媒體融合視域下主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)

摘要：媒體融合發(fā)展是時代發(fā)展的必然趨勢，國家主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)必須要積極順應(yīng)新的傳播格局和傳播形態(tài)。雖然主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)在媒體融合下面臨傳播語境碎片化等傳播挑戰(zhàn)，但新的傳播形態(tài)也為主流意識形態(tài)傳播提供了新的機(jī)遇。應(yīng)該抓住機(jī)遇、順應(yīng)潮流，積極優(yōu)化主流意識形態(tài)在話語敘事框架和內(nèi)容價值導(dǎo)向，不斷提高其話語地位。

關(guān)鍵詞：媒體融合；主流意識形態(tài)；話語權(quán)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0016-03

一、引言

新興媒體在傳播渠道、內(nèi)容平臺、推廣運(yùn)營等方面正在加速與傳統(tǒng)媒體的融合，新的傳播格局、傳播環(huán)境、傳播形態(tài)、傳播話語正發(fā)生著廣泛而深刻的變化。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合趨勢為主流意識形態(tài)的話語地位帶來一定的挑戰(zhàn)，但同時也給主流意識形態(tài)的傳播變革帶來了新的機(jī)遇。深度挖掘媒體融合趨勢下主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)問題，對優(yōu)化主流意識形態(tài)的傳播路徑、提高國家的話語傳播力、維護(hù)政府公信力和提升國家的國際傳播能力等方面都具有重要意義。

二、適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢是新時代意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)的必然要求

在現(xiàn)代文明信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的高速發(fā)展中，云端、便攜移動網(wǎng)絡(luò)終端、“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)平臺等在日常生活的普及應(yīng)用，使信息傳播實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾間的高度互動、虛擬網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)生活的密切結(jié)合以及信息傳播時空的重構(gòu)。新的傳媒技術(shù)和傳播格局正對每一個參與者的價值趨向、思維方式、行為模式產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的深入融合中，信息生產(chǎn)與傳播中的話語模式、話語構(gòu)造、話語情境、話語表達(dá)也正日益影響著社會精神文明的發(fā)展與需求。媒體融合對傳播者與受眾者間的博弈規(guī)則和相互身份有很大的重構(gòu)性影響，媒體的傳播方式不斷變化，受眾多樣化、個性化的信息需求也在不斷擴(kuò)大，傳播中話語權(quán)的建構(gòu)成為各類媒體、各類社會群體和個體、各類傳播參與者互相競爭的主要目標(biāo)。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。”[1]一個國家的意識形態(tài)話語權(quán)直接關(guān)系到民意走向、制度穩(wěn)定、社會安定，關(guān)系到政府公信力和國家形象的構(gòu)建，是國家文化自主能力的體現(xiàn)和不同國家制度間互動與競爭的重要部分。媒體融合是信息時代傳播媒體發(fā)展的必然趨勢，主流意識形態(tài)話語權(quán)必須要積極適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢，積極順應(yīng)新的時代潮流，及時掌握和利用新的傳播規(guī)律，適應(yīng)新的傳播格局和傳播關(guān)系。這是在新的傳播背景下開展宣傳工作和輿論引導(dǎo)工作的現(xiàn)實(shí)需要，也是在新形勢下主流意識形態(tài)展開話語權(quán)建構(gòu)的必然要求。

三、媒體融合過程中主流意識形態(tài)話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)？

（一）異質(zhì)化與碎片化的傳播形態(tài)分散主流意識形態(tài)傳播的話語整體性

隨著新興傳播技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播同質(zhì)性和整體性被日益解構(gòu)，異質(zhì)化的傳播內(nèi)容和碎片化的傳播話語急劇增多。其中，碎片化的傳播話語與異質(zhì)化的傳播內(nèi)容催生出更多元化的傳播主體以及更互動化的傳播方式。這種新的傳播形態(tài)不同于以往主流意識形態(tài)傳播的有中心化和整體化的傳播語境，豐富的傳播平臺和多樣化的傳播主體打破原有的傳播生態(tài)，分散主流意識形態(tài)話語傳播主體的中心化，同時在一定程度弱化主流意識形態(tài)傳播主體的權(quán)威性，使受眾的注意力被各種碎片信息吸引。并且，在意識形態(tài)傳播過程中所進(jìn)行的議題設(shè)定功能，某種程度上被碎片化和異質(zhì)化的傳播形態(tài)分解了，它們會對主流意識形態(tài)傳播主體的輿論引導(dǎo)和價值觀念的傳輸造成一定干擾。

