視覺體驗設(shè)計在品牌終端中的應(yīng)用研究

（南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 210037）

在人類發(fā)展的歷史長河中，幾乎任何一項新技術(shù)的發(fā)明都更傾向于創(chuàng)造一個全新的生活方式。當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理以及信息計算技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，普羅大眾獲取、交換信息的方式隨之改變。視覺信息在表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式上都有了很大的轉(zhuǎn)變，在品牌終端中也形成了新的發(fā)展策略。

一、視覺體驗概述

“視覺體驗”這個詞目前在學(xué)術(shù)中還沒有明確的定義，英國學(xué)者貢布里希曾描述其為：所謂視覺體驗，是人們?yōu)榱诉_(dá)到相應(yīng)的認(rèn)識目的，通過“看”進(jìn)行觀察、思考、分析及實驗的方法，以一種通過視覺方式所展開的認(rèn)知活動。視覺設(shè)計、聽覺設(shè)計、行為設(shè)計等都是體驗性設(shè)計的重要類別，也是視覺傳達(dá)的重要內(nèi)容。

現(xiàn)今電子商務(wù)的迅速崛起使得大部分實體店鋪的發(fā)展受到制約，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌終端的視覺設(shè)計也早已不再局限于直觀的視覺感受，而是在多感官活動及消費(fèi)者內(nèi)心感受（心理意象）下的更深層次的心理暗示過程，通過與視覺文化相互作用，讓其在精神緯度和顧客進(jìn)行交流，樹立起品牌影響力，使消費(fèi)者從直觀的視覺體驗上升到更為深刻的情感體驗。

二、視覺體驗設(shè)計對品牌終端的應(yīng)用價值分析

無論是從人的生理現(xiàn)象還是心理特征方面，人類主要是通過視覺來接收四周大量的信息，品牌終端店面勢必要通過視覺與客戶進(jìn)行良好且有效的溝通。具體來說，視覺體驗設(shè)計對品牌終端的應(yīng)用價值分析如下：

1.激發(fā)購買欲望

從營銷學(xué)方面來說，激發(fā)客戶的購買欲望是視覺體驗在品牌終端應(yīng)用中最直接的作用。人的眼睛在洞察事物時，總會形成一個注意力的中心點(diǎn)，那些通過設(shè)計和優(yōu)化后的視覺信息由于被關(guān)注，所以并沒有稍縱即逝，而是停留在人的潛意識里，然后在意識層面和人的情感相作用后萌發(fā)出各種美好的期待。這些期待激發(fā)了消費(fèi)者的想象力，讓人有了想要嘗試的沖動以及購買的欲望，尤其是對于有沖動型消費(fèi)傾向和相對感性的顧客，在消費(fèi)的過程中很大程度上會受到產(chǎn)品展示和整體氛圍的引導(dǎo)，從而促成購買行為。

2.擴(kuò)大品牌影響力

通過顧客的反饋，優(yōu)化品牌形象，將終端、視覺、感知體驗方法三者有效的結(jié)合，營造極具品牌特征的購物感受。通過視覺體驗，品牌文化從抽象的層面轉(zhuǎn)化成形象化的語言，無形之中對客戶進(jìn)行了引導(dǎo)，使企業(yè)文化變得更易于被大眾接受。加強(qiáng)視覺形象與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系。

3.提升客戶參與度

當(dāng)前，市場競爭不斷加大，導(dǎo)致大量產(chǎn)品不論是在服務(wù)還是產(chǎn)品本身都趨于同化。在體驗經(jīng)濟(jì)的影響下，體驗型設(shè)計逐漸融入到品牌終端中，品牌終端也逐步將重心從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向到客戶體驗上來。而品牌終端相比于線上購物平臺，具有一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，那就是可以把消費(fèi)者購物體驗滿意度作為一大賣點(diǎn)。通過在終端店鋪中加入各類獨(dú)具一格的功能區(qū)域（如：生活體驗區(qū)域、情感體驗區(qū)域、虛擬體驗區(qū)域等），來營造各種主題氛圍，不斷開發(fā)新的體驗服務(wù)，通過刺激消費(fèi)者感官，完成購買行為。五感的不斷深入喚醒，受眾個體根據(jù)不同的知識儲備和經(jīng)驗積累，尋找到自己感興趣的接觸點(diǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下視覺體驗設(shè)計的發(fā)展策略

1.以前沿技術(shù)為依托，打造全方位視覺體驗

在新媒體環(huán)境下，視覺傳達(dá)已經(jīng)和圖像處理、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等技術(shù)深入結(jié)合，在當(dāng)下設(shè)計領(lǐng)域迅速壯大，并且依托各類前沿技術(shù)的發(fā)展，不斷向更加新奇有趣、與消費(fèi)者更加契合的方向發(fā)展，使得視覺語言不再局限在平面領(lǐng)域。當(dāng)代消費(fèi)群體也已經(jīng)不再滿足于靜態(tài)視覺效果的關(guān)注，而且更容易被動態(tài)的、具有故事性和趣味性的、或是具有交互功能的視圖所吸引。視覺設(shè)計也應(yīng)該緊跟新的設(shè)計趨勢，以前沿技術(shù)為依托，聚焦品牌文化，創(chuàng)新營銷模式。高效、便捷的信息傳播不但可以使品牌營銷的效果更加明顯，而且可以延長對該品牌的記憶時長。體驗性是人類的一種能夠身臨其境，親密接觸的感覺，視覺信息通過多元媒介從不同維度環(huán)繞著顧客，打造全方位的視覺體驗。

