運營科技企業(yè)孵化器應(yīng)具有品牌管理的思維

文/吳潔 （上海市科技創(chuàng)業(yè)中心）

1987年中國第一個科技企業(yè)孵化器（以下簡稱孵化器）成立，標(biāo)志著這個行業(yè)的誕生，距今這個行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展,2014年，隨著國家關(guān)于“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”號角吹響，“孵化器”這個名字開始深入人心，孵化器的數(shù)量呈直線式上升。

上海第一家孵化器成立于1988年，2006年上海共有經(jīng)過科技部備案的科技企業(yè)孵化器為35家1，2014年，上海經(jīng)過認(rèn)定的科技企業(yè)孵化器共計107家，除此之外，認(rèn)定的具有預(yù)孵化功能的苗圃71家，作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)加速孵化的加速器13家2，到了2018年，上海市包括創(chuàng)業(yè)苗圃、孵化器和加速器的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化載體總數(shù)超過500家3。

面對目前社會上眾多孵化器孵化載體，老牌國有孵化器開始思索：在科技創(chuàng)新項目有眾多孵化器可以選擇入駐的情況下，如何吸引優(yōu)質(zhì)的科技創(chuàng)新項目到你這個孵化器來孵化？新型民營孵化器在建立孵化器之前，也同樣需要思索，按目前的商業(yè)語言來說，就是你這個孵化器如何在你的競品中脫穎而出。

一、孵化器的定義和品牌的定義

科技企業(yè)孵化器是什么？根據(jù)科技企業(yè)孵化器的最高管理單位——科技部在國科發(fā)區(qū)〔2018〕300號文中的描述，孵化器是一個服務(wù)機(jī)構(gòu)，孵化器提供物理空間、共享設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)，發(fā)文還把孵化器納入為國家創(chuàng)新體系的一個重要組成部分。4基于此定義，簡言之，孵化器就是對入駐在某一場地內(nèi)的企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)。根據(jù)商業(yè)邏輯，孵化器的客戶是科技型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，孵化器提供的產(chǎn)品或服務(wù)有場地（辦公室出租），幫助科技類初創(chuàng)企業(yè)獲得生存和發(fā)展的支持服務(wù)（管理、資金、商業(yè)或技術(shù)等方面），孵化器的收入來源有房租差價、增值服務(wù)費、投資入股和政府補(bǔ)貼等。

何為品牌？品牌一詞源于古挪威語，意為“打上烙印”，即在牛馬身上烙上記號，品牌開始時作為區(qū)別事物的標(biāo)志和記號。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌逐漸成為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中的基本概念之一。品牌是用來識別不同的產(chǎn)品供應(yīng)廠商；品牌是自身形象的象征，用來積累無形資產(chǎn)；品牌是與消費者建立的長久關(guān)系；產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而品牌形成于流通環(huán)節(jié)。5

二、孵化器的品牌締造和品牌傳播

為什么運營孵化器也需要品牌管理思維？為了讓更多創(chuàng)業(yè)者知道你這個孵化器，有更多創(chuàng)業(yè)者選擇來你這個孵化器入駐創(chuàng)業(yè)。通過一個品牌的創(chuàng)建，凸顯自身孵化器有別于其他孵化器的特別之處；建立品牌與客戶的聯(lián)系，并且可能從客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作伙伴關(guān)系；品牌還代表一種標(biāo)準(zhǔn)，你是誰，你做什么和你怎么做，清晰的準(zhǔn)則十分有價值。

如果可以對自己所經(jīng)營的孵化器塑造出一個品牌，并且有效地對其進(jìn)行品牌傳播，就能吸引到更多項目知道你這個孵化器，入駐你這個孵化器，這樣對于孵化器來說，不僅解決了孵化器孵化項目的數(shù)量和出租的孵化面積，而且當(dāng)項目數(shù)量多了，就可以從眾多申請入駐的項目中進(jìn)行篩選，挑選出與創(chuàng)新有關(guān)、與自己品牌相吻合的創(chuàng)業(yè)項目入駐，進(jìn)而還保證了孵化器的孵化項目質(zhì)量，給孵化器帶來更多經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（一）孵化器的品牌締造