移動網(wǎng)絡(luò)媒體便捷性、即時性、互動性的特點(diǎn)也造成了碎片化話語表達(dá)習(xí)慣。碎片化、簡捷化、快餐化是移動網(wǎng)絡(luò)時代重要的信息消費(fèi)特征，但是過于碎片化的話語內(nèi)容往往難以讓受眾領(lǐng)會到理論體系的完整性和內(nèi)容思想的一致性。一些零散而又個性化的表達(dá)，通常缺乏確切的消息來源和充分的事實(shí)邏輯。當(dāng)傳播主體的解讀角度不一，框架符號又具有零散性和多方向的引導(dǎo)性時，話語情景和話語表達(dá)就變得主觀隨意。對這類信息的解讀也充滿多樣性和無限的留白，因此各類意見不斷產(chǎn)生和碰撞，甚至?xí)霈F(xiàn)社會意見的對立，使受眾對事實(shí)和真相的認(rèn)知難以一致，不利于引導(dǎo)社會價值理念和傳播主流思想觀念。主流意識形態(tài)的傳播大多具有一定的理論內(nèi)涵、思想深度，而短小刺激的碎片化傳播語境往往更容易滿足受眾的信息消費(fèi)需求，從而降低公眾對主流媒體完整播報方式的關(guān)注度，分散主流意識形態(tài)傳播話語的整體性。

（二）多元化信息內(nèi)容擠占主流意識形態(tài)的傳播空間

媒體融合趨勢下，信息愛好的多元化與“圈層化”是現(xiàn)代受眾的重要特征。在高速移動網(wǎng)絡(luò)時代，信息的生產(chǎn)、加工、傳播都變得非常高效，各種信息流動速度很快，各式各樣的內(nèi)容在傳播碰撞之下自然會出現(xiàn)各式各樣的關(guān)注焦點(diǎn)和特定的群體思潮。人們在紛繁復(fù)雜的信息世界中往往會根據(jù)自己的喜好對信息進(jìn)行主動地選擇性接收，長此以往，在特定的信息領(lǐng)域便形成了特定的“圈層”，這在信息流動度極高的自媒體平臺上表現(xiàn)得更為明顯。

形成了“圈層化”的關(guān)注焦點(diǎn)和特定群體思潮后，“圈層”內(nèi)的個體所關(guān)注的領(lǐng)域很容易被限定在特定的“圈層”當(dāng)中，對“圈層”以外的信息則表現(xiàn)出冷漠，“圈層”外部的信息也難以在“圈層”內(nèi)立足和傳播，導(dǎo)致“圈層”內(nèi)的個體缺乏對主流意識形態(tài)的關(guān)注，主流意識形態(tài)的傳播就會呈現(xiàn)出“區(qū)塊化”薄弱的狀態(tài)。媒體融合發(fā)展趨勢中，傳統(tǒng)主流媒體越來越向新興網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺對傳播者和受眾的雙向賦權(quán)下，區(qū)別于主流意識形態(tài)的多元化“圈層”思潮也存在巨大的傳播空間，并和主流意識形態(tài)的傳播空間發(fā)生碰撞和競爭，使主流意識形態(tài)的傳播空間受到擠占。

（三）傳播主體的“去中心化”稀釋主流宣傳媒體的影響力

意識形態(tài)根本上是特定利益群體、階級和階層在思想觀念層面的利益表達(dá)，不同的群體和階層都有主張和表達(dá)自身利益的資格和權(quán)利。因此，在現(xiàn)實(shí)中思想觀念層面的利益表達(dá)更具多樣性，不可避免地存在表達(dá)不一致或觀念矛盾之處。以往的主流意識形態(tài)觀念表達(dá)，具有傳播源頭上的“中心性”，而隨著不同群體和不同階層在新興媒體平臺的發(fā)聲越來越便捷，利益表達(dá)和傳播的主體開始有了“去中心化”趨勢，導(dǎo)致意識形態(tài)的建構(gòu)和傳播主體出現(xiàn)多元化[2]。尤其是隨著中國改革開放的深化，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出各式各樣的市場利益主體和利益群體，這些帶有特定利益性質(zhì)的社會群體利用新興媒體平臺建構(gòu)和傳播能夠表達(dá)自身利益、政策愿望的社會主張和話語體系，成為區(qū)別于國家主流意識形態(tài)的各類思想話語。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體普及，在高速而便捷的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上，不同利益、不同立場、不同觀點(diǎn)的傳播主體競相表達(dá)，各類帶有不同群體意識形態(tài)導(dǎo)向的話語充滿在網(wǎng)絡(luò)空間，稀釋了主流意識形態(tài)官方傳播的話語影響力。