2.以場景交互性為載體，激發(fā)用戶分享熱情

體驗式的場景設(shè)計旨在重塑顧客所追求的生活環(huán)境以滿足其情感需求，并且通過引導(dǎo)顧客參與各類活動，引導(dǎo)顧客將其情緒在特定場景中外放。將各類互動場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)設(shè)計是場景設(shè)置的重點(diǎn)任務(wù)，讓顧客與場景之間產(chǎn)生共鳴和互動，實時的反饋顧客的心理變化情況，能使顧客始終在消費(fèi)中收獲愉悅的心情。

從消費(fèi)者的視角出發(fā)，“場景化”品牌終端不再是僅僅只關(guān)注產(chǎn)品實用性這一個“亮點(diǎn)”。而是將顧客的感官、情感、思維等感性因素和理性因素進(jìn)行結(jié)合考量，創(chuàng)造出一系列能吸引消費(fèi)者自愿參與并樂在其中的場景。信息化大數(shù)據(jù)的到來加速了信息傳達(dá)的頻率，人們也樂于分享和傳播信息。

從企業(yè)的視角出發(fā)，尋找潛在的消費(fèi)者無疑是企業(yè)非常關(guān)注的問題。在目前注重互動的時代環(huán)境下，空間不能再僅僅以滿足于功能需求。通過設(shè)計不同的場景化活動，并觀察、記錄消費(fèi)者在各類活動中的參與情況，最終通過對各類場景活動的不斷反饋和修正，培養(yǎng)忠實的客戶群。

從執(zhí)行人員的視角出發(fā)，設(shè)計人員和活動策劃人員應(yīng)將視野更多地聚焦在消費(fèi)者內(nèi)心預(yù)期的心理是否得到了滿足，而不是僅僅看重產(chǎn)品的成交率。最終通過完成一系列場景化設(shè)計和活動達(dá)到提升產(chǎn)品知名度、宣傳品牌文化價值的目的。

3.以系統(tǒng)性思維為骨架，增加設(shè)計的關(guān)聯(lián)性

系統(tǒng)性思維在任何設(shè)計中都是非常重要的，系統(tǒng)并不是隨意的拼湊，也不是將所有的好的東西羅列在一起，而是在設(shè)計工作流程中，選取最優(yōu)的組合方案。所謂系統(tǒng)性思維，就是要求思考問題首先從宏觀上考慮，再優(yōu)化設(shè)計細(xì)節(jié)，最后再回到整體的一種綜合思維模式。一旦確定了產(chǎn)品的調(diào)性風(fēng)格，就要系統(tǒng)性的設(shè)計整個視覺營銷的方案。重復(fù)的強(qiáng)化對記憶和理解至關(guān)重要，在整個設(shè)計過程中，要時刻使用這個看似淺顯卻非常重要的道理，進(jìn)而在具體做法上加以運(yùn)用。最基本的一條，要確保展示、陳列一直保持自己特有的風(fēng)格。

運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，在技術(shù)手段和呈現(xiàn)方式上不斷創(chuàng)新，始終讓品牌形象保持鮮活。即使?fàn)I銷方案需要調(diào)整，也能保證整個設(shè)計流程和視覺上的持續(xù)性。以系統(tǒng)性思維為骨架，也要求對消費(fèi)者的心理需求有洞察力，以便整個視覺營銷的流程都可以迎合消費(fèi)者的心理需求，并且呈良好的發(fā)展態(tài)勢，穩(wěn)中求變，增加設(shè)計的關(guān)聯(lián)性。

四、總結(jié)

視覺體驗設(shè)計在品牌終端中的應(yīng)用，就是將消費(fèi)者的需求從原始的物質(zhì)“需求”上升到精神上的“想要”，從而引導(dǎo)消費(fèi)者把全部注意力都放到品牌上來，激發(fā)消費(fèi)者的心理需求。伴隨著城市化的進(jìn)程，人們對生活質(zhì)量和品位的要求越來越高。單一乏味的傳統(tǒng)的視覺設(shè)計已經(jīng)無法滿足當(dāng)今消費(fèi)者的實際需求，而運(yùn)用現(xiàn)代科技所打造的豐富多彩，具有交互性的視覺體驗不僅可以滿足消費(fèi)者的購物需求，還能給顧客提供滿足其心理需求的體驗感，刺激其購買欲望，會越來越成為發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者的利器。