產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響*
——基于品牌體驗和品牌信任視角的實證研究

文/喬均 吳昊 （南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院）

一、引言

隨著供應鏈全球化推進加劇，現(xiàn)有市場競爭中產(chǎn)品生命周期在不斷縮短，成功快速地推出新產(chǎn)品對于企業(yè)在市場競爭中取得成功具有非常重要的意義。如今多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的重要性，積極地展開產(chǎn)品延伸策略。一些實證研究表明（Aaker，1996），業(yè)績優(yōu)秀的快速消費品公司采用新產(chǎn)品市場開拓，95%是采用產(chǎn)品延伸策略進行的。對于大多數(shù)公司而言，問題不是產(chǎn)品是否應該進行產(chǎn)品延伸，而是如何進行產(chǎn)品延伸。

在產(chǎn)品延伸策略中產(chǎn)品線延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一。該策略可以使新產(chǎn)品借助已有品牌的知名度和聲譽，減少進入市場的成本和速度，也更容易消除消費者接受新產(chǎn)品時的抵觸心理，甚至可以將消費者對原有品牌的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而快速被消費者接受和認可。然而產(chǎn)品線延伸是一把雙刃劍，除具有上述有利因素外，另一方面也具有風險，如果新產(chǎn)品在定位、質(zhì)量、服務等方面存在較大問題，就會給企業(yè)帶來負面影響，甚至拖垮企業(yè)。

陳其美（2014）等通過實證研究指出，產(chǎn)品線延伸具有風險，企業(yè)應該充分利用廣告策略精細地切割消費市場，以此減緩產(chǎn)品市場分割，獲取更多的高端消費者剩余。也有學者（王駿旸，2012）指出，產(chǎn)品線延伸的典型性決定了母品牌的品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上的能力，某一要素品牌聯(lián)合的方式推出新產(chǎn)品，更容易使企業(yè)在非典型性的產(chǎn)品線延伸中獲得成功。在具體的企業(yè)實踐中，品牌延伸并不總是一帆風順的，通常會有一定的市場風險。一些不當?shù)漠a(chǎn)品延伸不僅沒有幫助公司成功進入新的市場，反而弱化了母品牌的核心聯(lián)想，模糊了品牌形象和品牌定位，給企業(yè)帶來財務損失的同時還對已有的品牌資產(chǎn)造成了傷害。為了提升消費者認知，企業(yè)往往加強了品牌體驗的投入，但品牌體驗不一定都能增強消費者對品牌的信任。顧客在面臨風險和不確定因素的條件下，品牌信任影響消費者選擇某個延伸品牌的意愿程度和態(tài)度傾向(Lau &Lee ，1999)。李啟庚和余明陽（2011）基于消費者體驗的視角，分析了消費者品牌體驗價值如何對品牌資產(chǎn)發(fā)揮作用。賀愛忠等（2015）通過品牌與公益營銷活動的擬合度,指出中介變量品牌信任對消費者的購買意愿有影響作用。但是，業(yè)界關(guān)于產(chǎn)品線延伸特別是產(chǎn)品線向上延伸時，品牌體驗和品牌信任是如何影響品牌資產(chǎn)的研究文獻相對較少。本文擬從該雙重視角以體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)為例探析產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響。

二、文獻研究綜述

產(chǎn)品線延伸實質(zhì)上是一種新產(chǎn)品策略，是指與公司原有產(chǎn)品在技術(shù)、原理、原材料、工藝結(jié)構(gòu)等方面有一定差異的產(chǎn)品（Tauber，1998）向消費高端延伸，即由原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品決定增加高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品線向上延伸可以歸屬于垂直延伸，是指將原品牌應用到與原產(chǎn)品種類相同，但與原產(chǎn)品在價格和質(zhì)量方面差別較大的新產(chǎn)品上（Sullivan，1992）。產(chǎn)品線向上延伸一方面可以滿足更高層次的消費需求，獲得更大的利潤空間，同時還可以把品牌和高質(zhì)量聯(lián)系在一起，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。

