時(shí)尚視野下的跨界設(shè)計(jì)研究

（浙江理工大學(xué) 310018）

“跨界”已然成為當(dāng)下的時(shí)尚潮流和趨勢，其代表一種新銳的生活方式與審美方式的融合。跨界設(shè)計(jì)是通過兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作，或者是跨出自身的領(lǐng)域邊界涉獵其它領(lǐng)域，從中可以獲得更多的市場關(guān)注或是更多的受眾群。品牌的每一次跨界設(shè)計(jì)都是一次創(chuàng)意的凝聚與碰撞，為品牌帶來了全新的視野和再定義。

一、時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

跨界（Crossover）一詞最早出現(xiàn)在籃球領(lǐng)域，跨界設(shè)計(jì)現(xiàn)象最早誕生于汽車行業(yè)，20世紀(jì)50年代，福特的埃德賽爾汽車是最早的跨界車型，刊登了《生活》雜志的廣告。后被廣泛用于各個(gè)領(lǐng)域，近幾年跨界的概念被引入時(shí)尚界。

時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)現(xiàn)象分為兩類：其一，兩個(gè)不同領(lǐng)域的行業(yè)品牌突破行業(yè)之間原有的界限，或模糊原有的“界限”而發(fā)生的合作行為，兩者屬于并列關(guān)系；其二，品牌以兼并或是收購其他行業(yè)品牌進(jìn)而產(chǎn)生品牌融合現(xiàn)象，兩者是從屬關(guān)系。前者能夠憑借更加流行的大眾文化擁抱越來越年輕的消費(fèi)者，打破品牌原有的刻板形象，增加品牌的縱深感，擴(kuò)展固有的消費(fèi)群體，后者可以拓寬自己的產(chǎn)業(yè)鏈，通過植入其它業(yè)態(tài)發(fā)掘自己的潛在顧客。

二、時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)的形式

當(dāng)下時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)常見的形式有三種：傳統(tǒng)食品行業(yè)品牌與時(shí)尚品牌聯(lián)合推出化妝品、服裝等時(shí)尚產(chǎn)品；行業(yè)間合作事件營銷，包括開設(shè)線下快閃店、品牌走秀等；時(shí)尚品牌跨界涉足傳統(tǒng)行業(yè)。無論是哪種時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)形式，一次成功的跨界設(shè)計(jì)可以給品牌帶來新的收獲。

1.品牌聯(lián)名

時(shí)尚圈總是需要制造不同的話題來吸引新的眼球，聯(lián)名合作能為品牌帶來新的活力。經(jīng)典的案例如碳酸飲料界的巨頭可口可樂，與韓國化妝品品牌The Face Shop跨界合作推出了可口可樂彩妝系列；與太平鳥推出聯(lián)名T恤。旺旺和塔卡沙聯(lián)名系列可謂賺足了噱頭，趁著阿里巴巴“雙十一”活動(dòng)的購物大潮，剛開售便售罄。

還有不少傳統(tǒng)品牌推出與自身反差極大的產(chǎn)品，原本看起來互不相關(guān)的獨(dú)立主體，獨(dú)特的創(chuàng)意，合理的創(chuàng)新，來引發(fā)消費(fèi)者的好奇心或是懷舊之情。典型的案例有瀘州老窖與氣味圖書館出推出聯(lián)名香水。老干媽與Opening Ceremony聯(lián)名打造的潮牌服裝。

2.事件營銷

事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。品牌通過跨界設(shè)計(jì)，借助開設(shè)線下快閃店為品牌新產(chǎn)品造勢或是品牌推廣的目的。香奈兒推出限時(shí)咖啡店世界巡回之旅，彪馬也與網(wǎng)紅餐廳BLACKBIRD跨界推出了限定咖啡店SNEAKER CAFF。

