中的話語權(quán)，進(jìn)而提高了個體這一信息傳播節(jié)點(diǎn)的影響力。

最后，場景有利于促進(jìn)個人品牌商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。個人品牌作為一種社會注意力資源，可以被轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。視頻博客以創(chuàng)作者為主體，呈現(xiàn)內(nèi)容圍繞創(chuàng)作者展開，創(chuàng)作者是視頻博客內(nèi)容文本的核心要素。在場景中，象征要素的使用在為創(chuàng)作者鞏固現(xiàn)有受眾的同時，也為其吸引著更多的潛在受眾，帶來更多的社會注意力資源。關(guān)注度的提升可以促進(jìn)個人品牌商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，為個人品牌的符號化、商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

（二）對商業(yè)品牌傳播的影響

創(chuàng)作者個人品牌的形成有利于營造相應(yīng)的粉絲場景，推動商業(yè)品牌的有效傳播。對于商業(yè)品牌傳播而言，場景傳播革新了品牌傳播方式，有利于提高品牌認(rèn)知度。利用視頻博客營造的場景進(jìn)行品牌傳播的過程中，對視頻和社交媒體的特征進(jìn)行了充分的利用和統(tǒng)合。視頻傳達(dá)信息的豐富程度，加之社交媒體對于信息傳播的即時性與互動性，使視頻博客中的場景傳播成為品牌傳播的新選擇。在場景中多種因素的作用下，消費(fèi)者更易對品牌進(jìn)行全方位的了解，提升品牌認(rèn)知度。

豐富的場景體驗?zāi)軌蚴褂脩襞c品牌產(chǎn)生情感連接。在信息盈余時代，“體驗的豐富性”是使場景傳播的有效性優(yōu)于傳統(tǒng)傳播的重要條件。視頻博客從圖片、畫面、文字、聲音、視頻結(jié)構(gòu)等多個方面，為用戶創(chuàng)造了豐富的場景，增強(qiáng)了場景的真實性與互動性，提高了用戶的卷入程度。豐富的場景體驗?zāi)軌蚴褂脩襞c品牌產(chǎn)生場景連接，產(chǎn)生強(qiáng)情感代入和關(guān)系代入，進(jìn)而增強(qiáng)品牌傳播的說服力。

場景對品牌的說服意圖進(jìn)行生活化改寫，為品牌傳播降噪。視頻博客的本質(zhì)是創(chuàng)作者對于日常生活的記錄與分享，其建構(gòu)的場景也因此具有日常化特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的品牌傳播手段，品牌在視頻博客場景中對用戶說服意圖的體現(xiàn)更加隱蔽，不易被用戶察覺。品牌通過將自身宣傳與創(chuàng)作者的日常生活要素相融合，為品牌傳播降噪，削弱了用戶對廣告的排斥感，有利于獲得更多的認(rèn)知反饋。

刺激消費(fèi)行為，降低品牌傳播成本。一方面，視頻博客的高情態(tài)性使場景在進(jìn)行品牌傳播時更具直觀性與感染力，用戶通過社交媒體，能夠即時地獲取碎片化信息，與其他用戶間的互動交流也能夠促使其產(chǎn)生消費(fèi)意向與重購意向，使品牌傳播的最終目的達(dá)成。另一方面，通過場景進(jìn)行品牌宣傳植入，能降低品牌的宣傳成本，使其經(jīng)濟(jì)效益最大化。