孵化器管理人員需要自問：你的品牌優(yōu)勢是什么？你的品牌可以提供什么？怎樣的創(chuàng)業(yè)者需要你？

首先，確認(rèn)自己獨特的能力是什么，也就是說，人家看中了這個孵化器的“什么”。比如說，孵化器有一個重點實驗室，它對外開放，企業(yè)只要入駐這個孵化器，就可以調(diào)用這個孵化器的實驗設(shè)備、科學(xué)家、實驗員、實習(xí)生，這就是這個孵化器的獨特能力。或者，孵化器有一個工業(yè)設(shè)計的團(tuán)隊，企業(yè)入駐這個孵化器，可以把產(chǎn)品交給這個孵化器進(jìn)行設(shè)計，甚至包括產(chǎn)品營銷，孵化器可以帶領(lǐng)一群優(yōu)秀的小企業(yè)融入某個產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中。又或者，孵化器是天使投資，愿意投資早期項目。

其次，自己資源整合能力有多強(qiáng)，一旦企業(yè)入駐，孵化器和在孵企業(yè)必然注定強(qiáng)關(guān)系，在企業(yè)找到孵化器希望尋求各方面資源的時候，孵化器也總想盡量幫助解決，但很有可能企業(yè)提出的需求不是自己的優(yōu)勢所在，這時就看孵化器的社會資源有多少了。

比如：美國YC創(chuàng)業(yè)孵化器大名鼎鼎。它自成立累計投資了2000+創(chuàng)業(yè)公司6，培養(yǎng)出包括 Airbnb、Dropbox 等眾多獨角獸。據(jù)說被YC錄取項目的比例比斯坦福大學(xué)商學(xué)院錄取率還低，為什么YC會吸引全世界各種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊向YC投遞項目計劃書呢？分析來看，YC給創(chuàng)業(yè)者資金是YC的特色，但是不僅如此，YC還能給互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者相當(dāng)多的資源，因為YC創(chuàng)始人格雷厄姆自身是成功的創(chuàng)業(yè)者（他把他的創(chuàng)業(yè)項目Viaweb當(dāng)年以5000萬美元賣給了雅虎7），YC合伙人也都是格雷厄姆昔日Viaweb的創(chuàng)業(yè)伙伴，因此他們憑借自身成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和在這個行業(yè)的地位可以給創(chuàng)業(yè)者帶來相當(dāng)有效資源。

（二）孵化器的品牌傳播

當(dāng)確認(rèn)了孵化器品牌之后，就該進(jìn)入到品牌傳播階段。

在品牌傳播之前，孵化器個體需要設(shè)計統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，比如品牌名稱、品牌口號、品牌商標(biāo)，還有色彩字體等，可以方便在品牌傳播過程中被標(biāo)簽化和被識別化。

圖1 孵化器的品牌思維正循環(huán)圖

孵化器進(jìn)行品牌傳播，按傳播者的角度，可以分為品牌所有人自己通過私域流量主動進(jìn)行傳播，增加品牌曝光度，和通過組織活動創(chuàng)造社會新聞，以及讓其他參與者現(xiàn)身說法的方式進(jìn)行傳播。

繼續(xù)以YC舉例，國內(nèi)孵化器行業(yè)內(nèi)用美國YC孵化器舉例的概率非常高，從某種角度，也說明YC強(qiáng)大的品牌傳播能力，堪稱學(xué)習(xí)典范。

他把自己原創(chuàng)的內(nèi)容以博客、音頻和視頻的方式在線上進(jìn)行傳播。YC創(chuàng)始人在自己博客上發(fā)布自己以及YC合伙人的有關(guān)的文章、YC的投資故事、與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，以及各種深度思考，內(nèi)容涉獵很廣、發(fā)布頻率很高，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，極其具有傳播性。

他還有線下常態(tài)化的品牌活動，比如每年要舉辦兩次訓(xùn)練營，訓(xùn)練營采取集中式培訓(xùn)，也就是如果團(tuán)隊成員住在其他城市的話，要求在訓(xùn)練營期間搬到訓(xùn)練營舉辦地硅谷，一般一次訓(xùn)練營的周期為三個月。在這三個月里，訓(xùn)練營的營員鉆研產(chǎn)品、向YC創(chuàng)始人格雷厄姆及其他YC合伙人討教經(jīng)驗和各種受邀的演講人共進(jìn)午餐，在此過程中不斷打磨自己的產(chǎn)品項目，在數(shù)百位投資人面前發(fā)布自己的成果，投資人從中選擇中意的投資項目。在訓(xùn)練營的日子里，在實實在在與YC互動中，營員們自身獲得收獲的同時，也反過來為YC品牌進(jìn)行了傳播，不經(jīng)意地現(xiàn)身說法，讓更多人對YC信服和心動。