秀場上也不乏服裝品牌與食品行業(yè)的跨界設(shè)計(jì)，“Fast Food，F(xiàn)ast Fashion”是Moschino和麥當(dāng)勞在米蘭時(shí)裝周上發(fā)布的一場秀，美式幽默與意大利戲謔風(fēng)的結(jié)合堪稱跨界的經(jīng)典之作。設(shè)計(jì)師C.J.YAO攜其同名品牌聯(lián)手國際知名餐飲品牌肯德基KFC跨界合作，帶來新的創(chuàng)意點(diǎn)，引起了各界的高度關(guān)注。

3.涉足他業(yè)

多數(shù)奢侈品牌涉獵其他領(lǐng)域，在時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)覆蓋了可以涉及的所有產(chǎn)品的前提下，開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向餐飲行業(yè)。Prada先前并購了米蘭知名甜品品牌Pasticceria Marchesi。LV的母公司LVMH收購了翡翠集團(tuán)，如今已經(jīng)可以在上海品嘗到LV旗下翡翠拉面小籠包。Dior、Hermes以及Vivienne Westwood等品牌都開設(shè)了咖啡店，可見奢侈品牌也想通過跨界餐飲的方式去解決擴(kuò)大用戶量的問題。

三、時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)的原因

1.品牌形象的年輕化需求

食品行業(yè)大部分品牌都面臨著品牌老化的問題，而年輕消費(fèi)群體越來越成為消費(fèi)的主力軍，融入新的元素具有一定的必要性。這些品牌為什么會(huì)瞄準(zhǔn)時(shí)尚行業(yè)呢，跨界做服裝做美妝無非是因?yàn)楫?dāng)前這些產(chǎn)品在年輕人中的話題性和普及度很高，比較適合承載一些富有新意的探索。在一些品牌的初步摸索后，通過這種形式迅速在年輕人當(dāng)中引發(fā)關(guān)注和話題，更多的品牌也開始嘗試時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)的方法來實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化和轉(zhuǎn)型。

時(shí)尚行業(yè)作為承載食品行業(yè)時(shí)尚化的載體，新潮的理念和設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)跨界設(shè)計(jì)。和老品牌合作，借助老品牌在消費(fèi)者心中的優(yōu)良形象，多年形成的好口碑和質(zhì)量的保證，可以加強(qiáng)或改善自身的品牌形象，提高品牌的好感度。老品牌自身具有鮮明的品牌形象和特征，跨界設(shè)計(jì)也為時(shí)尚產(chǎn)品的多元化提供更多可能性。

提起奢侈品，在消費(fèi)者眼里就透露出一種冷淡和距離感，奢侈品包含的歷史積淀和個(gè)人價(jià)值認(rèn)同的歸屬感很難被打破。在奢侈品牌與日俱增的今天，不少奢侈品牌在找機(jī)會(huì)讓自己離消費(fèi)者更近一點(diǎn)。奢侈品意識到歷史對于它們而言，既是財(cái)富也是負(fù)擔(dān)，他們不惜“降低自己的身份”來做餐飲，找一個(gè)更多人會(huì)介入的方式來對品牌進(jìn)行推廣，將他們的品牌文化和理念傳遞給更多消費(fèi)者。

2.用戶量擴(kuò)大化的需求

在更新速率極快的消費(fèi)時(shí)代，品牌只有不斷創(chuàng)新不斷制造話題，才能在用戶群體中保持新鮮感和影響力，提高曝光度和關(guān)注度，提高用戶粘性，增加購買力和復(fù)購率。食品行業(yè)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，可以通過一次跨界設(shè)計(jì)，讓原本各自的消費(fèi)群體，有一定的交集，為二者帶來更多潛在的顧客。

身處時(shí)尚界的奢侈品牌，其消費(fèi)者只是一小部分人群，而這些人消費(fèi)力再高也有限，通過餐飲這樣門檻較低的行業(yè)，會(huì)讓未來有可能成為潛在顧客的年輕人感受品牌文化。隨著生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，許多消費(fèi)者特別是年輕群體愿意嘗試性價(jià)比不太高的奢侈品消費(fèi)，越來越多的消費(fèi)者對于消費(fèi)體驗(yàn)的追求已然大于產(chǎn)品本身。讓更多消費(fèi)者接觸到奢侈品，發(fā)展未來的潛在顧客。