薛可和余明陽（2003）對品牌延伸進行了實證研究，從品牌特征、產(chǎn)品特征和市場特征三大因子出發(fā)，探討了品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成，研究了其在品牌延伸過程中的價值轉(zhuǎn)移方式。周明和易怡（2004）從橫向延伸角度探討了品牌延伸策略對品牌資產(chǎn)的影響，指出了形成品牌資產(chǎn)的各要素在延伸過程中表現(xiàn)出的不同特性以及延伸過程的內(nèi)在機理,并在此基礎上建立了描述橫向延伸過程中品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)移的理論模型。申?。?007）研究了品牌縱向延伸與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系,品牌縱向延伸通過影響構(gòu)成品牌資產(chǎn)的維度來對品牌資產(chǎn)造成影響。從消費者角度來看,向下延伸策略會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負面影響，向上延伸策略會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正面影響。業(yè)界肯定了品牌延伸會影響品牌資產(chǎn)，同時也認同品牌體驗對消費者感知質(zhì)量和感知價值將產(chǎn)生直接影響。

Brakus等（2009）認為品牌體驗是消費者對品牌產(chǎn)生的一連串感受和反應，這些感受和反應是通過品牌的刺激得來的，而這些刺激一般是來自品牌名稱、品牌標識系統(tǒng)、品牌所具有的特征、品牌的特定內(nèi)涵、與品牌的各種溝通等。Schmitt(1999) 從心理學的角度將品牌體驗劃分為感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)體驗等五個方面。Gentile 等(2007)從融合神經(jīng)生理學角度把體驗分為了感官、情感、認知、實用、生活方式和關(guān)系成分六個維度。 金玉芳（2005）結(jié)合國情，從可靠性和意向性兩個維度對品牌信任進行測量。 通過延伸產(chǎn)品，測定了消費者對新產(chǎn)品的滿意度、認知信任、功能需求及品牌預期等。張紅明（2003）依據(jù)人的心理結(jié)構(gòu)分化和組合的過程，并結(jié)合人在精神方面的追求階段，把品牌體驗分為感官、情感、成就、精神以及心靈體驗五個維度，品牌體驗是循序漸進的，心靈體驗是品牌最高的境界。 張振興等（2011）將品牌體驗分為感官、情感、思考、關(guān)系以及道德體驗五個維度，并開發(fā)了品牌體驗量表，通過對手機行業(yè)、快餐業(yè)等多個行業(yè)的實證調(diào)研，運用探索性和驗證性因子分析驗證了量表的信效度。李啟庚和余明陽(2011)基于消費者體驗的視角,分析品牌體驗對品牌資產(chǎn)的作用，并加入消費者購買經(jīng)歷和卷入度作為調(diào)節(jié)變量,通過實證研究指出，品牌體驗價值的感官體驗、情感體驗、社會體驗和知識體驗價值對品牌資產(chǎn)中的品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想有廣泛影響。

品牌信任對于產(chǎn)品延伸來說是一個非常重要的因素，它可以提升消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠度，包括行為忠誠和情感忠誠（梁森等，2007），消費者如果對某品牌產(chǎn)生了信任也就意味著它將成為該品牌的忠實顧客。Lau & Lee(1999)認為，品牌信任是顧客在面臨風險和不確定因素的條件下，消費者選擇某個品牌的意愿程度和態(tài)度傾向。馬明峰和陳春花（2006）探討了品牌可信度的結(jié)構(gòu)維度,分析了其他因素對品牌可信度的影響，實證考察了多維度品牌可信度對品牌忠誠的影響。魏勝和吳小?。?012）采用SEM分析驗證了品牌信任在品牌體驗和品牌忠誠之間的中介作用,從而解釋了品牌體驗對品牌忠誠影響關(guān)系的內(nèi)部機理。 Upamannyu等(2013)認為品牌信任對品牌的態(tài)度忠誠、行為忠誠等品牌態(tài)度指標均產(chǎn)生影響。徐嵐等（2008）認為，在消費者具有一連串和持續(xù)的良好的品牌體驗之后，容易對該品牌產(chǎn)生較高的信任傾向，正直和友善是影響消費者進行品牌信任判斷的重要因素。柴俊武（2007）認為品牌信任對于遠距離延伸產(chǎn)品評價會有中介作用，品牌信任對于消費者面臨不確定情況時會發(fā)揮一定作用從而影響消費者的購買決策?？登f和石靜（2011）以移動通信服務行業(yè)為例構(gòu)建了品牌資產(chǎn)、品牌認知和品牌信任之間的關(guān)系模型,實證指出品牌信任對品牌資產(chǎn)有直接的正向影響。王浩（2017） 將品牌信任劃分為品牌認知信任和品牌情感信任兩個維度,并使用人格特征中的盡責性和宜人性作為研究的調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了基于人格特征視角的品牌信任形成機制框架模型。喬均和宋稚琦 （2020）認為，品牌信任和感知風險作為一種主觀情緒和心理體現(xiàn)對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，并以電腦品牌產(chǎn)品為例,探討了產(chǎn)品功能和安全相關(guān)的危機以及企業(yè)道德價值相關(guān)危機下 ,變量之間的作用關(guān)系以及不同危機組中變量之間的影響程度及其差異性。