四、新的媒體格局對主流意識形態(tài)話語權(quán)構(gòu)建具有新價值

（一）媒體融合為主流意識形態(tài)的傳播提供了更先進(jìn)的傳媒條件

主流意識形態(tài)的傳播需要考慮到受眾群體的接受效果。主流意識形態(tài)中的理論框架和話語體系在傳統(tǒng)宣傳上主要以完整的播報形式進(jìn)行，然而傳統(tǒng)的播報形式在信息高速流動的移動網(wǎng)絡(luò)時代顯然不能完全符合與滿足廣大受眾日新月異的信息消費(fèi)方式和日益增長的信息消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，傳統(tǒng)媒體的主流意識形態(tài)播報方式在某種程度上和廣大受眾的信息偏好、瀏覽習(xí)慣有著錯位的情況，這就削弱了主流意識形態(tài)在廣大受眾中的傳播效果。在傳統(tǒng)媒體向新興網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體融合的趨勢下，提供了主流意識形態(tài)更為精準(zhǔn)高效地投放于廣大受眾中所需要的技術(shù)條件，增加了傳播方式、豐富了傳播形態(tài)、滿足了傳播需求、提高了傳播水平，使主流意識形態(tài)的傳播變得更加靈活多樣、豐富多彩，讓廣大受眾能根據(jù)自己的信息偏好和瀏覽習(xí)慣來接收主流意識形態(tài)的傳播內(nèi)容，從而提升主流意識形態(tài)的傳播效果。

現(xiàn)在很多主流媒體平臺也開始與新興數(shù)字媒體結(jié)合，開發(fā)出大量短視頻產(chǎn)品和短資訊產(chǎn)品，增強(qiáng)在數(shù)字媒體空間的存在感。很多網(wǎng)絡(luò)媒體也能利用大數(shù)據(jù)分析和文本挖掘技術(shù)快速找到受眾的關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合受眾喜好提供數(shù)據(jù)推送服務(wù)，對受眾進(jìn)行長期運(yùn)營。人工智能技術(shù)的普及，使媒體融合進(jìn)入到新階段，各類虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)也逐步應(yīng)用到媒體領(lǐng)域，既迎合了廣大受眾的喜好，又為主流意識形態(tài)提供了更為廣闊的傳播渠道和更為豐富的傳播形態(tài)，還擴(kuò)大了受眾的選擇面和提高了傳播效果。

（二）新媒體平臺為主流意識形態(tài)傳播提供了巨大的用戶流量

傳統(tǒng)主流媒體自身具有高度的權(quán)威性和影響力，對社會輿論和價值觀的引導(dǎo)具有風(fēng)向標(biāo)的作用，而新媒體平臺隨著自身技術(shù)的不斷完善，也收獲了越來越多的用戶流量。兩者之間雖然存在競爭關(guān)系，但也有理想的合作前景。首先，傳統(tǒng)主流媒體自身可打造新媒體平臺，主動向新媒體運(yùn)營方式靠攏，利用自身運(yùn)營的新平臺發(fā)布傳統(tǒng)平臺上的信息。例如人民日報、央視等主流媒體相繼建立了微信、微博、新聞客戶端的“兩微一端”新媒體平臺，增加了大批訂閱者和長期關(guān)注者，極大地增強(qiáng)了主流意識形態(tài)的傳播力，拓寬了主流媒體的傳播渠道。另一方面，可以融合當(dāng)前的熱門新媒體平臺，宣傳推廣主流意識形態(tài)內(nèi)容。當(dāng)前的熱門新媒體平臺具有巨大的用戶流量，用戶的地域、年齡、行業(yè)分布廣泛，甚至可以根據(jù)合法獲得的用戶信息對特定群體進(jìn)行合理的信息投放。例如，在騰訊新聞、新浪微博、百度、抖音等熱門平臺，增加主流意識形態(tài)的宣傳內(nèi)容、置頂或推送相關(guān)信息，憑借其現(xiàn)有的用戶流量，不斷突出主流言論的引導(dǎo)作用，進(jìn)而強(qiáng)化主流意識形態(tài)的話語權(quán)。

（三）媒體融合為主流意識形態(tài)傳播提供了互動效果

在傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境下，主流意識形態(tài)的傳播往往采用單向傳輸模式，使受眾大多只能被動地接收所傳播的信息，難以有效接收傳播效果的反饋和受眾對某些話題的互動留言。而且，社會熱點(diǎn)話題的形成常常依賴于傳統(tǒng)媒體對議題和報道框架的設(shè)定效果以及議題本身的吸引力。在移動網(wǎng)絡(luò)時代，這種單向傳輸模式不能滿足時下的傳播需求。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，人們每天都能及時接觸到廣泛的信息，這分散了人們對主流權(quán)威媒體發(fā)布信息的注意力和關(guān)注度。因此，如果傳統(tǒng)媒體固執(zhí)地堅持單向傳輸模式，那么等到傳統(tǒng)受眾成為網(wǎng)絡(luò)用戶后，傳統(tǒng)媒體就會流失大量受眾，傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)也會逐步減弱。而傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，則既可以借助傳統(tǒng)引導(dǎo)方法形成社會熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)社會輿論，又可以通過用戶在新平臺上自主互動的方式將某些話題推成熱點(diǎn)。用戶間的話題互動形成熱點(diǎn)話題之后，再借助權(quán)威引導(dǎo)形成社會主流共識，這必將有效地掌控社會輿情動態(tài)，提高主流意識形態(tài)的話語地位。還可通過增加傳播主體和用戶之間的靈活互動，為傳播效果提供反饋，讓人人都參與其中從而提高對話題的關(guān)注度和對主流價值觀念的認(rèn)同度，使主流意識形態(tài)的傳播達(dá)到更為理想的狀態(tài)。