3.產(chǎn)品擴(kuò)展的需求

通過跨界設(shè)計(jì)可以改變原先產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，推出新奇的產(chǎn)品可以給品牌增加熱度和話題度，通過品牌的疊加效應(yīng)，引發(fā)更多的流量。突然出現(xiàn)新產(chǎn)品會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感，加上一些奇妙的組合形式，更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生獵奇心理。一個(gè)品牌對新生代消費(fèi)者的捆綁性取決于產(chǎn)品的品類多少。傳統(tǒng)食品企業(yè)紛紛嘗試推出跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是為了增強(qiáng)與新生代消費(fèi)者之間的黏性。從食品行業(yè)中提取元素融入設(shè)計(jì)，也是對時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品的一大豐富。

涉獵其他行業(yè)的跨界設(shè)計(jì)行為多數(shù)是奢侈品牌跨出的步伐，本身就有忠實(shí)的顧客，對于服裝或是服裝周邊起家的它們而言，服飾所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈基本上已經(jīng)全部囊括。通過品牌年輕化，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，增加接觸更多消費(fèi)者的渠道。涉獵更多領(lǐng)域也是奢侈品穩(wěn)固品牌形象的舉措，通過售賣生活方式來擴(kuò)大客群滲透，實(shí)現(xiàn)品牌多元發(fā)展，構(gòu)建完整的品牌認(rèn)知，延續(xù)品牌影響力，更是一種業(yè)態(tài)的延伸。除了成衣設(shè)計(jì)的年輕化，跨界的方式可能本身就是很好的宣傳媒介。

4.市場多元化的需求

當(dāng)下越來越多的年輕消費(fèi)者對個(gè)性化消費(fèi)的追求，導(dǎo)致同質(zhì)化商品對他們的吸引力相對薄弱。面對競爭高壓的市場，產(chǎn)品品類越單一，受到的外部影響就越大，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)可以替代它的產(chǎn)品甚至是更優(yōu)產(chǎn)品。通過外部聯(lián)合來增長品牌實(shí)力顯得尤其重要。品牌占據(jù)有限的的市場份額，而跨界設(shè)計(jì)是對產(chǎn)品的功能和應(yīng)用范圍的延伸。這一營銷方式的基礎(chǔ)是建立在兩者有相對固定的用戶群體，且兩者在目標(biāo)用戶群體上重合度不高的基礎(chǔ)上。通過巧妙抓住契合點(diǎn)，進(jìn)行資源整合進(jìn)行產(chǎn)品營銷?？缃缭O(shè)計(jì)可以激發(fā)更多資本較量的可能，可以滿足市場多元化的需求。

四、總結(jié)

首先從時(shí)尚化角度對跨界設(shè)計(jì)進(jìn)行分類，分為模糊界限的的合作以及兼并或收購形式的融合。進(jìn)而對跨界設(shè)計(jì)現(xiàn)象的形式進(jìn)行歸納并分析總結(jié)跨界背后的邏輯，分別為品牌聯(lián)名、事件營銷和涉足他業(yè)三種形式。

跨界設(shè)計(jì)需要考慮在粉絲人群的匹配，還需要在資源、技術(shù)上、品牌理念上有相通的地方，在設(shè)計(jì)中更是要體現(xiàn)出跨界的品牌內(nèi)涵。并非只是產(chǎn)品表象上的互補(bǔ)，更多的是用戶需求和體驗(yàn)上深層次的互補(bǔ)。通過整合多方資源及流量的監(jiān)測，更加精準(zhǔn)的重組自身的優(yōu)勢。不斷滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)角落，打造自己品牌的文化符號。在無形之中讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感寄托，多關(guān)注消費(fèi)者的情感需求和對品牌的文化認(rèn)同度。