Keller（1993）認為品牌資產(chǎn)來自顧客對品牌的反應差異，顧客的反應差異體現(xiàn)在對品牌營銷的感知、偏好、行為上，反應差異取決于顧客對品牌的知識。Kumar等(2013)發(fā)現(xiàn)品牌體驗是進一步影響品牌資產(chǎn)的重要因素 。Lin(2015)研究中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的品牌體驗對品牌資產(chǎn)和品牌滿意度有正向影響。余明陽（2011）從營銷組合變量及品牌體驗出發(fā)，探討了消費者品牌體驗價值對品牌資產(chǎn)的作用，并加入消費者購買經(jīng)歷和卷入程度作為調(diào)節(jié)變量，分析了品牌體驗價值對品牌資產(chǎn)的影響作用的差異性?，F(xiàn)有文獻對于如何測量品牌資產(chǎn)的研究比較多，測項相對比較成熟。其中Yoo（2001）開發(fā)的量表對品牌資產(chǎn)進行測量，并依據(jù)延伸產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和性能、產(chǎn)品識別等對品牌資產(chǎn)進行了測量。

綜上所述，產(chǎn)品延伸涉及到品牌體驗、品牌信任和品牌資產(chǎn)等因素。本文選擇感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)體驗等五個方面作為品牌體驗的維度；品牌可靠度和品牌承諾作為品牌信任的維度；品牌知名度、品牌忠誠度和感知質(zhì)量作為品牌資產(chǎn)的維度。并進一步探析品牌體驗和品牌信任干擾下，產(chǎn)品向向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響。

三、研究假設與模型建構(gòu)

（一）研究假設

（1）產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響。當一個中端或低端品牌開始銷售高端或低端產(chǎn)品時，消費者對品牌的質(zhì)量感知會發(fā)生變化。當品牌進行產(chǎn)品線延伸時，品牌資產(chǎn)會發(fā)生變化。價格是產(chǎn)品高低策略的重要標志，本文為了便于展開研究僅將產(chǎn)品價格策略分為高價策略與低價策略。Keller（1998） 曾指出品牌延伸既能增強品牌資產(chǎn)，又有可能稀釋品牌資產(chǎn)，延伸的目的就是利用和提高品牌資產(chǎn)的價值。余明陽等人（2011）依據(jù)模型分析提出品牌延伸是實現(xiàn)品牌權(quán)益進一步積累和增值的過程，會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正面影響。Yoo（2001）將品牌資產(chǎn)分為忠誠度、感知質(zhì)量和品牌知名度等三個維度，據(jù)此本文提出如下假設：H1：產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)有正向影響；H1a：產(chǎn)品線向上延伸對品牌忠誠度有正向影響；H1b：產(chǎn)品線向上延伸對感知質(zhì)量有正向影響；H1c：產(chǎn)品線向上延伸對品牌知名度有正向影響。

（2）產(chǎn)品線向上延伸對品牌體驗的影響。為了更全面地對品牌體驗這一變量進行研究，本文借鑒了Schmitt(1999)對品牌體驗的維度劃分，包括感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)體驗等五個方面。產(chǎn)品的價格是消費者對該品牌最直觀的感受之一，影響著消費者對該品牌最初的感官體驗。產(chǎn)品線延伸帶來的價格變化會讓消費者對品牌的體驗有所不同。據(jù)此本文提出如下假設：H2：產(chǎn)品線向上延伸對品牌體驗有正向影響；H2a：產(chǎn)品線向上延伸對感官體驗有正向影響；H2b：產(chǎn)品線向上延伸對情感體驗有正向影響；H2c：產(chǎn)品線向上延伸對思考體驗有正向影響；H2d：產(chǎn)品線向上延伸對行動體驗有正向影響；H2e：產(chǎn)品線向上延伸對關(guān)聯(lián)體驗有正向影響。