五、新的媒體格局下主流意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)優(yōu)化路徑

（一）設(shè)置媒體的多層次話語敘事框架，積極發(fā)揮媒體的敘事功能

在碎片化的語境傳播下，社會受眾對媒體議題的思考往往更容易被媒體的話語敘事框架影響，社會受眾對于社會議題的認(rèn)知和評判也更容易受到媒體“隱喻”的影響。因此，在這種傳播環(huán)境中，主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)要綜合媒體的敘事方式和議題設(shè)置方式，在社會普遍關(guān)心和能夠拓展主流意識形態(tài)話語空間的議題上，充分展示主流意識形態(tài)的價值取向、評判話語、思維方式。同時，根據(jù)社會受眾的不同關(guān)注層次，媒體融合背景下的主流意識形態(tài)的敘事框架要展開多層次、多視角設(shè)置。將嚴(yán)肅敘事和娛樂敘事、理性敘事和感性敘事、宏大敘事和細(xì)微敘事、精英敘事和大眾敘事[3]有機(jī)結(jié)合，建立多層次敘事框架。在傳播引導(dǎo)的話語體系上，堅持主流意識形態(tài)的話語地位，不斷將含有主流意識形態(tài)的話語體系打造得更具親和力、闡釋力。

（二）根據(jù)不同受眾群體的信息偏好進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，必須正視這個事實(shí)，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！盵4]這句話指出了主流媒體平臺在特定的年齡群體中受眾不夠廣泛的問題。過去主流意識形態(tài)的傳播主要是通過傳統(tǒng)主流媒體的單向傳輸模式，社會受眾往往在信息獲取渠道不夠豐富和不夠便捷的情況下被動地接受主流媒體平臺的信息播報。而在全媒體時代，社會受眾有了更大的信息接收選擇權(quán)和“點(diǎn)播權(quán)”，因此必須要積極面對社會受眾的多樣化信息需求，加強(qiáng)與受眾廣泛的新興網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，利用大數(shù)據(jù)和云計算等計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)針對不同受眾群體的信息需求開展針對性信息投放。在不同信息偏好的受眾群體中高效地引導(dǎo)主流價值，會使主流意識形態(tài)的話語地位更為穩(wěn)固。

（三）在內(nèi)容生產(chǎn)上堅持正確的社會主流價值導(dǎo)向

主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)，不僅在于傳播力方面的建構(gòu)，也在于社會價值引導(dǎo)力方面的建構(gòu)上。在新興網(wǎng)絡(luò)媒體空間，尤其是自媒體平臺，某些特定信息內(nèi)容能在網(wǎng)絡(luò)空間大量傳播，很大程度上是因其符合時下很多群體的審美趣味，準(zhǔn)確表達(dá)了某些社會心態(tài)，例如某些帶有自嘲式、調(diào)侃式的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯都反映出了時下的一種社會意識，容易引發(fā)某些群體的共鳴。主流意識形態(tài)也應(yīng)積極順應(yīng)“內(nèi)容為王”的潮流趨勢，在堅持正確的主流價值導(dǎo)向的前提下，將嚴(yán)肅內(nèi)容與娛樂文化有機(jī)結(jié)合起來，生產(chǎn)更多為網(wǎng)絡(luò)群體喜聞樂見的文化內(nèi)容[5]。但在如此海量的信息生產(chǎn)中，也絕不能無原則的任由娛樂化的發(fā)展，警惕以占有受眾為目的而進(jìn)行的“泛娛樂化”媒體競爭，導(dǎo)致社會主流價值觀念出現(xiàn)變形。因此，要積極發(fā)揮主流意識形態(tài)的社會價值觀念引導(dǎo)力，將正確的社會主流價值融入新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中，為其提供指引。

六、結(jié)語

媒體融合發(fā)展對主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)既充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn)，應(yīng)該用發(fā)展的眼光認(rèn)識傳統(tǒng)主流媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體各自的價值，把主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)當(dāng)作媒體融合發(fā)展中必須面對的重要課題，在話語權(quán)的提升路徑方面繼續(xù)找尋對應(yīng)之策，隨著技術(shù)發(fā)展和時代進(jìn)步不斷增強(qiáng)主流意識形態(tài)的適應(yīng)力和傳播力。

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作者簡介：張闊（1995—），男，河北廊坊人，碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。