三、運用品牌思維運營孵化器的建議

對孵化器進(jìn)行品牌締造和品牌傳播，最終是落實到具體人員來進(jìn)行操作，孵化器從業(yè)人員的服務(wù)能力是運營孵化器的靈魂，因此孵化器行業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)對于高素質(zhì)的專業(yè)人才從事或參與的吸引力。

筆者認(rèn)為，雖然目前的孵化器現(xiàn)狀體現(xiàn)了政府、孵化器和創(chuàng)業(yè)企業(yè)各自對當(dāng)前我國國情的適應(yīng)，但是無論從孵化器健康持續(xù)發(fā)展角度，還是從孵化器推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的角度，站在政府宏觀管理角度，筆者對運用品牌思維運營孵化器提出如下幾點小建議。

（一）從工資到利益共享，建立薪酬回饋激勵機(jī)制

鑒于我國孵化器的發(fā)展基礎(chǔ)和現(xiàn)狀，為了吸引高素質(zhì)人才，最直接的手段就是用薪酬吸引人，要想改變孵化器現(xiàn)狀，提高孵化器從業(yè)人員的薪酬待遇是目前階段一種吸引人才最為直接的途徑。除了直接的薪酬工資，孵化器還要探索利益分享機(jī)制，探索通過股權(quán)激勵的方式，讓孵化器從業(yè)人員可以分享孵化器內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)成長所帶來的價值，從而增強(qiáng)孵化器對于高素質(zhì)人才的吸引力，并且愿意把自己的專業(yè)特長服務(wù)于孵化器內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)。

（二）從培訓(xùn)到職稱評定，建立人才成長激勵機(jī)制

目前，孵化器從業(yè)人員還沒有一個官方認(rèn)定的職業(yè)名稱，比如稱之為孵化師。孵化器從業(yè)人員在介紹自己工種的時候，往往需要通過對具體工作內(nèi)容的描述來讓人家理解。希望探索建立職業(yè)化的管理制度，設(shè)立企業(yè)孵化技術(shù)職稱系列與崗位資格證書，對孵化器從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)職稱評定，有如工程師和教師，孵化師應(yīng)該有不同的等級，如初級、中級和高級稱謂。

（三）從宣傳孵化器和孵化器從業(yè)人員，提高孵化器的社會認(rèn)可度

政府在宣傳創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時，適時也把宣傳視角關(guān)注到孵化器以及孵化器從業(yè)人員，當(dāng)孵化器從業(yè)人員和參與服務(wù)在孵企業(yè)的社會專業(yè)人士不斷受到來自社會的贊譽(yù)和創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)可時，就會產(chǎn)生內(nèi)在動力，為自己從事的事業(yè)和所從事的活動感到自豪，從而更加激發(fā)他們的孵化服務(wù)動力。

四、結(jié)論

科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，希望有越來越多優(yōu)秀的人會加入到這個具有挑戰(zhàn)性具有意義的相對還算新興的行業(yè)中，利用自己的優(yōu)勢，借助上下游資源和人脈資源，與自身孵化器中的在孵企業(yè)共成長共發(fā)展。孵化器通過線上媒體傳播和線下品牌的活動以及自身在孵企業(yè)的推薦，吸引創(chuàng)業(yè)項目，并且經(jīng)過篩選，孵化創(chuàng)業(yè)項目，形成正向循環(huán)（見圖1）。

希望作為整個國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中的微小一分子的孵化器，在提高孵化器自身核心競爭力的同時，也能為國家創(chuàng)新驅(qū)動社會高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮出一點作用。

注釋

1《上?？萍寄觇b》編輯部,2007上海科技年鑒[M].上海:上?？茖W(xué)普及出版社,2007:299.

2《上?？萍寄觇b》編輯部,2015上?？萍寄觇b[M].上海:上海科學(xué)普及出版社,2015:154.

3《上?？萍寄觇b》編輯部,2019上海科技年鑒[M].上海:上?？茖W(xué)普及出版社,2019:157.

4科技部.科技部關(guān)于印發(fā)《科技企業(yè)孵化器管理辦法》[EB/OL].(2018-12-14)[2019-02-22]. http://www.most.gov.cn/mostinfo/xinxifenlei/fgzc/gfxwj/gfxwj2018/201812/t20181229_144404.htm.

5張明立,馮寧.品牌管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010:2.

6 W H Y Y C.[E B/O L].(2 0 1 6-2) [2020-08-02]. https://www.ycombinator.com/why/

7蘭德爾·斯特羅斯.YC創(chuàng)業(yè)營:硅谷頂級創(chuàng)業(yè)孵化器如何改變世界[M].蘇健,譯.浙江:浙江人民出版社,2004:21.