（3）產(chǎn)品線向上延伸對品牌信任的影響。消費者通常情況下認為產(chǎn)品的價格與質(zhì)量相關(guān)，產(chǎn)品線延伸時，推出新產(chǎn)品價格與原產(chǎn)品不同，消費者不免對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生猜想，混淆消費者對品牌原有形象的認知，繼而影響其原有的品牌信任，據(jù)此本文提出以下假設：H3：產(chǎn)品線向上延伸對品牌信任有正向影響；H3a：產(chǎn)品線向上延伸對品牌可靠度有正向影響；H3b：產(chǎn)品線向上延伸對品牌承諾有正向影響。

（4）品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響。Kumar & Purwar(2013)等學者研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗對品牌資產(chǎn)有直接和間接影響。lin（2015）研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗對品牌忠誠有影響。消費者的品牌忠誠和品牌聯(lián)想源于經(jīng)驗積累。有了與品牌的接觸，消費者才有機會發(fā)現(xiàn)與品牌相關(guān)的有意義的連結(jié)，這些連結(jié)是消費者感受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)生品牌知名度、形成忠誠度的基礎。據(jù)此本文提出如下假設:H4：品牌體驗對品牌資產(chǎn)有正向影響；H4a：品牌體驗對品牌忠誠度有正向影響；H4b：品牌體驗對感知質(zhì)量有正向影響；H4c：品牌體驗對品牌知名度有正向影響。

（5）品牌信任對品牌資產(chǎn)的影響。品牌信任是品牌資產(chǎn)的一個重要決定因素。Upamannyu等(2013)認為品牌信任對品牌的態(tài)度忠誠，行為忠誠等品牌態(tài)度指標產(chǎn)生影響。較高的品牌可信度可以通過影響消費者對品牌信任的心理過程來提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和認知。據(jù)此本文提出以下假設：H5：品牌信任對品牌資產(chǎn)有正向影響；H5a：品牌信任對品牌忠誠度有正向影響；H5b：品牌信任對感知質(zhì)量有正向影響；H5c：品牌信任對品牌知名度有正向影響。

（6）品牌體驗的中介作用。品牌體驗是聯(lián)系品牌與顧客最基礎的紐帶，企業(yè)的品牌策略總會影響著顧客的品牌體驗，產(chǎn)品線向上延伸會為顧客帶來新的品牌體驗，繼而影響著品牌資產(chǎn)。據(jù)此本文提出以下假設：H6：品牌體驗在產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響中起到了中介作用。

（7）品牌信任的中介作用。品牌信任可以幫助企業(yè)降低采取延伸策略時可能面對的風險，繼而保護品牌資產(chǎn)。據(jù)此本文提出以下假設：H7：品牌信任在產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響中起到了中介作用。

（二）模型建構(gòu)

基于相關(guān)文獻回顧，本文構(gòu)建了產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)影響的概念模型（見圖1）。通過該模型探析產(chǎn)品延伸策略對于品牌資產(chǎn)的影響作用，以及在這一過程中品牌體驗與品牌信任的中介調(diào)節(jié)作用。

圖1 概念模型

四、研究設計與計算分析

（一）設計與檢驗

李寧是我國著名的運動品牌，旗下跑鞋的售價在國內(nèi)跑鞋市場中屬于中檔，然而李寧為了與世界知名跑鞋爭奪市場，李寧公司打算推出一系列的高端跑鞋，即產(chǎn)品線向高端延伸。本研究選擇在國產(chǎn)運動品牌李寧作為研究對象。調(diào)查采取電子版問卷調(diào)查的形式。共發(fā)放問卷350份，最終回收有效問卷304份，問卷回收率達到86.8%。。

本文通過 SPSS 20.0 軟件對測量問項進行信度檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)量表的總體克隆巴赫數(shù)值為0.899，大于0.8，表明問卷的內(nèi)部一致性較好，本次調(diào)查的結(jié)果信度極好。經(jīng)過可靠度檢驗分析，此問卷中題項與總體得分的相關(guān)性均高于0.6，表明大部分題項均與總體相關(guān)。Pearson 系數(shù)相關(guān)系數(shù)p的取值在-1與1之間，表明變量之間的具有顯著性。本次研究的KMO值為0.822，均大于0.7，表明問卷的效度結(jié)構(gòu)較好，可以進行因子分析。

（二）計算與分析（見表1）

表1 假設檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

（1）產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響。產(chǎn)品線向上延伸會顯著影響品牌資產(chǎn)，這也與眾多品牌商急于推出更高端的新產(chǎn)品以提升品牌資產(chǎn)的現(xiàn)實相佐證。伴隨著自由競爭市場的不斷發(fā)展，企業(yè)在如何培養(yǎng)和挽留客戶方面遇到了越來越大的困難，只有建立優(yōu)良的品牌資產(chǎn)，才能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶和長久的利益。品牌資產(chǎn)的建立是一個漫長而艱辛的過程，企業(yè)不能急于提升自身品牌資產(chǎn)。

（2）品牌體驗對產(chǎn)品線向上延伸的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線向上延伸會顯著影響品牌體驗，新型的高端產(chǎn)品會改變消費者對整個品牌的體驗，這種體驗的改變可能是方方面面的。感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗對產(chǎn)品線以上均有影響，強化這五大體驗有助于降低產(chǎn)品線向上延伸的市場風險。

（3）品牌信任對產(chǎn)品線向上延對的影響。產(chǎn)品線向上延伸會顯著影響品牌信任。加強品牌承諾及提升品牌可靠度會增強消費者對延伸產(chǎn)品的整體信任，降低產(chǎn)品線向上延伸的市場風險。

（4）品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響。品牌體驗會顯著影響品牌資產(chǎn)。顧客消費的過程實際上也是品牌體驗不斷產(chǎn)生的過程，良好的品牌體驗有助于提升消費者的品牌知名度以及消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量認知，逐漸形成品牌忠誠度，這些會直接影響消費者的對延伸產(chǎn)品的購買意愿。因此，高質(zhì)量的品牌體驗會提升品牌資產(chǎn)。

（5）品牌信任對品牌資產(chǎn)的影響。品牌信任會顯著影響品牌資產(chǎn)。品牌信任可以幫助企業(yè)穩(wěn)固客戶群，保證穩(wěn)定的銷量，信任度高的品牌可以將其品牌資產(chǎn)維持在較高水平。

（6）品牌體驗與品牌信任作為中介變量的影響。產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響可以是直接的，也可以通過品牌體驗和品牌信任來影響品牌資產(chǎn)的建立，但是，對體育產(chǎn)品向上延伸時，品牌體驗和品牌信任對品牌資產(chǎn)的影響并不是十分顯著。雖然李寧公司將產(chǎn)品線向上延伸確實具有一定風險，但是，由于李寧公司具有一定的品牌知名度，產(chǎn)品線向上延伸對增強品牌資產(chǎn)有積極作用。

（二）研究貢獻及啟示

理論貢獻：（1）豐富了品牌延伸領(lǐng)域關(guān)于產(chǎn)品線向上延伸的研究。現(xiàn)有品牌延伸的研究大多關(guān)注水平延伸中子品牌與母品牌契合度，以及子品牌對母品牌的影響等方面。關(guān)于品牌在垂直方向上特別是向上延伸方面的研究較少。（2）探究了品牌體驗與品牌信任在產(chǎn)品線向上延伸對品牌資產(chǎn)的影響機制，明晰了產(chǎn)品線向上延伸調(diào)節(jié)變量的二級因素對品牌資產(chǎn)影響的作用差異性。

理論啟示：（1）良好的品牌資產(chǎn)能增加品牌銷量，獲取更大市場份額。企業(yè)采取產(chǎn)品延伸策略時要把維護和提升品牌資產(chǎn)放在首位。產(chǎn)品線向上延伸，進軍更高端的產(chǎn)品市場，有助于提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。但是，企業(yè)不能盲目地向高端市場延伸，產(chǎn)品線垂直延伸雖然相對于水平延伸風險較小，但一樣擁有很多不確定的因素。（2）產(chǎn)品線向上延伸必須重視品牌體驗，良好的品牌體驗可以幫助企業(yè)維系老顧客，吸引新顧客，抵御延伸過程中的市場風險，幫助企業(yè)穩(wěn)固地提升品牌資產(chǎn)，在新的產(chǎn)品市場中站穩(wěn)腳跟。（3）產(chǎn)品線向上延伸必須重視品牌信任構(gòu)建，品牌信任度高的企業(yè)進行產(chǎn)品線向上延伸風險相對較小。企業(yè)在進行產(chǎn)品線的向上延伸時，必須確保產(chǎn)品質(zhì)量真正地在提高，高品質(zhì)產(chǎn)品實施產(chǎn)品線向上延伸相對風險較小。

【相關(guān)鏈接】

品牌延伸（Brand Extensions）是指利用現(xiàn)有品牌名進入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，因而它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。

品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。

品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。